中国旅游者在马尔代夫免税店的消费行为分析
2019年8月下半月刊中国旅游者在马尔代夫免税店的消费行为分析
王兆杰　庄小妍
描写夏天的成语随着中国旅游者的出境游增长，旅游购物已是旅游消费中所占比例较大的部分。马尔代夫作为一个世界级的旅游度假胜地，每
日接待数以万计的中国游客，但在免税店的发展上面却远不及亚洲其他受中国游客欢迎的国家。马尔代夫机场免税店受到了来自世
界上各个国家、各个地区的机场免税店的市场竞争。旅游购物是旅游业发展中不可忽视的重要一环，本文希望通过对中国旅游者在
马尔代夫免税店的消费行为进行分析，能够帮助马尔代夫旅游业发展和更好地满足中国旅游者的需求。为马尔代夫的旅游购物发展
提供参考性建议。
引言
中国是马尔代夫最大的旅游客源国。近几年来，马尔代夫每年接待的中国游客量都超过了30万人次。中国游客的到来为马尔代夫带来了巨大的经济效应，推动马尔代夫经济高速发展，年均GDP增速更是达到7%以上。马尔代夫是一个以度假为主的旅游目的地，旅游购物远不及泰国、日本和韩国等。作为旅游的六大要素之一，“购”是获得旅游收入的重要来源。同时，可以带动其他农业、工业、商业等其他产业发展，是旅游业发展中不可忽略的重要一环。特别是受到海淘、代购等冲击，免税店的营销需要从消费者角度出发，对免税店顾客的购买行为进行分析，并制定出符合来免税店购物的消费者需求的营销手段，从旅游购物市场的激励竞争中崭露头角。
国内学者对于旅游消费行为的研究非常丰富，特别是近些年对旅游者消费行为的研究既有有组织行为学方面的研究，又有心理学、神经学等方面的研究。研究的体也较为丰富，特别是对女性旅游的消费行为研究。但是对于在旅游过程中的购物行为，特别是出境游中的免税店购物的消费行为研究较少，主要集中在港澳、日韩、泰国新加坡等旅游购物较为火爆的旅游目的地。国外学者更加重视市场细分下不同购买体消费行为的差异性研究以及购物环境对消费者产生的影响。然而，由于国内的税率问题，越来越多的中国游客出游对旅游购物现象凸显。从研究目的地来看，缺少以度假型旅游为主的旅游购物行为研究。从研究方向来讲，缺少以市场战略的角度分析的购买行为的研究。
一、马尔代夫免税店的概况
享有“上帝抛洒人间的项链”美誉的马尔代夫，旅游业是其经济支柱产业。其中，最主要的、最著名的就是海岛度假，以度假为主，旅游消费体针对全球各个国家。由于马尔代夫属于岛国家，陆地面基非常狭小，生产非常受限，大部分都靠海外进口，难以自给自足。当然，虽然由于陆地面积受限，但是马代居民们也利用岛上相对丰富的棕榈树等资源来制作具有民族特的纪念品来销售。但是即便如此，马尔代夫的旅游购物所占的旅游收入依旧偏低，与亚洲其他受中国旅游者欢迎的出境游国家（例如泰国、韩国、日本等国家）相比较，不具备很强的发展优势，甚至可以说非常弱势。由于度假岛上的购物场所价格都非常的高，一是度假岛的商业性，二是因为度假岛上的物资用品都是从工业岛或者居民岛用船运入的，甚至基本上都是进口的，所以价格高昂。马累国际机场作为马尔代夫与外界的唯一桥梁，每天都有成千上万来自世界各地的游客从这里起飞降落。马尔代夫的免税店地理位置比较特别，是位于离境海关口与机场登机口中间的必经之地，这里没有特殊通道，意味着无论你是普通商旅游客，还是明星艺人，都必须经过马尔代夫国际机场免税店才可以到达登机口登机。由于土地资源限制，机场免税店的面基并不是很大，占地面积约800平方米，位于机场二楼，但是“麻雀虽小，五脏俱全”。这里的产品比较齐全，有香水手表、护肤品、化妆品、名牌包包制品以及烟酒等。当然也少不了具有马尔代夫特的旅游纪念品，例如彩古朴的雕漆制品，形各异的珊瑚制品以及独具特的鸡蛋花手工皂和椰子油等。
二、中国旅游者在马尔代夫免税店消费行为分析
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本文针对中国旅游者在马尔代夫免税店的消费情况对进行访谈和问卷的调查。
