新技术重要,还是新思维重要_
印刷世界2012 .  11
专题论述
新技术重要，还是新思维重要？
关键词：印刷；数字化；新技术；新思维
台北崭新科技公司总经理　吕理哲
印刷产业已进入数字化竞争的时代。新技术包括印前流程、CIP3/4数字预放墨、油墨控制管理、印刷质量数据管理、数码印刷、印刷印后设备数字化智能化改造、混合印刷……等等，已成为印刷企业竞争压力的来源。大家都在考虑要投资什么新技术，以为新技术就能解决效率或是成本的问题，却忽略了新技术只是改变一个企业的生产流程，新技术打开的新思维影响的可是整个产业的发展方向。
智能手机并没有改变人们使用电话的方式，改变的是人们时时挂在网上移动时代的思维，人们工作、交友、购物……种种生活方式都因而起了变化，产品的营销推广当然也随之改变，甚至印刷产业传递信息的功能都受到了威胁。
印刷企业如果没有新思维，看到琳琅满目的新技术，以为是选择题，选了一个效率更高的生产工具，如果不到服务的对象，投资报酬岂不成了空中楼阁？
我们先来看看最近网络上最成功的营销案例，瑞典知名的伏特加品牌 ABSOLUTE(绝对)推出叫做 “绝对唯一”(ABSOLUTE UNIQUE)的新产品，在网络上对各个社网络渗透营销“你买的每一瓶伏特加的瓶子和别人喝的那一瓶都不一样”，你买的伏特加和其它400万瓶绝对伏特加瓶子上的印刷图案都不相同，每一瓶都是绝对唯一。如果你到绝对伏特加网站可以看到酒瓶的印刷流水线，输送带上不停滚动的酒瓶经过不同颜的数码喷墨头，经由程控随机喷出不同的颜和图案，组合成每一个瓶子都印出不一样的结果。
我们知道大量玻璃瓶子的印刷，以往追求的
是每一瓶都要100% 一样，图案一样不说，颜差偏离一点点也不行，今天卖酒的却需要每一瓶都不一样的印刷工序。不是因为有了数码印刷的新技术，而是世界经济不景气，各行各业认为不求新求变，无法为自己的产品打开销路，看来求新求变正是我们印刷产业目前最重要的课题。
求新求变不能随性而为，顺应趋势潮流才不至于不到方向。
趋势大师彼得 德鲁克(Peter Drucker)的名言：“21世纪了，如果还不知道把趋势当作工具，你的麻烦就要来了，不管你管理的是一个国家，还是一家印刷厂。”
说明了解大环境变化的影响，顺势而为才是“生存的纲领”，改善自己的竞争力只是技术问题罢了。思维是趋势形成的源泉，对印刷产业发展趋势有了想法，再来解决技术问题，问题就简单了。
其实趋势是大家一起创造的，由于通讯技术发达，大家早晚都会知道特定行当里最成功的典范，跟着模仿、抄袭，大家一起来就形成了趋势。
我们看到不同牌子的计算机和汽车越来越相像，就是趋势。同行里出现好的做法，或者说好的生意模式，就会是未来产业的模型。所以，印刷服务于各行各业传递信息的需要，我们只要去发现已经存在的好榜样，就是趋势的信息了。
首先，我们得对世界的变化速度有些了解，不同的时间刻度里，社会因新技术变化的影响速度也不同。
从人类通讯技术的历史里，我们知道谷腾堡活字版发明以后100年，才有5000万人看过活字版
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印刷的书；收音机发明后38年，就有5000万人听过收音机；电视13年；因特网4年；iPad 3 年；脸书Facebook９个月就吸引了１亿人去注册。
我们可以想象通讯技术的发展速度，影响了产业的变化速度。看看手机第一品牌诺基亚，从开始生产手机到成为世界手机卖最多的大品牌，到2010业绩衰退，１年亏损172亿，市值暴跌 85%，就在14年弹指一挥间。台湾的HTC是世界第一家把手机当成计算机来设计的公司，只不过7年的时间就从世界第一名的智慧手机制造商，台湾的股王，业绩巨量缩水，2012第三季的财报预测也没有好的展望，导致其股价连续下跌，几个月来公司市值已经蒸发掉了10亿美元，是今年台湾对美国出口总值大幅衰退近两成最主要的因素。
今天通讯发达的程度，决非一个不时时利用手机上网的人可以想象。我在上海遇见一个11岁的小男生，他说：“只有我不想知道的，没有我不知道的事情”，何况生意的竞争对手？我们宣传自己产品的优势，同时也向对手透漏了信息。所以，今天你经营一个新品牌或新产品，能生存半年已经是厉害角了。
