黄酒老字号古越龙山与会稽山品牌跨界创新研究
绍兴文理学院学报
JOURNAL  OF  SHAOXING  UNIVERSITY
第41卷第1期2021年1月
Vol. 41 No. 1Jan. 2021
doi ：10.16169/j.issn.l008-293x.s.2021.01.015
袁建伟•黄酒老字号古越龙山与会稽山品牌跨界创新研究[J ].绍兴文理学院学报(人文社会科学),
2021,41(1):106-114.
黄酒老字号古越龙山与会稽山品牌跨界创新研究
袁建伟
(绍兴文理学院商学院，浙江绍兴312000)
摘要：基于品牌创新的研究视角，通过对绍兴黄酒老字号“古越龙山”和"会稽山”的实证研究发现，
老字号品牌蕴含极大的经济价值和文化价值，市场营销模式创新与岛牌文化建设能够促进老字号企业的
可持续发展。借鉴云南白药、宏仁堂、片仔癢等著名中医药老字号的話牌建设与跨界营销模式创新经验，
立足“古越龙山”与“会稽山”的绍兴历史人文与地理生态特，探索绍兴黄酒老字号品牌如何借助新媒 体、新零售与互联网营销平台进行品牌跨界创新。
关键词：黄酒老字号；品牌跨界创新；古越龙山；会稽山中图分类号:F273.1;F273.2
文献标志码:A  文章编号:1008-293X( 2021) 01-0106-09
收稿日期:2020-05-10
基金项目：绍兴市哲学社会科学研究“十三五”规划2020年度重点课题“绍兴优化营商环境推进高质
量发展战略研究”(135511)。
作者简介：袁建伟(1977-)，男，满族，辽宁葫芦岛人，香港大学人文社会科学博士，绍兴文理学院商
学院副教授，绍兴市社会科学院绿经济发展研究中心主任。研究方向：上市公司治理与 发展战略、大健康产业等。E-mail :yuanjianweihku@ 126
一、中华老字号品牌营销跨界创新
研究
老字号品牌是指存在和经营持久、在特定的 地域内有相对较高的品牌知名度、因有杰出信誉
自动化就业方向而得到社会多数认同的品牌。许晖等指出老字 号有其他品牌难以比拟的历史文化和地理属性,
有较高的品牌美誉度，有排他性的品牌特质，蕴
含着极大的经济价值和文化价值⑴。我国老字 号在空间分布上形成独特的格局。中华老字号
总体呈现“南多于北，东部密集，中西部稀少”的 区域分布特征，并且中华老字号空间分布密度差 异性明显，存在“苏浙沪、京津”两大高密度区。
这样的分布特征和老字号本身所承载的文化与 历史印记密切相关。张继焦等人认为有传承下
来的产品、技艺，以及有杰出信誉的和特定价值
的品牌等，可以被认定为“老字号”企业的核心
能力叫
老字号企业在发展中不断借助其产品核心
能力进行品牌营销创新。赵临风指出云南白药 集团基于技术的核心优势，通过对云南白药牙膏
品牌延伸，有效延展了云南白药天然药物产业
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链，使百年老品牌增添了新鲜的彩，从而也让消费者对该品牌的印象得到了深化⑶。它创新运用了圈层营销和“药店+商超”的营销手段，使该老字号品牌既能与其他产品共同享有特定的资源，又能通过大卖场超级终端对目标市场进行全面覆盖。
居2019老字号品牌排行榜第二位的片仔廣，申请专利，垄断原材料来源，导致产品的高价与独特。该品牌还通过专卖店销售、区域销售等多渠道和体验互动营销、口碑营销等多种形式，使片仔潢成为国内一流的健康养生品牌。另一医药品牌宏仁堂，则是在继承我们民族中医中药特上，深挖该品牌的工匠精神，通过健康俱乐部、药品邮寄活动等吸引消费者。与此同时，韩海燕认为宏仁堂更是坚持“古
训”，改造和修缮“老字号”药店那些有存在价值的材料，保持和发扬中药饮片传统特点，以此获得消费者的高度认可⑷。郭朝晖指出九芝堂在品牌营销创新方面，反推建立营销模式。具体而言，它改进零售终端，与零售终端进行合作，通过空中广告宣传、科普宣传广告，形成“消费者主动接受教育，先育后导”的营销模式，以此带动消费需求，提升品牌知名度⑸。
