识别⼀条好⼴告的标准是：顾客认不认、员⼯⽤不⽤、对⼿恨不恨！
近⽇，分众传媒董事长江南春为长江商学院EMBA29期同学做了主题为《成长型企业指数级增长》的内部分享，90分钟满满全是⼲货。岛君划了⼏个要点：
30年来，中国的商战核⼼要素已经发⽣改变，⾛专业化道路、做专家型品牌才有前途；
独生子女证如何办理识别⼀条好⼴告的标准是：顾客认不认、员⼯⽤不⽤、对⼿恨不恨；
企业要取得指数级增长，关键是抓住时间窗⼝，进⾏饱和攻击，做⼀个新物种，初期⼀定要猛⽽快；
在消费升级的趋势下，刚需越来越不重要，产品不仅要提供⼀个功能，关键要抚慰情绪和⼼灵。
以下为江南春演讲精编：
在这个时代⼤家都在讲BAT的流量，好像流量为王的时代已经到了。
但是，⼤家看到流量的红利事实上已经结束了，流量已经枯竭了。在流量枯竭的时代中，什么会⽐流量更重要呢？所以，我想给⼤家分享⼀个多年以来商战最核⼼的问题是，⼈⼼其实⽐流量更重要。
我⾃⼰是中⽂系出⾝的，读得最多的⼀本书叫《孙⼦兵法》，因为它的字⽐较少、⽐较薄。孙⼦是⼀个
风险偏好特别低的⼈，所以孙⼦打仗讲计，但是他的计不是讲计谋，他是讲计算。其基本逻辑是说，我计算⼀定能赢你，叫作“先求胜不求战”，如果我能确保⼀定能赢这个战⽃才可出动。
如何“先求胜⽽不求战”呢？⼤概有五个字叫“道、天、地、将、法”五个字。
“天”就是天象、天时，任何企业的崛起都是有⼀个时间窗⼝的，在这个时间上你能起来，换⼀个时间的窗⼝你就不能“地”就是渠道布局
“将”就是在座的各位就是团队
“法”就是运营管理的效率和激励机制
⼤家发现“天、地、将、法”对于⼀个企业当中都⽆⽐的重要，但是中国⼈打仗把“道”放在第⼀位，那什么是“道”呢？得道多助失道寡助，得⼈⼼者得天下。“道”是什么？道是⼈⼼。所以，他们在讲⼈⼼向背，其实他会引领天地将法。所以，⼈⼼向背可能使你天地将法的优势都会发⽣改变。
结构性变化
⼤家可以看⼀看中国的商战也是如此，其核⼼要素已经发⽣改变了。
30年之前，商战的核⼼要素叫⽣产端，⼴东⼈为什么厉害？“三来⼀补”，什么都能造，所以⼴东⼈最⽜的地⽅在于把整个⽣产能⼒都掌握在⼿下，所以第⼀部分就是⼴州⼈先富起来，⾸富在那个时代都是出⾃⼴东。
15年之后⾸富转场到了浙江⼈。浙江⼈⽐如说宗庆后先⽣成了⾸富，他可以卖到250万个⽹点。这个时候你会发现企业竞争的核⼼要素，从⽣产端转向了渠道端，你能够把渠道做得做深、做透，做到每⼀个⽑细⾎管，这个时候你的实⼒就更强。
那到了今天，有天猫、京东这些公司产⽣了，他重构了这个渠道结构，最后你想买⼀个品牌，最后完全买不到的可能性存在吗？好像很少，最后你可以发觉，渠道端的优势也被消解了。那什么是最新的优势呢？
30年前⽣产端的优势来⾃于什么呢？来⾃于我们的短缺经济，⽽现在所有的东西都是过剩的，同质化的过剩经济的时代，那么什么才是核⼼要素呢？事实上每⼀个消费者在每⼀个品类当中，都⾯对很多提供者，这个时候每⼀个品牌，必须回答⼀个问题，你如何简单的说出你的差异化，说出选择你⽽不选择别⼈的理由。
所以，他们⽃争核⼼在什么？在消费者脑⼦⾥。你的前线在什么地⽅？战争发⽣那⼉？在消费者的脑⼦⾥。有没有选择你⽽不选择别⼈的理由，你相对于竞争对⼿在消费者的脑⼦⾥如何取得优势位置，
这才是问题的核⼼。
商战实例
我认为中国的商业战争通常是四种类型：
1、当⾏业没有领导品牌的时候你要做什么？封杀品类，烤鸭就吃全聚德，果冻就吃喜之郎，要租车神州，装修就
上⼟巴兔。
2、⽼⼆通常是占据特性的，都是“更什么的”，更⾼端的电动车雅迪，⼤吸⼒油烟机。
万圣夜是什么意思呢3、第三是聚焦业务，就是做⼀个垂直领域，守住⾃⼰⼀个独特的地⽅，可以守住⼀个省，在这个省⾥是最⼤的，可