因此，一家今天的印刷厂如果５到10年后还在搞印刷，也算是厉害的经营者了。现在，我们来想象5到10年后印刷生意，和今天比较，什么可能会改变？什么是不变的？
我整理了这几年来，可能影响印刷的好样本，大家一起来想象印刷的未来。（注：好样本指的是可能造成印刷改变的样本）。
● 社网络改变广告生态
Absolute 采取的广告办法是“对各个社网络渗透营销”，不是印刷的广告单，不是电视或收音机的广告。因为移动时代大部分的人，尤其是年轻人都有手机和计算机，随时都在网上，他们互相分享照片和快乐的信息，社网站提供了方便的平台，而且同一社皆朋友，他们之间说悄悄话，比任何广告更有效益。
2011年百事可乐(Pepsi)发现自己产品在全美国碳酸饮料的排名降到了第三名。自从百事可乐以类似的
口味成功地抢占了可口可乐部分市场，几十年来一直都是第二名，经过总结发现可口可乐把广告预算一大部分移到社网络，让其第二品牌“健怡可乐(Diet Coke)”超过了百事可乐。2012年百事可乐大力加强了社网络渗透的力量。用悄悄话渗透……
运动商品世界第一品牌的耐克(Nike)，近年来营销收入增长，股价创新高(2008年每股50USD，一路攀升到2011年破百)，其中慢跑项目的总销营收入比其它球类的总和还高出50%。Nike 2010年成立 Nike Digital Sport 部门调整广告策略，把电视和平面广告支出降低40%，把力气用在社网络，透过讲故事抓住用移动装置的app 和Nike 产品互动的客人。
申请qq邮箱Nike发现以前得花大钱买下像美国足球super b o w l超级杯的电视广告，才能对1亿人发出以“秒”计费的广告信息，今天在网络社里面时时刻刻可以对1亿人说故事，慢慢地说。
对1亿人发1张印刷的A4广告传单的成本，要花多少时间？要不要1亿元？能说几条故事？
如果，你是 Nike 的营销主管，你会考虑印刷吗?
广告的生态改变，我们的广告客户也会跟着变……
● 电子书卖得比书还要多
水泥路面起砂如何处理
景甜背后势力亚马逊网络书店2010年开始在英国卖Kindle电子书阅读器，已经有两年的历史了，最近发布的数据说“亚马逊每卖出100本书就卖出114本电子书”，虽然不能全面反应整个英国出版业零售的情况，至少英国出版界对电子书的快速增长不觉得奇怪。
2008年亚马逊网络书店推出了 Kindle，打开了电子书的市场，于是有些事情发生了。
有一位美国作家 Boyd Morison，2000年辞去工作开始写作，书完成后，却不到出版社帮他出版，直到他放在“Kindle 出版计划”的书连续几个月成为排行榜第一名以后，世界上有24个国家的出版社和他签约出书，Morison先生于是成为第一个不靠出版社而成为世界级畅销作家的第一人。
另外一位，瑞士籍的 Steig Larsson是第一位卖出一百万本电子书的作家（千禧年系列小说），这是2010年的旧闻了。
电子书正在改变出版业的生意，根据美国出版协会的统计：电子书2008~2010年3年内增长10倍。
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● 出版生态改变
亚马逊到2010年底，已经卖出了1亿本电子书，1000万台Kindle 电子书阅读器。2011/11/14 推出Kindle Fire 平板计算机，一季度就卖出了550万台。
出版产业当然首当其冲受到电子书的冲击。在日本，甚至把iPad 形容成 21世纪的黑船，1852 美国的贝里将军把一艘黑的坚船利炮驶进了东京湾，强迫当时的日本幕府打开了贸易大门。iPad来自美国，在日本有广大的粉丝，看来就要改变出版界的游戏规则了。
iPad至今还没影响到日本的出版产业，因为日本出版业抱成团，大家默契都不出售书的电子版权，但是2012年3月1日amazon 在日本推出Kindle Fire平板计算机，居然同时推出大出版社角川旗下所有出版社的拥有版权的电子书，日本出版业哗然，默契被亚马逊这艘黑船打破了。
数字化的风潮，即使默契十足坚守传统的日本出版业也莫能抵御。
在日本，作家只能得到书价7%的版税，如果作家在 Amazon或 app store 或 Android market，都能得到零售价 70%的版税。
