浅析网络公益价值共创行为①——以“蚂蚁森林”为例
浅析网络公益价值共创行为①
以 蚂蚁森林 为例
罗雅丹ꎬ魏宇轩ꎬ丁㊀皓ꎬ范㊀语ꎬ邹㊀霜
摘㊀要：随着经济社会的发展ꎬ 互联网＋ 各行各业的形势一片大好ꎬ公益也从传统的只有线下发展到线上线下相结合的模式ꎮ网络公益是公益模式的改变ꎬ更是多主体价值共创行为ꎮ２０１６年８月２７日蚂蚁金服在支付宝平台推出公益活动 蚂蚁森林 ꎮ这个看似简单的活动ꎬ背后是复杂的价值共创行为ꎮ本文运用个案分析法ꎬ以价值共创理论为指导ꎬ着重研究共创参与者扮演角及价值来源ꎮ研究表明ꎬ各参与者都积极参与到价值共创并从中获得相应的价值ꎮ
关键词：网络公益ꎻ价值共创ꎻ 蚂蚁森林 ꎻ参与角
中图分类号:Ｃ９１３.７＋Ｆ２２４.３３㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０４－００２４－０３
一㊁前言
２０１６年８月２７日ꎬ 蚂蚁森林 在支付宝平台正式上线ꎬ 蚂蚁森林 是 蚂蚁金服 和公益机构合作推出的互联网公益产品ꎮ用户进行低碳行为(行走㊁线下支付㊁购买火车票㊁生活缴费等)以产生虚拟绿能量ꎬ通过绿能量的收集ꎬ能够兑换虚拟树木ꎬ与此同时ꎬ支付宝将联合公益机构种下一棵真实的树木ꎮ
买房的流程
在 互联网＋公益 的时代ꎬ各大网站都纷纷推出公益产品ꎬ而 蚂蚁森林 却脱颖而出ꎬ上线三个月ꎬ用户突破６０００万人ꎬ五个月ꎬ累计用户突破２亿人ꎬ截至２０１８年６月ꎬ参与用户已超３.５亿ꎬ累计种植和养护真树超过５５００万棵ꎬ守护地近４万亩(１亩ʈ０.０６６７公顷ꎬ下同)ꎮ这是网络公益的一次成功ꎬ其背后蕴含的价值共创行为值得我们分析ꎮ与传统公益宣传模式不同的是ꎬ 蚂蚁森林 采用了披着环保大旗传播的游戏运营模式ꎬ让公众具有了一定的好奇心和新鲜感ꎬ减少传统说教模式带来的抵触感ꎮ用户通过进行一系列低碳行为后收集虚拟绿能量和虚拟种植树木ꎬ与此同时支付宝平台牵线公益组织在实际地区中种植相应的树木ꎬ从而获得社会成就感并积极地接受低碳生活理念ꎮ 蚂蚁森林 通过这样的运营模式ꎬ把线上的游戏和线下植树活动牵连打包ꎬ打破了公益的空间限制以及缓和了时间的矛盾冲突ꎬ使得公益活动具有更可期待的蓝图愿景ꎮ而这种社会公众的公共意识觉醒使得企业更偏向于公益的策划活动与商业价值的结合ꎬ本文将展开讲述以 蚂蚁森林 为例的网络公益活动背后的参与角的目的ꎬ为网络公益虚拟价值共创行为的理论依据和实际操作做上更坚实可靠的注脚ꎮ二㊁价值共创角
分析
我们在分析 蚂蚁森林 项目的价值共创行为时ꎬ把参与角分为六种ꎬ包括政府㊁公益组织㊁平台㊁企业㊁公众㊁目标地区ꎮ这六种角都积极地参与到价值共创的过程中ꎬ并且创造了巨大的价值ꎮ本文将逐一分析他们是如何实现价值共创的ꎮ
(一)政府
