第 38 卷 ，第 1 期2021 年02 月15 日
国土资源科技管理Vol. 38，No.1
Feb. 15，2021 Scientific and Technological Management of Land and Resources
基于网络文本分析的南粤古驿道旅游感知研究
张河清1，彭彩婷1，王蕾蕾2
（1.广州大学 管理学院，广东 广州 510006；2.广州番禺职业技术学院，广东 广州 511483）
摘 要：“互联网+”背景下，网络已成为旅游者获取旅游信息的重要渠道，并影响着旅游者的消费习惯、旅游决策和旅行方式。以南粤古驿道为研究对象，以网络游记和在线评论为样本数据，采用内容分析法，构建了南粤古驿道旅游感知分析指标体系。研究发现：（1）旅游者对于南粤古驿道的整体感知主要和梅关古道、南粤古驿道定向大赛有关；（2）旅游者对当地居民、饮食的感知较为正面，旅游体验趋向大于旅游期望；（3）由于感官刺激形成的感官印象，以及通过对古驿道相关网络信息意义的心理加工和亲身体验过程形成的感知形象，反映了旅游者游览参与过程的体验质量与愉悦、满意程度等，并促使其进行评价与反馈。
关键词：内容分析法；南粤古驿道；旅游感知
中图分类号：K902 文献标志码：A 文章编号：1009-4210-（2021）01-086-11
On Tourism Perception of Ancient Post Road in Southern Guangdong
Based on Network Text Analysis
ZHANG He-qing1，PENG Cai-ting1，WANG Lei-lei2
(1.School of Management，Guangzhou University，Guangzhou 510006，China；
2.Guangzhou Panyu Polytechnic，Guangzhou 511483，China)
Abstract : Under the background of“the Internet Plus”development，the Internet has become an important channel for tourists to get tourism information，and has affected tourists' consumption habits，tourism decisions and travel modes.Taking ancient post road in southern Guangdong as the research object，and online travel notes and reviews as sample data，this paper constructed analysis index system of tourism perception of ancient post road in southern Guangdong by using content analysis method. It is found that：(1) tourists' overall perception of ancient post road in southern Guangdong was mainly related to the orienteering championships of Meiguan Ancient Post Road and Southern Guangdong Ancient
显示器突然黑屏收稿日期：2020-11-25
基金项目：国家社会科学基金项目（19FSHB007）；广东省土地调查规划院委托项目（2020231）
作者简介：张河清（1967—），男，教授，博士生导师，从事旅游规划与开发研究。
通信作者：彭彩婷（1997—），女，从事旅游规划与开发研究。E-mail：
doi：10.3969/j.issn.1009-4210.2021.01.007
第1期张河清，等：基于网络文本分析的南粤古驿道旅游感知研究Post Road；(2) tourists' perception of local residents and diets was positive，and their tourism experience tended to be better than tourism expectation；(3) the sensory impression formed by sensory stimulation，and perception image formed in the psychological processing of network information about the ancient post road and personal experience reflected the experience quality，pleasure and satisfaction of tourists during a tour，and promoted them to give evaluation and feedback.陶渊明名句
Key words : content analysis；ancient post road in southern Guangdong；tourism perception
由于旅游产品具有不可转移、不可存储等特性，旅游产品以信息形态存在于市场上，传统的信息消费
渠道主要是旅行社、媒体介绍或者朋友推荐，但由此获得的信息时效性差且不全面，旅游者难以依靠所接收到的信息建立起对旅游产品的信任。随着互联网的普及和旅游信息化的发展，越来越多的旅游者利用互联网搜集旅游信息，规划旅游行程，分享旅游体验，搜索和分享已经成为旅游者消费行为的重要环节[1]。文化遗产旅游已经成为保护和利用文化遗产的重要方式之一，自2016年政府启动南粤古驿道活化利用工作后，古驿道旅游悄然兴起，越来越多游客在互联网分享自己的驿道游后感想。由于南粤古驿道活化利用工作起步晚，国内相关理论和实践研究比较少，尚未形成系统、全面的理论研究体系。
南粤古驿道是指1913年以前广东境内用于运输物资、传递文书、人员往来的运用传统技艺修建的通道，包括官道和民间古道，是广东历史上经济交流和文化传播的重要通道[2]。南粤古驿道距今已有两千多年历史，是古代中原和岭南地区军政、商贸之路，经济文化交流、人口迁徙之路，也是连接岭南城乡的规模庞大、遗存丰富的国家线性文化遗产。为逐步推进南粤古驿道活化利用这项综合性、系统性工程，广东省重点打造了八大古驿道示范段，包括韶关市南雄梅关古驿道、韶关市乳源西京古驿道、潮州市饶平西片古驿道、汕头市樟林古港驿道、广州市从化钱岗古驿道、珠海市岐澳古驿道、江门市台山海口埠古驿道和云浮市郁南南江古水道8段共106km驿道及周边5km发展区域。
