我国政府形象广告的现存问题及其对策分析
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我国政府形象广告的现存问题及其对策分析
刘昱伶
（电子科技大学公共管理学院，四川成都 611731）
摘要：政府形象是政府综合能力的体现，由社会公众根据其呈现的外部特征予以评估。政府形象广告包括国家形象广告和地方政府形象广告，它是指以国家或政府机构为主体的广告类型，是传递国家或地方政府理念、宣传国家或地方政府形象的一种广告形式。笔者通过对政府形象广告来塑造政府形象和传播信息具体案例的分析，深入剖析政府形象广告的传播架构，包括媒体特征及变化、传播诉求方式及媒介等方面的内容，总结政府形象广告的特点，发现其存在的问题，到运用政府形象广告提升政府形象的对策。注重政府形象广告的传播和塑造，进一步增强政府部门的权威性和公信力，具有重要和深远的意义。关键词：政府；形象广告；塑造中图分类号：I025
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文献标识码：A
萍水相逢歌词文章编号：2096-4609（2020）05-0011-002
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政府形象广告从其广告性质来看，是最有意义的主题性公益广告，因为它为一个国家或地方政府创造的社会效益是无可比拟的。同时，它也是最具有商业价值的形象广告，因为它为一个国家或当地政府创造出的经济效益同样是难以衡量的。在2018年平昌冬季奥运会闭幕式主会场——平昌奥林匹克体育场，由张艺谋指导的名为“2022，相约北京”也被称为“北京八分钟”的高科技文艺表演，在全球人民面前充分展示了中国国家形象，向世界传递了中国国家形象名片，“北京八分钟”是一则以文艺表演形式呈现的国家形象广告，一方面，作为一项世界性的体育赛事，冬奥会客观上是一个展示国家形象的窗口，中国用八分钟，表达了中国人民欢迎全世界朋友相聚北京的热情好客的国家形象，传递出中国人民对全世界朋友的热情好客；另一方面，结合现代体育赛事所传达的精神理念将更多的精力放在利用高科技和人工智能方面，充分展现了一个大国的文化自信和科技创新，更汇聚着熠熠闪光的“中国智慧”“北京八分钟”很好地利用了国家形象广告的作用，塑造和传播了中国力量和美好形象。
当前我国政府形象广告仍存在一些不足之处，笔者通过前期对政府形象广告内涵、特点、结构进行分析，得出现存问题并提出了完善政府形象广告的对策，以更有效地进行政府形象传播。
一、政府形象广告现存的问题（一）过分宣扬政绩的广告风行，引发诟病
政绩就是从政之绩、施政之绩，它是指政府领导干部在任期内履行相关职务所取得的工作成绩和贡献，是干部德才素质的综合体现。自2004年以后，政府形象广告不再以硬广告的形式出现，通常以软
文的形式出现，利用文字、图片，甚至视频和声音，以一种类似新闻报道的形式出现在公众视线。但是“政绩广告”如果使用不当，以吸引眼球去“秀”政绩，利用大众传播引起受众注意，来博得公众对政府的好感，以及将政府业绩通过媒介传递到上级政府部门，获得领导关注，如果使用不当，就会适得其反，这使政府的形象工程功亏一篑，公众如果认为政府形象宣传等同于政绩作秀，就会引发诟病。
（二）网络媒体对传统媒体的冲击
在传统媒体时代，广播、报纸、电视在社会传播中长期占据主要地位，传统的媒体议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。随着互联网技术、数字技术、电信技术的不断发展，网络媒体受众数量早已超过传统媒体的，网络媒体具备的“渠道容量丰富性”“实时性”和“多元互动性”三个特征，正在影响和冲击着传统媒体议程，政府不能像以前一样通过主导媒体行业，来影响大众议程和政策议程，随着政府对议程设置控制能力的弱化，政府形象广告的一些问题就会暴露在公众面前，公众利用网络会及时评论和发布内心的感受和建议，甚至会带动其他网民共同参与评议，会使更多负面消息被揭露和放大，从而影响政府部门在社会公众心目中的
良好形象。
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（三）不接“地气”的广告内容
搞笑句子 能笑死人的由于政府具有行政和市场的双重属性，因而政府形象广告具有公益和商业价值，这会导致政府部门在塑造形象广告时没有把握好公益和市场各自所占比重，从而引起公众的负面反应。有时候，政府部门或许受到“官本位”传统观念的影响，认为一级政府或部门身居要位，怎么能去做广告，更愿意用文件、公告、通知的形式，自上而下的宣传；或者“不会宣传”，忽视传播规律，不是端着架子就是板着面孔，花了功夫却没有效果，制作的广告往往是强行给社会公众灌输各种思想和政策，这在传统媒体时代能够适用，但对于如今网络媒体时代，人们喜闻乐见的文化就是新颖、独特、“接地气”的内容，当下很多单位和部门并没有落实好这一点，人民至上理念与民本思想忽视了公众的感受和情绪，最终广告效果事倍功半。
（四）媒介选择局限，表达方式单一
随着大众媒体结构不断发展，社会结构也在随之变化，组织传播即在政府部门内部传播的模式已经无法保证政府公共政策及形象广告的覆盖范围，因此政府借助了大众传媒的力量，在表现形式上通过电视媒体及报纸来发布和传播，从而忽略了网络、杂志等重要领域，这就制约了政府传播和政府形象塑造的范围和效果。 “微博治国”“网络问政”“网络举报”等流行词汇和社会现象也表明网络媒介正在悄然改变着人民的生活方式和收发讯息的方式。2018全

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