品牌重新定位中竞争参照系的选择
●江苏商论2011．6
［作者简介］许新宇（1976-），女，河南许昌人，郑州大学西亚斯国际学院讲师，研究方向：市场营销和企业管理。
［关键词］品牌；品牌重新定位；竞争参照系［摘林允 陈伟霆
我爱你的韩文要］品牌重新定位在很大程度上是其不断调整竞争参照系，以在消费者心智领
域树立崭新形象，并寻求新的市场机会的动态发展历程。品牌可以利用重新定位的机会，选取更有利于自身成长的竞争参照系，从而在竞争排序中处于最佳位置。本文探讨了品牌重新定位中选择竞争参照系的各种情况，为解决该问题提出了全新的思路。
［文献标识码］A
通行证办理［文章编号］1009-0061（2011）06-0111-02
品牌重新定位中竞争参照系的选择
●许新宇
天龙八部天山
(郑州大学西亚斯国际学院，河南郑州451150）
品牌的竞争参照系是指同类品牌集合或相似产品体由于参与市场竞争而自发形成的一个系统，品牌能否在竞争中胜出与其在该系统中的相对位置密切相关。品牌重新定位在很大程度上是其不断调整竞争参照系，以在消费者心智领域树立崭新形象，并寻求新的市场机会的动态发展历程。品牌无法选择自己的出身，但是可以在重新定位中让消费者建立新的品牌联想，通过后天努力为重新定位的品牌建立最有利于自身成长的竞争参照系，从而在竞争排序中处于最佳位置。进入不同的竞争参照系意味着品牌将在不同的市场范畴、按照不同的游戏规则、与不同的类别成员展开竞争，接受具有不同需求的消费者的选择。因此，竞争参照系的选取适当与否，对品牌重新定位的成败起着重要作用。在品牌重新定位中竞争参照系的选择可以使用下列策略：
1、构建全新的竞争参照系，为品牌重新定位。
如果品牌在同类产品中不具备突出的优势，无法有效地营销自我，可以为品牌重新命名或创造一个新的产品概念，借以创造一个新品类，然后把品牌重新定位为该品类的代表品牌，使品牌走出竞争激烈的原始参照系红海，进入新构建的参照系蓝海。贡橘干酒趁干白、干红等脱糖干型酒走俏市场之际将自己重新定位于一个新品类———干黄，借助干白和干红的市场影响力创造了一个新酒品，与它们形成三足鼎立之势，成为干黄的第一品牌，从而摆脱了一直步干白、干红后尘的尴尬境地，使消费者由于
对新酒品的好奇而产生购买欲望。挑战品牌会以重新定位领导品牌的方法来贬低对方，反过来为自己构建一个更加有利的全新竞争参照系：九龙斋酸梅汤将康师傅的同类产品重新定位为“工业配伍”，认定自己是“全天然熬制”，意在以健康食品的身份与对手划清界限；康富来血尔将劲敌红桃K 重新定位于“补血快”，把自己定位于“补血持久”，欲向公众表白新产品有更好的补血效果；汉堡王将麦当劳重新定位为“儿童乐园”，称自己为“成年人的汉堡店”，旨在套牢成年人市场。使用这种方法，只要准了消费者心智的切入点，并且不违背正当市场竞争的法则，也能被人们接受。
2、转变竞争参照系，为品牌重新定位。如果在
原有市场由于时令、地域、消费场合或人们消费观念的约束使产品的销售徘徊在低谷，不如对品牌进行重新定位，使其摆脱原始竞争参照系，进入其它竞争参照系，并依据品牌差异点建立品牌优势，使其成为同类产品的领导品牌。在这个过程中关键是要做到以下两点：一是打破常规思维，全方位、多角度地寻求品牌差异点，以及产品独特的功能或属性所能满足的新的消费者需求。王老吉从“清热解毒祛暑湿”的药茶重新定位于预防上火的饮料后，从药店走进了超市，其竞争参照系由药饮转变为茶饮；南非的戴比尔斯钻石由象征权力和富贵重新定位于象征忠贞不渝的爱情之后，其竞争参照系由奢侈品转入婚庆礼品。二是针对品牌新进入的竞争参
111
照系的特点，推出整合营销方案教育消费者，培养其全新的消费习惯和消费模式。戴比尔斯钻石为了在世人心中重塑象征爱情的钻石形象，设计出经典的广告“A diamond is forever”，以巨额费用刊登于美国的《读者文摘》，使钻石作为爱情信物的定位深入人心。但是这句深受西方人欢迎的广告直译为汉语成了“钻石是永远的”，非常生硬，不易被中国人接受。该公司重金悬赏其中文版，最终觅得“钻石恒久远，一颗永流传”的佳译，以富有韵味的诗文传递人们借助钻石表达爱情的寓意，得到中国消费者的厚爱，从此改变了中国人的婚庆习俗，形成了一种新的消费观念——
—结婚必须买钻戒来表达爱情。
