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乌镇旅游开发运营模式研究
①
上海对外经贸大学 李姣 赵素馨 邓徐燕 阿依尼萨罕
摘 要：
江南古镇凭借着淳朴自然的优点与快节奏的现代都市区分开来，吸引了大批旅游者的涌入。但古镇旅游在高速发展的同时也出现了商业化氛围浓厚、产品同质化、景区基础设施落后等诸多问题。而浙江乌镇在旅游景区的开发运营中走出了一条成功之路，不仅保护开发模式受到了众多专家的肯定，而且景区营收也位居全国景区前列。本文以乌镇为研究对象，通过研究文献资料和前往实地调查，分析乌镇旅游开
发的运营现状，重点分析乌镇的产权模式，分别就产权分配、经营模式、管理体制方面剖析乌镇景区的开发运营模式，借助其开发运营模式的优势，对同类江南古镇在旅游开发运营中所产生的主要问题提出合理建议。
关键词：
乌镇 旅游 开发运营 产权中图分类号：
F590 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2017)05(a)-045-031 绪论
1.1 研究背景
2015年全年旅游总人数约43亿人次，旅游总收入约4万亿人民币，相较于去年增加11个百分点，旅游业对GDP 的综合贡献约7万亿元，占GDP 总量的10%左右（中国旅游局，2015年中国旅游业统计公报；国家旅游局数据中心，2016）。我国旅游业发展迅速，形势大好，随着生活水平的提高，旅游市场也将继续扩大，潜力十分巨大。
旅游业在推动古镇经济发展的同时，也给古镇带来了诸多矛盾。乌镇景区不仅在旅游人次及旅游收入上赶超了周庄、西塘等江南古镇，还因在历史遗产保护与再利用方面的成功做法受到了联合国考察小组及专家同行的肯定。可以说，乌镇旅游发展无论是从古镇保护开发角度来看，还是经济效益角度来
看，都可以作为旅游景区开发运营的成功典范。1.2 研究意义
在古镇旅游发展存在诸多问题的情况下，乌镇是如何做到兼顾历史保护的同时又成功开发旅游市场？景区的运营管理到底是如何运作的？乌镇景区的开发运营模式对我国同类景区的发展是否有值得参考的地方？研究这些问题不仅能了解乌镇旅游甚至古镇旅游的开发运营情况，还能为以后古镇的开发建设或现有的问题提出参考意见。所以，本文将以乌镇为研究对象，分析其旅游业开发运营现状，重点研究乌镇的产权模式，从产权分配、经营模式和管理体制三个方面系统地解析乌镇，对其开发运营模式的优势作以总结，对同类古镇景区的开发运营提出有价值的参考意见。1.3 研究整体设计
1.3.1 研究思路本文共分为六部分。
第一部分为绪论：阐述论文的选题背景，研究意义以及研究思路、研究方法。
第二部分为相关文献综述：概括江南古镇旅游开发运营中存在的主要问题。
第三部分为乌镇旅游发展状况：对乌镇基本概况、景区概况和现在的经营状况作以梳理。
第四部分为乌镇旅游开发运营研究：从产权分配、经营模式和管理体制三个方面解析乌镇的开发运营模式。
第五部分为乌镇旅游开发运营模式的借鉴：总结乌镇旅游开发运营模式，对其他古镇的旅游开发运营提出建议。
第六部分为总结：总结乌镇旅游开发运营模式。1.3.2 研究方法(1)文献研究法
通过各种文献收集学位论文所需的相关资料，进行仔细研读，筛选分类，确保其客观性和可靠性，为论文提供必要的支撑资料。
(2)实地考察法
前往乌镇景区进行实地调研，了解乌镇镇内的社区划分、相关管理机构、旅游从业者的经营状况，作为理性分析依据的研究资料。
(3)深度访谈法
通过和乌镇旅游官方号编辑、乌镇当地居民、旅游从业者等进行深度访谈，得到有关乌镇的政策规定、运营管理办法、文化活动项目等资料。
2 古镇旅游相关研究综述
在研究大量文献资料后可以看出，目前古镇旅游存在问题众多，通过归纳整理，总结出以下四个主要问题。2.1 产权体制混乱
周影影（2014）认为产权分配方式不清楚，权利所有部门效率低下是国内旅游景区治理中需要极大改善的地方[15]；杨静（2008）指出旅游景区存在的主要问题有：管理体制混乱，缺乏独立统一的管理机构，产权结构残缺[13]；淳秋红（2011）也认为国内景区产权混乱、责任不明是景区存在的众多问题中最基本的问题[2]。2.2 景区基础设施不完善
秦容（2007）认为，古镇景区基础建筑落后、环境卫生不达标、缺乏旅游及现代生活配套设施是古镇旅游发展中存在的重要问题之一，如缺少宽带、无线网、热水等现代化设施，缺乏服务中心、泊车点、旅游公厕、引导标示、导游系统等设备[10]。
