西藏旅游产业结构优化研究
2007年9月甘肃省经济管理干部学院学报Sep te mber2007第20卷第3期Journal of Gansu Econom ic Manage ment I nstitute Vol120　No13
西藏旅游产业结构优化研究3
谭镜明1，图登克珠2，陆　辉1
(1.四川宜宾职业技术学院，四川宜宾　644003;2.西藏大学旅游外语学院，西藏拉萨　850000)
摘　要：文章主要从旅游的产业配置结构，旅游产品开发前景，旅游市场开发模式等方面阐述了西藏旅游产业结构优化的方向，并提出了完善旅游产业配置，适应消费结构的多元化，科学利用旅游资源，打造合理模式等措施。
关键词：西藏；旅游产业；优化；结构
中图分类号:F592.775    文献标识码:　A　文章编号:100924830(2007)0320025204
  西藏是我国民族文化的集萃地，蕴藏着极为丰富的地域文化资源。其中以布达拉宫为代表的数以千计的寺庙建筑和藏式民居，气势宏伟，风格迥异，具有极高的研究、审美、观光旅游价值。藏族美术异彩纷呈，如壁画、酥油花、唐卡、木刻、雕塑、堆绣、岩画、面具等独具特；藏族歌舞、戏曲、曲艺也是
繁花似锦，遍地盛开，令人赏心悦目；藏族服饰和手工艺品也是层出不穷，其风格独树一帜。西藏文化正以其巨大的魅力吸引着海内外的人们，并且它的规模也在不断发展壮大。到2003年底，西藏共有文化经营场点2260家，文化经营项目涉及20多种，文化行政管理人员1763名，专业人员642名，文化市场已呈日渐繁荣之势。且全区全年文化经营利润达18820万元,[1]该年平均每个经营场所创收8.3万元。
但是，西藏旅游产业的结构配置，无论是合理化还是高级化都没有达到优化状态。因此本文主要从旅游的产业配置结构，旅游产品开发前景，旅游市场开发模式等方面阐述西藏旅游产业结构优化的方向和措施
  一、完善旅游产业配置，优化产业结构
  旅游产业配置，也就是我们通常说的旅游产业结构(Structure of Touris m I ndustry)是指旅游产业各部门、各地区以及各种经济成分和经济活动各环节的构成及其相互比例关系。旅游产业的内涵是：以旅游业生产力六要素即吃(旅游餐饮业)、住(旅游宾馆业)、行(旅游交通业)、游(旅游景观业)、购(旅游商品业)、娱(旅游娱乐业)为核心，以旅行社为产业龙头，由一系列行业部门组成的社会、经济、文化、环境的整合产业，是一个开放的复杂系统。[2]它包括旅游产业结构合理化和旅游产业结构高级化两个基本要点。前者是指使旅游产业内部保持符合产业发展规律和内在联系的比例，保持旅游产业持续、
协调发展，同时促使旅游产业在国民经济中的比重加大，保证旅游产业与其他产业协调发展。后者是指在旅游产业内部协调发展的条件下，新兴旅游景点和服务设施迅速发展，占有越来越重要的地位，传统旅游产业的技术水平不断提高，旅游产业产值在国民生产总值中所占比重不断提高。[3]
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西藏旅游业结构失衡，旅游企业仅有星级饭店和旅行社两种类别。结构失衡也必然影响从业人员规模和种类，产业的就业吸附力较小，产品附加值低，产业结构的不合理与青藏铁路通车引发的旅游热极不相称，已影响了全行业的收益率。为此，西藏当地政府、旅游企事业单位以及其他社会事业单位
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3　收稿日期:2006-12-23
基金项目：甘肃省社科规划基金重点项目《甘肃民族地区新农村建设的难点和重点问题研究》的阶段性研究成果。
