基于游客感知的兰州市旅游演艺市场调查研究
2021年第1期
第43卷总第221期
泰山学院学报
JOURNAL OF TAISHAN UNIVERSITY
NO. 12021
Vol. 43 General NO. 221
基于游客感知的兰州市旅游演艺市场调查研究
赵爱婷、王柯2，张晓玉1
(1.兰州文理学院旅游学院，甘肃兰州730030 ;2.兰州市广播电视大学教务处，甘肃兰州73_)
[摘要]以“丝路花雨（旅游版）”演艺产品为例，从游客感知角度人手进行偏好、感知及期望调查。对于调查数据，采用 相关性检验及因子分析等统计方法，得到了游客关于兰州市旅游演艺的指标数据及综合得分，从而对兰州市旅游演艺市场的需求情况进行了综合评价，以期为兰州市旅游演艺的发展提供对策建
议。
[关键词]旅游演艺产品；调查研究；因子分析；综合评价
[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A[文章编号]1672 -2590(2021)01 -0054 -09 [收稿日期]2020 - 11 -17
[基金项目]2019年度甘肃省教育厅高校创新能力提升项目“甘肃省旅游演艺产品创新及开发”（2019A - 150) ;2018年 度兰州文理学院杰出青年科研人才培育计划项目“新时代甘肃省自助旅游服务体系构建及运行机制研究”
(2018JCQN002)阶段性成果。
[作者简介]赵爱婷（1984 -)，女，甘肃兰州人，兰州文理学院旅游学院讲师，硕士。
近年来，兰州市的演艺市场发展较快，演艺范围也较为广泛，涉及到交响乐、芭蕾、舞台剧等演出形 式，其中不乏一些优秀的演艺产品，如大型舞剧《大梦敦煌》、大型舞蹈诗《西出阳关》、秦腔《曹操与杨 修》、豫剧《山月》、大型交响乐《经典•敦煌》《丝路花雨（旅游版）》、沉浸式演艺《乐动敦煌》等。其中，《大梦敦煌》艺术成就较高，截止2019年12月，已在国内外连续演出千余场，成为兰州市演艺产品的成 功范例。此外，以敦煌文化为背景的民族舞剧《丝路花雨》，自1们9年首演至今，出访4〇多个国家和地 区，演出达2800余场，观众多达400多万人次。2018年7月，旅游版的《丝
路花雨》舞剧在兰州首演，向游客及市民开启常态化演出，成为兰州市最具代表性的旅游演艺产品。
在新的时代背景下，文化旅游市场瞬息万变，在进行演艺产品开发时需要针对市场需求及自身条件 不断创新，刺激与吸引更多的消费者。以兰州市作为切入对象，探讨兰州市旅游演艺产品存在的问题及 市场需求情况，为政府部门或文化旅游企业提供有效的理论与实践依据，同时也为“一带一路”沿线其 他地区的旅游演艺产品的开发与创新提供一定的借鉴。
一、兰州市旅游演艺业的调查研究
(一）兰州市旅游演艺企业的发展现状
遵循以属地和市场原则，将兰州市内的甘肃省属及兰州市属的演艺团体和演艺场所均作为兰州市 的旅游演艺资源，即将游客在兰州市观看的旅游演艺产品均作为研究范畴。随着兰州市旅游业的逐渐 兴旺，兰州市政府、各旅游企业和演出团体依托兰州市的文化旅游资源和演艺资源，相继建设了甘肃大 剧院、甘肃省话剧院、兰州音乐厅、人民剧院、儿童剧院、黄河剧院、金城剧院等演出场所，组建了多个艺 术团体，推出了迎合旅游消费者需求的旅游演艺产品。
如表1所示，截至2018年12月，兰州市目前拥有两家艺术表演团体⑴。其中，成立于2012年的兰 州演艺集团成员众多，包括兰州交响乐团、兰州芭蕾舞团、兰州歌舞剧院•兰州黄河•水车文化创意实• 54 •
赵爱婷，王柯，张晓玉基于游客感知的兰州市旅游演艺市场调查研究