研究以南粤古驿道八大示范段为研究对象，从旅游感知视角解读相关网络游记和在线评论，获得旅游者对南粤古驿道的感官印象[3]和感知形象，以期为古驿道的保护修复工作和旅游发展提供借鉴。
一 研究样本
以国内各旅游网站不同作者的网络游记和在线评论作为数据样本，时间跨度2002—2020年。利用Google、百度搜索引擎，在携程、蚂蜂窝、同程网以及其他旅游网站上的“游记攻略”“旅游游记”等栏目中搜索有关南粤古驿道的旅行评论，包括散文、在线评论、不同作者的网络游记。文本内容包括游踪、旅游地风貌和旅游观感三要素[4]。后期进行甄别合并系列游记和在线评论、归档处理，并在确保数据样本对目的地感知信息完整的前提下，删除游记图片[5]。
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枣庄旅游景点二 数据处理
采用内容分析法，对文献内容进行客观、系统、量化分析
[6]
，该方法被逐渐引入旅游学科，
用于分析旅游感知、旅游目的地形象、旅游者体验和游客满意度等内容
[7-9]
。利用八爪鱼采集
器在各类旅游网站抓取关于南粤古驿道的游记和在线评论，如在蚂蜂窝（游记攻略）中输入关键词“南粤古驿道”进行检索，得到相关数据，再次更换关键词“梅关古道”“西京古道”“樟林古港”“岐澳古道”等进行检索，得到相关数据，其他网站依据同样原则逐一进行。共筛选出46篇游记和809条在线评论，经筛选和删除无效评论，得到有效评论757条，其中，携程网247条、马蜂窝107条、同程网110条、去哪儿网200条、途牛网93条。整合合并46篇游记和757条在线评论，得到材料长度为108 205字的803个评论者的数据样本。
研究在参考国内外研究学者旅游感知相关理论成果的基础上，结合南粤古驿道实际情况构建了由3个一级指标（旅游者基本特征、认知形象、情感形象）、10个二级指标[10]
和6个三级
指标组成的南粤古驿道旅游感知分析指标体系（图1），并通过 ROST Content Mining 词频分析
软件对数据样本进行词频爆发分析、时序分析及情感倾向分析。
三 南粤古驿道旅游感知分析
（一）旅游者基本特征
4050养老保险补贴由表1可知，到南粤古驿道的旅游者以自由行为主，多数是和朋友一起旅行，在古驿道逗留天数大多是一到两天，旅游花费多数在500元以内。这说明南粤古驿道存在“留不住游客”的问题，且较多游客是来自于古驿道本身及附近的城市，省外国外市场有待开发；另一方面，也需要开发多元化、个性化产品，增加旅游产品附加值，以提高游客消费水平。
图1
南粤古驿道旅游感知分析指标体系
第1期张河清，等：基于网络文本分析的南粤古驿道旅游感知研究
（二）认知形象
通过数据处理，最终提取排名前72个高频特征词汇（表2），其中，名词42个，占比58%，形容词17个，占比24%，动词13个，占比18%，特征词的频次越高表示游客对其感知程度越深。名词集中反映了旅游者游前、游中及游后对南粤古驿道认知形象的感知，包括旅游景点、交通状况、门票费用、参观内容、历史事件等方面；形容词则体现了旅游者的旅游体验过程和情绪感知，包括古驿道社会氛围感知、旅游设施和服务感知等；动词主要反映了游览过程中的旅游活动、旅游参与。
1.自然和人文景点感知
辣椒种植技术由表3可以看出，出现频次较高的名词有“古道”“梅花”“梅关”“景区”“定向大赛”“建筑”等，说明旅游者对于南粤古驿道的感知主要和南雄梅关古道、南粤古驿道定向大赛有关，然而关于南粤古驿道的其他七大主要示范段却很少提及，说明梅关古道在八大示范段中发展较为成熟，知名度和美誉度较高，而其他七大主要示范段相对来说开发程度不够，宣传推广力度不够，没能得到游客足够的关注度；另一方
面，也说明了南粤古驿道定向大赛自2016年举办以来，吸引了来自国内外近万名游客和观众参与，已经成为南粤古驿道的主打品牌之一，成为游客感知的重要组成部分。
表 1 旅游者基本特征分析表
基本特征
频数所占比例/%地区
广州29736.99惠州19 2.37佛山
17 2.12茂名16 1.99婺源21 2.62北京15 1.87不详41852.05旅游天数
0～2天
57871.983～4天19324.035天以上32 3.99旅游者类型
夫妻
冬奥会最新奖牌榜728.97朋友50663.01家庭8810.96独自旅游13717.06旅游方式
自由行
43954.67自驾游12215.19跟团游24230.14旅游花费
0～500元
62778.08501～1000元728.971000元以上
104
12.95
注：表中资料来源于样本数据整理。
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表 2 高频特征词汇一览表
名称频度名称频度名称频度名称频度古道566时间75保存46赏梅32梅花391风景72古代46西樵32梅关344旅游66可惜44赛事32梅岭230婺源65感受44中原31驿道222漂亮64建筑41欣赏31广东194盛开63游客40荔枝29历史193韶关61珠玑巷40完整29江西173千年58值得39走过28南雄152冬天52方便38入口27地方144徒步52梅树37山路27景区122特51陈毅37温泉26文化120值得一行51到达35行人26岭
南117大赛49村民35发展26景点101美丽48建议34自然26门票95季节48交通34传统26景95石头47好看33爬山25定向大赛78村落47雄关33独特25大余县77环境47穿越33优美25注：表中资料来源于样本数据整理。
表 3 南粤古驿道自然和人文景点前十名
排序名称频率/%
1古道0.52
2梅花0.36
3梅关0.32
4梅岭0.21
5驿道0.21
6景区0.11
7定向大赛0.07
8村落0.04
9建筑0.04
10珠玑巷0.04注：表中资料来源于样本数据整理。
2.社会环境氛围
（1）对南粤古驿道的整体感知。在2016年之前，南粤古驿道给旅游者的整体印象都在历史风貌方面，高频词汇有“驿道”“历史”“古古香”“梅花”等（表4），同时指出古驿道基础设施方面的不足，譬如“古驿道陡峭难爬”“古村破落”“泥土路”“欠缺观景台”等；而在2016年政府启动南粤古驿道活化利用工作后，基础设施建设得到了改善，旅游者越来越
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