信用卡市场竞争分析案例
卡战“声渐起” ——— 中国信用卡市场竞争分析案例
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信用卡是银行或者其它财务机构签发给资信状况良好人士的一种特制卡片，是一种特殊的  信用凭证，持卡人可凭卡在发卡机构指定的商户购物和消费，也可在指定的银行机构存    取现金。信用卡分为广义信用卡和狭义信用卡，广义信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借    记卡、储蓄卡、提款卡(ATM 卡)等。而我们所说的信用卡其实指的是狭义信用卡，是具  有“免担保、免豫备金、先消费后还款、额度循环使用、无须银行账号”特点的信用卡。
2002 年 12 月 3 日，招商银行对外正式发行招行信用卡， 这是招商银行发行的第一 张真正意义和符合国际标准的信用卡。此前的 1995 年广东发展银行曾经发行了国内第 一张人民币贷记卡，这被看做是国内第一张真正的信用卡，此后，中国银行、工商银行、 招商银行、建设银行、上海银行也先后发行信用卡，而一批外资银行也已经开始或者正在 申请在中国市场发行信用卡业务。于是一场环绕中国最高端人的战就此开 始。
中国消费者的持卡数量虽然超过 5 亿 6000 万张，但其中借记卡 5 亿 4000 万张， 准贷记卡 2000 万张，真正具有“先消费后还款”功能的信用卡却惟独 200 万张，而且 绝大多数都是这两年发展的。中国的信用卡业务虽然起步晚，但发展速度却是异常迅猛， 不少成熟行业的竞
争手段在信用卡市场上一开始就得到了应用，业内人士认为用“信用 卡大战”形容也不为过。本期我们将关注刚刚起步的中国信用卡市场，力图客观展现信 用卡市场竞争实战案例。请看本期“中国信用卡市场竞争分析案例”。
信用卡在中国经历了早进入，发展迟缓的这个阶段其实与当时中国经济发展水平是 高度相关的。八十年代以来，中国向来处于高储蓄期，消费者的很大一部份收入主要用 于储蓄，而不是消费，这给信用卡的使用带来很大障碍；当消费规模持续增长到一定规

模，消费者的消费习惯也逐步发生变化，特别是随着个人信贷消费走向成熟，信用卡的 外部发展环境逐渐成熟。
从银行角度看， 在中国 80%的贷款业务来自企业， 而这一块业务的发展空间并不大， 银行要想进一步扩大自己的信贷业务就必须发展个人贷款业务，如今住房信贷、汽车信 贷已经成为个人信贷业务的主流，无疑下一步发展个人信用卡业务将成为银行发展个人 信贷业务的突破口。对于股分制银行和外资银行而言，四大国有银行因为网点的优势已 经占领了
绝大多数的个人储蓄业务，发展信用卡业务是他们挑战国有银行，争取个人业 务的一个重要途径。
产品将交易功能演化为综合业务平台
★1995 年广东发展银行发行国内第一张信用卡———广发卡以来，中国银行、工  商银行、招商银行、建设银行、上海银行分别发行了长城信用卡、牡丹信用卡、招行信 用卡、龙卡信用卡和申卡信用卡。这些信用卡都具有了国际信用卡的标准。例如 2000  年广东发展银行在国内同业中第一家提出“免担保人”的政策，随后还提出了“先消费， 后还款”的服务承诺，最高透支额度达到 5 万元，消费免息还款期限可达 56 天，刷卡 签账时无须输入密码。广发卡推出这些服务后，中国银行、工商银行、建设银行也纷纷 推出类似的服务。
★对于刚刚起步的中国信用卡市场，各大银行发行的信用卡在产品方面已经浮现了 同质化的倾向。“在中国的信用卡市场上，只能抢在竞争对手前面推出具有新功能的信 用卡或者抢先占领独特的销售概念，才有可能占领主动地位。”招商银行信用卡中心副总 经理彭千这样形容信用卡市场的产品竞争态势。“招商银行推出的信用卡主推‘一卡双 币全球通用’，尽管此前工商银行推出的牡丹信用卡也具有这个功能，但没有大力推广， 所以招商银行很
快就占领了这个 USP(独特的销售主张)，现在一提起招行信用卡就会首 先想到“一卡双币”的概念。”彭千向记者介绍溪水潺潺。