（一）中国旅游者在马尔代夫免税店消费基本情况分析
1.购买商品种类
来自中国的旅游者在马尔代夫免税店主要的购买的商品多是名牌护肤品和化妆品，例如海蓝之谜、La Prairie、迪奥等，其次是当地的特产，如珊瑚贝母制品，雕漆制品、手工皂、椰子油等。考虑到与国内对比的价格优势名牌包（如MCM、万宝龙）和烟酒类品（马尔代夫免税店对烟酒的购买没有数量上的限制）也是很多中国旅游者的选择。
2.购买商品原因
经调查了解，选择在马尔代夫的免税店购买主要原因是价格相对国内要便宜。此外，马尔代夫的免税店位于游客登机必经之地，在回国前临上飞机购买非常方便。而且每个牌子的产品都是每个牌子原产地生产的，在产品质量上可以充分保证是正品。马尔代夫机场相交于其他机场，有个很显著的优势就是不用单独退税，大大简便化了顾客的购物过程。
3.选购商品渠道
在调查时发现大多数旅游者都是凭借自己的经验和喜好购买，其中，有75人选择此项，与样本中以年轻旅游者为主，对选购商品上可以多渠道获得相关知识有关系，他们在选择上也更具有自主权。
公司起名大全2020最新版的基金项目：广西中青年项目“高铁时代下的广西旅游空间结构的优化研究”（项目编号：KY2016YB537）；东盟旅游研究基地项目“‘一带一路’背景下广西-东盟海洋文化旅游发展战略研究”（项目编号：2018DMZD02）；旅游管理一流学科建设。
作者简介：王兆杰（1983—），女，黑龙江齐齐哈尔人，硕士研究生，讲师。研究方向：旅游规划、旅游经济。
庄小妍（1998—），女，四川成都人，专科在读。研究方向：消费者行为。
2019年8月下半月刊
4.购买商品费用
调查中发现，中国旅游者在购物上的花费控制在500～1 000美元占到44.19%，约为人民币的3 500～6 500元。
5.购买商品问题
在对购买商品遇到的问题调查发现，有40人提出遇到了语言方面的障碍。虽然马尔代夫免税店招聘了不少中国员工，但是主要集中在P&C（perfume香水和cosmetics化妆品区），少部分在烟酒区，以至于在包区、表区等区域没有中文导购，给在这些区域消费的顾客带来了不便。
（二）中国旅游者在马尔代夫免税店消费行为影响因素分析影响中国旅游者在马尔代夫免税店购物行为的因素通过市场营销策略的3个因素“商品，价格，渠道，促销”的重要程度，评分方式模拟李克特（LIKERT）的五分量表法。对旅游者的消费态度调研，以确定影响因素的重要程度，每项评分等级和平均分为：非常重要（4.21～5.00）、重要（3.41～4.20）、一般（2.61～3.40）、不重要（1.81～2.60）、非常不重要（1.00～1.80）。
1.中国旅游者在马尔代夫免税店对商品因素的重要性分析
最新粤菜从表１的调查结果可以获知，中国旅游者在马尔代夫免税店的商品因素有认为商品的质量最为重要，占到了68.6%。其次是商品的品牌，占48.84%。这里可以分析到随着对商品知识的掌握，中国旅游者更加追求商品本身的价值。认为商品特非常重要的占38.37%；认为商品包装非常重要的占36.04%；认为商品重要和体积非常重要的占34.88%。
2.中国旅游者在马尔代夫免税店对价格因素的重要性分析
在表２调查样本中显示中国旅游者认为马尔代夫免税店的商品价格是最为重要的占46.51%，认为商品折扣非常重要的占43.02%。对于是否提供赠品的问题上，仅占31.4%，在支付方式上有38.37%认为非常重要，马尔代夫机场免税店的主要支付方式是现金（美金、欧元和当地货币卢飞亚Rufiyaa）、刷卡（银联卡、visa卡和master卡），2018年年底，马尔代夫机场引入支付宝，支付宝的引进大大方便了中国游客支付。
3.中国旅游者在马尔代夫免税店对渠道因素的重要性分析