景演出基地、兰州音乐厅等10家成员企业。另外，如表2和表3所示，甘肃省艺术表演场所及团体的基 本发展情况良好，处于稳步上升的状态[2]。但是，兰州市作为甘肃省省会城市，在表演艺术团体的数量 及演出场次、观众人次方面均不占优势，还具有很大的发展空间。
表12000 -2018年兰州市艺术表演场所及团体基本情况
2000201020112012201320142015201620172018类别
艺术表演场所2222111122艺术表演团体4444444111
表2 2015 -2018年甘肃省艺术表演场所及团体基本情况
2015201620172018类别
艺术表演场馆24484544
艺术表演团体191227286351
表3 2015 -2018年甘肃省艺术表演团体演出情况
2015201620172018类别
国内演出场次（千场次）23. 131.429.340.5
农村演出场次（千场次）16.522.721.327.4国内演出观众人次（千人次）20342.227749.233780.732588.0农村观众人次（千人次）14579.713914.918152.219758.2
注：表2、表3数据来源于《2019甘肃统计年鉴》
经过对国家企业信用信息公示系统[3]公布的企业信息调查，兰州市可查询到的旅游演艺类企业及 相关企业共计68家，其中甘肃演艺集团旗下10家，兰州演艺集团旗下10家，规模较大，是兰州市目前 较为主流的演艺单位。此外，剧院类单位有7家，主要提供场地服务；戏曲类演艺单位6家，主要以秦腔 的艺术创作和演出为内容；演艺中心类单位有7家，主要提供中小型演出场地服务；演艺公司15家，主 要提供艺术创作、节目编排、艺术团队管理与演出安排等服务；演艺相关公司4家，主要开展服装、传媒、相关产品销售等业务；演艺类酒吧6家，主要提供小型场所的夜间文艺、歌曲、舞蹈等的演出服务；具有 一定影响力的相声演艺类茶馆3家，主要为消费者们提供相声演艺视听及茶水、餐饮服务。
基于以上企业数据可以发现，兰州市演艺团队数量及各规模层次的企业数量布局较为均衡，但具有 地
方特的演艺团体和场所较少。目前来讲，兰州市具有地方文化属性较强的演艺团体有甘肃演艺集 团、兰州演艺集团等，主要以丝路文化、敦煌文化、秦腔戏曲文化为主，以黄河文化、兰州城市文化、牛肉 面等饮食文化为主题的场所和团体仅有兰州黄河•水车文化创意实景演出基地一家，且仅为演出场所，还未形成常规性、品牌性的演艺产品。
(二）兰州市旅游演艺产品的发展现状
君的组词兰州市拥有剧场、剧院、茶馆、酒吧等类型多样、种类丰富的数十个演艺场所，但是能够展现兰州市 文化特点、具有影响力的剧目却不多，与旅游业相结合开发的演艺产品更是寥寥无几。
1.兰州市演艺产品的类型
兰州市目前已经开发而且相对成熟的演艺产品类型主要有舞剧、曲艺、歌剧、话剧、相声等，且以室内 场馆表演为主。目前，舞剧类演艺产品主要以《丝路花雨》（旅游版）《大梦敦煌》《鼓舞中国》为代表；曲艺 类演艺产品以兰州鼓子《兰州美》、西部京剧《夏王悲歌》、秦腔《夏雪》为代表；演艺产品以《貂蝉》为代表;
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话剧类演艺产品以《天下第一桥》为代表；相声类演艺产品以德艺坊的相声表演为代表等。此外，甘肃演艺 集团、兰州演艺集团会常规性邀请国内外优秀演艺作品在兰州进行演出，也是兰州演艺的重要组成部分。
2. 兰州市演艺产品的受众体
兰州市地处我国西北地区，旅游业淡旺季分明，除五一国际劳动节、十一国庆节以及展会期间游客 数量较多外，其他时间游客数量相对较少。很多旅游演艺产品主要以市内或省内观众为主，通过拉动内 需，保证观众量。