政府是 蚂蚁森林 价值共创的重要参与者和监督者ꎮ政府作为国家公共权力的象征㊁承载体和实际行为体ꎬ对社会公众和社会现象具有不可推卸的责任ꎮ政府所要做的就是合理科学的协调好政府公益组织在公共社会中的职能ꎮ公益是 相应社会共同体全体成员或大多数成员的利益 ꎬ单靠政府或公益组织一方的力量ꎬ是难以实现的ꎮ在 蚂蚁森林 上线之前ꎬ国土绿化工作一般是顶层设计的国家造林行动ꎬ社会造林面积一般不超过千亩ꎮ尽管政府投入大量的资金和人力也无法兼顾全国各地的绿化情况ꎮ而 蚂蚁森林 项目问世后ꎬ政府对这个项目给予大力支持ꎬ政府㊁公益部门㊁支付宝三方友好合作ꎬ不仅在改善当地绿化问题上有明显效果ꎬ而且为当地带来了工作机会㊁拉动经济发展㊁助力脱贫脱困(开拓脱贫保护地)上也有帮助ꎮ不仅如此ꎬ２０１８年１０月ꎬ全国绿化委员会办公室㊁中国绿化基金会与 蚂蚁森林 正式签约ꎬ支付宝种树模式将正式纳入国家义务植树体系ꎬ并为２０１８年度通过 蚂蚁森林 种植三棵树以上的用户颁发«全民义务植树证书»ꎮ也就是公众在支付宝平台种下的树得到了国家政府的认可ꎮ纺织工程专业
(二)公益组织
公益组织是价值共创的重要参与者ꎬ是 蚂蚁森林 项目的实践者ꎮ参与到 蚂蚁森林 的公益组织有阿拉善ＳＥＥ基金会㊁阿拉善生态基金会㊁中国绿化基金会㊁中国扶贫基金会等等ꎮ当用户积攒到足够的虚拟绿能量并兑换虚拟树木
４２ ①
基金项目：本文系南京审计大学２０１８年度大学生实践创新训练计划(项目编号:２０１８１１２８７０１８Ｚ)的成果ꎮ
管理探索Һ㊀
时ꎬ支付宝将会根据用户的种树申请ꎬ和公益组织一起种植真实的树木ꎮ公益组织在种植当地协调各方资源ꎬ在合适的地区ꎬ合适的时间ꎬ种下相应的树木ꎮ除了负责种下真树以外ꎬ公益组织还会积极寻需要改善生态环境的地区ꎬ并根据实际情况安排不同的树种ꎮ如梭梭树种植于干旱沙漠地带ꎻ沙柳可生长于盐碱地ꎻ樟子松可种于山地沙砾土等等ꎮ(三)平台  支付宝
蚂蚁森林 不仅是一次大胆的公益模式创新ꎬ同时也可以看作是支付宝平台推出的互联网产品ꎬ所以我们认为支付宝平台是虚拟活动的设计者和执行者ꎬ是整个虚拟价值链的关键环节ꎮ支付宝平台拥有５亿
用户的广阔资源ꎬ这些都是 蚂蚁森林 项目潜在的使用者ꎬ这是其他公益项目所没有的起点人数优势ꎮ随着 蚂蚁森林 项目的推出ꎬ支付宝也向公众明确表示其做公益的本心和实现企业社会责任的意愿ꎬ打着 种下真实树木 的公益口号ꎬ激发了用户的好奇感并吸引了大量的用户ꎮ项目最开始预计用户数量一千万人ꎬ可五个月过后ꎬ累计用户达２亿人ꎬ这离不开公众的公益热情ꎬ也离不开 蚂蚁森林 的社交性和游戏元素ꎬ通过 偷能量  浇水 的社交互动ꎬ为用户提供了社交乐趣ꎬ提高了可参与度ꎮ更为重要的是ꎬ用户在参与这个活动的同时ꎬ并不需要额外的支出ꎬ只需要进行日常的低碳行为即可ꎮ这大大地降低了公益的门槛ꎬ打破了公益的时间和空间限制ꎮ