通过表３的中国旅游者购物行为对渠道因素的重要性分析显示，中国旅游者最看中商店的环境（受马尔代夫陆地面积的限制，所有的建筑体积都不是很大，包括机场、机场免税店，并且由于年代久远，建筑都比较陈旧，环境并没有任何优势），认为商店环境非常重要的占32.56%（马累机场免税店是马尔代夫境内唯一一个国际性机场免税店，连接马尔代夫与外界，有一定名气，但并不占优势），认为商店地点非常重要的占68.6%（机场免税店位于登机口必经之地，大大提高了顾客的购物体验）。
4.中国旅游者在马尔代夫免税店对促销因素的重要性分析
从表４的样本调查中可以看出中国旅游者在马尔代夫免税店消费中最大的问题是语言沟通，认为语言沟通项非常重要占48.84%，成为仅次于商品质量的选项。认为商品广告非常重要的占24.42%，认为商品广告不重要的占12.8%。
表1　中国旅游者在马尔代夫免税店对商品因素的重要性调查结果
非常重要重要一般不重要非常不重要平均分结果商品质量68.627.90.0300  4.62非常重要商品品牌48.8437.2113.9500  4.22非常重要商品产地33.7239.5324.410.010.01  3.72重要商品特38.3741.8623.250.030  4.04重要商品包装36.0437.223.250.030  3.85重要商品重量或体积34.8843.0218.60.030  3.74重要
表2　中国旅游者在马尔代夫免税店对价格因素的重要性调查结果
非常重要重要一般不重要非常不重要平均分结果商品价格46.5140.712.800  4.10重要商品折扣43.0239.5316.280.010  4.08重要提供赠品31.424.4137.210.050.01  3.06一般支付方式38.3739.5319770.020  4.05重要
表3　中国旅游者在马尔代夫免税店对渠道因素的重要性调查结果
非常重要重要一般不重要非常不重要平均分结果商店环境32.5644.1920.930.020  3.47重要商店名气23.2444.1929.070.030  2.75一般商店地点27.9140.730.230.010  2.89一般
表4　中国旅游者在马尔代夫免税店对促销因素的重要性调查结果
非常重要重要一般不重要非常不重要平均分结果商品广告24.4224.4238.3712.80  2.68一般商品性能介绍37.2147.6711.630.030  4.03重要销售人员服务40.745.350.930.040  4.16重要语言沟通48.8436.0512.790.020  4.21非常重要
2019年8月下半月刊
三、马尔代夫免税店针对中国旅游者应采取的策略
（一）产品策略
从调查结果我们可以知道，中国旅游者在马尔代夫免税店对商品因素上最看重的是商品质量。从调查出来的结果看，有超过68%的游客，在购买商品时首先考虑质量问题。商品品牌对中国旅游者在马尔代夫免税店决定是否购买商品时也有较大影响。马尔代夫免税店的商家，要把中国旅游者视为目标市场，对于产品，最重要的考虑应当是商品质量和商品品牌。因为中国旅游者来马尔代夫免税店购买商品的目的大多数是自己使用和作为礼物赠送亲朋好友。由于马尔代夫免税店销售的商品大部分都是国际名牌商品，而且中国旅游者在马尔代夫免税店大部分是购买化妆品，所以中国旅游者会考虑商品的质量，会考虑商品的品牌。因此，马尔代夫免税店应该重视免税商品的质量和商品品牌。由于免税店的商品大部分是国际名牌，一般游客都会认识，以至于游客也可以放心商品的质量问题。另外，新产品或专用的产品需要附有中文说明书。
（二）价格策略
