胶东文化在烟台地方特产品牌包装中的创新设计研究
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摘 要：烟台地区的胶东文化历史悠久、形式丰富，既是中华优秀传统文化的重要组成部分，又有别于其他地
域文化，展现了胶东地域文化的特质。地方特产的品牌包装设计作为地方文化和经济活动的双重载体，对于推动 地区发展有着不可忽视的重要作用。该文分析烟台地方特产包装设计中存在的问题，为将胶东文化应用于烟台特
产包装设计提供策略依据，探索出一条既能促进地域文化的持续发展、又符合当下时代审美的发展之路，以期推动 烟台区域经济的发展。
关键词：胶东文化烟台 地方特产品牌包装地域文化是一个国家和民族历史文化的重要组成
部分，是在长期的社会和历史发展过程当中形成的一
切历史、人文、科技等的总和。烟台地区的胶东文化具
有悠久的历史和鲜明的特。地方特产是一个地区土
生土长的物产，包括传统的老字号商品、当地的旅游纪
念品等，具有鲜明的地域、历史、文化特性。烟台位于 山东半岛的东北部，三面环海，地理位置优越，物产丰
富，地方特产众多，知名的特产有烟台苹果、烟台大樱 桃、莱阳梨、龙口粉丝、烟台海参等。同时，作为国家历
史文化名城，烟台也拥有众多知名老字号品牌，如张裕 葡萄酒、鲁花花生油、生生堂、瑞蚨祥等[1]o 胶东文化虽 然历史悠久，但是随着经济全球化的发展，我国传统文 化受到外来文化的冲击，地域文化的传承与发展都面
临挑战，胶东文化也出现了形式老化、跟不上时代发展
的问题。
一、烟台地方特产品牌包装设计中存在的
问题
随着我国经济的高速发展和国民物质生活水平的 不断提高，地方特产重新走入人们的视线。但是，部分 优质的烟台地方特产尚未突出产品形象和文化特，
一些烟台地方特产缺乏品牌意识和包装意识，影响了
烟台地方特产的销售和品牌推广。
1缺乏品牌意识
地方特产的营销发展和成熟较晩。早期，部分厂
商对地方特产的品牌持可有可无的看法，对地方特产 的营销策略、广告宣传和包装设计不够重视，以致国内
部分地方特产存在没有品牌、包装没有卖点甚至没有 包装的问题。这样的地方特产随着市场经济的发展必 将被淘汰。在市场经济的推动下，部分厂商对于地方
特产的包装日益重视，但品牌意识还较为淡薄。如烟 台海参包装，由于海参的价格较高，因此包装材质一般
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较好，但部分海参生产厂商不重视品牌形象的塑造，品 牌标志过小，位置不合理，标志设计过于简陋，导致高
端产品给人低劣的印象。因此，厂商建立品牌意识，通 过海参包装强化品牌形象，提升烟台海参的品牌价值，
是烟台海参经营的重要环节。
2.缺乏地域文化体现
地方特产包装设计与其他商品包装设计的不同之 处，就在于特产包装除了要展示产品的功能性，还要体
现文化的地域性。在地方特产品牌包装中展示地域文 化，除了可以增强产品的文化性和审美性，还可以提升 产品的核心竞争力。人们对地方特产包装的需求不仅
体现在产品内容和功能的传达上，而且体现在对当地
独特的自然美景、特建筑、风土人情等文化层面的关 注上。如果不能让消费者通过包装感受到特产的 “特”，那么就难以提升地方特产特有的附加值。如烟
台苹果的包装，包装图形基本是红的苹果造型，或是 苹果照片，缺乏地方特。除了包装上“烟台苹果”的
字样，消费者难以从其他方面了解烟台苹果的特点，从
想离婚怎么办而降低了购买欲望。
3.包装简陋、缺乏档次感
随着收入水平的提高，人们的消费观念也随之改
变，购物时不再只关注产品的价格，质量、安全性能、精 神内涵等也成为人们购买地方特产的重要参考因素。