2.3 商业化氛围过于浓厚
彭小娟（2005）等通过研究发现，有些古镇在进行旅游开发
①基金项目：本项目受《上海大学生创新活动计划项目》资助（201610273106）。
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时可能为了追求经济利益而不重视保护古镇原貌，过度发展商业，改变了古镇的原有面貌，也影响古镇内在的性质[9]；董俊杰（2012）利用产权理论对古镇发展的现有模式进行了重新分类，并指出古镇发展的主要问题有过度商业化、商业模式不合理导致产业升级困难等[3]。2.4 旅游产品同质化
田喜洲（2002）曾提出，江浙古镇旅游开发都存在主打相同的主题，市场定位一致，产品雷同的现象[11]；李苏宁（2007）研究了江南六大古镇的旅游业，指出这些小镇虽然形成了不同的发展模式，但市场定位、旅游资源依然雷同，主题没有反映出各自的特点，缺乏差异性[8]。
3 乌镇旅游发展状况
3.1 乌镇概况
乌镇，属浙江省嘉兴市桐乡市管辖，面积71.2平方公里，是浙江、江苏两省以及嘉兴、湖州、苏州三市交界之处，地理位置优越，交通便利。境内水资源十分丰富，是典型的江南水网平原。悠久的历史
孕育了绚烂的历史文化和众多人文古迹，目前乌镇镇域内拥有全国重点文物保护单位两处，市县级文物保护单位十一处；乌镇的人文资源也十分丰富，从宋代到清代乌镇出过一百六十九位举人、六十四位进士；另外，乌镇还有三十多项民俗、技艺等项目分别被列入包括国家、省、市三级的非物质文化遗产名录。自建镇以来，一直保持着江南水乡原有的生活方式，家家临水，户户枕河，保留着大批明清时代特的江南水乡建筑。3.2 乌镇景区概况
乌镇景区经过十几年的发展，现已形成东栅、西栅两大景区，另外还有新开发的乌村景区。
东栅景区即乌镇最开始实施保护与开发工程的一期建设项目。1999年开始保护开发，2001年，产品定位为“观光游”的乌镇东栅景区对社会大众开放，景区内拥有原汁原味的江南水乡建筑以及丰富的历史文化资源。
西栅景区即乌镇保护与开发工程的二期项目。乌镇于2003年开始保护与开发工程，比东栅景区更完善、更彻底，人与建筑、环境的关系也更加和谐。西栅景区确定了“休闲度假商务游”的产品定位，于2007年开园。内有古朴的明清建筑，临河水阁，还设有特度假酒店和会议展馆，另外，直饮水、天然气、宽带网络等现代化设施齐备，是一个传统与现代完美融合的休闲、度假、商务之地。
乌村是乌镇打造的一个全新旅游景区，由乌镇旅游股份有限公司于2014年投资建设，乌村的市场定位为“高端乡村度假游”，于2016年正式开业，游客可体验农产品种植、采摘、加工、售卖等多种乡村生
活内容，是以回归乡村田野、体验田园生活为内容的高端乡村旅游度假区。3.3 乌镇景区经营状况
乌镇现已形成以西栅观光游和东栅休闲游为主的两大景区，开放以来，景区的营业收入和旅游接待人次迅速增长，位居全国景区前列。2006年～2015年乌镇景区相关经营情况数据如图1、图2
淀粉和面粉所示。
图1 2006年～2015年乌镇景区收入变化图
图2 2006年～2015年乌镇景区游客接待量变化图资料来源：根据中青旅控股股份有限公司2006年至2015年年度报告整理所得
注：2006年和2012年年报中有关净收益的数据和2006年～2008年年报中有关东西栅景区游客接待量的数据缺失
由图中数据可看出，乌镇景区的营业收入和净利润呈逐年上升趋势，特别是营业收入的增长幅度十分巨大，发展势头良好；景区游客接待量增长幅度也十分巨大，虽有稍许波动，但总体的增长趋势十分显著，特别是西栅景区的游客数量近年来增长快速，并在2015年首次超过东栅景区，这说明西栅景区近年来的市场吸引力越来越好。从数据来看，乌镇景区的经营效果显著，所带来的经济收益巨大，其盈利能力也位居全国景区前列，可以说，乌镇做到了在保护古镇原貌的同时又成功地实现了旅游开发。
4 乌镇旅游开发运营研究
4.1 产权分配
下文将从所有权、管理权、经营权方面来探讨乌镇旅游景区的产权分配方式，其中重点针对管理体制和经营模式作以研究。
