中国移动该如何开展存量经营?
2013年1月9日,中国移动2013年工作会议在北京召开,中国移动集团公司总裁李跃提出存量经营、流量经营、集客经营作为今年发展的三大驱动力,以推进中国移动战略转型和持续健康发展。
由于流量经营和集客经营事关运营商的战略转型,很快被通信各界高度重视,网上早已涌现出众多流量经营和集客经营的文章,而存量经营则鲜有人讨论。我愿在此与大家探讨一下“存量经营”。(本文仅讨论通信运营商,不涉及其他行业)
一、存量经营的定义
顾名思义,从字面上看,存量经营即运营商针对现有客户,以提升客户忠诚度,释放客户价值为目的的一系列经营方针和策略。主要是通过客户信息挖掘,精细化管理,差异化服务,从而实现客户保有和价值提升。之前听到更多的是“存量保有”,从“保有”到“经营”,也体现出了运营商对流失率的控制更有信心,除了要留住客户,还要对客户的价值进行挖掘和提升。
从广义上来说,运营商通过良好的网络支撑、精细化的管理保障和真诚的服务引导(至优网络、至精管理和至诚服务),从而提升客户的体验和感知,最终带来客户价值的提升都可以
算做存量经营。所以,存量经营的涵义是非常广的,囊括了运营商除拓展新客户外的大部分经营活动。除了前端的市场活动,还包括后端的支撑活动(如网建、网优、IT系统完善等)。
二、存量经营的重要性
如果说流量经营和集客经营是为了谋发展的话,存量经营则是为了求生存,生存是发展的前提和基础,其重要性也就不言而喻了。
随着移动用户市场日趋饱和(2012年12月,工信部数据,我国移动用户数已逾11.04亿,渗透率超过了80%),移动用户增量市场的空间不断减少,增速日益放缓,运营商对存量市场的依赖程度将不断增加。
2011年中国移动大幅缩减KPI考核指标,从19个减到13个,取消了数据业务、TD用户数和集团客户数考核指标,重点调高了利润和客户满意度指标。这个也被解读为中国移动存量经营时代到来的标志。(目前竞争形势下,简单通过优惠促销来保有客户,会导致企业损失一部分利润,不利于行业发展,但是存量经营却可以带来更多的利润。)
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此外,从三家运营商的充值优惠活动来看,移动经常有对老用户的优惠活动,而电信和联通几乎对老用户没有任何营销活动,似乎移动更重视存量经营,联通和电信更关注新用户拓展。为什么中国移动要更加重视存量经营呢?我认为有以下两个原因:
1.存量基数大
从三大运营商的年报可以看出,中国移动的移动用户数已达7.13亿,中国电信的移动用户数为1.63亿,中国联通的移动用户数为2.42亿。所以,从存量上看,中国移动是占很大优势的,这也是其利润远超另外两家的主要原因。
2.竞争对手的威胁
随着增量市场的竞争,导致的资费不断下降,中国移动的利润损失也是远超另外两家;同时,竞争对手在网络和终端上的吸引力,导致中国移动高价值客户也逐渐流失。手机圈传媒研究中心发布的3059位新浪微博用户参与的调研数据:移动用户想转网57%,联通用户想转网16%,电信用户想转网9%。其中,1、移动用户:想换成联通35%,想换成电信22%;2、联通用户:想换成电信7%,想换成移动9%;3、电信用户:想换成联通5%,想换成移动4%。从这个调研结果来看,对移动也是非常不利。
但是,我最近也感觉到电信和联通也开始从“重新增,轻存量”向更加注重存量经营转变。之前,电信和联通的大多数优惠都是针对新用户的,而对老用户的优惠活动往往很少。现在,联通也推出了老用户优惠购机(支持合约到期提前续约),电信老用户购买iPhone5等终端也有不少的优惠(以各地为准,当然对老用户的优惠程度比新用户还是略逊一筹)。
三、存量经营策略
