企业的在线分享视频广告具有扩散基因吗？
企业的在线分享视频广告具有分享扩散基因吗？*谐音歇后语有哪些
廖以臣副教授
武汉大学经济与管理学院
翟沁丽硕士
中国电信股份有限公司广州海珠区分公司
内容摘要：互联网是一种典型的“破坏性创新”。分享视频网站是互联网的应用之一，它的快速发展颠覆了传统的信息扩散路径。一则在线分享视频广告信息能够被受众快速分享扩散，需要其本身具有分享扩散的基因——娱乐性内容呈现和形式呈现。文章将在线分享视频广告的娱乐性内容呈现分为幽默搞笑类、焦点事件类和情影射类，将在线分享视频广告的形式呈现分为真人形式和拟人形式。通过实验研究证实，在线分享视频广告中，幽默搞笑因素和拟人因素是受众是否分享扩散该在线分享视频广告时最为关键的因素，是在线分享视频广告分享扩散的基因。
关键词：在线分享视频广告、分享视频网站、分享扩散
*本文受中华人民共和国教育部人文社会科学研究基金的支持，项目号为：NO.09YJA630116。
Does Company’s Online Video-sharing Advertising Have
Diffusion Gene?
LIAO Yichen
Economic and Management School, Wuhan Universty苹果id申请
ZHAI Qinli
China Telecom Corporation Limited Guangzhou Haizhu Branch
Abstract: Internet is a typical “gale of creative destruction”. Video-sharing website is one of the Internet uses. With it’s rapid developing, it overturns the traditional ways of the information diffuse. Viewers spread online video-sharing advertising, because the video-sharing advertising has an amused content presentation and form. The article breaks the amused content of video-sharing advertising up into humorous and funny, focusing events, and the erotic content, and breaks the form presentation up into physical actors form and anthropomorphic form. The article indicates that the humorous and funny content and the anthropomorphic form are key factors of views spreading the video-sharing advertising. That is, the humorous and funny content and the anthropomorphic for
七正网m are the diffusion gene of a company’s online video-sharing advertising.
Key Words: Online video-sharing advertising, Video-sharing website, Diffusion
作者简介：
廖以臣（1970-），男（土家族），湖北咸丰县人。副教授，管理学博士，研究方向：网络营销，电子商务，E-mail：***********。
翟沁丽（1987-），女（汉族），山西晋城人。硕士研究生，主要研究营销管理。
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湖北省武汉市武汉大学经济与管理学院廖以臣邮编：430072  手机：139****4088：***********
人力资源管理就业企业的在线分享视频广告具有分享扩散基因吗？∗
内容摘要：互联网是一种典型的“破坏性创新”。分享视频网站是互联网的应用之一，它的快速发展颠覆了传统的信息扩散路径。一则在线分享视频广告信息能够被受众快速分享扩散，需要其本身具有分
享扩散的基因——娱乐性内容呈现和形式呈现。文章将在线分享视频广告的娱乐性内容呈现分为幽默搞笑类、焦点事件类和情影射类，将在线分享视频广告的形式呈现分为真人形式和拟人形式。通过实验研究证实，在线分享视频广告中，幽默搞笑因素和拟人因素是受众是否分享扩散该在线分享视频广告时最为关键的因素，是在线分享视频广告分享扩散的基因。
关键词：在线分享视频广告、分享视频网站、分享扩散
一、引言
