星巴克
星巴克①
李飞薛海霞王燕袁玮付艳龙
摘要：餐饮业属于零售服务业的范畴，因此本节直接应⽤零售市场定位钻⽯模型，以及零售公司消费者关联分析的⼯具，对星巴克的市场定位策略进⾏了分析，发现星巴克的成功在于提供了独特体验的利益定位、第三⽣活场所的属性定位和浪漫情怀的价值定位，并通过营销组合要素的有机组合实现了确定的定位。同时，根据定位构建关键流程，整合重要资源。关键词：零售管理零售战略市场定位餐饮营销星巴克
⼀、引⾔美国犯罪电影
⼀家餐馆处在很好的位置，但是顾客稀少，最终不得不关门；另⼀家认为此处位置不错，就在这⾥⼜开了⼀家餐馆，但是仍然没有创造出奇迹。随后，⼈们开始断定此地不宜开餐馆。其实，这⼏年餐馆“风⽔轮流转”的根本原因并不是选址问题，⽽是定位问题。那些百年⽼店的⽀撑法宝就是特⾊，特⾊是定位的结果。因此，我们推论定位地图同样适⽤于餐饮零售⾏业。
⼆、餐饮业定位分析框架
由于餐饮业和零售业的相似性，在营销组合要素构成⽅⾯基本相同，因此我们可以直接将零售营销的定位钻⽯模型②和消费者关联模型，作为餐饮业的定位钻⽯模型和消费者关联模型（见图13.2.1、表13.2.1）。
①本节部分资料和分析成果来源于《星巴克的营销管理分析》（2005）课程报告，该报告是李飞教授给清华⼤学经济管理学院企业管理硕⼠主讲《零售管理》时，指导薛海霞、王燕、袁韦、付艳龙等同学完成的，本节是共同的研究成果。
②李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008年版，第226页。
图13.2.1 餐饮店市场定位钻⽯模型
我们对钻⽯模型进⾏⼀下说明：⾸先，在市场研究的基础上，到⽬标市场（⽬标顾客），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等⽅⾯的需求特征。其次，细分⽬标顾客利益，选择满⾜⽬标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容。最后，通过进⾏营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。
表13.2.1 餐饮公司消费者关联模型
餐饮业的消费者关联模型⽤于确定餐饮店的定位点和⾮定位点，以及相关餐饮营销要素的组合情况，进⽽发现⾃⼰和竞争者的竞争优势和劣势，为进⾏再定位提供依据。
三、星巴克公司定位战略分析
星巴克咖啡店（Starbucks Coffee），于1972年在美国由三名合伙⼈创办，但是直到1982年霍华德?舒尔茨负责营销后，才转型为⾼档咖啡店。1983年他在意⼤利考察时获得灵感调整为意式⽂化的咖啡店，1987年成⽴星巴克法⼈公司，到2005年在全世界37个国家经营者8000多家咖啡店，2007年达到10241家。⾃从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年以20%的速度增长，利润率平均在30%以上，总市值⾼达264亿美元。
星巴克品牌名称来源于梅尔维尔的⼩说《⽩鲸》，该⼩说讲述了⼀条捕鲸船上发⽣的故事，头脑冷静、爱喝咖啡的⼤副名字叫星巴克。这个名字会使⼈想到海上冒险的故事和云游四海寻优质咖啡⾖的传统。星巴克品牌标识是16世纪挪威⽊刻版画——双尾美⼈鱼，这会使⼈想到咖啡的古⽼、充满魅⼒和令⼈神往①。
我们在对星巴克进⾏调查的基础上，运⽤零售公司定位战略的钻⽯模型，归纳相应的定位战略实际选择模型（见图13.2.2）。
如何增强孩子抵抗力①李飞：《星巴克提供第三⽣活场所》，载于《中华商标》，2001年第9期，第41~43页。
图13.2.2 星巴克市场定位钻⽯模型
（⼀）位——确定⽬标市场
星巴克的⽬标顾客为年轻⼈，并以⼥⼠为主，⼤约占70%左右；年龄在19~35岁，包括⼤学⽣和职业⼥性两类⼈。他们的共同特征是：⾮常重视⾃我，讲究美⾷，喜欢喝⾼档咖啡，习惯经常光顾⾃⼰偏爱的店铺，重视价值甚于重视价格。这部分⼈⼤