3. 兰州市演艺产品的价格和规模
表4兰州市部分旅游演艺产品价格汇总表
序号演艺产品价格区间市民价参考渠道
1兰州《丝路花雨》旅游版238 -588100携程
2京剧《勘玉钏》50-120--甘肃演艺集团
3京剧《凤还巢》50-120--甘肃演艺集团
4秦腔折子戏《梳妆挂画》等50-120--甘肃演艺集团
5《天鹅湖》兰州站80 -580--猫眼演出
6开心麻花《爷们儿》兰州站100 -880--猫眼演出
7莫文蔚演唱会2019兰州站280 -1580--猫眼演出
8德艺坊东风剧院相声茶社100100大众点评网
注：以上数据来源于猫眼演出、美团、淘票票、携程、驴妈妈等平台的销售信息
如表4所示，截至2019年12月31日，兰州市可查询到的演艺产品有以上8个，演出票价在50元 至1580元之间。从价格方面来看，含有高中低档各类票价，能够满足不同消费人的需要。但是，其中 比较具有地域文化特的演艺产品仅有兰州《丝路花雨》（旅游版）、秦腔折子戏《梳妆挂画》和德艺坊 相声3项，而其中能够常规性表演的旅游演艺产品仅有德艺坊的相声，具有较高人气和口碑的兰州《丝 路花雨》旅游版也仅在旅游旺季时才常规性演出。可见，目前兰州市旅游演艺业态发展还很不健全，由于资金、场地、西北地域特点等因素的限制，演艺产品主要表现出发展规模较小、影响力较弱的特点。
(三）兰州市旅游演艺产品存在的问题
目前，兰州市具有代表性的旅游演艺产品基本是以甘肃省的传统文化资源为主题，比如敦煌文化、丝路文化、秦腔文化，这些文化资源艺术性较强但商业化程度较低，尚没有形成以兰州市文化旅游资源 为主题的旅游演艺产品系列。
1. 整体发展水平较低
虽然《丝路花雨》（旅游版）、《大梦敦煌》等精品演艺作品屡获佳绩，也取得了较好的经济效益和社 会反响，但是整体来看，兰州市的旅游演艺产品还很匮乏。2010年，文化部、国家旅游局发布《国家文化 旅游重点项目名录一一旅游演出类》第一批名录，甘肃省无一上榜。从演艺产品的大众化程度来讲，兰州市目前的演艺产品还很不足。
2. 形式单一，缺少旅游者体验参与感
兰州市已有的旅游演艺类产品，主要的演出形式以歌舞剧目、戏曲剧目类为主，多为室内观赏性演 出，互动性较小；而社区广场类旅游演艺产品、大型实景类演艺产品等户外演出产品都没有实现突破和 创新。曾在兰州水车博览园广场演出的《鼓舞中国》舞剧也已设计为室内演出，缺乏与观众直接的互 动。整体而言，兰州市目前的旅游演艺产品观众参与性较低，不能够给观众以深层次体验。
3.自娱自乐，市场化程度低
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兰州市绝大部分旅游演艺产品是由转制的国有文化企业投资开发，如兰州演艺集团的前身是兰州 大剧院，是集团式演艺机构，从专业院团的角度看，并不缺乏运作经验，从文化性和艺术性方面都走在前• 56 •
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列。但是，从市场角度看，这些演艺产品与旅游的结合程度低，无论从产品的特、定价、渠道还是整合 营销推广，都缺少经验与包装，吸引力不足，没有形成强大的市场号召力。
4.旅游演艺产品产业链构建不完善
旅游演艺产品具有较强的依托性和关联性，它的发展涉及到许多部门和相关产业。一场旅游演出 可以涉及到表演生产制作、演职人员教育培训、演职人员中介经纪、专业调查组织、灯光设备制造业、演 出道具制造业等多个行业[4]。从开发角度来看，兰州市旅游演艺产品规模还很小，还没有形成产品系 列，也没有形成品牌优势，服务设施的综合配套程度也较低，旅游交通和住宿问题也较为突出。从这些 方面来看，兰州市旅游演艺产品的产业链构架还未完成，产业要素间联系不够紧密，还未形成一个整体，不够能相互支持和发展。
