住宅项目市场定位
***城项目市场定位
住宅市场定位
一．项目定位
结合项目地段特征分析，及对南城住宅市场研究，我们认为，***城住宅项目应该定位为：西南三、四环之间—环绕首经贸大学—文化氛围浓郁—以首次置业为主--形成南城一道独特的、综合性中高档社区--。
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这样的定位居于以下的理解：
●地处丰台区内，西南三、四环之间，京通和京石高速路的“楔形”夹角处；
●项目环绕首经贸大学，易形成浓郁的文化氛围气息；
●大规模、配套设施齐全的中高档综合性社区；
●具有极高的性能价格比，能够体现生活、居住的真意，强调自然和文化气息；
●属于南城的创新产品，具有独树一帜的设计风格，对于追求文化氛围的客户具有很强
的吸引力。
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二．目标客户定位
靓坤1．客户特征
●能够接受南城
北京素有“东富西贵，南穷北贱”的观念，在北京人的眼里，南城始终是下风下水地段，因此，能够接受南城的人应当对北京南城和其他区域地缘的差异性不太敏感。
这部分客户通常包括两类人：
一类是原来就住在南城的客户，这部分人由于在南城生活时间已久，在他们的生活习
性、生活方式上，都已经和南城结下了千丝万缕的联系。因此，他们在选择居住地时，会首先以南城作为选择对象。
另一类是外地来京的客户，特别是外地来京的年轻人客户，他们与北京原居民有着很大的差异。在他们的观念里，南城、北城、东城、西城的差异性并不大，相反，他们更看重项目的绝对地理位置、性能价格比、交通易达性和周边的小环境；而这几个方面，都可以说是我们项目的优势所在。因此，我们完全有可能抓住这类客户。
●注重交通的便利性
●有车一族
根据中国人的观念，往往是先有房后有车，因此这部分有车的人，目前他们应该是有住所的。
一部分人是现在的居住环境较差，希望在南城购买住宅实现二次置业改善居住环境，并且南城的交通环境有利于开车出行。
一部分现在还是两代户或三代户，就是与父母居住在一起的夫妻或者再带一个小孩，他们希望通过自己进行置业，从父母处分离出来，单独居住。
火影忍者晓另一部分人就是所谓的“新北京人”，由于工作原因先有了车，等有了一定的积蓄之后，就会向往拥有家的感觉，他们对南城的交通的易达性较为看重。
●不想远离都市生活的人
这部分人对都市便利生活环境有着极大的依恋，从国外经验来看，居住的发展一度经历了“正城市化、逆城市化、再城市化”的发展过程，这至少说明了这样一个道理：城市郊区化在享受自然风光的同时，失去的是交通的便利与生活的丰富性、多元化，所以，凡是住过郊区生活的人们，尤其是在受尽
了交通堵塞之苦后，对于城市便捷、舒适的生活将更为向往，南城相对低廉的价位与都市中心的生活环境，对于这类人的吸引力会很大。
●购房门槛相对较低
新还珠格格的插曲由于北京房地产市场今年推出的新楼盘众多，所以，一些经济实力允许的客户，都可以在北京其它区域买到各种不同类型的、适应自己需要的房子，而事实上，来南城购房的客户，除一部分南城的原居民外，大部分是看重了南城项目的性能价格比。所以，我们的目标客户也应当设定为这些对于房子的性能价格比比较看重的客户。而且应该适当降低其购房门槛。
2．客户来源
●地缘客户
由于地产项目具有很强的地域性特征，因此，任何一个区域的住宅项目，其面对的目标客户首先来自于地缘客户，项目所处的位置亦不例外。但是随着南城交通、环境和市政设施的不断改善，南城的地缘客户将呈现逐渐弱化的趋势。而北城由于开发早，土地资源逐渐减少，项目集中且竞争激烈，形成较高供应量，导致投资利益下降，同时在市政配套、路网交通方面越来越不能保证生活、工作的良性运转，尤其是亚北区域，城市功能不完善，交通方面“进不去、出不来”，其弊端将随着开发加剧更为
显露。而南城，这两年北京市的路网交通发展速度很快，南三、四环的开通迅速提升了这一区域的价值。
经过我们调查，南极星的本地客户约占50%，富锦嘉园的本地客户为80%。而且售价越低，本地客户的比例越高。除了这里经济发展相对落后、企业大多以国营、内资中小企业为主、居民收入相对较低的原因之外，原居住在二环内的南城居民，一般不会考虑迁到三环、四环之间，除非迫于经济能力。而且三环以内已经集中了一批类似天天家园的经济适用房，已经能够满足他们的需求。