约占顾客总数的1%，但会带来长期稳定的客流。在美国的⼀项调查结果显⽰，经常光顾星巴克的顾客⼀般每⽉去星巴克18次，去购物中⼼3.7次①。只要年轻⼥⼠喜欢了，男⼠会陪伴⼥⼠⼀起光顾。梅尔维尔在美国和世界⽂学史上有很⾼的地位，但他的读者⼈数并不算多，主要是受过良好教育、有较⾼⽂化品位的⼈⼠，没有⼀定⽂化教养的⼈是不可能去读《⽩鲸》这本书，更不要说去了解星巴克这个⼈物了。从星巴克这⼀品牌名称上，就可以清晰地明确其⽬标市场的定位：不是普通的⼤众，⽽是
⼀注重享受、休闲、崇尚知识、尊重⼈本位的富有⼩资情调的城市年轻⼥性。
（⼆）选位——确定市场定位点
在确定⽬标顾客之后，还要具体细分⽬标顾客，了解不同⽬标顾客在零售营销组合要素各⽅⾯的需求（见图13.2.3）。
①⾦英汉、林希贞：《星巴克感性营销》，当代中国出版社2006年版，第12页，第41页。
图
13.2.3 星巴克⽬标顾客细分
在对⽬标顾客进⾏细分和研究其需求的基础上，确定相应的市场定位点。美国两位专家曾经对星巴克的消费者关联进⾏分析，我们根据修订的餐饮业消费者关联模型和两位专家调查结果①，建⽴星巴克品牌的消费者关联模型（见表13.2.2，斜体为星巴克的实际情况）。
表13.2.2 星巴克咖啡店的定位点选择
我们⽤定位钻⽯模型对星巴克的定位点进⾏具体分析，就会发现它的属性定位是第三⽣活场所，利益定位是独特的体验，价值定位为浪漫的情怀。这⼀定位点的选择是与⽬标顾客的购买⼼理和竞争对⼿的状况相吻合的。从⽬标顾客⽅⾯看，关注的是隐秘和朋友聊天的场所，从竞争对⼿来看，或是⼤众型咖啡吧，或是提供快餐⽽⾮聚会的场所。独特体验是最难做到，且也是最有效的定位点。美国佛罗⾥达⼤学奥登伯格（Oldenburg ）教授在《The Great Good Place 》⼀书中，强调第三⽣活场所的必要性。他认为：⼈们⾮常需要在家庭和公司之外的第三⽣活场所，忘掉⼀切烦恼，与朋友在⼀起休息聊天，缺乏第三⽣活场所就会感到孤独。星巴克塑造的第三⽣活场所特征是：成为顾客与朋友约会、恋⼈聊天、新结识的朋友初次相会、主妇们聚会和商务⼈⼠相聚的场所。
①弗雷德?克劳福德等：《卓越的神话》，中信出版社2002年版，第41页。
（三）到位——实现定位战略
星巴克确定了独特体验和第三⽣活场所的定位后，通过产品、服务、店址、沟通（⼴告和公关）、店铺环境等因素实现定位。在保证营销组合各要素达到⾏业平均⽔平（也不超过，超过就会增加成本了）的前提下，保证向顾客提供独特体验式服务（见表13.2.3）。
表13.2.3 星巴克独特体验定位的实现
1．在产品⽅⾯，让顾客喝出独特体验的产品
星巴克⽬标顾客关注⾃⼰喜欢、适合⾃⼰⼝味、符合⾃⼰个性的咖啡。为此，星巴克从“咖啡+伴侣+砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”，推出了各种各样的⾼档咖啡。
（1）优秀品质。⼀是原料上乘，星巴克的咖啡⾖来源于海拔800~1000⽶的⾼原，此种咖啡⾖具有普通咖啡⾖没有的美妙味道和⾹⽓，但由于易受⾍害，产量少，价格昂贵。⼆是现场调制，根据挑剔顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在⼀起，使顾客有“专门为⾃⼰调制咖啡”的感觉。
（2）标准操作。在星巴克的每家店铺的同⼀品种咖啡都保证相同的⼝味，这依赖于标准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾客需求的不同调整各种配料的⽐例。例如在调制冰咖啡时，第⼀个标线是⽜奶，第⼆个标线是咖啡，最后是冰块等①（见表13.2.4）。
表13.2.4 星巴克部分咖啡制作指南
拿铁咖啡
奶沫不超过半厘⽶的拿铁咖啡常⽤来做早餐咖啡。在西班⽛称之为科恩列切咖啡，意⼤利⼈叫拿铁咖啡。以柔软的奶沫为特⾊的拿铁咖啡⼀般都⽤⼩杯饮⽤。
