老字号的核心价值
NT R RIS M N G M NT ,5老字号品牌的核心价值由三类要素构成：即功能性价值、情感性价值和象征性价值。功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如食物的泽味道、医药的疗效、饮料的口感等，功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本。情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等，品牌的情感性价值赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，
淮南景点张扬自我个性，寻精神寄托。
一、老字号的价值渊源
1.注重功能性价值
老字号在其辉煌的过去，往往是由于功能性的卓著而被消费者喜爱。比如，同仁堂产品的特是“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”。全聚德的烤鸭“外形美观，丰盈饱满；颜鲜艳，呈枣红；皮脆肉嫩，鲜美酥香；肥而不腻，瘦而不柴”。王老吉凉茶自道光年间就因帮助乡民解除瘴疠，躲过天花、疫症而声名鹊起，后又经历了“慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王
老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解
毒”等大事，王老吉的清热解毒祛暑湿的功效深入人心。
2.蕴含情感性价值
老字号品牌的情感性价值，可从其名号和经营宗旨、店规店训上窥见一斑。如周恩来总理生前对全聚德字号的诠释：“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。同仁堂名号的来历：同为“大同”，仁来自“仁者，爱人”，“济世养生”是最大的“爱人”，并把医药作为“养生、济世”之方，讲“人心、人术”之道。“恒源祥”三个字，是由80年前其创始人沈莱舟取自一副春联“恒罗百货，源发千祥”，其中蕴含了深刻的文化内涵———恒：恒古长久；源：源远流长；祥：吉祥如意，合起来就是：恒源祥将给天下人带来源源不断的吉祥和财富。瑞蚨祥的百年宗旨──“至诚至上、货真价实、言无二价、童叟无欺”等。值得注意的是，这种情感表达的是对世人广泛的关爱之情。
3.兼顾象征性价值
老字号也会追求些许象征性价值。比如，内联升创办之时，只做官员们才穿得起的朝靴，官员们穿内联
■文/张宁李诚
老字号的核心价值
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多少年算金婚
6NT R RIS M N G M NT ，升的朝靴，不仅可体现审美品味和身份地位，还有一种很吉利的寓意：“连升三级”。后来内联升做起了普通百姓的鞋，于是有了“头顶马聚源，脚蹬内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”的口头禅，也体现了那个时代老北京的时尚追求。一些著名的老字号纷纷与皇室、达官显贵结缘，显示自己的不同凡响，如“天福号”酱肘子和“月盛斋”的酱羊肉都曾因其味道鲜美，受到皇室成员的喜爱，成为贡品。
二、老字号的价值演变
由于社会的巨大变迁，人们生活方式的改变，很多老字号在情感性价值和象征性价值层次上已经难敌现代品牌，不得不退而坚守其功能性价值，强调其品质、可靠、放心等功能性元素。
1.情感性与象征性价值的失守
由于老字号与其成立年代人们的生活息息相关，往往物美价廉，奢侈品较少，给人的感觉是落伍和陈腐，在象征性方面输给了现代品牌。论历史悠久，中华老字号不逊于西方奢侈品品牌，却没有一家成为世界公认的奢侈品品牌。比如，同是“专属皇家定制”，LV 给法国皇室定制，内联升给满清太后定
制，在国际上的认知度却有很大差距。
情感性价值方面，老字号品牌的表达过于含蓄，强调“仁”、“德”和广泛的关爱，难以吸引强调自我、张扬个性的现代人，绕口的牌匾、楹联甚至不如Just do it!（耐克）和I am loving it!（麦当劳）上口、容易理解。于是，匆匆忙忙的现代人很难从红红绿绿、夸张抢眼的店牌广告中发现古朴典雅的老字号。
功能性价值的匹配
存活下来的老字号，经营业绩好
的多是食品、餐饮、医药类企业，这不仅由于其卓著的功能性价值，更主要的原因是传统医疗、饮食习惯的继承，使老字号在现代人的生活中到了自己的位置。相反，那些人们日常生活中很难用到的老字号，作为中国传统文化和技艺的重要载体，却曲高和寡，不免门庭冷落。那些传统技艺由于工艺繁复或需求较少，面临失传的危险。比如，曾为87版红楼梦制作戏服的谦祥益，由于无人问津已不再生产一些复杂而经典的丝绸品种；
被列为国家级非物质文化遗产的“聚
元号”弓箭制作因为其工艺复杂、利润低而难觅继承人。
然而，老字号承载了中国传统文化和技艺，背后有一段段真实的品牌故事，与特定的历史事件交织在一起，体现了特定历史时期人们的生活方式和社会变迁。在追求品位与个性的消费时代，消费者的消费理念，已从传统的理性消费过渡到了感性消费甚至感动消费，消费者不再以物美价廉作为选择商品的标准，转而选择令自己心动的品牌，老字号恰恰具有让消费心动的能力。不同于现代品牌的浮躁和喧哗，老字号让人沉静、思考和回味，更具有提升情感性价值和象征性价值的空间和潜力。
三、老字号的价值提升
由于产品日益同质化，依靠产品