马尔代夫免税店的商品大部分都是国际知名品牌，虽然是免税商品，但是有些商品的价格比较高，因此，企业家给商品定价时也需要考虑客户的购买能力。中国旅游者在马尔代夫免税店的总花费大多数在3 000～6 000元。一般购买商品是为了自己使用和赠送亲友。价格因素中，影响中国旅游者购买商品最大因素是商品折扣，因为一般的市场都可以讨价还价，这也是中国人的购买行为特点之一。另外，支付方式也非常重要，由于有些旅游者购买的商品较多，价格较高，但是手上的现金不够，如果卖方没有多样的支付方式给旅游者选择，就会失去很多机会。从调查结果来看，中国旅游者在马尔代夫免税店购物是因为他们认为马尔代夫免税店的商品价格比较合理。因此，马尔代夫免税店的价格策略应该是：定价要在保证产品成本的基础上符合游客的购买能力，包括提供多种付款方式。因为现在很多国家都引进了支付宝和支付方式，但是马尔代夫却并没有完全跟上这种科技潮流，2018年底，马累机场免税店才刚刚引进支付宝，支付方式还没有引进，这给中国顾客造成了一定不便。丰富完善便捷的网络支付方式，全方位的机场WiFi覆盖，也是非常重要的。
（三）渠道策略
旅游点要把产品销售好，必须知道谁是我们的目标客户，有着怎样的购买行为。良好的定位将在后续销售中产生影响。在店面销售方面应该发展更多的购物方式，例如：为旅行者提供商品清单，对没有
时间到商店的顾客，可以将顾客选中的货物直接送到机场或者在网络销售，给商店有更多的目标市场。因此，马尔代夫免税店的渠道策略应该是：开发更多的购物方式，给顾客有更多的选择购买商品。同时，商店也会有更大的目标市场，给商店带来更多的顾客。
（四）促销策略
中国游客在马尔代夫免税店做出的调查结果告诉我们，卖家和买家之间存在语言沟通问题，大多数的中国旅游者认为在购买商品时语言沟通非常重要。这一点会影响购买商品的决策。此外，商品性能介绍也很重要，因为有很多新产品或专用产品需要卖家推荐和介绍，卖家可以用各种方法表达自己的意思。因此，马尔代夫免税店的促销策略应该是：如果商店需要针对中国游客，商店的商品就应该有中文标签和中文使用说明书。在推销人员方面也要让会中文的推销人员来推销商店的商品或者给推销人员培训中文。
以上4个方面的策略，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略组合起来，称为市场营销组合策略。“从制定产品策略开始着手，同时需要制定价格、促销及分销渠道的策略，组合成策略总体，来达到以合适的商品、合适的价格和促销方式，把产品送到合适地点”是基本思想。企业经营的成功或者失败，在很大程度上取决于你选择了哪些组合策略，这些组合策略的综合运用效果如何。
（作者单位：桂林旅游学院）
祝福中秋节的祝福语（上接第57页）
从全社会经济统筹发展的角度，给予更大范围的社会发展方面、环境生态方面的全面支撑。政策法规领域会更加清晰地为基于大量旅游者常年涌入而形成动态人口社会，提供积极完善地方政策法规体系，建立安全、便捷、透明、高效的全域旅游特区；全域旅游开发的持续影响和政府社会的有意引导，全覆盖的旅游现象与旅游行为会对本地居民和旅游者的文明素质有显著积极影响，这在目前较为发达的旅游城市已经有明显体现。
（六）全域旅游倡导共建、共融、共享的时代发展新理念呼啸山庄英文读后感
搭建“共建、共融、共享”的社会经济环境，是新时代中国社会发展的新特、新理念，全域旅游的发展思路正是与这一理念相符，全域旅游的发展有利于建立城市新风貌。四、结语
全域旅游发展思路是在我国旅游业走向大众旅游阶段、旅游者消费需求不断多元化、第三产业尤其是旅游产业地位不断上升的背景下提出的，是旅游业主动顺应发展潮流、贯彻落实党中央国务院全新发展理念的重大创新。“全域旅游”发展将实现全部门统筹规划、全资源协调配置、全业态共同参与、全时空持续服务、全民共建共融共享，是贯彻落实“创新、协调、绿、开放、共享”发展理念、促进我国旅游业健康可持续发展、提升旅游业综合竞争力的重大举措。全域旅游的发展理念，必然也会带来一批城市的旅游形象发生新变化，如何遵循这一新的变化趋势，重新定位城市的具体形象，值得我们
重新思考。
（作者单位：安徽职业技术学院）

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