对于支付宝而言ꎬ看似是花钱买用户开心ꎬ但实质也为其创造了巨大的价值ꎮ作为媒介和宣传渠道ꎬ支付宝平台通过 蚂蚁森林 活动可以进一步扩大知名度ꎬ同时抢占更大的电子支付市场ꎮ越广阔的平台就更具有宣传公益活动的能力ꎮ信息可视化技术的成熟ꎬ使得支付宝平台推出的网络新公益模式区别于传统公益的单向传递信息的模式ꎮ公众和平台间的双向反馈机制ꎬ使得支付宝平台更容易获得用户的好感和信任ꎬ也就打造了支付宝电子支付平台的口碑ꎬ无形中影响了公众日常生活中的电子支付方式ꎬ这也是支付宝平台在价值共创中的获利点ꎮ
(四)公众
公众是虚拟价值共创的参与者㊁传播者㊁监督者ꎮ 蚂蚁森林 用户通过日常的低碳行为产生虚拟绿能
量ꎬ种植虚拟树木ꎬ等到绿能量积攒到一定数量时ꎬ即可兑换自己心仪的树木ꎮ用户不仅自己参与到虚拟活动中来ꎬ还会通过社交传播 蚂蚁森林 ꎬ带动周围的朋友一起参与到这项活动中ꎮ 蚂蚁森林 活动还设计了社交功能ꎬ如给好友 浇水  偷能量 ㊁与好友合种树木等ꎬ增加了用户的参与度ꎬ使得用户更愿意参与其中ꎮ当用户攒到足够的能量兑换虚拟树木时ꎬ支付宝会联合公益组织颁发种植证书并附上独一无二的编号ꎬ以供用户监督认证ꎮ不仅如此ꎬ部分用户参加支付宝组织的参观种植情况的活动中ꎬ到实地监察种下的真树ꎮ公益的实施是公众 利他 精神的集合ꎮ人对自身价值的实现是参与 蚂蚁森林 活动的主要意愿之一ꎮ消费者在
虚拟网络的社交中去通过互相 浇水  偷能量 等来延续和
开展友谊的道路ꎬ从中获得足够的享乐价值ꎮ通过这种游戏
的方式ꎬ避免了现实货币购买消费意愿从而获得情感价值(消费者从产品中为其带来的感觉和情感状态中所得到的效用)的成本ꎮ除此之外ꎬ马斯洛模型中最高的自我实现层次
也可以解释公众对这类形式网络公益热衷的原因ꎮ用户在 蚂蚁森林 中只是通过低碳行为获得能量并种植树木ꎬ他们虽然没有贡献实际货币用以直接植树造林ꎬ但是他们促进了整条虚拟价值链的运行和确保了价值共创的可行性ꎮ社会公众广泛参与ꎬ并且饶有兴趣地传播给亲朋好友ꎬ增加了公益活动的参与人数ꎬ他们既从游戏中得到了新奇感和愉悦感ꎬ也能在收集绿能量的同时ꎬ完成社会责任和社交活动ꎮ
耗时周期长ꎬ但并不费钱费力ꎬ社会公众对这项活动的赞誉ꎬ更有利于虚拟价值的传递流通ꎮ
(五)企业
企业是虚拟活动的推波助澜者ꎮ与 蚂蚁森林 合作的
企业有德国ＨｉＰＰ喜宝㊁凯迪拉克㊁兴全基金等ꎮ以喜宝为
例ꎬ２０１８年４月德国ＨｉＰＰ喜宝成为 蚂蚁森林 绿合作伙
伴ꎬ出资捐赠百万棵树苗ꎬ其中包括 蚂蚁森林 １０８号林ꎬ种
植了２９２４０棵樟子松ꎬ占地８６０亩ꎮＨｉＰＰ喜宝此举并不是