3、拓宽竞争参照系，为品牌重新定位。当品牌在各个细分市场都面临激烈竞争，或品牌遇到了新的扩张机会，就应该考虑拓宽竞争参照系，凭借产品线的整体实力来凸显品牌的综合竞争优势。20世纪80年代，IBM在IT业界遭遇全线溃败，无论是软件、硬件，还是芯片、工作站，都败给竞争对手，业绩徘徊在低谷。IBM根据自身产品线长的特点，将品牌重新定位为“集成电脑服务商”，拓宽了竞争参照系，将IBM从早期在电脑产品各个细分市场的低层次竞争提升到依靠强大整体实力提供集成电脑服务的境界。随着互联网技术对手机的渗透，中国移动集团公司拓宽其竞争参照系，由定位于“移动通信专家”转为“移动信息专家”，以便吸引使用手机上网的网民用户，也有利于摆脱与中国联通的同质化竞争，站在一个全新的高度来迎接更大的挑战。
端午节佳句祝福语
4、简化竞争参照系，为品牌重新定位。当品牌置身于一个复杂的竞争参照系、定位过于宽泛而缺乏特、不能在其中到一块集中的地盘有效营销自我的时候，就应该适时简化竞争参照系，将品牌重新定位于最能使企业发挥自身潜力、为企业带来丰厚利润的地带。万科于1992年前后将业务扩展到全国多个地区和多个行业，最大限度地实现了多元化经营，企业因处于一个大而无当的竞争参照系中而陷入亏损。随后，万科及时扭转了战略方向，通过做减法来重新定位品牌，于1993年将没有重点的业务简化为以房地产为主业，于1994年将房地产业务由过去的不区分目标顾客简化为以中等收入的城市居民为主，于1995年将房地产投资区域由全国13个城市压缩到以京、津、沪、深为经营重点，又以深圳为重中之重。这样，万科通过一步步地简化竞争参照系，将品牌定位聚焦到最符合企业经营理念的范围。
5、在竞争参照系中将品牌重新定位于第二。当市场竞争格局发生变化，品牌不能在其中突出自我，可以借助市场领导者的声望将自己重新定位为市场的第二名。因为市场第一名的地位是众人仰慕的，而市场第二名则较不为引人瞩目，也很少有人始终甘居第二。这样，定位于市场第二就能借助第一名的品牌影响力来提升自我，达到理想的宣传效果。上海世博会是全球首次以城市为主题的盛会，世界各地城市纷纷从多种视角来展示个性和魅力，构成了一个临时的世界城市竞争参照系，任何城市想在其中突出自我是很难的，而东道主上海由于占据地利人和的优势无疑在参照系中处于最佳位置。一向定位于“亚洲国际都会”的香港审时度势，在世博会期间将自己重新定位于“上海第二”，开展主题为“这
一刻上海，下一刻香港”的世博推广活动，向中外游客展示香港的无限精彩，借上海之势吸引游客下一站来港，为世博会期间的香港赢得了最有利的竞争排序，堪称城市营销的典范。
6、选取竞争参照系的空白点为品牌重新定位。如果现有竞争参照系的某个局部强手荟萃，品牌自身的实力较弱，无法与强势品牌抗衡，可以考虑转向竞争参照系的空白点，依照该空白点对品牌进行重新定位。才子男装在众多张扬男子气概的中国男装品牌中面临着巨大的生存压力，直到2005年，才子的老总蔡宗美及时觉察到人们审美观念的变化，大胆采纳了一个设计师绣梅花的男装设计，将其男装风格由展现男性阳刚气质重新定位于表达中国才子的风雅韵味，弥补了中国男装风格的空白，“才子”终于迎来了新的发展机遇。品牌重新定位于竞争参照系的空白点之后，促销重点应该放在突出新产品与市场强势产品的差异之上。才子男装在2009年春夏产品订货会中，以“纹彩盛饰，领绣中国”的主题诠释才子独特的制作工艺和文化内涵，将品牌形象代言人由硬汉形象的典型代表张丰毅更换为以儒雅内敛著称的梁朝伟，彰显才子男装风格的转变，引起了广泛的关注。才子一跃成名，荣膺中国男装原创服饰的领导品牌。
［参考文献］
［1］侯惪夫.重新认识定位［M］.北京：中国人民大学出版社，2007.
［2］邓德隆.十年亲历特劳特［J］.当代经理人，2006,（2）:96-98.［3］郭兴艳，舒时.这一刻上海，
下一刻香港［N］.第一财经日报，2010-04-19（C01）.
科学发展观总结［4］中华管理学习网.“贡橘干酒”变“干黄”营销策划［J/OL］. www.100guanli/Detail.aspx?id=301888，2009-11-14.
［本文已经通过中国知网检测］
112
●江苏商论2011．6

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。