社区团购营销推广策略研究
管理科学
社区团购营销推广策略研究
◎
殷海晨
一、研究背景与意义
生鲜社区团购是居住社区内居民团体的一种购物消费行为，
是依托社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。简而言之，它是依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。社区团购的运营较为简单，无店铺的模式免去了实体店铺选址环节进而减少了房租成本，外加依托团长的主动加盟团长本身的管理和培训成本也低，这种运营模式可以在短时间内快速地复制，促
使社区团购爆发时增长。虽然这一消费模式颇具创新，但是相比传统网络购物被消费者接受较为困难，2014年兴起以来发展并不顺利。直到2020年初，各地由于疫情实行社区封闭式管理，许多地区的超市无法满足居民的购买需要，网络购物又因为物流封锁而暂时性瘫痪，导致大量居民不得不通过社区团购这一渠道获得日常生活所需的物资。而且中国社区团购市场在2019-2020期间迅猛增长，体量翻倍，2020-2022期间预计增速逐渐放缓，市场开始饱和。
每一种新型购物模式在发展过程中都会面临同样的问题：如何快速获取稳定的消费体。社区团购也不例外，要想在激烈的竞争中占据一席之地，必须拥有足够多且忠诚的消费者。然而传统营销推广策略如前期平台亏本补贴消费者，后期收割消费者的方式对社区团购效果并不显著，消费者往往享受完新客优惠后就不再使用，由此可见生鲜社区团购传统营销推广策略存在一定问题。
本文以“多多买菜”生鲜团购平台为例，分析其营销推广策略，指出存在的不足，运用新4C 理论对现有的营销推广策略提出优化方案，为生鲜团购企业可持续的健康发展提供一定参考。
二、多多买菜营销推广策略的现状及问题分析
（一）多多买菜简介
多多买菜于2020年8月上线，无独立APP，是拼多多推出的买菜服务，用户可通过下载拼多多APP 在多多买菜频道，或直接登陆端多多买菜小程序进行下单。图5为多多买菜生鲜社区团购模式示意图，该种生鲜团购模式共有四类参与者，分别是供应商、生鲜社区团购企业、团长、社区居民。企业、团长、社区居民三者之间相互作用、相互影响。
（二）多多买菜营销推广策略的现状
1.商品策略。
用生鲜引流，用标品赚钱：生鲜产品起到关键的聚客引流作
用。生鲜是一日三餐必要的组成部分，消费者对其需求具有较强的刚性。一般而言，下沉市场生鲜品的意义高于头部城市，越下沉的地区如一些二三线城市，居民消费结构中饮食方面消费的占比相对较高。2.价格策略。
低价策略：类似百亿补贴，针对多多买菜的新用户提供专门的富豪豪车
现金补贴和满减优惠券，购买成功后返优惠券，老用户不定期发放优惠券同时降低包邮门槛。本文选取生鲜社区团购发展较为成熟的昆山市进行比价。生鲜社区团购平台选取多多买菜（拼多多旗下）、美团优选（美团旗下），生鲜电商选取每日优鲜和盒马鲜生，本地商超选取大润发、沃尔玛，来对比生鲜品和标品的价格。根据上述统计的数据进行汇总
计算得出表1。如表1所示，社区团购整体上便宜约25~30%，生鲜电商整体上贵约20~25%。可见生鲜社区团购，不管与商超还是生鲜电商相比均有较明显的价格优势。
表1以商超为基础的社区团购，生鲜电商价格比例表
3.渠道策略。
营销渠道，是产品通过制造商的运转到达消费者手中的过程。生鲜社区团购企业渠道策略往往有直接和间接两种。直接渠道策略是指运用广告吸引消费者登录生鲜社区团购相关的软件或是服务，
按照自己的需求直接进行下单。间接渠道策略是指通过生鲜社区团购团长的号召，吸引小区内的消费者进行下单。
（三）多多买菜营销推广策略目前存在的问题
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以多多买菜为例·
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（作者单位：扬州大学）
管理科A 小区是昆山某居民小区，小区内共有居民约8200人，内设两个生鲜社区团购网点（均为多多买菜网点），分别为快递站和杂货店。我针对在社区团购点完成消费的居民共发放131份问卷，作废零份，收回131份。基于上述问卷数据进行以下的问题分析。
1.商品种类单一，同质化严重。
根据问卷问题反馈数据整理得出大部分顾客认为生鲜社区团购产品丰富度是不够的。虽然生鲜社区团购的产品策略是“用生鲜引流，用标品赚钱”。但实际上其主要提供并售出的商品主要是生鲜产品及少量日用品，目前做到的仅仅是生鲜引流，购买标品的消费者只占少数，因此生鲜社区团购总体利润不高。结合本人使用生鲜社区团购经验而言：生鲜社区团购提供的商品种类较为单一，同质化严重。这或许是企业与消费者双向选择的结果，消费者通常选择生鲜产品和日用品而较少地购买其他产品，企业得到这一反馈选择投其所好，增加对生鲜及日用品的供给，减少其他商品的供给，久而久之生鲜及日用品供给过于饱和，同质化严重，而其他商品供给陷入短缺，甚至退出生鲜社区团购的清单，这样的结果显然是与当初的愿景背道而驰的。