★为了与竞争对手形成区隔，各大银行为推出的信用卡产品明确了产品特点：工商 银行主打一卡双账户、全球通用的贷记卡；交通银行的太平洋卡具有以外币结算、可在 使用的功能；深圳发展银行的发展信用卡号称是国内首张刷卡使用密码的贷记卡， 具有信用额度高、取现额度高、还款实时到账、暂时加额服务、本地或者异地存取款不收 费的功能；招商银行的招行信用卡则具有了“一卡双币”的特点，该卡同时开立人民币 和美元账户，采取国际通行的免担保办卡方式。
★虽然信用卡市场才仅仅起步，产品就已经浮现细分化，银行从受众和使用功能上 进一步细分产品，抢先占领细分市场。例如广东发展银行抢先推出针对都市白领女性的 国际贷记卡——— “广发女性真情卡”，“广发真情卡”除了具有先消费后还款、无需 担保人、 消费免息最长 50 天、失卡零风险、 安全网上购物等现有广发信用卡的特点和功 能外，真情卡特设女性专用网页，建立广发女性俱乐部，广发行还将定期为持卡人举办 会员聚会活动，为
持卡人提供一个交流沟通的好机会。 2003 年 7 月招商银行率先和中 国国际航空公司合作发行了“国航知音卡”，将目标对象对准了时常乘坐飞机的高端客 户，使用“国航知音卡”除了可以享受招行信用卡所有服务外，还可以享受中国国际航 空公司的里程积分等各种服务，即只要持卡消费就累计里程；几乎与此同时，广东发展 银行与南方航空公司合作推出了类似的业务——— “南航明珠信用卡”，其目的也是为 了争取航空客户，使信用卡具有了捆绑更多业务的综合功能。
★在这方面，招商银行显然认识的更深刻，他们已经意识到信用卡不仅仅是一种交 易系统，而是可以捆绑多种业务的综合平台，从而大大延伸信用卡的使用范围。据了解 10 月 1 日开始，招商银行将推出“分期免息付款＋惠普”的业务，即用招行信用卡可采 用免息分期付款的方式购买惠普的 PC 产品和掌上电脑产品，而且手续非常简单易操作。 据说这种类型的业务以后还将陆续推出，一张信用卡将可以承担更多的交易功能和消费 手段。
分析信用卡营销，首先要转变银行的经营体制

中信银行信用卡额度
★信用卡本身所具有的复杂产品属性对营销模式提出了较普通消费类产品更高的要 求，而国内银行本身的体制成为信用卡营销模式的最大障碍。中国的银行基本上都采用 总行、分行、支行的分散式经家庭隔音营模式，每一级银行独立开展业务，自负盈亏。而信用卡 产品对于中国的银行而言是一个长线产品，前期需要巨大的资金投入用于购买设备和市 场哺育，这对于以赢利多少为考核指标的各级银行来说是很难做到，如果把信用卡业务 分散到各级银行去销售推广，以现在银行的分行、支行的职能，他们只无非相当于信用 卡产品的代理商而已，对于一个短期不能赢利的产品，代理商怎么会有兴趣去推广和销 售呢？看来，惟独集中式、集约式的经营运作模式才干够适应当前信用卡市场的发展要 求。
★于是发卡银行尝试把信用卡业务独立出来，成立相对专业、独立的信用卡中心， 集中进行信用卡的营销和运作， 以提高盈利能力和抗风险能力。 2001 年 12 月招商银行 信用卡中心从个人银行部独立出来，并于 2002 年迁址上海，该中心在招行内部实行全 面成本核算，拥有比一级分行大得多的授权，在人、财、物方面相对独立；广东发展银 行把原来设在广州的信用卡中心也搬迁到上海浦东； 2002 年 1 月中国农业银行银行卡 营运中心成立； 2002 年 5 月中国工商银行牡丹卡中心在京成立； 2003 年 1 月建设银 行信用卡中心又在上海开张，推出建行第一张龙卡信用卡。
★“成立信用卡中心保证了前期集中的投入，而且可以面对市场的变化迅速做出反 应，这是信用卡中心在体制上最大的优势。由于采用全国联网，平台统一化，服务的水 平大大提高了。”招商银行信用卡中心副总经理彭千这样评价卡中心的优势。例如招行 信用卡中心建立了 24 小时的 800 免费电话，同时设立了英语服务台席，仅仅这个环节激励人心的正能量励志短句 就需要投入不少的人力和物力，但其带来的回报也是巨大的。一家国际跨国企业准备进 衣香鬓影系列行信用卡招标，在考察了几家银行信用卡的业务和服务后，发现惟独招行信用卡中心可 以提供 24 小时的英语服务，无疑天平已经向招行信用卡这边倾斜。

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