⼀家中国美妆品牌的视频为何让⼈刮⽬相看？浅析“⾃然堂”朋友圈⼴告案例“你本来就很美”——这句深⼊⼈⼼的⼴告语背后，是⼀家深耕中国市场17年的本⼟美妆护肤品牌——⾃然堂。
在具有强烈营销属性的美妆⾏业，海外品牌只能在既定的全球战略下尽量“⼊乡随俗”，相⽐之下，中国本⼟美妆品牌更乐于⼤胆尝试与创新，充分发挥主场的优势，则有可能在这场赢得年轻⼀代消费者的战役中更加得⼼应⼿。主打年轻化的中国美妆品牌⾃然堂近年来交出了⼀份相当亮眼的成绩单。
写清明节的古诗十首在竞争异常激烈、外资品牌环伺的中国市场，⾃然堂创下了多个业内的“第⼀次”：第⼀个投放朋友圈的本⼟美妆品牌、第⼀个⾃制综艺IP的本⼟美妆品牌：明星郑恺在喜马拉雅⾼原极地实测⾃然堂防晒产品“真⼈秀”；对⾃然堂⾯膜进⾏反常规测试的“⽔光浴室”直播综艺节⽬；携⼿中国跳⽔梦之队打造15周年奥运纪念版冰肌⽔等等。
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在诸多令⼈瞩⽬的创意营销案例中，“年轻”⼀直是⾃然堂的关键词。
代表未来潮流趋势的年轻消费者偏好每天都在改变，这是每⼀家品牌都逃不开的长期挑战。然⽽挑战背后的通关秘诀是什么？伽蓝集团⾸席创意官Amanda Yang（杨秀如）⾮常肯定地表⽰：是品牌价值建设。
六级考试流程“你可能透过刷屏、夺眼球的⽅式得到转化，但这是短暂的。品牌建设是不能丢，且永远不能停⽌的，这样才能实现品牌价值的累积和提升。”
其中，获得最⼤反响的、也是最令品牌、消费者乃⾄业内感到眼前⼀亮的，当属⾃然堂在3.8妇⼥节期间，在朋友圈投放的⼥性职场平权公益视频。这次案例也让更多⼈对⾃然堂的品牌传播刮⽬相看。
《华丽志》希望通过梳理和剖析⾃然堂这次朋友圈投放的案例，到⼀些品牌本⼟营销中或可借鉴的共性和特点。
1.年轻⼀代社会责任感的全球化趋同
环保、可持续发展、关注⼥性权利等，都是当下全球消费者、时尚品牌们最为关注的社会话题，特别是关注《华丽志》的读者会⾮常明显的察觉到。其中，⽀持⼥性创业、表彰⼥性杰出⼈物已经成为了
⼏家全球知名美妆品牌的常设公益项⽬。
来到中国，在理解和对话本⼟消费者时，海外品牌总会先观望学习，此时，本⼟品牌的优势随之凸显。反观这次公益⼴告投放案例，当很多品牌惯性地借⼒节⽇场景推动消费者“买买买”，⾃然堂却另辟蹊径，通过⼥性职场平权的公益话题，绕开营销，完成了⼀次品牌价值观的传达。
在《没有⼀个男⼈可以通过的⾯试》这部总长3分钟的公益视频中，⾃然堂品牌露出时间不到10秒，并且，不到任何⼀款品牌产品或点击导向购买。
从“你本来就很美”到“⽆所畏，你本来就很美”，细微变化的背后，可以察觉到⾃然堂与年轻消费者情感联结的⼜⼀次迭代。
职场平权是⼥性消费者每天⾯临却难以讲出的痛，这次由中国品牌主动发声，冷静客观地表达形式，精⼼筛选的互动渠道，⽤理解、对话的轻松视⾓“⿎励、⽀持中国⼥性活出⾃然、⾃信的⾃⼰”。
“⾃然堂的观点⼀直都没有改变，因为’你本来就很美’这件事情是不会变的。只是说，我们怎么样透过⼀次⼀次不同的传播，把观点传播出去。”视频创意的主要负责⼈、伽蓝集团⾸席创意官Amanda Yang（杨秀如）淡定且有⼒地说道。
除了这次⼥性权利的表达，在环保可持续发展⽅⾯，⾃然堂亦在不断发⼒。据了解，去年品牌携⼿国家环保部中华环境保护基⾦会，成⽴了“⾃然堂喜马拉雅环保公益基⾦”，并发起的“种草喜马拉雅”公益活动，在西藏喜马拉雅⼭脉中段⽇喀则地区种植了66万平⽅⽶绿麦草，帮助改变和调整当地牧民与草原的相处⽅式，把更多的空间还给⼤⾃然。通过这些具有全球化属性的价值观表达，品牌的初⼼才能更真实、有⼒地传递给年轻⼀代。