目前市面上烟台地方特产的包装存在简陋、粗糙、材料 单一、结构造型简单等问题。女P，海产品的包装基本上 采用塑料袋，配以简单的鱼虾图案，注明特产的名字, 有的产品甚至没有品牌、地址、生产厂家等信息。这样
帆船比赛规则的海产品包装没有突出地方特产的品质。究其原因: 一是部分厂商抱有“酒香不怕巷子深”的旧观念，认为
包装不重要；二是出于成本考虑；三是认为便宜才能卖
得多。在市场经济的推动下，厂商的经营理念也应该 跟随时代发展，重视商品的包装，选择合适的材料和设
四川南充百年清朝古尸计方式体现商品的品质。对于地方特产而言，良好的 品质和口碑才是提高销量、获得持续收益的重点
二、烟台地方特产品牌包装设计中的应用
策略
烟台地方特产品牌包装设计应充分发挥胶东文化 具有的文化价值，树立烟台特产品质优良、历史久远、 文化底蕴深厚的产品形象，有效宣传烟台和胶东文化,
为烟台地方特产树立良好口碑，向消费者推广优良的 烟台特产。
1 ■树立品牌形象
品牌不仅仅是一个商标，品牌形象包括企业的标
志、商品的标志、商品的包装、商品的广告、企业店铺形
象、企业员工的精神面貌、企业的社会责任、社会信誉 等内容。现在的消费者越来越看重品牌，对于消费者 而言，品牌不仅是商品质量的保证，而且能够体现品牌
的精神文化价值。品牌的建立需要较长时间，但是消
费者一旦对某一品牌形成好感，品牌带来的营销效果 也是显著的尤其对于地方特产这种特殊商品而言,
品牌营销不仅可以在短期内提升地方特产的附加值, 而且可以帮助厂商树立良好的口碑，从而获取长期的
收益。树立品牌的有效途径是设计优秀的产品包装。
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在地方特产包装设计的过程中强化品牌形象，打造有文化、有内涵的烟台地方特产包装，是以最低的成本获得良好营销效果的最佳手段。
2.增强胶东文化的体现
地方特产的包装设计要突出地方特产的卖点，其中最重要的就是地方性的视觉表达，包括地方标志性的建筑、景点、人物形象、物品形象、民俗等。将胶东文化通过包装设计转化为直观的形象符号传达给消费者，既展示了烟台地方特产的个性，又体现出烟台地方特产的文化特性。如烟台的葡萄酒文化，烟台被称为“国际葡萄酒城”，有上百年的历史。烟台地区汇聚了众多国内外知名的葡萄酒企业，如张裕、长城、香格里拉等。烟台也正逐步打造集种植、采摘、酿造、观光旅游于一体的葡萄酒文化旅游产业。位于蓬莱的文成城堡就是一个成功的案例，美丽的巴洛克风格的城堡每年都会吸引大批游客前来观光，品尝葡萄酒。葡萄酒文化是烟台的特文化，将其作为文化符号应用在与葡萄酒相关的特产包装上，可以传递给消费者独特的地域信息，使消费者收获包装附加的人文价值。
3.提升包装品质
人们的消费理念会随着消费水平的提高而不断改变。现在，人们在购买地方特产时往往更重视包装的品质和文化价值。地方特产要想在市场中提高竞争力，首先要重视包装的形象与品质对于烟台地方特产的包装设计，设计师首先需要考虑包装对商品的保护功能。在设计包装前，设计师应了解地方特产的特性，注重避光、防潮、抗氧化等方面的问题；重视包装材料的选择、印刷工艺的质量等，使包装不仅能够较好地保证商品的质量，而且能有效地提升包装的品质。此外，设计师还应该注意现代化的包装设计理念，在提升包装品质的同时，采用绿环保材料，避免奢华不实的过度包装。其次，设计师要考虑包装对商品销售的重要作用。地方特产的包装设计需要根据消费者的意愿开展地域文化的融
入设计，增强特产包装的文化性和艺术性，满足游客对地方特产包装的个性化需求，增强游客的购买欲望，从而促进地方特产的销售。
三、胶东文化在烟台地方特产品牌包装中的创新设计与应用