材料：咖啡提取液1/2杯，⽜奶1杯
梦见自己要生孩子意式浓缩咖啡
意式浓缩咖啡⾸先是指⼀种快捷的调制⽅法，即功夫调制法。它使⽤压⼒⽽不是⽤重⼒来制作咖啡。1903年，⽶兰和都灵两地⼏乎同时发明了使⽤这种⽅法来调制咖啡的机器。按照正确的⽅法调制，可以做出⾹⽓浓郁⽽略带焦糖甜味的意式浓缩咖啡。它可以令你唇齿留⾹，是富含咖啡⾹⽓之精髓的饮品。
材料：咖啡提取液1/2杯
玛奇朵咖啡
清新的⾹草汁和新鲜的奶沫轻轻的覆盖在浓缩咖啡上，温柔的保持着咖啡的温度。玛奇朵咖啡的做法是混合意式浓缩咖啡后，再在上⾯轻放些许奶沫。
自行车变速器调整材料：咖啡提取液1/2杯，⽜奶1杯，⾹草汁，焦糖
鸟鸟果实①李飞：《星巴克提供第三⽣活场所》，载于《中华商标》，2001年第9期，第41~43页。
（3）推出新品。在推出新产品之前，先在“今⽇咖啡”试卖，“今⽇咖啡”是每个星巴克咖啡店推出的当⽇新品咖啡，现场磨制，店长⾃⾏决定品种，试卖效果好也已作为新品推出。除了供应热咖啡之外，在夏季推出的低脂肪冰咖啡，深受追求苗条⼥⼠的青睐。
（4）合理组合。⼀些⽬标顾客习惯在公司附近的咖啡馆以咖啡、煎鸡蛋和三明治为早餐，星巴克随之进⾏产品线适当组合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉⾯包卷等。另外，还将与咖啡联合⾷⽤格外美味的曲奇、蛋糕等点⼼放在⼀起销售，既满⾜顾客需要，⼜增加销售。⼀些⽬标顾客希望购买咖啡⽤品和原料，在家感受⼀下调制的乐趣，星巴克开始销售咖啡壶、咖啡杯、榨汁机、研磨机、萃取机等。甚⾄还销售星巴克播放的⾳乐光盘（见表13.2.5）。
表13.2.5 星巴克的产品组合
鹡鸰女神漫画
2．在服务⽅⾯，让⽬标顾客享受独特体验的服务
（1）聘⽤和⽬标顾客年龄相仿且喜欢⼈与打交道的年轻⼈作为服务员，在韩国的⼀些咖啡店⾥全是的⼩伙⼦，他们乐于助⼈，有亲和⼒，常常会使⼥性顾客感到⾃⼰受到关怀和重视。
（2）提供温馨关怀的消费建议，⽆论是在情绪低落的⾬天带着异性朋友光顾，还是在兴⾼采烈的艳阳天光临，服务员都会为顾客推荐适合当时⽓氛的咖啡。
（3）实⾏标准化服务，从顾客点咖啡开始到调制完成，再送到顾客⾯前，不能超过1分30秒。员⼯严格按着调制标准⼿册进⾏咖啡调制，⼿册包括各种咖啡调制流程、调制时间、所需配料剂配⽐和需要使⽤的机器等。每⼀个服务员都要接受⼀系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每⼀位服务员都能够预感客户的需求。星巴克把⽂化逐步分解成可以体验的东西。“以顾客为本”：“认真对待每⼀位顾客，⼀次只烹调顾客那⼀杯咖啡。”这句取材⾃意⼤利⽼咖啡馆⼯艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”（当下体验）的观念，强调在每天⼯作、⽣活及休闲娱乐中，⽤⼼经营“当下”这⼀次的⽣活体验①。
3．在价格⽅⾯，让⽬标顾客感到物有所值的价格
星巴克咖啡⼀不实⾏低价策略，⼆不降价销售，以保护星巴克咖啡给顾客带来的独特感受。试想，廉
价咖啡和三天两头降价销售的咖啡，能有独特体验的感觉吗？⽬标顾客明⽩，独特体验是需要星巴克公司花费成本的，进⽽愿意为此⽀付更多的费⽤。因此，星巴克在附加价值上做⽂章，让顾客感到物有所值。
（1）增加⽂化价值。当咖啡⾖作为普通咖啡销售的时候，1磅1美元；加⼯为速溶咖啡包装销售，1杯5~25美分；咖啡店增加了⼈员和环境服务，1杯溢价为50美分~1美元。星巴克⽬标顾客恰好是重视⽂化和品牌消费的年轻⼥⼠，星巴克将咖啡定价为4~5美元1
①张辉：《星巴克营销剖析》，载于《中国经营报》，2005年6⽉8⽇。
杯，得以⽤部分收益打造品牌⽂化形象。
（2）让顾客感到附加的价值。产品分类⼗分详细，各种类别明码标价，顾客选择产品组合时了解相应的累加价格，在选择产