2.在哪些本⼟渠道对话年轻⼀代？
由于中国成熟的线上购物环境，越是规模⼤的品牌，在获得那些感兴趣或已经购买品牌的⽤户基础数据上并不难。到哪⾥筛选品牌潜在⽬标客，并发⽣互动、产⽣粘性？则成为了海内外品牌都相当头痛的问题。
⾃然堂的这则公益视频选择了⼀系列渠道平台如、知乎、⾖瓣、微博、腾讯视频⽹站等进⾏投放，但最核⼼的推⼴平台为朋友圈。⾃然堂结合朋友圈的数据分析，精⼼将核⼼⽬标⼈设定为即将进⼊社会的⼥⼤学⽣和⼥性职场⽩领，同时在选择投放的⽤户性别时，⾃然堂特别选择了15
%的男性⽤户，最终成功引爆了⼥性职场平权的话题。
⼀则长达3分钟的公益视频为何选择在朋友圈投放？
杨秀如直⾔背后的原因是现在的⼈们看⽚⼦，没有那么有耐⼼。有数据显⽰，“视频头部的55到57秒的节点很重要，如果⽆聊⽤户就会关掉。”⽽选择朋友圈则成为了这次营销的关键。
“⼥性职场平权”的主题本⾝颇具话题性，但这则视频成功或者说引起⼴泛转发讨论的前提，是必须到对的⼈，且让注意⼒难以集中的⼈们把视频看完。
“我个⼈觉得⽤户粘性⽐较⾼，这个场景更容易让⼤家静下⼼来，有耐⼼去看完⼀条⽚⼦，所以在传播上更具深度，⼴度和精准度也更加清晰。”
3·8妇⼥节投放期间，⾃然堂品牌新增近1万粉丝。“这是近期涨粉表现最好的最多的，甚⾄⽐明星还要厉害！”杨秀如感叹道，这⽆疑是品牌投放朋友圈⼴告得到的最实质的回报。
随着年轻⼈更⼤⽐重的时间和注意⼒被固定在线上，距离年轻⼈最近的朋友圈正成为越来越多时尚品牌的⾸选。
虽然这是⼀次在朋友圈的付费投放，引起了⼤众热议和⼆次传播，更让⾃然堂感到惊喜的是，很
多机构账号、微博⼤号，甚⾄国家政企机关都主动帮助转发。如果⽤EMV（earned media value）衡量这次营销，⾃然堂到了获得⾃来⽔的内容和渠道。
3.⼤数据时代品牌营销的挑战
mc什么意思今天的品牌掌握着⽐以往更多的数据，却在传播时变得⽐任何时刻更加迷茫。如何利⽤和筛选渠道和数据完成传播⽬标？杨秀如⽤了⼀个巧妙的⽐喻：传播永远都是两个不同的⽅⾯: 艺术和科学。⽽⼤数据就是科学。
“中国真的太⼤了，所以我觉得我们⽐任何⼀个地⽅，都更需要⼤数据。为什么⼤数据可以帮助到创意？就是因为你可以更了解他们。不是只有⼀种⼈。⽽创意需要洞察消费者的⾏为、情绪，⼤数据可以帮助规划出这些情绪反映的量，以及创意可能产⽣的问题和状况。我们必须学习分析和运⽤⼤数据，并最终帮助我们做创意、做传播、做产品、做所有的东西。”
在纽约数字营销机构L2发布的2018中国美妆⾏业数字化IQ指数排⾏榜中，曾多次投放朋友圈的⾃然堂位列第四，仅随兰蔻品牌之后。
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七巧板的制作“⾃然、⾃信”是⾃然堂近年品牌价值观的核⼼聚焦点。⾃然堂通过⼀次⼜⼀次的传达，不断唤起消费者的共鸣，才得让那句“你本来就很美”如此深⼊⼈⼼。
中国是全球最具潜⼒的时尚消费市场，在这样的黄⾦时代，中国品牌资产积累和价值建设显得更为重要。
“我们没有国际⼤牌六、七⼗年甚⾄百年的历史，作为本⼟品牌，我们只有17岁，很年轻。但是我们的⾃信源于我们相信⾃然堂是⼀个民族品牌。民族品牌不是仅仅看销量是否第⼀，⽽是我们敢于承担更⼤的社会责任：不只是让中国⼈过得更好，更要让我们更有⾃信”，伽蓝集团⾸席创意官杨秀如总结道。
| 责任编辑：LeZhi
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