二、兰州市旅游演艺产品开发的市场需求分析
(一） 研究设计
采用调查问卷的形式获取相关数据。问卷主要分为4个部分：第一部分有6个问题，主要包括被访 者的基本信息，如性别、年龄、客源地、收入、学历，以及一年内观看演艺类节目的频次，此类问题的设置 主要用来开展人口统计学因素的分析，以及针对不同类别旅游者进行差异分析。第二部分包含6个问 题，主要调查被访者关于旅游演艺产品的偏好情况，包括喜欢的演艺节目的时长、时间段、演出地点、演 出产品价格、节目类型，以及接受推广的营销渠道等方面，此项问题的调查主要是为兰州市旅游演艺产 品的设计与开发寻数据支持。第三部分主要是被访者对《丝路花雨》（旅游版)关于！5项指标感知纬 度的调查，以调查观众对产品的评价和接受程度。第四部分为被访者关于全新演艺产品开发及兰州市 旅游演艺产品的期待和建议，为兰州旅游演艺产品的创新和开发提供数据支持。
(二）问卷调查与实施
为了充分了解游客需求，本次调查针对具有1次及以上兰州旅游经验的游客，及具有《丝路花雨》观看经验的游客及市民进行。首先，在中山桥、五泉山、水车博览园等重要旅游景点，以及兰州机场、火 车站等游客密集区开展了实地问卷调查；其次，是通过网络问卷的形式，对观看过《丝路花雨》（旅游版）的游客进行问卷调查，主要获取游客对《丝路花雨》（旅游版）等演艺作品的满意度及期望。最后，课题 组实地走访了甘肃大剧院、甘肃省话剧院、金城剧院等演出场所，向工作人员进行访
谈调查，从服务和需 求两个方面获取关于兰州市旅游演艺市场的调查数据。本次问卷用了实地调查与网络调查两种方式，时间集中在2019年3月1日至4月1日期间，并在2019年7月1日至8月30日进行了补充调查，共计 发放并回收有效问卷303份，回收率为100%。本文采用SPSS23.0软件对问卷数据进行统计分析。
(三） 数据分析
1. 信度及效度分析
首先，对问卷各级题项进行了信度分析，克隆巴赫系数均在0.7以上，信度良好。其中感知调查、期 望调查和需求调查数据的信度均在〇.9以上，内部一致性较高。
其次，对《丝路花雨》（旅游版）感知调查的各指标项采用KMO和巴特利特检验进行了效度分析，KMO值>0. 9，巴特利特检验显著性P值为0，非常适合进行因子分析。
2. 人口统计学因素分析
此次在游客人口统计学特征方面主要调查了被访者的性别、年龄、客源地、收人、学历，以及一年内 观看演艺类节目的频次等。
被调查游客中，男性游客居多，占58.47%，女性游客占41.53%，约为4:6的比例，呈相对均衡的状 态；在年龄构成方面，被调查游客中，18-25岁游客占25.58%,26 -35岁游客占23.59% ,36 -55岁游
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客占37. 21%，可见中青年游客体所占的比例较大，中青年也是目前兰州旅游消费的主要体；在客 源地构成方面，省内及西北地区游客占比68. 77%，与目前兰州市演艺产品的受众比例相符，能够较为 真实的反映需求情况；在收人构成方面，收人在2001 -5〇〇〇元的游客样本占比23%，收人在5001 - 8000元的游客样本占比34%，收人在8001 -12000元的游客样本占比12%；在学历构成方面，大中专、本科及硕士研究生三类体总占比88%；此外，在演艺类节目的观看频次上，一年中观看1 -2次的游 客样本占比46% ,—年中观看3 -4次的游客样本占比18%，一年中观看5 - 10次的游客样本占比7% ，一年中观看11次以上的游客样本占比10%，数据良好。因此，从性别、年龄、客源、学历、收入构成及观 影经历来看，此次调查样本大部分是实际游客中最为广泛的旅游消费体，他们的偏好与感知情况能够 反映市场的潜在需求。