作者简介：谭镜明(1976-)，男，四川南江人，四川宜宾职业技术学院教师、硕士；图登克珠(1964-)，男，藏族，四川甘孜人，西藏大学旅游与外语学院副院长、副教授，主要从事旅游研究与教学工作；陆辉(1965-)，男，四川宜
宾人，四川宜宾职业技术学院副教授。
和团体，需要大力优化旅游产业结构，使旅游行业的构成由单一化向多元化发展。要鼓励居民投资和外来投资、政府投资相结合，要多渠道、多门路开展旅游创业活动。不能只是搞政府建宾馆、建景区、建公路，还要引导和鼓励民营资本和个体资本的投入。
  二、适应消费结构的多元化特征，优化产业结构
  旅游消费结构包括六大要素，其中基础要素为吃、住、行、游，提高要素为购物、娱乐。旅游业发展初期，旅游者的消费水平较低，对购物和娱乐消费十分有限。随着旅游业的发展，游客的消费能力提高，购物和娱乐消费比重也在上升。在发达国家或地区的旅游业中，游客在购物一项的消费支出应占旅游总消费量的30%以上(香港、美国等已超过60%)；游客的娱乐支出超过20%。[4]西藏旅游消费中，除了交通之外，住宿消费比重很高，而购物消费则很低，购物和娱乐比重很小。与旅游经济发达地区的对比分析中可以看出，旅游产业提高收益水平的重要路径，就是必须适应消费结构的多元化特征，调整和优化行业结构。
  三、科学利用旅游资源，合理开发旅游产品，优化产业结构
  (一)充分认识资源价值，优化开发品牌产品
西藏旅游资源十分丰富，但资源的利用却并未达到较为理想状态，因而旅游产品也未达到理想的优化组合。西藏旅游资源及产品开发主要有三大类：一是自然风光资源及其产品；二是文化资源及其产品；三是体育健身资源及其产品。然而，这三类旅游资源及产品的地域分布和市场分布都是很不平衡的，即它们有一定的区划现象，即以历史和文化为主的有拉萨历史文化中心旅游区、山南雅龚文化观光旅游区、阿里神山圣湖旅游区、昌都茶马古道旅游区；以生态为主的有珠穆朗玛高山生态旅游区、林芝森林生态旅游区、那曲藏北草原生态旅游区。然而，这些旅游资源从某种意义上讲都是“自然”形态的。要想把它们变成旅游产品，就必须增补一些人为的“造做”。而人为的加工，一方面在于寻资源，另一方面在于打造资源，还有就是优化组合资源，以此才能达到优化产品结构。那么，西藏的旅游资源及产品应该怎样优化呢?笔者认为要根据市场的需要，在开发利用某种或某类旅游资源的同时，添加或补充其它资源。比如羊八井地热资源开发利用中，人为的增补一些体育健身项目，即不仅仅是利用该旅游资源进行观赏和温泉浴，还应该建设一些跳水或其它戏水旅游项目，还可以在其附近建一些旅游度假房地产，以短期租借经营为主，以满足游客的温泉浴、疗养、水上体育训练等需要。
(二)深度挖掘西藏的体育旅游资源、开发西藏体育旅游产品
西藏的体育旅游资源有三个卖点，包括以体育赛事为卖点，以体育健身为卖点，以体育文化为卖点三个系列。以体育赛事为卖点是指依托各种体育赛事而组织设计的各种旅游产品，包括观赏赛事、游览赛事、竞技赛事等。当雄县每年8月的赛马节(是羌塘草原上一种古老的民族传统节庆活动，期间除赛马、射箭、马术表演等项目外，还有藏式举重、拔河、说唱格萨尔等赛事活动)。还有羌塘恰青赛马节，每年公历3月10日是藏北最隆重的节日，正值草原的黄金时节，数以万计的牧民骑着骏马，带着各种特产，从方圆几百里的地方汇集到那曲，在那曲镇南面形成一个临时帐篷城，届时，有激动人心的赛马射箭比赛和各种马术表演以及说唱格萨尔等。这些就属于竞技赛事活动。但需要说明的是：体育赛事的核心产品应属于比赛本身，这是吸引游客的本源。