近十年来，随着互联网技术日益成熟与普及，互联网呈现两个特点：一是网民越来越多，互联网逐渐变成人们日常生活的一个部分；二是网民的角发生变化，网民不仅仅只是信息的被动接受者，更是信息的主动创造者与传递者，特别是博客、社交网站（SNS）、网络社区、分享视频网站等新网络形态的出现和发展（Kolbitsch and Maurer，2006），如创建于2005 年2 月的在线分享视频网站
YouTube，到2006 年6 月，每天有65000 只视频短片上传，为1 亿消费者服务（Santos et al.，2007）。经过5 年的发展，其日访问量达到了20 亿次，这个数字是美国三大主要电视广播公司黄金时段收视量的近  2 倍，视频长度达到1700 年。①不仅美国如此，国内分享视频网站的发展也是呈井喷之势，目前比较有规模的主要有土豆网、优酷网、56 网、酷6 网、六间房等等。据CNNIC（2011）统计，截至2011 年6 月，国内在线分享视频用户规模为3.01 亿人，在网民中的渗透率约为62.1%。张家界要去玩几天合适
在分享视频网站快速发展的同时，一些企业广告主也很快盯上了这一绝佳的广告资源，视频广告技术或许将成为未来网络营销发展的趋势。2006 年10 月，一只名为《蜕变》（Evolution）的视频短片在YouTube 上推出，短短4 个月，该视频短片仅在YouTube 上的浏览量就达到400 万次。这则视频短片实际上是多伦多奥美广告公司为联合利华所属多芬品牌策划的一场广告，在2007 年度戛纳广告评比中，这则视频广告获得了网络传播类与影片广告类两个年度大奖。②在线分享视频广告与电视广告具有一定的相同性——他们都是用视频的形式呈现出来，但他们之间也有很大的差别，即他们扩散的方式是完全不同的。电视广告是一种“一对多”的扩散传播模式，即广告由电视台播放出来，对所有的观看者进行扩散传播，观看者要进行再传播是比较麻烦的事情；与此相反，从在线分享视频网站进行分享扩散是非常简单的事情，③一则分享视频广告上传到在线分享视频网站之后，其分享扩散采用的是“多对多”的传播模式，即可以由其观看者持续进行任意的分享（廖以臣、汪成敏，2011）。
互联网是一种典型的“破坏性创新”，它的出现彻底改变了信息扩散传播的传统方式（Evans，2009）。从在线分享视频的扩散过程来看，一则分享视频广告是否能够成功传播完全取决于观看者是否继续分享扩散，如果观看者能够持续分享扩散，分享扩散传播的范围将越广泛，观看的人数也将越多。这个过程中，有两个关键点：一是分享视频广告本身是否具有扩散基因，即视频广告是否具有观看者愿意分享扩散的特性；二是观看者是否具有分享扩散的动力。
文章从分享视频广告的形式呈现和内容呈现两个方面入手，通过实验研究回答决定分享视频广告快速
扩散的基因。
二、文献回顾
不论是新闻还是广告，都是在给消费者呈现一则信息。Tractinsky 和Meyer （1999）将信息呈现分为形式呈现和内容呈现，即一则信息既有其呈现的内容，也有其呈现的形式。广告信息呈现给受众时也是一样，既有内容呈现，也有形式呈现。
（一）传统广告的内容呈现和形式呈现
左眼皮跳怎么回事研究者对报纸、电台和电视等传统广告的研究非常多，也涉及到广告的信息呈现。
从内容呈现来看：（1）Kotler（1991）将广告诉求分为理性诉求、感性诉求和道德诉求；Snyder 和Debono（1985）认为理性诉求可以影响具有价值表达功能的人，而感情诉求可以影响具有社会适应功能的人。（2）Winter（1973）认为以数据信息说明产品属性的广告，其广告接收者的广告回忆率显著低于无数据信息的广告，因为当消费者面对过多的广告信息时，反而会降低广告回忆率。
从形式呈现来看：（1）Shimp （1987）将广告表现方式归类为四类：人物导向，故事导向，产品导向，技巧手法导向。（2）从广告代言人来看，广告代言人分为名人、专家和典型消费者（Freiden，1984）；Ohanian（1990）认为广告代言人的特质对信息的说服力有显著的影响力。（3）广告表现
手法则分为推荐式广告和比较式广告。Misra 和Beatty（1990）在对推荐者形象与品牌形象一致性的研究中发现，当推荐者形象与品牌形象一致时，品牌记忆与广告情感将显著优于不一致或不相关的情况。比较性广告中出现知名竞争品牌的名字，其功能就如同指标一般，可以提高整个信息的注意力与记忆水平（Prasad，1976）。（4）Ogilvy （1983）提出读者阅读标题的几率是阅读文案内容的五倍，这也就是说除非你的标题具有推销力，否则便会浪费百分之九十的钱。
（二）网络广告的内容呈现和形式呈现
网络广告始于1994 年。网络广告与传统广告有一些根本性的不同，这些不同主要表现在：（1）互动性强。网络广告可以更好地与消费者之间实现互动，从而实现广告内容与消费者之间的匹配，做到有目的地精确投放广告。个人可以根

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