3.偏好调查与分析
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(1) 被调查样本观影时长的偏好分析
调查结果显示，在观影时长的偏好选择方面，选择表演时长为60 -90分钟的游客占比为39. 93%, 30 -60分钟的游客样本比例为26.4%，体现了目前较为主流的演艺节目时长。在调查访谈中，很多游 客也表示，游客更喜欢短而刺激的节目，比如《宋城千古情》虽然只有60分钟，但表演却十分震撼，大部 分游客在观看演艺节目时，更关心的是节目内容在较短时间内对自己的吸引力。
(2) 被调查样本观影时间段的偏好分析
什么叫自然数调查结果显示，选择在晚上观看演艺节目的游客样本比例为87.46%，所占比例明显较高，这也反 映了大部分旅游消费者渴望在夜晚进行娱乐消费的愿望。对兰州市来讲，若能通过旅游演艺节目，增加 游客在兰州市夜晚的娱乐消费，可以使游客在兰州多停留一晚，从而增加住宿、餐饮、交通等方面的消 费，对旅游业及其他相关服务业的带动作用较大。
(3) 被调查样本观影地点的偏好分析
调查结果显示，选择在大剧院、音乐厅等城市文化演艺功能性场所观看演艺节目的游客样本比例为 74.59%，所占比例明显较高，这也反映了大部分旅游消费者喜欢在功能齐全，氛围优雅的场所内观赏，对演出场所及剧目的艺术性、服务性、环境氛围等要求都较高。同时也反映了兰州市特殊地理地貌的局 限性，兰州市主城区位于两山之间，较为广阔的、可利用的场地较少，而像兴隆山、西部恐龙园等大型综 合景区又距离主城区较远。因此，兰州市旅游演艺产品的开发应将重点放在室内舞台及布
景方面。
(4) 被调查样本演艺产品价格的偏好分析
调查结果显示，选择在1〇〇元以下（44. 22%)及100 -300元（42. 57%)演艺节目的游客样本比例 明显较高。针对这种局面，兰州市在演艺节目的开发中可考虑增加多类型的演艺节目，或者缩短部分演 艺节目的时长，从而降低产品的价格，以吸引更多的消费者。同时也可考虑在产品销售时，选择与其他 景区门票捆绑销售，降低游客对于旅游演艺节目门票价格的敏感度。
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(5) 被调查样本信息获取渠道的偏好分析
调查结果显示，大部分的游客自主意识较强，信任亲朋好友及口碑传播（52.8%)的信息，同时对于 地方代表性的演艺节目（53. 14%)很感兴趣。在采访中发现，游客们在多次的旅游消费开支中更加重 视产品的内涵和服务，认为亲朋好友及网络评价或攻略推介的演艺产品会比较有保证，值得信赖。
(6) 被调查样本演艺产品类型的偏好分析
从游客对旅游演艺产品类型的偏好程度的单样t本检验结果来看，所有要素评价的赋分值区间为3.1 -4. 13，介于“一般”和“非常赞同”之间，游客的评价很明显的倾向于“非常赞同”。尤其游客对于历 史文化类演艺产品的评价介于“比较赞同”和“非常赞同”之间，此外，对于民俗风情类、音乐类、高科技 影视类
、相声类、山水实景类、话剧类、杂技类演艺节目的喜爱都超过3.6分，在今后对兰州市旅游演艺 产品的开发中，这几种类型的演艺节目都可以作为开发对象，如表5所示。
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