houhui胡庆余堂坚持制药之道。它采购药材不经过药商转手，而是派专门团队到各地去购买原药材，确保其可靠。它还在建筑设计、材料选择等方面精心策划，塑造立体化的品牌形象，徽派建筑、门脸设计等都是立体化品牌形象的证明。胡庆余堂也热心公益，提高品牌曝光率。林燕、周宜菲、马莎指出胡庆余堂秉承“是乃仁术”的祖训，传承胡雪岩管理之道，继承经典古方、药方等珍贵文化遗产，使胡庆余堂从最初的一家药店逐渐成长为如今享誉全国、蜚声中外的中医药企业同。而李晓华则指出雷允上以建设雷氏品牌为重点，形成“绿安全、名医名药、服务健康”的品牌承诺；并且融合名曲与名药、戏曲与工业，提高企业品牌知名度⑺。
陈佳敏指出稻香村作为北京老字号品牌，运用微博等新媒体形式，开展自身品牌传播，使老字号品牌在互联网时期依旧实现成功发展屈。腐乳行业的领头羊王致和，自主创新低盐化腐乳核心技术，上市多系列、多风味腐乳产品；创新建设腐乳体验馆，展示腐乳这一独特民族产品的发展历史、加工技艺等。门海涛指出王致和还利用互联网分析消费者行为，结合线下门店、超市系统，实现产品数据赋能，拉动消费者二次购买行为，实现销售闭环的无缝对接，使老字号品牌实现新突破⑼。
老字号瑞跌祥明确品牌定位，对准中高端旗袍和婚庆礼服定制两大市场，结合传统与时尚，树立东方特旗袍品牌形象。陈偲倩、俞国方指出它还采取互联网+跨界融合的方式，创造高级定制O2O+B2C的商业模式，以此打造“高级定制的中国服装领导品牌张景云、康泽彪、杨强等指出内联升创新打造了“触网”的营销方式，将主体定位年轻者，开展了一系列的传播活动，并与动漫、影视开展IP跨界运营，与时尚网红、主播等共同设计限量款的产品并及时推广、与国内外“老字号”开展线上联合营销等策略，初步在老字号品牌创新方面取得成效3。
黄酒的代表石库门，定位于高档次，联合商业与文化，选择上海特标志石库门为商标的名称，将产品名称定为石库门上海老酒，激发消费者忆旧感，使消费者感觉很亲切。汪建华指出石库门还用广告演绎“石库门”故事，促进老字号品牌的发展问。东阿阿胶将文化植入品牌的营销中，搜索并整理与其相关的古代经典和民间验方3200多个，形成阿胶的学术文化、滋补文化和美容文化等文化体系。王凤玲指出东阿阿胶也将兴建中国阿胶博物馆，与科研院校合作改建阿胶配方，以此宣传东阿阿胶品牌形象，推进医药文化的复兴问。
二、当代中国黄酒产业发展特征与市场趋势
（一）黄酒产业发展特征
黄酒这一产业，市场化程度相对较高，并且
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有很强的地区性。当前，黄酒的竞争在苏浙沪地区较为突出，黄酒企业的客户体也多在此聚集。浙江省的黄酒企业主要是会稽山、古越龙山、塔牌等；上海的金枫酒业较为著名；以张家港酿酒和江苏丹阳酒厂为代表的江苏省发展趋势良好；陕西谢村黄酒等非传统区域的企业，主要基于当地的消费偏向以及地域特推出黄酒产品。
黄酒产业的产量、收入规模和消费情况均有显著特点。从产量来看，黄酒占酿酒行业的4%左右。从收入规模来看，黄酒行业收入占国内酒行业收入的比例不足2%。从消费者覆盖面来看，黄酒在全国化方面进度较慢，主要消费区域仍以苏浙沪为主。从消费情况来看，黄酒在中国的销售额只有198亿，仅占当年酒类总销售额
（9000亿）的2%左右，远低于白酒、啤酒的销售额。从黄酒各品牌的销售额来看，古越龙山、女
儿红和会稽山的销售情况较好，其余黄酒品牌的
销售业绩并不突出。
黄酒产业总体发展较缓慢，黄酒行业利润率
远低于白酒行业，略高于啤酒行业。黄酒的低毛
利率也拉低了该行业的盈利空间。从近15年数
据来看，上市公司中，黄酒的毛利率始终低于白
酒。造成黄酒和白酒产业发展差异最主要的原
因是黄酒单价较低。因为从制造成本角度看，白
酒制造成本略高于黄酒，而人工成本则是黄酒制
造高于白酒制造。总体上黄酒和白酒的制造成
本相差不大。在费用成本相近的情况下，高毛利
空间是带来高利润的主要因素，造成黄酒发展缓
慢、行业利润率低下的主要原因是黄酒市场价
格低。
（二）黄酒产业市场趋势适合早安问候的图片
基于这样的行业发展状况，黄酒行业近几年
发生了变化，主要表现在黄酒连续提价上。该表