吴君如电影您说未来的出版业是不是很难用今天的办法混到5至10年以后？斗破苍穹演员表
整个出版供应链都在改变中。生意模式改了，除了放在书店书架的纸质书以外，有许多新的工具可以看书，计算机、平板计算机、手机、游戏机还有即将流行的Google TV，Apple TV……
美国有一家PushPop 代工厂，专门帮你生产平板计算机看的电子书app ，就像印刷厂帮你印刷书一样。也有一家LightingSource 帮你把书数字化，制作电子书和印POD 按需图书。所以，印刷业的客户即整个出版业供应链早已开始改变，我们印刷产业还能站着不动多久？
● 印刷同行也在变化中
惠普是世界最大的印刷机供货商之一。如果你到惠普的marketsplash 网站，你可以印刷信封信纸，广告单，广告手册，并且帮你送到美国加拿大的任何一个乡镇的Staple 文具连锁店交货。惠普已经是印刷厂了。
当纳利是世界最大的印刷企业，2004年当纳利并购了 Moore Wallace这家数码印刷技术公司。drupa2008上对外宣布，“当纳利正在制造数码印刷机。”2011年，当纳利发布新闻宣布，已经有16台自制的数码印刷机在车间工作着。按当纳利的思路来想：如果网络印刷成熟的时候，当纳利怎么可以只依赖惠普或任何供货商的设备或耗材？
2012年9月第三个礼拜联邦快递FedEx约有 8000台遍布于北美地区的印刷设备，这是FedEx 这几年来陆续部署的各式印刷机，就连大幅面喷墨数码印刷机和数码切割机都列在清单上。
FedEx 的资深副总 Aimee DiCicco 宣称“商业印刷领域的变化太快，e-procedure 系统只是Fedex 把科技放进服务客户的环节而已。”
除了印刷以外，FedEx还帮客户服务于其客户，帮客户管理生意流程，服务范围包山包海，我们不用担心印刷需求会不会消失，要担心的恐怕是竞争对手越来越厉害。
这些大公司包括印刷机供货商，大印刷集团，快递大款抑或是新的合版或数码快印公司。大家的思路都朝向利用网络来服务印刷生意。
● 印刷的未来
印刷的未来还是印刷，只是采用了移动时代的技术，例如网络，例如数码印刷机，今天，已经有许多印刷服务在网上作生意了。
台湾1996年开始发展合版印刷，美国的vistaprint和台湾的合版创立的时间相近，生意模式也相似，从胶印机合版印名片开始。
Memeo则从会议手册、财务报告书之类的短版装订起家，美国的Lighting Source今天已经是欧美最成功的按需印书刊厂，先帮助出版社将纸本书数字化，建内容数据库开始，到今天多提供一项服务，就是按需印刷。
这些今天看起来就像在网络上提供印刷服务的公司，他们用胶印或是数码印刷端看客户的需要。他们的客户或许在网络门户上下单，打电话来谈生意也无不可，差别只是他们的客户不局限于某一城市或范围，上了网就面对了全球，至少是全国的可能客户。
从印刷厂的上游——出版和广告业因应新技术的改变，到印刷生意的竞争对手也在改变的趋势发展。如果大环境已经开始变化，我们可以利用美国产业的统计数字来推敲国内印刷产业接下来5～10
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年的可能变化。
美国印刷协会统计1999～ 2009年美国印刷产业的数据显示：
把印刷分成3个部分，第一是“信息”类（包括 报纸、杂志、书籍），二是“营销”类（各种形式的广告传单），第三是“产品支持”类（包装、标签、手册）。
2010年信息部分占美国印刷总产值的23%，营销部分占57%; 产品支持占20%。
如果比较 1999~2009 十年来的变化，信息部分总产值减少了20%， 工厂数目却减少了40%，营销部分的总产值减少了5%，工厂数目也减少了40%，产品支持部分的总产值增加了1~2%，工厂数目却减少了30%。
有趣的是不同部分的印刷厂平均产值都增加了，信息部分的平均总产值从500万元增加到720万元，增长44%；营销部分的平均总产值从180万元增加到250万，增长38%；产品支持部分平均总产值从1000元万增加到1500万元，增长50%。
1999年的一家美国印刷厂，如果到了2009年还能生存的话，他的竞争对手减少了30～40%，平均产值增加了38～50%。
那么在我们自己的地盘上，5～10年后的变化会是如何?