以守住⼀个⾏业、⼈，聚焦了某种品类。
4、开放了⼀个新品类，⼤家都不带你玩，你索性开创新品类。
我举个例⼦，互联⽹⾏业当中⽼⼤是谁？天猫，天猫的⼴告语是“上天猫，就购了”，还⽤去别的地⽅吗？不需要，⽼⼤就是封杀品类，京东⼲不⼲？京东不⼲了，京东说同样低价买⼀个真的、赞的、快的，多快好省。京东在说这句话的时候是什么？他重新定义天猫，我多快好省，我送货⼜快，我⼜不卖假货，我买的东西⼜是⾼品质的，⽼⼆通常是⽼⼤⿇烦，戳轮胎的。
⽼三是聚焦⼀个垂直业务，⽐如说唯品会，⼀个专门做特卖的⽹站，我在做特卖这个领域更加专业、专注，只收住特卖，不做别的，这就是⽼三聚焦。
⽼四直接做微商了，开创新品类了。
又是吴海英所以，⼤家可以发现，所有的同事在做的是商业战争，商业战争跟军事战争⾮常像，军事战争的四种⽅法：
1、⽼⼤做防御战，我只要守住⼭头就好了，因为我已经在⼭上了。
2、⽼⼆是进攻战，⽼⼤⿇烦，打开你的⼭头。
2、⽼⼆是进攻战，⽼⼤⿇烦，打开你的⼭头。
3、⽼三是到⼀个⽆⼈区，开创新品类，开创⼀个属于我的阵地。
4、守住⼀个根据地，守住⼀个垂直领域，叫游击战，我就⾛到这个地盘，做个省区域性品牌，区域性最⼤的品牌，
也可能是某个⾏业，专门为某种⼈服务的品牌。
⼤概就是这四种战争模式。
代⾔品类⼤家可以看阿⾥巴巴等于电商，通讯等于腾讯，中⽂搜索等于百度，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。你⼀旦等于⼀个品类，⽣活⽆⽐愉快，利润率和市场份额⾜够⾼，因为最可怕的就是你在消费者⼼中等于⼀个品类。
我举⼀个美团和饿了么的例⼦。饿了么最早做校园外卖，张旭豪⼤概是20⼏岁开始做校园外卖，⼀路上领先，后来美团外卖、百度外卖也冲进去了，在校园⾥打了个平⼿，略有领先，后来⼤家都要打⽩领外卖市场，因为⽩领外卖市场⽐较⼤。
最后你可以发觉，⽩领外卖市场张旭豪去打的时候信⼼不是那么充分，所以他到我的办公室，我们俩聊了⼀下。我说你为什么觉得你不占优势呢？他说美团、百度知名度对⽩领市场⾜够⾼，校园是我先做，所以知名度⽐他们⾼，如果冲出去⽩领市场，他们俩的知名度⽐我⾼，⽽且他们的流量⽐我⼤，百度是流量之王，美团有1亿多APP，他只有700多万APP，饿了么在学校领域。⽽且这两家公司的钱
⽐他多很多，⼏百亿美⾦百度和70亿美⾦的美团，他只有7亿美⾦估值，⼿上只有3亿⼈民币，这个仗怎么打？
我后来看了⼀下形势，说我认为可以打！以我⾃⼰计算，我认为百度外卖⼀定会惨败，因为百度在消费者的⼼中等于中⽂搜索，延伸等于地图，百度在消费者⼼中不可能等于外卖，所以从第⼀天起名，百度就已经注定惨败。你看这个标志，百度的头上插个叉⼦是什么感觉？这也就是他天⽣就不应该成功，你不要告诉我⽤⼈⼯智能管理车队，让物流效率更⾼，但消费者内⼼觉得百度外卖是很难接受的。
我认为美团会成功，因为美团是做团购的，团购跟外卖在⼀个语义范围，都是跟餐饮有关的，所以我认为他的优势是能够起来。
但是我认为他的知名度优势对你是不存在的，美团是指团购，美团外卖是很奇怪的，它对饿了么来说是不具备优势的，美团对团购的知名度优势是有的，对外卖的优势是不具备的。
所以，我说你的担⼼是不存在的。我列举饿了么会成功的三个要素：
1、钱少
钱少为什么会成功呢？会很专注地做外卖，恰巧饿了么是可以专注做外卖的，旁边两个美团⼜做电影
票、旅游、外卖、团购，所以它在消费者⼼中不会很专业。
品牌延伸是⼀个误区，我⼀直说要做专家型品牌，像美国的品牌其实都是专家性品牌。⽇本的品牌都是延伸性品牌。松下、东芝、夏普等于什么？什么都是。