品时就选择了愿意⽀付的价格。⾸先选择咖啡品种，如摩卡咖啡18元，意⼤利咖啡22元，卡普奇诺25元。其次，选择添加剂，需要额外付费，如果汁、榛⼦、⾹草、焦糖等加价4元⼈民币左右。最后，还要选择普通杯、中杯、⼤杯，三种规格相差4元⼈民币。按着顾客亲⾝感受制定价格，会使顾客直接感受物有所值。
4．在店址⽅⾯，让⽬标顾客便利地到达、欣赏美景
星巴克的⽬标顾客是年轻⼥⼠，店址选在她们相对集中的地⽅。对于⼥⼤学⽣⽬标顾客，就将咖啡店设在⼤学附近；对于年轻⽩领⼥⼠⽬标顾客，就将咖啡店设在写字楼集中的地区和⼤企业总部所在地；对于电影发烧友⽬标顾客，店址就设在电影院附近，在看电影前后便利品尝咖啡。星巴克咖啡店都开在⾼档的写字楼、商场、住宅区，还有⼀些旅游区。以北京为例，星巴克主要分布在国贸、中粮⼴场、东⽅⼴场、嘉⾥中⼼、丰联⼴场、百盛商场、赛特⼤厦、贵友⼤厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威⼤厦等最繁华的商圈。
上海星巴克滨江店，位于浦东⾹格⾥拉酒店后⾯，江边的⼀家⼤花园⾥，位置很难，甚⾄在开业剪彩时，乐队、剪彩的嘉宾都迟到。这个地段要是按星巴克的系统软件计算，是⾮常不适合开店的。但是这个店有⼀个特点：绝美，正好在江边，可以看到外滩最漂亮的那⼀段。只要来过⼀次的⼈，就⼀来再来，⽽且⼈越带越多，营业额的增长⾮常快。现在已成为上海星巴克的最顶尖店之⼀。
星巴克选址主要考量⼏个重要因素：①客定位，确定在⽬标区域内⽬标客户有多少，明确未来发展空间⼤⼩；②店铺在主⼲道上、临街，主客流通道是⾸选，交通便利，保证有⾜够的⼈流和客流；③选择现房，即租即开；④选择⾸层，店铺具有通透性和可视度，⽅便客户进⼊。⑤选好邻居，有好邻居可以互相造势。书店、服饰店、办公⼤楼、展览会场、机场、饭店以及⼤学，都是星巴克好邻居的典型。
在具体选址过程中，星巴克对建筑物本⾝的要求不⾼，只要有动⼒电、上下⽔等基本条件，⾯积根据市场容量确定。星巴克根据不同楼宇设计店⾯，⼀般为2~3个⽉的装修期。在租价⽅⾯，星巴克采⽤固定租⾦和流⽔分账两种⽅式，但在⽬前开业的店⾯中，采取流⽔分账的⽅式居多。
5．在沟通⽅⾯，让顾客得到与众不同的信息
（1）善⽤⼝碑传播。星巴克信奉“我们的店就是最好的⼴告”，“不在⼴告上花⼀分钱”。直接的媒体⼴告，对⼀般顾客⾮常有效，但是星巴克的⽬标顾客是挑剔和善于思考的⼈，因此直接⼴告会产⽣副作⽤。星巴克每年⼤约有3000万美元的沟通预算，占销售额1%左右，但是基本不使⽤媒体的直接⼴告，⽽是⽤公关活动形成⼝碑进⾏形象和信息传播。
（2）消费教育。星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不⾯对的问题是：在⼀个习惯喝茶的国度⾥推⼴和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此⾸先着⼒推⼴“消费教育”。星巴克各分店每周必须为顾客开设⼀次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何⾃⼰泡制、器具的使⽤等。形式上⼗分灵活，⼀般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，⽓氛都很活跃。⽽在上海星巴克正计划并实施⼀项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个⼈⼀起去喝咖啡，星巴克就为他们配备⼀名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客⼈数正在呈现上升趋势。
（3）数据库营销。顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键⼊顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、