最重要的是印刷企业要如何准备才能等得到那个时候呢?
从美国的经验来看，只要比50%的竞争对手有效益就行了。
● 竞争对手改变的是竞争力
印刷厂不论是商业还是包装印刷都一样，竞争对手就是隔壁的印刷厂，谁在5或10年后还能搞印刷，才是关键。
如果想象未来一家印刷厂可以网络接单，每一订单从报价、接单、印刷、装订、记帐、收帐、发货、客服都得从网络上开始，流程工序由不管是人或机器或是软件来处理，直到网络结束为止。
以LightingSource服务13000多家出版社为例，每个月印刷超过150万本书。最引人注意的是平均每一个订单只有1.8本书，也就是一个月有超过83万笔订单要处理，数字化的重要性不言而喻。
LightSource是按需印刷采用数码印刷机，大型合版印刷公司服务名片和各种商业印刷，两盒名片一个订单，订单数目不比按需印刷少，没有网络门户用人来接电话或传真就成了不可能的任务。
● 如何比50%的对手更有竞争力
如果我们说：“数字化的程度将决定一家印刷厂5～10年后是否存在的主要因素”，应该可以理解，何况有些竞争对手的数字化已经贯穿整个印刷生意的流程与工序，有没有上网还是其次的问题。
今天国内印刷产业明显的倾向是“集中”，因为供过于求，价格被破坏了，大厂为了保持去年的利润额，自然得大力争取生意，今年广东的大厂不但自己忙得无法停机保养，还发包给小厂，有些小厂甚至只仰赖大厂的外包生意了。印刷业越来越集中的趋势渐渐形成，美国的统计趋势可不是特例。
再看看另一个美国总体产业的变化数据。1990～2000年(前10年)和2000～2010年（后10年）的比较：美国从事印刷业前10年的人数增加了1.7%；但是后10年人数就少了41%。 前十年，印刷厂数目
减少了14%；后十年，少了更多，32%。
要如何混到下一个10年？其实以今天产业变化速度来看，下个5年已经够长了。
现在，印刷产业数字化已经有一二十年的历史了，我们回想起来10年前的印刷技术早已可以印出今天认为最精美的印刷品，那么这十年来印刷技术不断的更新为了什么？95%是为了效率和稳定的质量。
起诉欠款人律师费用10年前只有艺术家才能复制精美的印刷品，今天任何印刷厂都可以，不仅仅如此，每次复制都能做出一样质量的水平，这就是十年来数字化的目的。虽然，这样造成了今天印刷产业的供过于求，但是没赶上数字化潮流的印刷厂，都走进了刚刚那减少的数目里面去了。
其实，不是印刷师傅会印刷，而是数字化让计算机和软件帮了忙，因为计算机只会一再重复相同的步骤，永不倦怠，这是人工无法企及的地方。印刷厂想混到5年以后，当然得叫计算机来帮忙，而不是请厉害的印刷机长。
今天最先进的印刷厂，他们数字化优势是什么？就是做到了“活增加，人手不用增加”，即大部分由计算机软硬件负责生产工作的，可以实现：
1. 管理用数字，不用数目。
2. SOP标准作业程序指导生产工序，不是老经验。

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