将企业经济利益放在第一位ꎬ而是实现企业社会责任ꎬ并于２０１８年９月获得了 生态中国贡献奖 ꎮ企业在虚拟价值共创中扮演的角是资金的提供者ꎬ也是中坚力量ꎮ公益组织的诉求和支付宝平台设计的活动ꎬ宣传都需要资金的支持ꎮ只有实际货币的投入ꎬ才能将虚拟游戏和真实数目联系起来ꎮ企业参与网络公益活动的同时ꎬ也是企业履行自己的社会责任ꎮ随着 蚂蚁森林 活动的普及ꎬ作为赞助方的企业的知名度也水涨船高ꎬ在相等条件的商家中ꎬ消费者往往会选择熟悉的㊁具有知名度的一方ꎬ所以企业在虚拟价值共创行为中将会收获许多可预见的隐藏利润ꎮ
(六)目标地区
目标地区是由公益组织发起ꎬ经由支付宝平台包装策划
化妆品的进货渠道
的 蚂蚁森林 网络公益活动直接的利益获得者ꎮ从货币流
通渠道上来看ꎬ目标地区是资金的汇入点ꎬ用以解决风沙水
土等问题ꎮ从虚拟价值共创来看ꎬ目标地区环境贫困等状态
的改善ꎬ就是价值共创的实际体现之一ꎬ也是期望所在ꎮ目
标地区的价值所得是公益资源ꎬ公众资源以及社会资源的整
合ꎬ是共创模式流通的必要步骤ꎮ
三㊁价值分析
支付宝平台推出的 蚂蚁森林 活动在政府㊁公益组织㊁
企业㊁支付宝平台㊁社会公众和目标地区的参与下一起实施
了价值共创行为ꎮ在此过程中ꎬ各方很好地完善了角的扮
演并且积极推进了 蚂蚁森林 活动的宣传ꎮ这一部分ꎬ我们
将分析六个角的效益来源和体现ꎮ
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(一)赞助费与企业名誉
蚂蚁森林 的资金由喜宝㊁凯迪拉克等公司赞助ꎮ打开植树界面ꎬ我们可以在对话框右上角看到某某公司赞助的字样ꎬ在潜移默化中参与进 蚂蚁森林 活动的公民便会产生赞助商公司正面的慈善形象ꎮ而在 蚂蚁森林 活动落实到具体目标区域后ꎬ政府和社会便会给予企业公益奖项ꎬ企业在履行它自身的社会责任的同时也大大提高了知名度ꎬ在同类商品竞争中更容易处于优势地位ꎮ由于奶粉和汽车行业竞争激烈ꎬ同类商家繁多ꎬ想要在市场销售中占取先机殊为不易ꎮ而借由 蚂蚁森林 活动宣传得来的知名度和公众认同感ꎬ喜宝和凯迪拉克便能开拓出更多条销售道路ꎮ喜宝与 蚂蚁森林 活动合作在母婴育儿界引
起了广泛的关注和肯定ꎬ意味着母婴产品行业对于绿环保㊁可持续发展要素的重视ꎮ在公益方面的高瞻远瞩充分彰显ＨｉＰＰ喜宝在全球母婴行业中卓越的先见能力和品牌影响力ꎮ
(二)支付宝平台影响力
作为中国最具影响力的电子支付平台之一的支付宝ꎬ它推出的活动无疑是颇具全民精神的ꎬ加以新鲜有趣的游戏互动模式很容易成为热点所在ꎮ而此次 蚂蚁森林 活动更是互联网公益的典范ꎬ脱离了传统说教募捐的方式ꎬ改用社交娱乐㊁日常任务㊁亲身经历的方式让公众对支付平台有了足够的好感ꎬ在这基础上公众也大都会因为公益活动的原因偏向于支付宝电子支付方式抑或是加大次数的使用支付宝支付手段ꎮ随着 蚂蚁森林 活动的成功ꎬ支付宝平台也完成了大幅度的电子支付市场占比ꎮ公益活动筑立了支付宝平台的口碑和信誉ꎬ而广泛的参与人数使得它的行业竞争力大大提升ꎬ其所得价值不言而喻ꎮ