乌镇景区采用买断产权的方式，将景区内的房屋产权掌握在自己手中，避免了景区在开发中因为产权不统一造成的各种问题，降低后续开发中的阻力。保护性资产是乌镇旅游股份有限公司乌镇旅游股份有限公司（乌镇景区的实质经营者，全权负责区域内资产的常规经营管理工作。现股权结构如下：中青旅控股股份有限公司占股66%，桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司占股34%。）以全资卖断其产权，并将其所有权无偿划归桐乡市政府的资产，其所有权在国有公司——桐乡乌镇古镇旅游投资有限公司手中；另一部分用于日常经营的资产所有权在乌镇旅游股份有限公司手中，这些资产包括用于日常经营盈利的商铺、酒店、餐馆、文娱场所等。无论是保护性资产还是经营性资产都由乌镇旅游股份有限公司负责日常经营，
父亲节祝福爸爸的话而乌镇国际旅游区建设管理委员会作为政府的派出机构，
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梁衡的作品只负责乌镇镇区的整体管理工作，比如行政管理、社区管理等。4.2 管理体制
乌镇旅游公司独家负责景区内的建设、日常经营及管理工作，政府和管委会只起到了辅助和监督作用。在景区建设方面，乌镇旅游公司设定了一致目标，整体规划，将与规划不符的单位搬出景区，拆除不和谐建筑，修复问题建筑，添补缺失的功能，增加现代设施，使其整体风貌符合江南古镇的特点；在景区经营方面，公司设置严格的规定，对外出租的门店必须符合规定的经营内容和景区内部风格，门店经营产品的质量和价格也须符合要求，公司会对景区内的门店实施考核和检查，对违规门店采取相应惩罚措施。4.3 经营模式
目前乌镇景区的景点、酒店、餐馆、商铺等店面的日常经营都是由乌镇旅游公司独家运营。乌镇在景区经营中采用多业态经营的方式，门票只是景区收入的小部分，景区内的住宿、会议、餐饮、休闲娱
乐场所才是景区收入的大部分。除此之外，为了保证景区内业态的多样性同时限制商业过度发展，景区所有门店的数量、经营内容都由公司规定，承租者的经营意愿和公司的经营计划相符才有可能拿到店铺的租约，且承租者不能随意改变经营内容，这种看似强制化的经营方式才使得乌镇没有陷入过度商业化的泥沼，同时也保证了经营内容的多样性，避免了和其他古镇雷同的尴尬。
5 乌镇旅游开发运营模式的借鉴
5.1 创新产权模式
由乌镇景区的发展过程可看出，这种整体化产权开发形式是景区良好发展的基础，明确的产权归属从根本上防范了古镇在开发过程中因产权不清或拥有多个所有者所产生的各种问题的发生，清晰的产权模式使得景区的经营管理者责任明确，能进行整体的规划开发。清晰的产权结构是旅游景区发展的基础，类似于乌镇的江南古镇在旅游开发运营中应注意选择适合自身发展的产权模式，确保旅游发展的基础。5.2 完善景区建设
乌镇实施了大量改造工程，比如管线地埋工程，乌镇将原本随处可见的空中电缆、露天管道埋于拥有上百年历史的青石板下，电话电网、宽带网络、有线电视通过地下接入每家每户，还有专门向每个家庭提供干净的直饮水专用管道。另外，乌镇还对景区的功能进行了补充，设立了消防队、公共厕所、社区活动中心等。这些工程使得乌镇从外表来看是一个古古香、干净整洁的古镇，从内部来看又是
一个现代设施完善、旅游功能齐备的景区，从各个方面满足了游客的需求。5.3 控制过度商业化
乌镇在开发运营中一直在合理控制商业发展。景区的对外招商，采用了“一品一店”的方式，即一个品种一家店铺，在没有合适的选择之前店面宁愿空着，经营中如果亏钱也由公司补贴，这种方式使得乌镇没有像其他江南小镇一样沦为小摊贩的天下。其他江南古镇若要改变商业过度化的情况也应在控制商铺数量，类型上做出相应改变措施。
5.4 打造差异化产品
乌镇在景区设计时，注重不同景区的差异性，市场定位清晰。首先，乌镇东栅景区以观光游为主，针对的人主要为一日游游客；而乌镇西栅景区的市场定位为休闲度假、商务会议型，目标人为休闲和商务客人；乌村景区定位为高端乡村旅游，针对的人为渴望回归乡村生活是城市高端人。旅游开发应做好产品的差异化、层次化、多元化，这才是吸引游客、留住游客的有效手段。
6 结语
乌镇，凭借着具有创新精神的整体产权开发模式、完善的景区建设、统一的经营管理、准确的市场定位，成功实现了开发运营，景区明确的产权结构为旅游的开发提供了有利的条件和发展基础，景区的基础建设在满足现代人生活需求的同时又实现了游客想体验古朴自然的氛围愿望，统一的管理经营又
避免了过度商业化和产品同质化的问题。可以说，乌镇景区的开发运营模式是卓有成效的，对同类旅游景区的开发运营具有十分关键的指导意义。
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