的功能性战胜竞争对手的难度越来越大，现代品牌更加强调情感性和象征性价值，而不是作为其基础的功能性价值。现代的品牌竞争也是以情感性价值和象征性价值为主导的，老字号一方面要挖掘其历史文化内涵，并借助各种现代的营销手段，以一种现代人理解并欣赏的方式表达出来，提升其情感性价值和象征性价值；另一方面，老字号还要解决其功能性与现代生活方式匹配的问题，对于适应现代生活方式的老字号，在继承其传统技艺的同时，应利用现代技术改进传统技艺，采用现代生产经营方式，提高老字号产品的质量。而那些具有重要的文化价值，但与现代生活方式不匹配的老字号，要改善其生产经营的环境，适度扩大规模，防止技艺失传。
1.用新技术生产老产品。在继承传统技艺，保持产品特的同时，老字号要积极利用现代技术发展传
统技
艺。全聚德运用电脑技术，模拟人工烤鸭，烤出的“智能烤鸭”比人工烤制更规范、更焦嫩，质量也更标准化、更稳定。同仁堂在确保中药质量及疗效的基础上，不断进行生产工艺的创新及改进，广泛采用代表中药企业先进生产水平的大孔树脂吸附技术、喷雾干燥技术和一步造粒技术等先进制药工艺，大大提高了同仁堂产品的科技含量。现在的王老吉系列产品一改传统的大茶包，采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜浓缩、真空冷冻干燥等现代技术保留药物有效成分，包装上有新潮的盒装、易拉罐包装王老吉清凉茶，还有用先进的密封、防伪技术设计的袋装王老吉广东凉茶颗粒（有糖），用德国先进机器生产的盒
魔兽世界技能装王老吉广东凉茶颗粒（无糖）。吴裕
泰秉承“自采、自窨、自拼”的独特
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加工方法，建立了在同行业技术、设备领先的感官审评室和理化检测室，企业检测标准比4项国标多出12项，使茶叶质量在同行业处于领先水平。
2.用新手段经营老字号。老字号的发展仅依赖古老的手工作坊式、手工技艺的方式生产，依靠单个传人对技艺的热爱是远远不够的，像“聚元号”这种工艺流程十分繁复的弓箭制作工艺，全部落在一个传人的身上，风险也很大，所以要适度扩大规模，以利润反哺文化。可考虑采用现代经营方式如连锁、配送、代理经营等，能够快速扩大经营规模，以餐饮业为
例，老字号的网点布局和门店数量远不如肯德基、麦当劳，老字号可以适当增加网点。
3.让品牌老而不朽。可口可乐虽逾百年，却未给人衰老的感觉。对于现在的年轻消费者来说，老字号可能没有可口可乐叫起来顺口、时尚，这些无疑给中国的老字号争取年轻顾客的青睐带来更大的挑战，所以老字号要格外花些心思吸引年轻人，考虑年轻人的需求。王老吉广告之《活力篇》的主角是朝气蓬勃的年轻人，场景也是年轻人生活中熟悉的吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，结合时尚、动感的音乐反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，把王老吉凉茶的去火功能与年轻人的时尚生活结合起来，也把品牌的功能性、情感性和象征性完美地结合起来。具有340年历史的同仁堂也不以老自居，北京同仁堂化妆品有限公司从2003年至今已有“同仁本草”、“伊妆”、“丽颜坊”三个品牌产品线先后上市。同时，不断推出品质优良、效果良好的祛斑、祛痘、补水等系列的健康化妆品，其产品有不含激素、不含素、不含防
腐剂、不含酒精、经过过敏测试等特
点，迎合了现代人追求“回归自然、
健康美颜”的消费需求，将服务对象
教师节祝福词扩大到年轻时尚的一代。
4.凝练老字号文化。中国老字号
由于其历史文化底蕴与欧美不同，其
品牌的传播方式也要有自己的特，
顾客在消费老字号时更注意其氛围。
全聚德虽然运用现代技术开发出了智
能烤鸭，仍然保留着全聚德的历史文
化，在各主力门店为消费者现场演示
传统的挂炉明火烤鸭。前门全聚德为
展示其百余年的历史，打开老墙大
门，设立一间仿古餐厅——“老铺”，
努力恢复全聚德的历史原貌。“老铺”
是一间极具中国民族传统特的旧式
餐厅：木格门扇，木制楼梯，实木廊
柱，餐厅内高悬“全聚德”金字匾额。
置身其中，依着八仙桌坐在清式木椅
上，用着铜茶壶、蓝瓷茶具、泥制酒
壶、酒盅，细细观赏清代古玩和老全
自制辣椒酱的做法聚德用过的器物：瓷算盘、留声机、
青瓷烛台、花瓶、挂钟、电话、旧帐簿，
听着青衣小帽的跑堂儿殷勤地招呼客
网名大全2013最新版的男生人：“您几位里边儿请！”，你会恍然
间仿佛进入世纪之初的全聚德。吴裕
泰拥有自己的茶文化陈列馆、茶艺表
演队和茶社等，一方面吸引顾客、提
高品牌的附加值，给顾客一个美好的
体验；另一方面也宣传了自己的品牌
文化。
5.传播老字号故事。老字号的品
牌故事是真实的、厚重的，老字号可
以借助各种手段传播品牌故事。如，
全聚德店内挂着一副关于“全聚德烤
鸭”的介绍。部分老字号企业通过举
办展览、影视创作、编撰历史连环画、
著书立说等方式，展示企业历史、宣
传企业文化、总结行业发展历程，产
生了良好的社会影响。比如，以全聚
德创业史为背景的电视剧《天下第一
楼》、电影《老店》，以同仁堂兴衰史
为背景的京剧《风雨同仁堂》，电视
剧《大宅门》，和以品牌创建者王老
吉为主角的《岭南药侠》的播出，以
国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入
消费者的内心。■
作者单位
张宁中国人民大学商学院
李诚交通银行股份有限公司
编辑张平
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