现的具体原因则是产品供求关系、市场和成本端
均发生了变化。在产品供求关系方面，虽然目前
黄酒行业整体供大于求的现状仍未改变，但是上
市公司提价所涉及的产品均为各自的大单品，产
品销售情况较好。古越龙山和会稽山就是典型。古越龙山的金五年系列和会稽山的纯正五年系列，在消费者逐步关注健康、养生等概念的情况下，认可度也逐步得到了提高。在市场情况方面，黄酒行业长期处于低价竞争状态，行业排名靠前的企业提价有利于促进行业良性发展，并且浙江省黄酒产业的“十三五”规划也在宏观层面给黄酒行业整体发展提供支撑。在成本端方面，目前黄酒行业的机械化程度相较于白酒行业偏低，在人工成本快速增长的背景下，黄酒企业的部分产品出于改善利润的因素进行提价。未来，黄酒行业将呈现出非传统区域快速增长、产品升级趋势明显和借助健康消费、文化消费扩大消费体的三大特点。
（三）新零售品牌崛起对黄酒老字号跨界创新的启不
酒类知名品牌茅台从“洗尽铅华”“傲视雄”的霸气入手，层层递进构建品牌体系。张影影、宋爽指出茅台借助产品包装构建高端奢侈品牌产品体系，以此使品牌形象深入消费者之心［⑷。国内品牌蒙牛借助行业大世界或行业媒体造势宣传品牌。奥运赛事一直是蒙牛的主打营销。丁桂林指出2016年蒙牛围绕中国游泳队打造全网整合传播，将蒙牛品牌理念与奥运精神无缝结合，推出话题节目、专题报道等，借媒体之势宣传蒙牛品牌，使品牌形象被广大消费者记住［切。另一中国乳业品牌伊利升级品牌形象设计，借logo传承伊利品牌精神、传递中国品牌的特，充分将品牌形象与企业愿景相匹配，塑造健康绿品牌形象。莫斯利安首创常温酸奶这一类品种，精准预判消费升级的态势，创新研制新产品，瞄准海外市场。并且漠斯利安通过品牌故事的营销，帮助品牌迈向时尚化。它将品牌故事《长寿村》分享给消费者，拉近与顾客的情感距离，牢牢抓住他们的心。而国内品牌农夫山泉则是“品销合一”，通过冠名《偶像练习生》等综艺，借场景化广告语将其融入其中，借综艺节目环境的设置来触发销售的可靠着力点，借其中的互动使观众成为农夫山泉的忠实受众。
第1期
袁建伟：黄酒老字号古越龙山与会稽山品牌跨界创新研究
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三、古越龙山与会稽山品牌跨界营
销创新实证研究天津的二本大学
本文选取浙江绍兴两家上市黄酒企业—— 古越龙山（股票代码600059）和会稽山（股票代
码601579）作为绍兴黄酒老字号品牌研究个案， 探讨老字号品牌的品牌营销创新情况。浙江古
越龙山绍兴酒股份有限公司，是黄酒行业的龙头 企业。1997年古越龙山在上海证券交易所上
市，核心业务包括黄酒、白酒、饮料、食用酒精（不 含化学危险品）等产品的开发、销售。会稽山绍 兴酒股份有限公司，是我国最大的黄酒生产企业
之一。2014年会稽山在上海证券交易所上市，
核心业务包括黄酒、白酒、调味料（液体）、其他 酒（配制酒）的生产、销售。古越龙山和会稽山
均为绍兴老字号黄酒品牌，其对应的公司均为上
市公司。
（-）古越龙山：以文化为题传播黄酒故事和其他公司的营销有所不同，古越龙山不是
单纯投资各种广告或者赞助各种节目，而是指向 明确地通过文化类节目或者影视来讲“黄酒故
事”，以此促进品牌营销创新。
自20世纪90年代起到2019年，古越龙山 不断在讲好黄酒故事方面做出表率。以电视剧
■古越龙山营收（亿元）■会稽山营收（■亿元）
—古越龙山利润〔亿元）—会稽山利润（亿元）
图1古越龙山/会稽山2016—2018年营收及利润数据来源：上海证券交易所
20
14.00%
图2古越龙山2016—2018年财务状况
数据来源：上海证券交易所
《绍兴师爷》为起点，讲述绍兴官场文化，接着通 过电视剧《女儿红》实现了讲好黄酒故事的新突
表1古越龙山/会稽山2016—2018年财务状况
项目 年份2016年（亿元）
2017年（亿元）
2018年（亿元）
古越龙山
会稽山
古越龙山
会稽山
古越龙山
会稽山
资产
45.6737.0046.4339.9548.0243.56负债  6.427.75  6.349.44