虽然南城市区的居民不愿搬出，但如果项目综合性价比较高，产品极为出，同样可以吸引这类人。如恋日嘉园，单价高出同地段项目约1000元/平方米，依然热销。再如珠江骏景，推出当时属南城为数不多的高档项目，价格又相对低于周边项目，形成热销，甚至吸引了大量居住在二环以内、方庄社区的原住居民。
实际上，南城固然消费能力有限，但一直缺乏高品质的房子也是造成市场相对不旺主要的原因之一。本项目地处三、四环之间，其涉及的地域范围较大，潜在的地缘客户也相对较大。如果能够依靠南城潜在的市政开发背景，作出一个品质出众的住宅项目，同样会吸引三环以内
和四环以外的地缘客户。
●新北京人
新北京人一部分可以定位为丰台科技园区的员工，丰台科技园区作为中关村高新技术的发展区域，吸纳了大量的高科技人才，到2001年底，园区企业本科学历以上的从业人员已达到16.8万人，其中留学人员达3000多人。随着中国加入WTO和奥运的刺激，丰台科技园区内的高新技术人才会有增无减。他们具有相当强的经济实力，在园区内工作，园区外居住将是一个比较理想化状态。
另一部分是工作在其他区域内，他们都是高等学府的优秀人才，为了寻“发展空间与机会”选择留在北京，他们是各自专业领域的主流，具有自身特定的生活方式和行为特质；已经融入北京成为一个“新北京人”。“新北京人”具有较高的学历，年龄偏轻的特点，他们购买住宅主要是供自己居住，对南北城差异化的看法不敏感，由于在北京的时间较短，经济能力有限，对小户型、总额较低的住宅需求较为强烈。
●外地客户
“北城科技，南城商贸”，南城是商贸比较集中的地区，外地生意人聚集的地方。由于地理的原因，南城在北京人的印象里，一直不是一个适合居住的地方，而由此截然不同的是，南城由于距离市中心、尤其是天安门比较近，加上火车、高速公路等入京的终点大多在南城，素有“南大门”的称谓，因而对外地来京做生意的人来说则属于一个好地，这就是外地人为什么大多聚集在城南，并在城南置业，甚至绝大多数的驻京办事处也都设在南城的原因。
科技园附近的怡海花园项目，针对南城配套薄弱，尤其是外地人子女在北京上学难的情况，专门建造了齐全的学校，从幼儿园到中学，都向外地人子女开放，使得其客户约50%以上为在北京从商的生意人，而且大量来自丰台区外。
完善的市政配套设施，对外地客户具有较大的吸引力。特别是丰台区内的汽车销售、维修、运输，各类批发市场等人力密集型的产业的数量较大，而且多数集中在三环、四环沿线，因此聚集着大量的外地生意人，都是本项目潜在的客户。
再比如珠江骏景，由于所处区域聚集了大量的从事运输、服装加工、服装批发等行业的外地人，该项目又是同期南城仅有的高档项目之一，综合性价比很高，因此形成热销，外地生意人的比例也较大。
●其他区域客户
随着四环路的开通，和南城交通条件和市政条件的逐步改善，加上相对较低的价格优势，南城吸引其他区域客户的客观条件已经具备。实际上，北京现在的居住状况已经处于一种南移状态，长安街以北移到长安街以南，南二环以北移到南二环以南等，本项目地处西南三、四环之间，只要物业性价比较高，吸引部分其他区域的客户将会成为可能。以下便是几个比较典型的例子：
望园东里：均价4300元/平方米，由于位于七里庄——丰台区政府所在区域，各项生活配套极为完备，
生活便利。而且紧邻323路终点站，丰北路沿线又聚集了诸多线路的公交，多数通往海淀区，或者市中心区，因此，其他区域客户比例较大，该项目也未做大量广告，仅靠业主的推荐就达到月销50~60套的热销。
怡海花园：自其他区域驱车而来的客户约占30%，主要看中这里的交通便利、社区环境优美、配套设施完善、从幼儿园到老年大学的社区服务较为齐全，类似于位于木樨园的珠江骏景，虽然所处区域生活环境较差，但社区内部的环境营造较为到位，同样可以热销。
未来城、加来小镇、未来假日花园等低密度住宅项目：此类项目的客户中，其他区域具备私家车的客户比例较大，主要因为西南四环目前的交通较为顺畅，不象北城那样已经不堪重负。此外，新颖的洋房外观及良好的品质，相对低廉的价格，都具备一定的吸引力。因为同等价位的项目一般要远及回龙观、西三旗等便远区域，而同等品质的项目在中关村要达到均价7000元/平方米以上。
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随着房地产市场竞争日趋激烈，购房都对居住环境提出了更高的要求。在住宅区位的选择上，除了注重商业环境、交通条件以及物业管理等多种因素外，人们更多地关注起小区的景观设计与文化氛围。由于本次项目地段是环绕首经贸大学，为文化氛围的创造提供了得天独厚的自然条件。

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