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体育健身强调以体育的“强身健体”作为产品的核心利益。故要求企业在设计健身游系列旅游产品时，要突出产品的趣味性和休闲性，强化产品的运动性和健身性。结合海内外两类旅游客源市场，结合专业和非专业两类旅游者需求，结合参观式和参与式两种旅游方式，结合旅游者年龄、性别、职业、性格等因素，对目标市场进行初分化，并设计相应的健身产品，形成鲜明的主题特。[5]体育文化，比如拉萨，藏历7月1日(公历8月)，僧侣苦行修炼之后，家人携乳酪并伴歌舞相迎，且有藏戏汇演，尤其是各地各流派藏戏艺术家汇聚拉萨罗布林卡表演节目，持续数日。又如望果节，是西藏人民渴望并庆祝丰收的节日，于每年秋收前择日举行，历时1至3天，届时，人们身穿各新装，打着彩旗，带着美好的祝愿，用哈达缠着青稞、麦穗做成丰收塔，敲锣打鼓，唱着颂歌，跳着盛舞，在地头
迎接和祈求丰收，然后进行骑赛。这种文化风情，实质上是体育加歌舞加文化的综合体。开发这种体育旅游，可以通过旅游者的参观方式和参与方式来塑造旅游产品形象。
(三)整合西藏文化要素，开发藏文化内涵丰富的产品
当前，文化旅游消费已成为世界性旅游消费的一大热点。旅游消费实质上是一种文化消费，文化含量决定着旅游的生命力。旅游景点和文化积淀越深厚，文化内涵越丰富，旅游商品和旅游服务的文化含量越高、文化附加值越大，文化个性和文化特越明显，就越能吸引游客。[6]
1.西藏拥有丰富而独特的旅游资源。西藏地区
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必须利用好文化资源丰富这一优势，大力发掘文物古迹和自然风光中的文化内涵，并将其内化到旅游
商品和旅游服务中去。使藏民族悠久的历史、古老的传说、神奇的风光、多姿的民族风情得到更充分、更鲜活、更丰富多彩的表现。这样既丰富了旅游内容，增加了旅游项目，提高了游客兴致，促进了旅游商品的销售，产生良好的经济效益，又弘扬了民族优秀传统文化，扩大了文化宣传，促进了文化交流和传播，产生良好的社会效益。[7]
2.努力打造民族地域特文化品牌，坚持以“特”取胜。从目前市场情况看，由于受各种客观条件的影响，文化产品和文化服务，不论是从艺术水平、科技含量、产品质量上，还是从生产规模、生产成本上讲，还缺少明显的比较优势和竞争能力。然而西藏文化的优势是资源丰盛，民族地方特明显。文化产品和文化服务要在激烈的竞争中开拓市场，赢得竞争，就必须扬长避短，积极发挥民族文化优势，努力打造藏民族特文化品牌和优势拳头产品，以“特”取胜。努力打造民族地域特文化品牌，不仅能有效地占领本地文化市场，同时还能扩大西藏文化的影响力、辐射力，赢得更大更广阔的外部市场和发展空间。[8]
3.坚持以旅游业为龙头的文化产业发展思路。旅游是一种文化消费行为，其动机和目的在于获得精神上的享受与心理上的满足。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游业无论其形式还是内涵，只有突出各种不同的文化特点，才能吸引更多的旅游者，才会更好地产生旅游消费和经济活动。发展旅游业，必须为其注入文化的灵魂，才能提升旅游的品位，才能保证西藏旅游业可持续发展。旅游的核心内涵是文化，不同地域的文化和不同的文化内涵构成了不同的旅游特，对旅游业影响很大。诸如
在、雅砻艺术节、羌塘赛马节、珠峰文化节期间，游客数量成倍地增长，其原因是因为艺术节期间旅游的文化内涵大幅度提升，产生了广泛的吸引力。[9]