7.0311.80所有者 权益39.2529.25
40.09
30.5140.9931.76
利润
1.22姥姥今晚都是你的
1.41  1.64  1.82
1.72  1.78
经营活动 现金流  2.18  3.06  3.21
2.67  2.91
2.32投资活动 现金流
-2.40-6.80-0.90-3.22
0.34-3.25
筹资活动 现金流
-0.02
6.80
-0.82
0.56-0.82
0.12
数据来源：
上海证券交易所
110
绍兴文理学院学报（人文社会科学）第41卷
破。这部电视剧基于绍兴好的黄酒“女儿红”， 通过跌宕起伏的电视情节，显现了 “女儿红”的 文化内涵与其中的人性力量，最终传承了古越千
年不衰的绍兴黄酒文化。古越龙山借助投资电 视剧这种营销途径，恰当选择电视剧的题材及内
容，将产品文化、品牌文化与影视文化巧妙融合, 讲述绍兴黄酒的故事，达到有效促进营销的
目的。
表2古越龙山营销活动时间
营销活动
20世纪90年代出资赞助电视剧《绍兴师爷》
2010 年
以广告植入参与动画片《少年 师爷》
2013 年
垃圾短信投诉
投资6900万拍摄电视剧《女儿 红》
央视《味道》走进古越龙山美国《国家地理》宣传古越龙山 传统酿造工艺
2016 年
央视纪录频道宣传绍兴酒酿制 工艺
承办第22届中国绍兴黄酒节的系列活动
2017 年协助绍兴市政府举办第23届 绍兴黄酒节
2018 年
承办“醉在江南民・绍兴音乐 节”
2019 年北京卫视团年强“黄酒宴”直播
数据来源：古越龙山企业实地调研
基于影视剧带来的营销效果，古越龙山进一 步创新营销形式，讲述好黄酒故事。在影视剧的
效果基础上，古越龙山借助、等新兴
媒体宣传黄酒文化；同时以开发剧情产品的形式 扩大销售。之后，古越龙山也协助、冠名或参与 知名文化节和文化活动等，进一步扩大销售，提
升品牌知名度。2016年，它借助《国家地理》，宣 传古酒文化。2017年，它承办绍兴黄酒节。
2018
年，它承办绍兴音乐节。2019年，它则是直 播“黄酒宴”。古越龙山在营销层面，适应时代
需求与消费需求的发展，创新营销的形式，从赞 助广告到冠名节目，到投资影视或承办文化节, 再到互动营销或直播，始终以文化促进销售，以
黄酒故事促进品牌发展。
古越龙山完善营销体系，让黄酒故事立体
化。在近几年的发展中，古越龙山充分认识到消
费者购物习惯的改变，利用“互联网+”，在创新 营销形式讲好黄酒故事的基础上，创建线上线下
一体化销售网络体系，让黄酒故事立体化，让“坚 定文化自信，讲好黄酒故事”的营销发挥更大效
果。在投资影视剧或者赞助文化节后，古越龙山 会在线上通过开展互动营销，加强影 视文化的营销效果；线下古越龙山则是与第三方 专业营销公司合作，做好终端宣传推广。古越龙
山借助线上线下一体化的营销网络体系，进一步 将黄酒故事立体化，有效促进营销。
（二）会稽山：跨界营销彰显绿健康品牌 形象
与古越龙山有所差异的是，会稽山在市场营
销的选择上，选择跨界至体育行业，以体育营销
作为关键，明确彰显会稽山的品牌形象：绿、 健康。
1412
108642
2016年 23 7年
2018年
25.00%20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
-
5.00%
-10.00%
会稽山营收（亿元）
会稽山利润 ♦会稽山营收增长率
图3会稽山2016—2018年财务状况
数据来源：上海证券交易所。
会稽山明确自身的品牌形象是健康、绿。 为确保顾客的忠诚度，提高消费黏性，需有持久、 一致的品牌定位。因此，会稽山基于绿和健康
的品牌定位，在营销初期通过赞助或冠名体育赛 事来达到营销的目的。从2006年赞助第三届
FIBA
世界女篮联赛到2019年赞助“2019绍兴
国际马拉松”，会稽山借助体育营销活动，在大 众面前塑造了健康、绿的品牌形象以及负责

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