高校利用短视频传播自身形象的探究
高校利用短视频传播自身形象的探究
作者：谭文佳
来源：《卫星电视与宽带多媒体》2021年第21期
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        中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.053
        随着5G技术的应用普及，视频传播步入飞速发展阶段。人们接受讯息的方式逐渐从图
文转移到以影音技术为主、可在移动终端看到的各类视频平台。这导致现如今各类网络视频传播平台层出不穷，花样繁多。但一味追求注册账号数量，势必会带来运营上的负担，无法提升视频质量。因此，如何利用好当下的媒介资源，优化媒体矩阵，达到最优传播效果是当前摆在我们高校媒体工作者面前值得思考的问题。
        从当下最热的三个短视频传播平台，视频号、抖音、微博来看，以高校为代表的教育类自媒体有其独特的传播特性和规律。如果能正确掌握并加以利用，可以起到事半功倍的传播效果。
        1. 同一视频不同平台的数据特点及分析
        1.1 《少年》mv内容简介
        今年上半年，由人民日报改编的《少年》mv火爆全网，一时间全国各高校也纷纷效仿拍摄。山东理工大学拍摄的《少年》是一部校庆mv，时长4分钟，展现了学校65年来的程和取得的重大成就，其中优美的校园环境也给视频增不少。
        从mv的画面风格以及转场技巧来看，整个mv以浅为主，配以夏天的校园环境，教
室、篮球场、共享单车等代表校园、青春的符号出现，给人满满的青春活力感。画面的组接也打破了以往传统学校宣传片ppt式的呈现方式，运用了很多快速旋转和推拉，搭配上音乐的节奏给观众以丰富的视听觉体验。
        此外，整首mv是重新填词，并由校友重新演唱。歌词内容跟校庆更贴切，传达出了校友对母校的热爱和感恩之情。
        1.2 mv发布平台及数据解析
        山东理工大学校庆版《少年》mv于5月26日，同时在学校的官方視频号、抖音号以及微博账号上发布。以下是各平台的后台观看数据。
        1.2.1 视频号
        如图1，在视频号上，这部mv获得了184.9万的浏览量，5万赞，以及2.8万转发量。对于国内高校自媒体平台，完全可以称得上爆款视频。
        从网友评论来看，大部分受众为学校校友，曾经在学校学习及工作过的人。除此之外还有在校学生、在职的教职工以及学生家长等。
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        1.2.2 抖音
        如图2，抖音官方账号上，同样是5月26日发布的视频，共获得了8.7万浏览量，3486条赞，以及27条评论。
        从评论区来看，大部分受众是在校生及毕业的校友。除此之外，还有高考生以及学生家长，而在职教职工相对较少。
        1.2.3 微博
军歌        如图3，微博官方账号上面，该条视频的阅读量仅为3.8万，点赞量195，评论25条，转发104。总体来说，数据都小于以上两个媒体平台。
        从评论来看，受众还是以在校生及毕业校友为主。相对前两个平台，受众年龄更年轻，但类型单一。
        1.3 三个平台各有所长，满足不同受众体需求
        从三个平台的数据可以看出，同样一个4分钟左右的mv在视频号平台传播的效果
更好，而这三个平台上，从山东理工大学的官方号粉丝量来看，视频号为6537人，抖音为8万人，微博为66402人。因此，并不是粉丝量越多视频的传播效果越好。其中的影响因素有很多，包括视频质量、风格、文案、受众体的不同等。
        1.3.1 视频号社交属性更明显，特殊的“圈子”共享机制增加了推送准确度
        视频号是在客户端基础上发展起来的，客户无需另外下载app。在庞大的用户体基础上，视频号发展的原始动力就非常强进。有数据显示，2021年上半年视频号DAU（日活跃用户数量）达到3亿，环比增长7.1%。2021年下半年视频号DAU将有望达到4亿。相比短视频行业“老大哥”们，快手上线9年才达成这一目标，抖音花了3年时间，视频号只用了一年半。这一切数据还是要归功于视频号搭载了强大的平台。视频号的视频可以很轻松地在上转发，并且不受时长限制。用户可以通过点击朋友圈内分享的视频下方的id名称，直接进入该视频up主的视频账号内。这都是其他视频平台无法实现的操作。此外，视频号的推送方式，除了机器的运算推荐外，还增加“熟人推荐”机制，你可以看到身边的人点赞的视频，形成了一种特殊的“圈子”共享机制，这样便更有利于视频内容更专业化、垂直化，不再局限于泛娱乐化的内容，从而让视频往更有深度的方向发展。
        1.3.2 抖音用户粘度高、年轻化，竖屏观看模式更适应手机移动终端
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        有数据显示，2021年抖音日活用户超过6亿，视频日搜索量超过4亿，依然占据着短视频行业的龙头位置。值得一提的是，据统计，抖音与视频号的用户重合度仅为5%—10%。由此可以看出，两个视频平台其实是互补的。从年龄层来看，抖音的用户30岁以下的年轻人更多。因为年轻人是更早接触短视频的一类人，他们已经被早期的视频平台培养出了固定的使用习惯。并且随着不少大V、官媒以及有影响力的自媒体的加入，带来了不少固定的粉丝，大大提升了抖音的用户黏性。除此以外，碎片化的视频语言、洗脑的音乐、娱乐化的表现手法、竖屏的观看体验也成功地利用了人们的碎片时间。你会发现，一但点开抖音，你会“上瘾”，刷到停不下来。因此成为了不少用户在消遣时间时，必点开的app之一。
        1.3.3 微博受众更年轻，信息发布功能更强
        不同于以上两个短视频领域的专业平台，微博出现的时间更早，拥有大批忠实用户，是国内最大的信息发布平台，涵盖了图文、视频等多种传播手段，其热搜榜是最重要的功能之一。不少自媒体以上过多少次热搜为其重要KPI之一。随着人们对信息需求量的增大，
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最近微博优化更新了热搜榜，分为了热搜榜、娱乐榜、要闻榜和同城榜，分别对应了名称中所涉及的领域。生活中不难看出，不少新闻都是从微博的热搜榜开始。但鉴于微博是一个多意见领袖的发布平台，因此也造成了不少谣言满天飞的情况。笔者认为，如何减少和阻断谣言的传播，正确引导舆论，将是微博接下来需要研究的方向之一。
        2. 高校自媒体的传播特点
        青年是国家的未来。高校是当下最具活力年轻人的集中地，因此在年轻人集中的社交媒体中拥有发言权，即在各类新兴媒介平台开设官方账号是非常必要的。不同于社会上其他自媒体，高校自媒体有其独特的传播特点。
老六        2.1 受众体固定，黏性高

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