旅游作为一个综合性很强的文化产业，它可以向人们展示西藏文化的博大精深和人文遗迹的历史悠久性、时代的沧桑感、文化的震撼力、伟大的民族创造力；同时，也可以向人们展示西藏的民族风情、民间艺术、高原自然景观、人文景观、西藏地方歌舞、工艺美术等。通过旅游可以使游客得到多方面精神文化的感受和体验。正因为旅游的这种多方位的综合性效益，所以它也能有效地整合和整体开发利用当地的各种文化资源，促进资源优势向经济优势转化，带动文化产业的迅速发展。因此，我们要在加强文化资源的整合和开发力度上下功夫，在加大各条旅游线路的文化特和文化含量上花力气，注重文化资源的深加工，为游客提供便捷优质服务。加大旅游中的文化含量，将有利于旅游与文化的共同繁荣发展。[10]
  四、打造合理模式，优化产业结构
(一)旅游产业的地域关联性发展模式阐释
旅游是一种空间消费行为，旅游产业具有强烈的地域关联性。地域合作可以在很大程度上促进区域和全国旅游业的互动与发展。西藏的旅游业离不开西部大开发和西部旅游业的发展动力支持，也离不开全国和全球旅游业的发展动力支持。西藏旅游业发展相对较晚，一方面是由经济基础和区域历史发展
水平等方面的影响所致；从另一个角度讲，它的发展是一个时间关系，也是一个局部与整体的关系。也就是说，全球和全国旅游业的发展当中，必然存在西藏旅游业的发展。因此，西藏旅游业的发展并不是孤立地存在的，它要受到整个旅游行业发展的驱动作用影响，包括发展速度、发展规模、发展模式都不例外。因此，从这些方面来讲，其地域关联性就显而易见了———西藏的旅游业发展离不开外围旅游业发展的影响作用。怎么发展，谁来发展，发展什么，发展怎么样。这些都不是凭空产生的，它需要实践的基础来进行嫁接和借鉴。
而这些实践的基础就要去吸取“外围经验”，即通过招标竞标形式引进来的管理专家、管理行家，他们能够运用智慧和经验，把西藏的旅游业和内地及国外的旅游业在地域上关联起来，使旅游资源自然属性的地域差异性，通过能动者的关联途径和方法，让旅游产业的人为属性的地域关联性连接起来。从而达到旅游管理经验的关联和旅游空间消费的关联。
(二)西藏旅游业必须改变“单打独斗”格局，建立区域合作模式
1.“西—西”合作模式。“西—西”合作，在此是指西藏与西部地区合作，包括西北地区和西南地区，要形成一个合作开发的统一体。西部西北地区旅游资源较丰富的主要指甘肃、新疆、青海、内蒙古、陕西，西南地区旅游资源较丰富的有四川、重庆、云南、广西、西藏五地。因为这些省市距离西藏相对要近一些，从而旅游产业发展所需的资金、技术、人才、信息等方面的空间流动性容易产生。西藏应
主动与成都、西安、西宁、兰州、重庆等地旅游产业的行政管理、企业管理、人力资源开发、资源利用等方面建立联系。
2.“东—西”合作模式。“东—西”合作，在此是指西藏与东南沿海地区合作。但这种合作不是在东
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2哪有好的美容院
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南沿海城市去打招聘广告，而是以组团合作、行业合作的形式进行。比如说，广东的一些旅行社、车船公司分派一些支队来西藏进行“对接”工作。这样不仅扩展了市场空间，而且壮大了市场规模，增添了从业人员，还渲染了市场氛围。
(三)西藏旅游业需要广泛学习市场经验，建立项目合作模式
1.异地旅游项目引进，扩增旅游市场游乐条件和旅游产品。西藏目前的旅游业开发，在总体上讲受制
于经济条件。当地政府虽然对其开发力度抓得很紧，但不可能把所有资金拿来搞旅游业。比如说西藏财政运作资金为10m(m为资金单位量)，广东为100m，但西藏和广东每年都拿出1/10个m资金量来发展旅游业，那么西藏只有1m，广东则有10m。所以说，资金是个关键因素。那么，怎样吸引资金呢?笔者认为可以在一些已有旅游景区点扩增旅游市场、游乐条件和旅游产品。比如说，可以把四川广汉的空中跳伞体育旅游项目引进来，在一些市镇的周边山上开展高山跳伞活动，这样不仅间接吸引了开发资金，而且开拓了市场，也扩大了就业。