视觉符号是一个地方最具特的地域文化的抽象提炼，胶东文化的视觉符号元素是烟台地方特产包装的重点表现对象。通过对胶东文化元素的收集、提取，用设计手法加以概括和转化，将其运用在烟台地方特产品牌包装中，能够凸显地方特产品牌包装的个性化特，提高烟台地方特产品牌包装的辨识度。
1胶东文化中的人物形象造型
“八仙过海”是民间广为流传的神话传说。“八仙”的形象深入人心，即使单独出现，也具有较高的辨识度。长久以来，人们对于“八仙”形象的创作从未停止。在一些古建筑的装饰中经常可见“八仙”的形象，且多为彩绘泥塑或勾线填。“八仙”形象也经常出现在画家的笔下，多以中国画的形式呈现。随着时代的发展，文化形式与人们的审美追求发生变化，“八仙”形象也随之不断创新。目前较为流行的或是插画形式的“八仙”造型，或是充满浓郁中国风的“八仙”绘画，或是具有现代审美风格的卡通“八仙”形象，这也成为当今创作的主要方向。
2.胶东文化中的图案纹样
在地方特产包装上，图案纹样设计是直接刺激人们视觉感受的关键元素。对胶东地区独具特的图案纹样加以整理和创新，应用在烟台地方特产包装上，有助于展现地域文化特。如，胶东剪纸的图案具有浓郁的地方风格，能够体现胶东地区的民俗风情。胶东剪纸种类繁多、题材丰富、风格多样，其平面图案化的艺术形式具有较强的装饰感，非常适合应用在包装设计中。
3.胶东文化中的建筑造型
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胶东地区具有代表性的建筑为设计师提供了大量的视觉资源。女P，蓬莱阁创建于北宋时期，与滕王阁、黄鹤楼、岳阳楼并称为“中国古代四大名楼”，距今已有九百多年的历史。蓬莱阁位 于海边的丹崖山山顶，人们可以站在蓬莱阁上远眺海面，是绝佳的赏景胜地。对蓬莱阁的建筑造型进行概括、提炼，得到平面化的装饰造型，不论是剪影的处理还是线条化的表达，都有较高的辨识度。将其应用于地方特产包装设计，既可以说明特产的地理位置，又可以体现出蓬莱的文化历史。
4.胶东文化中的彩符号
彩虽然难以直接向消费者传达信息，但是包装的彩往往是最先吸引消费者视线的重要因素。设计师要根据地方特产包装的定位选择彩，可以根据地方特产的内容定位，也可以根据消费者心理需求定位，还可以根据地域文化定位，等等。胶东文化中的彩符号不仅是地方特产固有的直观表现，而且是地方文化精神方面的抽象体现。
结语
与普通的商品包装相比，地方特产品牌包装承载了更多的文化需求。虽然胶东文化在烟台地方特产品牌包装设计中的开发和应用还不够成熟，但是通过当地高校视觉传达设计专业教师和设计师的共同努力，经过不断完善设计理念、改进设计方案，烟台地方特产品牌包装设计将会体现出更多具有地域文化特、符合时代审美的创意理念和设计风格。品牌包装设计师应着力提高烟台地方特产的文化价值，为打造烟台地域文化品牌、推广烟台地方特产贡献力量。
注：烟台市社会科学规划研究项目；项目名称：胶东文化在烟台地方特产品牌包装中的设计应用(项目批准号：2019-YTSK-125)。
参考文献：
[1]刘凤鸣.胶东文化的形成和发展烟台师范学院学报(哲学社会科学版),2205(1):11-16.
[2]郑舒文.浅谈地域文化在地方特产包装设计中的应用一以海产品包装设计为例大众文艺,2018(19):62—63.
23张佳慧.地方特产的品牌化包装国内现状研究艺术科技,2016, 29(12):229.
[4]麻野.地方特产与包装艺术教育,2013(3):160—161.
(作者单位：济南大学泉城学院)
编辑王旭
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