⼗⼏年之前我们讨论这个问题，我们说⾛专业化道路的时候，⼈家说⽇本的品牌不是很好吗？你看六⼤株式会社包揽⼀切，最近六⼤株式会社是不是都惨败了？因为你代表的东西太多了，到底是哪个东西更专业？
⽐如说你要开⼀个⼼脏⼿术，你要⼀个⼼脏外科医⽣还是⼀个科医⽣？你肯定是⼀个⼼脏外科医⽣。但是这没办法，⽇本⼈的通病，⽇本、台湾地区都是这个通病。
但是像美国、中国⼀定会⾛专业化道路。⼤家知道苹果，苹果做的东西也挺多的，其实苹果是⼀个公司名，他的产品叫iPhone、Ipod、Ipad等等，在⼿机⾏业的品牌叫iPhone，听⾳乐叫Ipod，每个地⽅都有⼀个⾃⼰独特的品牌。
就跟宝洁⼀样，海飞丝、潘婷、飘柔、⽟兰油、舒肤佳，都代表不同的特性，是⼀个公司名字，其他都是专业性的品牌。
所以，我们⼀直觉得，⼀个公司的成功当中，往往你⾛的是代表⼀个词容易成功。饿了么等于外卖，
所以你钱少好，你⾛专业化道路，他们两个都是分散化道路的，这是⼀个优势。
人教版一年级语文上册期末试卷⾛专业化道路，他们两个都是分散化道路的，这是⼀个优势。
2、没流量
没流量你第⼀个就想引爆，有流量的⼈多数给⾃⼰导流量，导完流量之后进⼊了瓶颈再想引爆，所以你第⼀步会⾛对路。
3、名字起得好
我认为名字起得好是⼀个⼈⾰命的根本，我认为我⾃⼰如果有点⼉成功，是我妈名字起得好，我叫江南春，从⼩⽐别⼈记忆的能⼒强，我们⽼师拿了所有报名表⼀看，江南春这个名字挺好玩的，他记住你的概率⽐较⼤，架不住每天在每⼀个时间当中、每⼀个阶段当中都⽐别⼈记得住，这个时候你的传播成本最低，被记住的概率最⾼，你就天然成功了。
所以，我认为它的成本就⽐别⼈低。我就断然在6⽉20⽇左右发动了⼀次猛攻，⽤最快的速度把APPStore从120⼏位⽤9200万⼀路上打到了20⼏位，这个时候美团外卖和百度外卖⼤概在50、60位左右。在两轮⼴告⼤概通过⼋周的时间，把它从700万⼀天的外卖量达到了3400万⼀天，到7⽉底的时候，饿了么是35.13%，已经在⽩领市场排在第⼀位了。
所以，抓住这个时间窗⼝奋⼒⼀搏，最后它从7亿美⾦涨到了15亿美⾦，后来涨到了45亿美⾦，今年年初涨到了86亿美⾦，最近收购了百度外卖，百度外卖被收购的时候只值6亿美⾦，被收购了之后变成了100多亿美⾦。
与此同时，2016年开始，美团外卖开始加强反攻，在分众打了⼀个⼴告，叫“美团外卖，送啥都快。”32分钟就到了，楼宇电视框架上，发动了这个⼴告之后，你可以看到它2016年7⽉和12⽉最冷的天和最热的天发起了两次战役，从300万单打到了950万单。
打完了这场战之后，今年他们⼜在7⽉份打了⼀仗，最后⼤家可以看到，两个双双晋升到5亿⼈民币⼀天，1400万单，这两家公司都是从700万、800万⼈民币⼀天打到了5亿⼈民币⼀天，所以这两家公司的外卖量今年都会突破1500亿。
这个就是我刚才说的，⽼⼤、⽼⼆各有战术，但是你今天市场上不能数⼀数⼆，你的⽇⼦就很难过了，百度外卖数三，基本上就死掉了，⽼⼤⽼⼆⼀打仗，⽼三就死完了。
⼴告语的背后折射
⼤家不要理解为⼴告语好像是marketing（市场）部门的事，实际上⼴告语背后是⼀个竞争战略，你传达给消费者当中，你的⼴告语就是选择你⽽不选择别⼈的理由，消费者独特的购买理由是什么？这句话写得对不对，对你企业⾄关重要，打⼟豪，分⽥地，打完了之后请问竞争对⼿能⽤吗？
⼀句⼴告语好不好，基本上三个要求：
关于寓言故事的成语1、顾客认不认
2、员⼯⽤不⽤自己制作的手帐
3、对⼿恨不恨
顾客认不认？五粮液畅想美好⼈⽣，消费者认吗？青岛纯⽣，鲜活⼈⽣，消费者认吗？消费者挑不过来，他没有形成条件反射，顾客是不认的。
