营销管理课程作业
任课教师：苏云
| 王思聪百度百科 题目： | 基于4I营销理论的网易云音乐的营销之道探析 |
姓名： | 新年祝老师什么新春祝福语康平霞 |
学号： | 220180933540 |
班级： | 2018级MBA 2班 |
2019年6月
基于自杀小队什么时候上映4I营销理论的网易云音乐的营销之道探析
1 公司背景
网易云音乐是一款由网易开发的音乐产品APP，于2013年4月正式发布。作为音乐市场的后进入者，网易云音乐可谓是异军突起，其用户量几近爆发式增长。网易云音乐不同于原始的数字音乐播放平台，如：QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、天天动听等已经运营了较长时间的产品，它们的产品定位均为“音乐播放器”，主要提供的功能可概括为“听”、“看”、“唱”三种，而网易云音乐另辟蹊径，从产品服务多元化的角度出发，提出了通过差异化战略确定差异化市场定位，提供差异化产品、差异化服务，以差异化战略占领市场，为自身设置壁垒，打造出来一个全新的音乐产品。
网易云音乐拥有其独树一帜的评论点赞功能、准确的每日推荐、音乐化社交功能、歌单的创建以及对独立音乐人的扶持及“石头计划”。在短短几年的发展中，就受到了广大用户的好评，根据网易云音乐的统计数据，在个性化推荐方面，网易云音乐个性化推荐功能使用率达 75%，推荐准确率超过 50%；网易云音乐依靠业内精准度最高的个性化推荐技术，创新性地拓展了用户发现音乐的渠道，成为业界标杆。在歌单方面，用户自主创建歌单总数达 8000 万个，日均创建歌单数达 42 万个，网易云音乐无疑已成为中国最大的在线歌单音
乐库。在乐评方面，网易云音乐累计产生了 2 亿条乐评，成为中国最大的音乐评论社区；其音乐评论功能的流行创新性地改变了用户听歌习惯，目前有 50%的用户养成了边听歌边看评论的习惯。个性化推荐、歌单、评论、音乐朋友圈等差异化服务均获得用户的青睐， 这能让网易云音乐在差异化道路上越走越好。
2 理论阐述
4I营销原则是从兴趣、利益、交互、个性四个方面策划设计的，从四个不同的角度阐述了营销策略的应用。财务部职责
2.1 理论的主要内容
随着网络媒体的发展，信息开始过剩，按照传统的营销理论，已很难适应新媒体的传播，把内容整合的有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality），这一营销理念即--“4I理论”应运而生，主要内容有：
（1）Interesting -- 引起兴趣的；令人关注的(趣味原则）——制造一些趣味、娱乐的“糖衣”
的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。企业可以通过文案和视觉的趣味化、游戏化设计来吸引顾客。
（2）Interests -- 利益(利益原则）——网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛：信息、资讯；功能或服务；心理满足，或者荣誉；实际物质/金钱利益。企业可以采用的方式有：打折、促销、返券、勋章、等级、称号等。
（3）Interaction -- 相互作用；交互作用；(交互原则）——交互能够加强用户品牌的了解程度、消除用户对品牌的疑问、增加用户的忠诚度。网络营销活动的交互原则一般包括用户与用户之间的交互，以及用户与平台之间的交互。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。交互有用户与用户之间和用户与平台两种类型。
（4）Individuality -- 个性；个人特征；(个性原则）——个性化的营销，可以让消费者在内心产生获得“焦点关注”的满足感，个性化的营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费
者所好，更容易引发互动与购买行动。个性化体现在目标用户上个性化筛选和个性化的用户体验。企业首先要做的就是识别消费者的个性化需求，然后对其作出营销反应。而电商可以使用数据挖掘技术对用户的购买行为、地域信息、消费特征等数据进行分析，将用户细分。
精神残疾2.2 理论的基本特点
4I理论较适用于追求大范围幅度广的营销信息传播方式，像网络营销中的内容营销、营销、互动营销、自媒体营销等，都可以基于4I理论制定基本的或整体的营销策略。该理论的特点为：
趣味原则：主张在营销活动中加入趣味性内容，才能吸引已经对“硬”广告免疫了的用户的注意力，例如在营销文案中加入趣味性的词句，文案是用户接触营销活动的原点，只有在文案有趣的情况下，用户才有进一步参与营销活动的意愿。相比文字而言，图形在传播中更直接，形象生动，视觉冲击力更大，通过采用美观趣味的营销图片，才能够提高活动对用户的吸引力。
