AARRR模型 - 激活：获客红海背后的蓝海
AARRR模型 | 激活：获客红海背后的蓝海
AARRR漏斗模型又称为海盗模型，他它解释了实现用户增长的5个指标，也帮助我们更好地解释获客和维护客户的原理。本文主要分析其中一个指标：Activation（激活）。
AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客户生命周期模型，解释了实现用户增长的5个指标，分别是：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自传播）。
因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，可以帮助我们更好地理解获客和维护客户的原理。
这五个指标中，我们先从Activation（激活）说起，首先是因为在这五个指标中，最重要的就是用户激活。因为拉来流量很容易，而留存和变现比较困难。相较而言，用户激活的ROI高，更为容易，而且还可以为后面的3个R打好基础。
其次，好的获客手段常常与自传播密不可分，因此把获客和自传播放在同一篇文章中进行讲解更为合理。
互联网行业发展至今，各大互联网厂商都曾经历过或长或短的拼命获取更多用户的阶段，在获客阶段投入了大量的资源，比如购买流量，寻最优的获客渠道等。但随着如今互联网人口红利逐渐消失，拉来流量虽然容易，但成本剧增，ROI越来越低，各类App的获客已然成为一片红海。
2018年年初拼多多发布自公司IPO以来的首份全年财报，虽然销售费用同比增长较去年高达900%，但由于亏损超出预期，公司股价随之暴跌，其背后的原因即为公司巨额的获客成本，但是资本市场并不买账。
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有研究指出，获取一个新用户的成本是激活一个存量用户成本的5倍，在获客成本日益增长的背景之下，将资源投入到激活存量用户上的性价比远高于投入到获客阶段。那么今天我们就来探讨一下新用户激活的常见手段及关键指标。
提高新用户激活率的核心在于让新用户更快地体验到产品的“啊哈时刻”（Aha moment）。
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所谓“啊哈时刻”，其实就是产品核心功能带给用户的需求满足感。如果用户能在首次体验产品时即可感受到“啊哈时刻”，留下良好的第一印象，则用户将大概率成为产品的留存用户。
同时除了引导用户感受到产品的核心功能，最好还能通过内容创造、社交关系等手段增加用户离开的沉没成本，在此之后，用户将更有可能成为产品的忠实用户。
新用户激活
根据肖恩·埃利斯在《增长黑客》中提出的用户转化公式：转化=欲望-摩擦，为了让更多刚被拉来的用户转化为留存用户，你既可以增加用户的欲望，即使产品变得更加完美；也可以减小摩擦，即消除用户顺利体会产品核心功能的障碍点。怎么开通网络银行
但让产品更完美往往比降低用户摩擦更为困难，而面对新用户，各大app降低新用户摩擦的发力点自然就落在了优化新用户体验，接下来我们盘点一下各类app优化新用户体验的手段。
优化着陆页
着陆页是新用户下载app并打开后第一眼看到的页面，这一系列页面是产品和用户的第一次正式见面，一定要清晰明了地传达产品相关性，展示产品价值，提供明确的行为召唤。这即为转化率优化教父布莱恩·埃森伯格提出的“转化三位一体”。
相关性是指产品与访客目的和欲望之间的匹配度：“这是他们想要的吗？”。
比如移动办公平台钉钉，用户对这类产品的下载往往本身就带着明确的目的，产品着陆页也非常清晰地向用户传达了产品的核心功能——免费的行业解决方案、智能办公硬件，办公数字化，智能协同，开屏即回应了用户的欲望。
展示产品价值是指迅速并且简洁地回答访客的疑惑：“我可以从中得到什么？”“这个产品的亮点在哪？”。
这里以品质电商网易严选为例：
在头部电商平台优势明显的背景之下，网易严选主打差异化竞争，以“品质电商”的口号横空出世，从它的着陆页中即可得到明显的体会。平衡克制的北欧风页面，“品质”、“生活灵感”、“严选”、“全自营”等词语，显示出了产品的核心价值。
最后，行为召唤为访客提供一个极富吸引力的下一步行动，可以在特定的用户操作的节点，用手势给用户提供必要的操作说明，减少用户操作成本。
创造学习流
经典三圾片有哪些要利用好用户刚刚接触到产品的时刻，因为人们初次接触产品时也是他们最想弄明白如何使用产品的时候。要把握好这个时机告诉用户产品的核心价值，创造“学习流”。
举个例子，推特设计出一个学习流让用户更充分地体验到产品的核心价值，推特向用户推荐可关注的话题类别（例如时尚、体育和新闻），鼓励他们关注名人，最后完善他们的个人资料。
学习流结束时，用户不仅完成了注册并创建了自己的个性化档案，而且在他们首页显示的都是他们感兴趣的内容。如此一来，推特成功让用户第一次访问就决定使用这个产品、体验到它的“啊哈时刻”并且建立储存价值，一石数鸟。（注：Josh Elman，《三个增长黑客策略》）
如果有的用户对上述的“学习流”不买账，不配合，我们还可以用新用户游戏化或新手任务的方式完成学习流的功能。游戏化利用的底层策略是心理学概念——承诺和一致性。
一旦人们采取行动，无论是多小的行动，只要不是太难，人们就会更倾向于未来继续采取行动。与其给用户提供产品说明，不如让用户先通过一些简单的小步骤开始体验，在通过一步步的引导让用户逐渐体验到产品的核心功能。
此外还可以利用一些心理学上的其他原则——心流，当人们面临的挑战难度刚刚好——没有困难到想放弃，也没有简单到令人无聊，这时人们就处在心流状态，对产品的体验欲望也更加强烈，更愿意沉浸其中。
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此外还可以使用心理学上的另一原则——互惠，人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，说的其实就是产品的奖励机制，通过提供奖励可以训练人们条件反射式地做出某种行为。
当用户完成每一步任务时，用户就可以获得一定的奖励，当用户在产品上花费越多的时间，放入越多的个人信息，他们对产品的忠诚度就会越高，这就是心理学上常说的储值。这类方法适用于单用户型产品，如工具类产品，如印象笔记、幕布等。
如上图所示，新用户正式进入幕布后，app会逐步在几个关键环节通过弹框提示下一步可以做什么。幕布还在右下角将“新建”突出显示，目的是让用户可以更快地开始操作，体验一个完整的流程。同时，作为一个工具产品，用户也可以在app内到产品的说明文档，用户可以在其中查阅app更详细的功能。历史上为中国夺得第一枚奥运金牌

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