(三)公民自我价值的实现
我们将公民的自我价值主要分为实用价值和享乐价值ꎮ实用价值是 蚂蚁森林 很好地弥补了支付宝平台社交领域的不足ꎬ它融合了以往红火的偷菜模式来迎合公众的心理需求ꎬ而不是以往枯燥单调的个人操作ꎬ所以人们能在放松愉悦的状态下完成复杂多变的社交ꎬ增进友谊ꎬ同时 蚂蚁森林 活动创造了更多的共同话题使得人们的交际圈进一步扩大ꎬ更重要的是人们也自发地在力所能及的领域对社会公益做出了贡献ꎮ 蚂蚁森林 迎合了公众对于低碳环保等公益活动的关注心理ꎬ并通过游戏的方式成功吸引了
大量用户ꎬ显著提升了用户对支付宝的使用黏性ꎮ人们在认同自我社会存在的同时感受到了游戏的轻松ꎬ难能可贵ꎬ使得这种模式具有更长远的可能ꎮ
(四)目标地区的发展
整个 蚂蚁森林 计划是面向各个有困难急需解决的地域展开的一系列活动ꎮ 蚂蚁森林 的顺利推动也意味着资金的顺利流转ꎬ对于目标地区来说也可以显化成报表上的经济数据和土地上的树木数量ꎮ绿化面积的扩大使得生态环境日益健康ꎬ目标地区人民的生活水平也得以保障和提升ꎮ总结来说ꎬ 蚂蚁森林 活动在政府管控下的推行过程中ꎬ企业和支付宝平台很好地完成了他们的社会责任并且使他们的品牌效应大大提升ꎬ参与公民实现了自我价值ꎬ而对于目标地区则是实际植被的增加和社会效益的优化ꎮ四㊁结语
怎样提高睡眠质量本文以 蚂蚁森林 为例ꎬ详细讲述了政府㊁公益组织㊁平台㊁公众㊁企业和目标地区在价值共创中的角和行为ꎬ得出了 蚂蚁森林 活动的成功之处ꎮ由于网络信息技术的发达ꎬ公益不再是件复杂浩大的工程ꎬ而是可以借助网络平台设置虚拟产品与现实货币的转换程序ꎬ从而达到降低公民的公益成本ꎬ提高企业社会责任完成机会扩大参与方品牌效应和多方共赢的 香饽饽 ꎮ我们相信在 互联网＋公益 的模式下ꎬ公益将随处可做ꎬ随手可为ꎮ
参考文献:
计算机二级考哪个科目比较好
[１]蚂蚁金服. 蚂蚁森林 用户使用须知.盲目行动打一个字
[２]蚂蚁金服.我是 蚂蚁森林 产品经理ꎬ听说有２.３亿人想认识我.２０１７－０９－０５.
[３]蚂蚁金服.好消息!在 蚂蚁森林 种树ꎬ可获国家法定 义务植树 证书.２０１８－１０－２３.
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作者简介:
罗雅丹ꎬ女ꎬ广东兴宁人ꎬ南京审计大学学生ꎬ研究方向:ＰＰＥꎻ魏宇轩ꎬ男ꎬ江苏扬州人ꎬ南京审计大学学生ꎬ研究方向:ＰＰＥꎻ丁皓ꎬ男ꎬ江苏常州人ꎬ南京审计大学学生ꎬ研究方向:ＩＡＥＰꎻ范语ꎬ女ꎬ
江苏盐城人ꎬ南京审计大学学生ꎬ研究方向:ＩＡＥＰꎻ邹霜ꎬ女ꎬ河南信阳人ꎬ南京审计大学学生ꎬ研究方向：金融ꎮ
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