中华老字号的品牌重塑与创新——以百雀羚品牌为例
火影之朽木传奇传媒观察中华老字号的品牌重塑与创新——以百雀羚品牌为例
吕志斌
（山东师范大学新闻与传媒学院，山东，济南 250000）
摘    要：论文通过对传统老字号“百雀羚”品牌涅槃重生的研究，从传播和形象两个方面进行分析，在社会化媒体
和故事化传播两个层面的融合，以及品牌外在形象的重塑与创新，实现品牌自身的革新与发展。同时以此作为借鉴，
为中国其他老字号品牌的发展提供多方面的启示。
关键词：广告学；社会化媒体；故事化传播
一、引言
随着中国经济的发展，大量的外商品牌进入到中国市场，影响着国内的本土品牌。许多本土老字号品牌忽略了新时期消费者追求时尚潮流，注重品牌文化的消费观念，在与当代品牌的竞争中败下阵来。论文
将通过对传统老字号品牌——百雀羚，在面对残酷竞争的市场条件下对自身品牌的重塑与创新的措施来研究百雀羚的传播方式和营销手段，为中华老字号品牌提供更多改进的建议。
二、中华老字号概述
中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴的品牌。建国初期“中华老字号”企业约有 16000 家，目前仅存一千多家，只有不到10%有一定品牌和规模效应。面对当前严峻环境，众多老字号品牌开始走谋求生存与变革的道路。百雀羚就是其中具有较为典型的成功案例。
网球抢七三、百雀羚品牌的传播重塑与创新
（一）社会化媒体传播
所谓社会化媒体，美国学者Antony Mayfield认为，社会化媒体是依靠新技术充分回归了人的本源，如、论坛、社交网络等。具有参与、公开、交流、社区化和联通性等特征[1]。百雀羚对我国当代年轻人的生活状态以及消费心理进行了解，通过消费者对自己的修饰、包装以及自我安慰等几个需求方面，挖掘当下年轻人的消费观念和需求，借助社会化媒体不断提升品牌曝光度，在打动年轻人内心的同时，也获得了更多人的关注。
1.微博平台2020国庆放假安排几天
百雀羚与微博自媒体“博物杂志”的合作，便是一次成功的社会化媒体传播。双方每星期会推出一幅精美的科普宣传画，如中国西南的“蓝喉太阳鸟”，北京的“黄刺玫”等。用文艺、清新和时尚的调性，与年轻人进行深入的沟通。仅一个月，相关微博话题获得了4096万的阅读量和2.8万自发论讨量。
杰斯提斯 奥特曼2.快手平台
百雀羚与快手合作，用户只需在快手平台分享梦想视频，带上“百雀羚喊你来造梦”的标签。短短一周的时间，共877万人参与，用户上传2000多个视频作品，点赞21万。百雀羚借助快手平台，洞察当下年轻体的心理诉求，搭建起展现年轻人梦想的舞台，关照千万年轻人平凡的生活，将品牌活动的主场交给用户，从心理上与他们建立有温度的链接。
世界最贵的豪车（二）故事化广告传播
克里斯蒂安·班科夫在其著作《消费社会》一书中认为在消费社会中广告是符号机器，他生产意义，并通过品牌传递意义，由此塑造消费者对品牌的认同，广告往往通过叙述，刺激消费者的情感认同，比如冒险挑战幸福，爱情以及欲望。[2]从1930年品牌创建以来，百雀羚有丰富的品牌故事化创作素材。只有创作喜闻乐见的符合品牌调性的故事，才能让故事化广告的影响力延伸至品牌，让百雀羚焕发生机，赋予品牌全新的活力。
贴车膜1.短视频传播
百雀羚在微博平台发布的一个微视频《花养年华，不可辜负》将故事的主角选定为即将步入社会的女大学生。故事内容丰富，节奏把握准确，直击当前年轻女性消费者渴望修饰自己但又在意别人目光的矛盾心理。此视频在微博引起了巨大的讨论与转发，仅视频播放量超100万次以上。
2.创意图片传播
百雀羚在发布了一组“一镜到底”的长图广告“1931”这则长图广告阅读量在几小时内就超过了10万次以上。这则长图，无论是叙事手法还是创作方式都十分精致巧妙，创意十足。清明上河图样式的广告画卷，独特的叙事手法，创意精湛，向读者传递了大量的信息，将用户与1931年的百雀羚连接在一起，体现了百雀羚品牌对上海历史的见证和悠久的文化内涵。
四、百雀羚品牌的形象重塑与创新
百雀羚这个拥有88年历史的老字号品牌，通过对品牌形象与传播等方面进行探索创新，实现品牌自身的变革。
（一）老品牌，新商标
1931年“百雀羚”推出经典蓝黄铁盒润肤霜，添加英文单词“Pehchaoin”来替代过去的“百雀羚”中文，设计风格上采用传统的蓝黄铁罐的形式。全新的百雀羚包装将现代的设计风格和理念融入包装设计之中。将“Pehchaoin”缩写为“Pechoin”，产品包装上的四只小鸟的图案的描绘上，以抽象和简约化的设计风格为主。
（二）老品牌，新包装
百雀羚全新升级的包装造型方面，全新的产品容器设计，将中国古代天圆地方的思想同当代产品设计工艺相结合，凭借崭新的形象，一改过去传统的圆形蓝黄铁盒包装，让用户在购买与使用过程中获得全新的视觉感触，从而提升消费者对百雀羚的品牌好感，加强用户对品牌的联想和喜爱。
（三）老品牌，新营销
百雀羚与故宫博物院合作推出的电视广告《见微知著》与“美什件”，单从名字就能体会到其中古朴典雅的韵味。百雀羚品牌串联起东方传统美学的经典元素，与珠宝玉器等宫廷文化与传统美学设计工艺相结合，构建新时期全新的百雀羚品牌形象。
五、结论
部分缺乏敏锐市场嗅觉的老字号品牌，由于不能满足消费越来越个性化的消费需求，慢慢的消失在市
场的洪流当中。然而不是所有的老字号都都处于被动，以“百雀羚”为代表的老字号品牌通过一系列品牌文化重塑与创新的方式，不断强化百雀羚在中国消费者心目中的传统国货地位，最终重新获得消费者的青睐和支持。因此，如何改变老字号品牌的传统观念，融合新时期的营销理念是老字号实现复兴的重要方式。
参考文献：
[1] Andreas M Kaplan,Michael,Haenlein. Users of the world, unite ! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons [J]. 2010, 18(53): 59-68.
[2] 蒋晓丽，赵毅衡. 传播符号学访谈录：新媒体语境下的对话[M].成都: 四川大学出版,2017:170.
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视界观.2021.05

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