第1章市场调查导论
本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。
案例分析
案例1-1 美国礼维公司的分类市场调查
美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪90年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜的裤子就定出了45种尺子，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额
不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。
问题：
1、礼维公司的分类市场调查对你有何启示？
案例1-2 常德卷烟厂的成功之路
湖南最好的专科学校常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为目前的大型一级企业。然而到20世纪90年代中期，该厂的产品品牌还是没有什么特和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，公司准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而作出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合，先后从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大师进行沟通交流，为提升产品质量集中了国内外优选方案，长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。并引进国外先进设备，与本企业集团自行开发的设备配套，组建了制丝、卷接
包等工艺的封闭车间，保证了产品的独特质量要求，并加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。到20世纪90年代后期，该厂先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列产品，并不断进行改进。其中“芙蓉王”以较强的竞争中站稳了名牌精品的地位，诞生成长的短短几年时间，创造了名牌营销成功奇迹。
进入21世纪以来，常德卷烟厂按照做优品牌、做实管理、做大规模的目标，及时调整发展战略、管理模式，确定了加强技术储备与研发，推进人才队伍建设，完善产品品牌结构，推动企业联合重组，全力打造企业核心竞争力的发展思路，企业连续3年增速达到20%以上，主要经营指标三年跨了三大步，2003年全年完成经营总收入（含税）102.45亿元，完成经营总利润10.3亿元，实现税费50.02亿元，完成卷烟出口创汇480万美元。其中多种经营产业实现收入（含税）10.09亿元、税利2亿元、利润1.3亿元。2003年，主要效益指标再创历史新高，企业经济势力更加走强，并已跻身中国纳税十强。
问题：
1、常德卷烟厂成功的关键是什么？
2、试谈谈常德卷烟厂的管理问题和市场调查问题分别是什么？
案例1-3广告媒体调查案例
为了进行栏目营销策划，该栏目人员想具体了解消费人结构，是谁在看《超级女声》？以便更好的投放广告。于是对其消费者进行了调查，结果如下：
调研资料显示，在收看《超级女声》的受访者中，
25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%；
26－35岁的受访者占21.7%；
36－45岁的受访者占17.1%；
46－55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。
而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。
“超级女声”是2005年度的市场营销策划冠军，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。
案例1-5品牌形象或产品研究调查案例
为了到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品
牌形象调查。
当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。
“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。
调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。
对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：
调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳？
消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”
“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”
“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”
调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？
消费者回答：“我刚看到时还以为是青春痘的产品（广告）。”
“听着挺像化妆品的。”
“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”
“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，。”
案例1-6 消费者行为研究案例
在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出、更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适、更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分的一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。
百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９7８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。
「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」？钟．史考特再三沉思这个问题。
「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」（钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长）。
史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？
他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。
该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。
史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”
“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。
学电吉他戏剧化的成果发生。
可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。
史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。
问题：
1、市场调查能为企业提供什么帮助？
2、市场调查怎样应用于消费者行为研究的？
①消费者更喜欢大包装饮料（市场信息）；
②证实他对消费者消费行为的估计（认识市场）
案例1-7 台湾某大纸业公司的市场调查
在1990年，台湾某大纸业公司要进行市场拓展，为获得消费者使用卫生纸资料，曾举办市场调查：
1.多段随机抽样法，在台北市选择３００样品户；在台南市选择２００样品户进行调查。
2.设计问卷，以人员访问法，进行家庭访问调查。
3.将调查结果经由计算机整理分析，得到１２点结论：
（1）９５％的家庭使用平板卫生纸，只有５％的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业均偏高。
（2）台北市较欢迎４５０公克装的卫生纸，台南市则是３００公克装者。
（3）杂货店是购买卫生纸最主要的通路。
（4）家庭主妇是卫生纸的主要购买者。
（5）通常每次购买一包，大约每二星期购买一包。
（6）每人每天卫生纸的消耗量，台北市为６．９７公克，台南市为４．９１公克。（7）台北市的消费者较重视卫生纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购买之品牌。（8）台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为２１．６％与２０．５％。（9）品牌之转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。
（10）柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时，最主要考虑因素。
（11）台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装。
（12）消费者均认为卫生纸的颜应该是白，其它彩偏好为：黄、粉红、蓝。
根据市场调查宝贵结论，该公司拟定整体行销策略，展开强有力电视广告配合有效实体分配作业，成为台湾卫生纸领导厂牌，轰动一时。
问题：
1、试分析该企业市场调查的成功之处？
2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？
案例1-8 市场调查失败的案例
美国在１９５０年之后，（１）每年购买新车的人中，有五分之一是由原来低价位汽车换成中价位汽车；（２）中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；（３）个人收入中用于汽车花费由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中价位汽车乃当时汽车市场宠儿。
福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，因此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。
Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接获６５００辆订单，接着销售情况却急遽下降。１０月１３日晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。到１９５８年１１月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生产停止，正式谢幕。
Edsel乃经过周详计划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售经验为后援，却会一败涂地，原因很多，每一个单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel 回天乏术。
谨就行销研究三大错误，主要表现如下：
（１）「Edsel之消费者购买动机研究」虽然提供了新汽车所需之良好形象，但却没有帮助。因为实际运用时，无法将它转变为「实质产品特」。
因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形之概念却在８００位车型设计者同意下产生。将「市场调查结果」束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴吧，这种外表从心理学的观点而言，没有人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合「消费者自我形象」的要求。
（２）Edsel于１９５７年推出，但大部份消费者偏好研究却早在１０年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上调查者应该注意到的。
（３）在车子命名的选择方面，研究者收集大约２０００个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。
但福特当局并没有考虑研究结果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一儿子的名字。
这又是花费大量金钱在市场研究而无效果例子，也值得读者深思。
问题：
洛克王国书1、试分析该企业市场调查的失败原因？
2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？
案例1-9 市场调查失败的案例
新经营型态的便利商店（Convenience Store）
在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之便利商店引进日本。
当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。
在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现：
（１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。中考志愿
这项调查结果，颢然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。
但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？
问题：
1、该调查主要问题是什么？为什么？
2、应该如何改进？①选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。
②但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。
案例1-10 收视率或媒体调查案例
为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。
超级女声在2004年的收视率是0.5% ，这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“众秀”？
蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如调研公司的客户经理宋小所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。
问题：
1、该调查的主要目的是什么？
2、超级女声0.5%的收视率是高还是低？
黄梅戏拉郎配3、根据调查结果，如果蒙牛要在此栏目做广告，最好是什么产品？
案例1-11 3个小细节1千万大风险
普瑞辛格调研公司给《中国财富》出示了两组数据，来说明调研的严谨性。同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。邵志刚介绍说，国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，就是因为下面的这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。
倩女幽魂什么职业好问题：列举您会选择的电视机品牌？
其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调研抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，出问题的真相。
普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，发现调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板（无提示问题）向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。
这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐
怕不止千万。”
问题：
1、两组调查结果为什么会有如此差异？
2、你觉得哪一组数据更合理些？为什么？
3、市场调查中应该遵守哪些原则？
第2章市场调查方案设计
本章主要阐述市场调查方案设计的基本概念，方案设计的基本内容和基本步骤和市场调查方案设计可行性研究等问题。其中，市场调查方案设计的基本内容和步骤是重点。
案例2-1 日本卡西欧公司的市场调查
日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优主
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