消费了什么、⾦额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。
（4）关系营销。星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电⼦邮件发新闻信，还可以通过⼿机传简讯，或是在⽹络上下载游戏，⼀旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成⼀传⼗、⼗传百的效应。
6．在店铺环境⽅⾯，让顾客享受第三⽣活的空间
正如创始⼈舒尔茨先⽣所⾔：“客⼈⼀踏⼊我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都能感到舒畅①。”
（1）使顾客看到个性化的店铺。在外观设计上，星巴克强调每栋建筑物都有⾃⼰的风格，所以⼀般不会去破坏建筑物原来的设计，⽽是选择店铺的建筑特⾊与周围景观融为⼀体。例如上海城隍庙商场的星巴克，外观像⼀个现代化的庙，⽽濒临黄浦江的滨江分店更是华丽，独⽴成⼀个花园⾥的玻璃帷幕宫殿，成为年轻⼈流连的新兴地标。在店堂设计上，星巴克按咖啡⾖
的“成长”过程分四个⾊系，称之为四个icon，咖啡⾖长出来叫grow，⾖采出来去晒叫roast，去煮叫blo
w，然后⽔煮出⾹味来叫aroma。从每个⾊系中再发展出16个系列的设计就形成64种变化。⾊调上⼀般会选⽤暗红⾊与橘黄⾊，配以柔和略带暖⾊的灯光以及体现西⽅抽象派风格的⼀幅幅艺术作品，同时作为点缀，也会摆放⼀些精美欧式饰品和⾼品位的报刊杂志等。顾客在很远的地⽅，就可以看到与众不同的星巴克店⾯，进⼊店铺后会感受到和谐的⽂化环境，柜台为绿⾊的树，纸袋为褐⾊，布置有与咖啡有关的饰品，配有原⽊风格的椅⼦和⽩、褐、绿三⾊的桌⼦。明亮的落地玻璃窗增加了星巴克的通透感，使这个空间脱离了⼀般咖啡馆的神秘和暧昧，店外的⼈可以清楚地看到店⾥的意⼤利风格，店⾥的⼈可以惬意地观赏街景，在忙碌的⼯作之后，与朋友坐在窗边的位置，边悠闲地品味咖啡，边欣赏穿梭的⼈流，这就是星巴克⽬标顾客的诉求。星巴克公司总部有200名设计装修⼈员，所有店铺都由总部负责设计，风格各不相同，但是有⼀点是相同的：使⽬标顾客看到⾃⼰喜欢的店铺。星巴克的店铺设计也注重当地⽂化，⽐如试图把中国传统⽂化巧妙地融⼊到星巴克的品牌个性中。在北京、上海的许多星巴克，⼀些复古的家具取代了以前标准化的座椅，显得别具风格，在上海福州路的星巴克，甚⾄出现了⼏⾸与咖啡有关的古诗。
（2）使顾客闻到纯正的咖啡味道。⾼品质咖啡的⾃然⾹味，是使顾客感到环境与众不同的重要基础。因此，星巴克规定店内不许吸烟，不供应味道浓烈的⾷品，洗⼿间不摆放影响咖啡⾹味的芳⾹剂，员⼯不使⽤⾹⽔。
（3）使顾客喝到⾃⼰喜欢味道的咖啡。星巴克咖啡有30多个品种，每个品种添加剂不同⼜可以调出
众多⼝味的咖啡，满⾜了年轻顾客根据个性配制⾃⼰喜欢咖啡的需求。
（4）使顾客听到浪漫的⾳乐。星巴克精⼼选择店内播放的⾳乐，初期经常播放爵⼠乐，后来改为更加浪漫的古典⾳乐、歌剧和蓝调⾳乐等，打造⼀个浪漫温馨的环境。店内的其他声⾳，也⾮常悦⽿动听。顾客点完咖啡后，收银员会报出咖啡的名称，调制师调制咖啡时，咖啡机发出“嘘”的声⾳；取出咖啡时，会发出轻轻敲击过滤器的声⾳。还有⽜奶沸腾、磨制咖啡、⼈们谈话聊天的声⾳，都令⼈遐想。
（5）使顾客触摸到舒适和温暖。星巴克为外卖咖啡的杯⼦设计了杯⼦套，既可以防⽌烫⼿，⼜会让顾客感到温暖。店内的沙发和椅⼦，都是专门按着⼈体⼯程学原理设计制作；展⽰台的边⾓，地板的结构，也都充分考虑了顾客接触的舒适感觉。
①李飞：《星巴克提供第三⽣活场所》，载于《中华商标》，2001年第9期，第41~43页。
（四）打造关键流程
星巴克的独特体验，主要是通过咖啡的销售和服务过程来实现的，其中最为重要的还是“第三⽣活场所”这⼀店铺环境的形成。星巴克每个新店地点初步选定后都要及时将店⾯形状绘成图纸发往美国，由位于西雅图的星巴克总部的专业⼈员进⾏统⼀设计，总部有200名设计装修⼈员，然后再发回店铺所