我认为存量经营需要运营商真正贯彻“客户为根,服务为本”的理念,以客户为中心,满足客户的需求,因此首先要分析一下用户的需求有哪些?随着移动互联网的发展,用户的个性化需求也越来越多,用户需求呈现多层次化现象,整体可以分为功能、物质、和精神三个层次。功能上:有一些用户仅需要最基础的功能:打电话和发短信,包括一些老年人;还有些用户要求有上网、导航等应用功能;物质上,则要求资费便宜,优惠多等;精神上,包括体验需求(业务体验和服务体验等)和情感需求(身份象征和号码附加值等。注:号码附加值系指号码在用户心中的情感价值)。本人参考了“马斯洛的需求层次理论”,分析了一下用户对运营商的需求层次,如图1所示。
图1 用户对运营商的需求层次
从运营商企业经营的角度,我将存量经营的活动简单分为网络、业务、终端、营销、资费、渠道、服务和支撑八类,并将具体的经营策略总结如下:
1.网络
扩大网络覆盖——对网络未覆盖或覆盖不佳的区域建设
优化网络——提高移动或固定网络的性能和稳定性
网络升级——如:建设4G,升级HSPA+
2.业务
业务捆绑——基于刚需的硬捆绑,如:电信的e6、e8、e9等融合套餐
粘性业务推广——飞信、139邮箱等业务,提升手机号码的附加值
3.终端
终端补贴——优惠购机、存话费送手机等
终端捆绑——必须捆绑合约终端才能享受赠送话费优惠,机卡分离则不赠送话费
明星终端吸引——如明星效应一样,如电信的“心系天下”系列,那可都是价值几万的手机哦,跟他们相比,iPhone勉强也算明星终端吧
4.营销
优惠促销——充话费送实物、电影票等
关系营销——如,电信推荐新用户赠送50元话费
精准营销——根据客户信息挖掘,进行精准的业务推荐,提升客户价值
5.资费
中秋节的传统习俗老用户优惠——给予满一定时长的老用户一定的话费或实物优惠(购物券等)
话费分期返还——入网、充值等赠送话费分期返还,延长客户的生命周期
在网时长优惠、家庭优惠——日本KDDI曾采取在网时长优惠、家庭优惠等多种折扣优惠方式。其中在网时长优惠是指用户签约第一年享受15%的折扣,此后每续约一年将增加1%的画图
折扣优惠,到第11年折扣优惠将达到25%,此后折扣优惠保持在25%不变。家庭优惠折扣是指如果整个家庭成员使用的都是KDDI的产品,那么整个家庭成员都将享受在入网的第一年优惠折扣就达到36.5%,此后每续约一年将增加1.5%的折扣优惠,第11年之后将享受高达50%的优惠折扣
6.渠道
自有营业厅转型——营业厅坏境改善;营业厅选址从原来注重增量(靠近商业区和车站)转型为注重存量(靠近用户和社区)
电子渠道提升——优化服务体验(功能更齐全,服务更便捷,响应更快速)
社会渠道开发——充分利用社会渠道庞大用户接触频次和规模,通过有效的激励制度来促进渠道商由重新增向重维系转变,如:提高融合套餐等高粘性业务的渠道佣金
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7.服务
高端客户俱乐部建设——全球通VIP俱乐部、高尔夫球俱乐部、车友俱乐部等
高危客户挽留——建立高危用户预警机制,主动外呼和关怀,挽留高价值高危客户
加强服务满意度考核——提升各渠道的服务能力,如:考核热线满意度、接通率和问题解决率,提升客户满意度
客户关怀——节日、生日关怀、消费超量关怀、消费不足关怀、上网流量提醒、积分提醒、积分兑换提醒、欠费提醒、产品试用、VIP主题活动等计算机二级考试报名
8.支撑
服务规范优化——齐全的服务内容、客户便捷的服务流程,高服务标准
lol阿木木打野系统支撑强化——支撑客户细分、客户信息挖掘、服务效率提升等
综上所述,运营商的存量经营主要策略如图2所示,这么多年过去了,存量经营都被提为三大马车了,但其经营策略和思想仍然逃不出以上的要点,也没有发现有哪些比较创新的做法,不如互联网行业乃至民航业(如,航空公司与酒店、租车、银行、零售等行业联合交换积分,并将客户的座位位置偏好和餐饮习惯等列入基本资料,提供细致入微的个性化服
务)的百花齐放,如果各位通信行业的朋友有任何意见或建议,欢迎在新浪微博(@Consultant-Hank)上与我互动。
图2 运营商的存量经营策略全视图

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