卖炭翁原文2.本地旅游产品深加工，树立旅游产品形象。西藏当前的一些旅游资源，还不具备人为的和市场的开发潜力和条件，这需要资金、技术、人才的整合和深加工。比如堆龙县的雄巴拉曲、亚东县的康布沟温泉、拉孜县的席钦温泉、工布江达县的米拉山温泉、曲松县的沃卡温泉等，这些温泉对骨折、肾炎、皮肤病、眼疾病、消化系统、心血管系统等多种疾病具有显著疗效，成为淋浴、疗养的一块块宝盆。然而，当前的开发还很薄弱，需要大力引进资金、人才、技术。这样才能够渲染产品彩，雕刻旅游产品形象，从而扩大旅游市场规模，增强旅游市场氛围，扩大旅游市场就业。
(四)以加强组织能力建设为中心的旅游企业合作模式
西藏旅游企业与国内国外的旅游企业合作，要选择组建一批重点旅游合作企业，采取资本入股、资源入股、科技入股、人力资源入股等方式，实行股分制。这样可以开发合作经营的跨地域旅游产品和线
路，提高产品的品位和等级，共同推动促销，扩大市场影响力。同时，还可以建立、合并、重组旅游集团。因为旅游业涉及到很多部门，土地、文物、环保、城建、林业、宗教、工商等部门，各管一块，由于各部门的利益冲突，所以小企业往往发展势头慢，受牵制因素多。而大集团企业可以抗大风、推大浪、实力雄厚、规模宏大，对旅游业的发展将起到较大的推动作用。
与旅游企业有关联性的非旅游行业或企业门类很多，主要有博物馆业、文化企业、体育企业、保险业、汽车业，另外节(日)事经济等也占很大比重。
博物馆作为一种搜集、保管、研究、陈列有关历史文化、艺术、科技、生物标本等方面的文物或标本的机构，不仅仅只是一个提供展览的窗口，更是一个进行教育、宣传文化艺术、学习陶冶的重要课堂，它具有极高的旅游开发价值。而西藏博物馆，其旅游开发价值就在于此，尤其是里面的生物标本，如高大的野毛牛、熊，还如青藏高原人工模型等，都可以让外来游客感受到西藏的神奇、广袤、原始。
旅游保险业主要是指游客在从事由旅行社组织的赛车、赛马、攀岩、滑翔、探险性漂流、潜水、滑雪、滑板、跳伞、热气球、蹦极、冲浪等具有高风险的旅游活动过程中，旅行社可以就由于自身的疏忽或过失而造成游客人身伤亡和随身携带行李物品损失向保险公司投保。如依法应由旅行社承担的经济赔偿责任，保险公司可以负责赔偿。[11]西藏旅游业正处于快速发展阶段，所以，旅游保险业应当
属于新生行业，且这里的旅游活动中，登山探险，漂流、赛车、越野、骑马等风险性项目较高，故旅游保险业将会随着旅游业的发展而更加成熟。
旅游节事活动的主要目的是吸引当地和外地旅游者，树立一地旅游的形象，提高一地的知名度，促进一地旅游业的发展并以此带动地方经济发展。其内容的文化性和地方性表现特别突出，且它的娱乐性、亲和力强，其文化价值和经济价值参与其中，是旅游促销活动的直接载体，也是一些非旅游企业进行市场产品促销宣传的有效工具。所以，西藏随着西部大开发进一步深化，青藏铁路通车后的进一步快速发展，新的企业，新的行业，新的规模，新的市场，新的人才，新的资金等都会源源不断地涌来。从而这里的节事活动必将伴随着旅游业的发展步调而蓬勃开展。
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[11]崔建伟.对于发展我国旅游保险业的思考[J]1旅游管
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(责任编辑：苏二利)
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