在地公司进⾏装修；对装修过程进⾏严格的控制，保证舒适性和艺术性的有机结合。同时，对于销售和服务流程，星巴克有运营⼿册进⾏了详细和严格的规定，例如通过咖啡制造的流程保证咖啡味觉和嗅觉的醇⾹，通过店堂⾳乐的选择机制保证顾客⼼情放松和愉悦，通过服务⼿册保证顾客开⼼和⾼兴等。
（五）整合重要资源
为了保证星巴克市场定位的实现，公司采取了连锁经营的发展模式。
1．区域合作
星巴克在全球普遍推⾏三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资⾃营。美国星巴克总部在世界各地的公司中所持股份的⽐例主要有四种情况：①占100%股权，⽐如在英国、泰国和澳⼤利亚等地；②占50%股权，⽐如在⽇本、韩国等地；③占股权较少，⼀般在5%左右，⽐如在中国的台湾、⾹港，夏威夷和增资之前的上海等地；④不占股份、只是纯粹授权经营，⽐如在菲律宾、新加坡、马来西亚和中国北京等地。
星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能⼒和培训员⼯标准。在中国有三家合作伙伴：北京美⼤咖啡有限公司⾏使其在中国北⽅的代理权；台湾统⼀集团⾏使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；南⽅地区（⾹港、深圳等）的代理权则交给了⾹港的⼀家公司。
2．连锁经营
星巴克合资或授权的公司在当地发展咖啡店的时候，拒绝个⼈加盟，所有咖啡店都是合资或授权公司的直营店。唯⼀的理由是：有利于控制和管理，保证星巴克品牌的每⼀个店铺都名副其实。⽐如，公司决不会吝啬报废物料，⽽只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的⽼板都会舍得⼀直增加成本报废，只为了提供客⼈⼀杯好咖啡。同时，推⾏加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能⼒，以应对与加盟商产⽣的各种法律问题。
四、结论和讨论
星巴克咖啡店快速取得成功的原因固然是多⽅⾯的，但是最为基础的还是明确了相应的市场定位并努⼒地实现这个定位。定位包括“独特体验”这⼀主要定位点，“到达便利”次要定位点，以及达到⾏业平均⽔平的其他⾮定位点。同时，通过组合零售营销的各个要素实现定位，当然每⼀个要素都要为顾客的“独特体验”利益做出贡献。最后通过关键流程的构造和重要资源的整合，保证所规划的营销组合的实现。
⼀项研究成果证明：通过体验增值，是咖啡店的⾏业本质，⽽顾客体验⼜具体分为感官、情感和⾏动体验三个⽅⾯，因此建议咖啡店在这三个⽅⾯进⾏努⼒，以求为顾客带来独特的体验①。我们这⾥需要强调的是，独特体验必须要有具体的内容，⽽这个内容还需要与竞争对⼿形成差异，或是内容本⾝
不同，或是满⾜的⽔平不同，即⽐竞争对⼿做得更好。星巴克独特体验的具体内容是“第三⽣活场所”和“浪漫情怀”，具有开创性质，但是随着其他竞争对⼿采取模仿策略，星巴克的先发优势可能会消失，这就需要星巴克做得⽐竞争对⼿更好，才能保值长久的优势。当然，也不排除调整体验内容策略的使⽤。
①郎咸平：《本质Ⅰ破解时尚产业战略突围之道》，东⽅出版社2007年版，第103页。
实际上，咖啡店⾏业的本质究竟是什么，还需要进⼀步深⼊研究。依照体验经济提出者的看法，体验是⼀切⾏业的本质，如果接受他们的观点，因⽽提出咖啡店⾏业的本质也是体验经济，就意义不⼤。如果接受⽬前经济不都是体验经济的观点，那么咖啡店也很可能有其他的选择，⽐如推出更为低价的咖啡店铺，或是更加便利的咖啡店铺，只是⽬标顾客与星巴克不同⽽已。当然，这⼀问题的准确答案还需要⼤量实证分析后得出。
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