员⼯⽤不⽤？有没有说我们今天喝酒⼀定要喝点⼉五粮液，它可以帮你畅想美好⼈⽣，有那么劝酒的吗？这个销售⼈员肯定是被炒掉的，肯定是销售不⾏。
对⼿恨不恨呢？五粮液是⼲什么的？畅想美好⼈⽣？哥们⼉，你慢慢畅想吧，他是没有感觉的。但是你换⼀个⼴告语，叫国酒茅台，别的酒⼚听了之后舒服吗？⼀脚把你踩扁扁的，你们就是⼀些地⽅酒业，我才是国酒茅台，对⼿恨不恨？好⼴告语上来对⼿会很恨。
员⼯⽤不⽤？⽐如说我们俩要喝酒，你们俩要喝酒喝国酒茅台吧，你们都是领导，领导都喝茅台。
顾客认不认？国酒茅台你说顾客认不认？
所以，你可以发觉这个句⼦怎么说，主⼴告语怎么写⾮常重要。⼴告语是⼀个企业设计了⼀句话，让消费者传给消费者听的。你们家有没有品牌，⼤家做⼀个测试，你回去你们30个⾼管，说你们在公司⼯作了那么久，你们来写⼀写我们⽤⼀个词、⼀句话形容⼀下我们的公司，写出来往台⼦上⼀摊，都是差不多就对了。写出来四分五裂的，绝⼤多数公司写出来，⽼板⾮常惊讶为什么你们在我们公司⽣活了那么久，写出来都不⼀样的呢？我告诉你，绝⼤多数公司写得都不⼀样。说明你没有⼀个统⼀的消费者认知，别说别⼈，连你们员⼯写出来的都不⼀样。
第⼆，再去50个客户来写，⼜是四分五裂的，说明你的产品没有被确切地认知。所以，战术是什么？战术就是相对你的竞争对⼿如何到优势位置。⼀个公司的战略是什么？战略就是调动公司所有资源，让这个战术优势得以最⼤化的事情。
你跟竞争对⼿相⽐你如何取得优势位置，把公司资源合在⼀起，⽐如OPPO⼿机是拍照很好的⼿机，这就是他的战术，战略是什么？战略是我们把公司所有的资源合在⼀起，⽆论是从研发到⼀切的地⽅，都要调动所有的资源，使得⼴告词得以体现。
很多战略学的公司像麦肯锡等等做的是什么？是管理效率的提升，你后台整个组织机构管理效率者，这个重要吗？重要。当然，⼤部分我想在座能来读长江商学院的企业，已经过了这⼀关了。
管理学当中有⼀个很重要的句⼦就是：你如何能够确保进⼊同质化之后取得竞争优势。那回过来说，当时说了这句话消费者就相信了，消费者在消费的时候其实是没有安全感的，他⾮常怕犯错。
品牌是什么？帮助消费者建⽴信任，降低交易成本，所以你有了⼀个⼴告语说出你的差异化，说出差异化竞争优势之后，很重要的问题是你怎么样让消费者相信？⼴告语是上⾯⼀句，那下⾯⼀句是什么？下⾯⼀句就是怎么让你信任。
时机与饱和攻击
我认为企业要取得指数级增长，⼤概⼏种⽅案。所有成功的企业，总结⼀下：
第⼀，它⼀定开创了差异化的价值，他⼀定有选择你⽽不选择别⼈的理由，在⽤户当中
第⼆，它⼀定抓住了⼀个特定的时间窗⼝
第三，它⼀定采取了饱和性的攻击
在消费者的⼼中，⼀定有⼀个词，你清晰的把这个词说出来，最后它⼀定是引爆了主流⼈。德鲁克先⽣讲过⼀个问题，企业其实只有两个基本功能：
功能⼀，创新，也叫创造差异化的产品和服务，这是⼀个基础。
功能⼆，通过市场营销成为消费者⼼之中的⾸选。
刚才第⼆点提到时间窗⼝期，当你有时间窗⼝的时候你没有去饱和攻击，你就是在“裸奔”。很多公司在前边跑的时候，不知道旁边⿊暗中，他觉得我开创了⼀个东西、发明了⼀个东西，他不知道他在跑的过程当中，我这个还在测试，⿊暗中有多少双眼睛在你的⾝上打磨，你没有感觉到。
所以，这个时间你很容易裸奔，抓住时间窗⼝，时间窗⼝稍纵即逝，⽐如说以前QQ成功花了10年的时间，成功在垄断这个市场只花了3年的时间，现在的时间窗⼝期越来越短。
所以很核⼼的问题是，⼀个新物种从脆弱到固化，在时间战场上如何抢占新的优势？你必须在消费者⼼中占据关键词，
版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。
发表评论