污到你那里滴水的说说细节多利益原则：主张在为用户提供利益的前提下进行营销活动的进行。给用户提供的利益包括经济上的利益和心理上的利益。经济上的利益是指通过返现、抵现、打折等方式减少用户在交易过程中的花费，心理上的利益是用勋章、等级、称号等方式满足客户“炫耀”，特殊对待的心理需求。总之，就是要让用户能从营销活动中感受到“收益”。
交互原则：交互是网络营销区别于传统营销最基本的和最具革命的优势。企业可以通过设置话题、建立社区等多种方式进行交互，帮助企业形成口碑传播。
个性原则：主张强调每个用户独一无二的个性，识别每个用户的个性化需求，并作出相应的营销反应。
3 实践运用
事实证明，网易云之所以能够做到现在拥有4亿多用户，是对企业运用4I营销理论最好的诠释。
3.1依托年轻体，增强界面的趣味性
与大部分音乐类 App一样，网易云音乐的受众定位是有知识、能够引领时尚的年轻用户，而界面的设计符合年轻体的审美习惯。播放界面的黑胶片设计，配合独有的毛玻璃效果，显得既古典又新潮，黑胶片的匀速旋转，给人流畅圆滑之感。黑胶唱片是在20世纪占据统治地位的音乐格式，黑胶唱片的那种空灵感和现场感是CD唱片无法取代的，网易云音乐的采用黑胶唱片作为播放界面，这不仅仅是一个视觉上的感觉，还有一份对音乐情怀的传递。LP的音质是最接近原声的，网易云音乐这么做是为了向用户提供接近原声的音乐。网易云音乐的黑胶唱片成为其打入市场、留下深刻品牌印象的经典，也是云音乐的专利，网易云音乐更持续推出多套可爱风格的皮肤满足不同用户喜好。
网易云与杭州地铁合作的“乐评专列”张贴了从众多乐评中精挑细选出戳中泪点和引发怀旧的文字；与杨子航空合作的“只属于你”的网易音乐登机牌，印有充满感情的乐评，加上规整的图文格式，传播过程变得温暖而有仪式感；与农夫山泉联名推出了印有“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味”的限量瓶装矿泉水，使得矿泉水也文艺十足。通过这些博人眼球，暖人心的文案，网易云轻松地完成了将潜在用户转变为实际用户，将普通用户转变为忠实用户的目标。
3.2以用户利益为驱动，增加用户粘性
经济上：网易云音乐开通了网易音乐人认证功能，开通该功能的音乐人除了通过数字专辑获利，还可以通过会员包、广告分成、播放分成，赞赏功能获得附加的受益。前期，入驻网易音乐人已有8万余人，每年产出原创歌曲2万余首。多名音乐人对此功能叫好，音乐行业和文娱媒体也对此一致好评！
心理上：点赞能让写评论的人感受到强烈的情感反馈，热门评论置顶功能更是能让用户内心对于音乐的所思所想获得认同，很好地满足了用户自我实现的需求，帮助他们到了音乐的知音，有力地激发了用户继续产生内容、讨论交流、分享等互动行为。点赞与置顶功能看似简单，却能为共鸣的传播推波助澜，让网易云音乐的音乐评论的发展像滚雪球一样爆发了。
3.3动态让音乐氛围更浓烈
为了全面营造音乐社交氛围，网易云音乐乐评服务，参与门槛低，让用户能有一个简单的交流场所，用户可以对每一首音乐的旋律、歌词等进行评论，还可以与其他所有人分享音乐所勾起的回忆、所带来的内心感受。这个功能刚推出时，就吸引了很多音乐发烧友和音乐达人前来发表乐评，这些乐评不仅可以呈现音乐的一些细节知识，还可以与众多用户一
起分享音乐背后的种种故事。通过乐评，听者更容易被带入音乐的情境之中， 感情能够被更加充沛地调动起来，听者与音乐、与其他听者一起产生一种集体的共鸣，而这种共鸣比单一的与音乐共鸣更能够打动人。在音乐的评论区，不管是专业的乐评，还是关于音乐的情感吐露，都能很好地满足用户对于音乐的互动交流的需求。
为了强化社交效果，为用户创造更多的互动方式与互动机会，让用户在网易云音乐这一音乐平台上，产生更多基于音乐的社交互动行为，网易云团队推出音乐朋友圈，提供“发动态”、“动态话题”这两个服务。网易云音乐所提供的“发动态”这一差异化服务，让用户在“动态”板块可以随时随地通过文字、图片、音乐发表自己的音乐心情，和全世界的乐迷互动交流。为了保证社区的内容质量，维持一个具有音乐特的交流环境，网易云音乐要求用户发送动态时须附上一首歌。网易云音乐引入“动态话题”功能后，运营人员每天都会设置一个音乐相关话题，所有用户都可以参与讨论，借此增强用户对音乐交流的参与感。除了参与已有话题，用户还可以自建动态话题，优质和参与度高的话题将有机会被网易云音乐选中并推荐。通过点赞功能，优质的内容将会脱颖而出，被更多的用户看到，吸引更多的用户参与进来。在“动态话题”功能的引导下，人们聚集在某个共同感兴趣的话题之下，交流各自的看法和见解，在信息流动与传递的过程中，人们也借此相互交往。
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