2.产品质量缺乏保障，售后服务混乱。
生鲜商品由于运送途中的储存方式不当、人员分拣不利、配送延后等多方面因素，质量问题频发。基础生鲜熟食类的产品由于生产过程难以标准化，食品安全问题频发，这在一定程度上降低了消费者的信任感和积极性。生鲜社区团购的售后主要由团购平台及团长负责，而在实际运营过程中大多数消费者选择就近解决。由问
卷问题信息整合所得，售后评价满意度图像与团长能力满意度图像在很大程度上是相似的，售后评价满意度与团长能力呈正相关，
也就是说消费者售后满意度一定程度上取决于团长的能力高低。由于社区团购网点缺乏专业以及专人管理，消费者的疑惑和问题无法得到及时的回复，这将会导致网点的运营混乱以及消费者的反感，消费者的售后满意度自然不高。
3.线上线下割裂，渠道策略缺乏针对性。
在实际经营中，间接渠道策略效果不佳，团长的号召力往往有限，很多时候团长与消费者几乎没有任何联系，仅仅承担最后商品到货后分配的作用，活跃的维护更是无从谈起。团长“联系”作用的缺失，导致线上线下完全割裂。
据凯度数据调查显示，2017年一线城市网购人渗透率为73%，而四线、五线城市渗透率均不及60%，这说明低线城市的网
购人渗透率有更大的提升空间，下沉市场是未来潜在网购用户的主要来源。越下沉的用户，其在食品上的开支占其总开支的比重越高，这与生鲜社区团购的内容策略不谋而合，由此可见生鲜社区团购渠道策略的重心是下沉市场，目标是短时间内快速获得下沉市场用户的流量。然而当前生鲜社区团购对于一线市场和低线市场并没有明确的区分，长期渠道策略缺乏针对性。
三、基于新4C 理论多多买菜营销推广策略优化建议
（一）内容：差异化提供商品，重点发展下沉市场
一线城市的生鲜社区团购市场相对成熟，消费者价格敏感程度较低，对产品丰富度要求较高。因此在一线城市市场要适当减少生鲜产品和日用品的供给比例，在某些生鲜社区团购运营较为成功的小区可以试点销售高价值易售后的商品，如数码产品、定制服
务等，丰富选择稳固市场。下线城市的社区团购市场建设相对不完善，消费者价格敏感程度较高，对产品丰富度要求不高，重点集中在生鲜产品。因此在下城市场需要加大生鲜产品和日用品的供给
比例，重点对这些市场进行补贴，压低价格，抢占市场份额。
（二）连接：定位关键传播源，维护社稳定
生鲜社区团购营销的重点是传播，而传播分为两类：人际传播和大众传播，很显然社区团购的侧重点是人际传播。人际传播是通过人与人的接触进行的信息传递，而每一位社成员都是一个传播源，信息在不同的源之间不断扩散蔓延，以此实现快速裂变。因
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此一旦出现服务或产品问题而不尽快加以处理，将对整个社造成致命的影响。社能否持久主要看其成员能否相互信任并且持续互动，所以生鲜社区团购企业需要定位本社区的关键传播源，他们往往是社区中的活跃分子、意见领袖，让其成为团长，开展团购
克拉玛依美食事宜，引导用户的消费，代表企业进行售后，引导社舆论。
（三）场景：用户画像分析，定制消费场景
新4C 理论所适用的背景是当下不断发展的移动互联网时代，这与之前任何传统背景都存在着巨大的差异。与传统理论不同，在新4C 理论看来场景是消费需求、消费时间、地点与客户情绪四个要素的综合体，如图9所示。场景作为内容与用户发生联系的地方，在团购经济中发挥着重要的作用。需求场景是指小程序、团购app 等将购买需求相近的消费者聚集起来。时间场景包括发起团购、团员拼团、网点提货等购物关键节点；地点场景有线上app、线下门店、社区网点等；客户情绪涉及消费者下单前，等待收货中，收获消费后的感受。场景理论把原本完整的购物流程分割成了一个个独立但又彼此相互作用的的部分，让社区团购企业得以从多方面同时入手，依托人工智能、大数据技术为消
费者打造定制化的消费场景。下线城市的消费者相对一线城市受教育水平低，时效敏感度低，居住分散，价格敏感度高。因此可以针对性的简化团购app 和小程序；适当降低物流时效的优先级；以成本控制为
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核心，在不影响商品和服务质量的同时尽可能的压缩成本，提高议价的能力；增设生鲜团购服务网点，逐步步开拓农村市场。
四、研究结论
近年来生鲜社区团购市场蓬勃发展，然而在发展的背后是生鲜社区团购企业不断地亏损补贴，这样的营销推广策略消耗太大
且不可持续。先前已有学者从物流配给优化和消费者、团长意愿研
究等方面给出相应的优化建议，这些研究引发了深层次的思考。本文认为生鲜社团购是消费者、团长、生鲜社区团购企业三
者相互影响、相互作用的产物，对生鲜社区团购的研究不能将上述三者割裂，而应当把团长作为串联消费者和生鲜团购企业的纽带，将上述三者组成的网状结构视为一个整体来研究。借助新4C 理论，构建“差异化内容，定制化场景，一体化社，稳定化连接”的新型生鲜社区团购营销推广策略。生鲜
团购企业区分一线市场和下
线市场，提供满足不同消费者需求的差异化商品；重点发展下沉市场，为其消费者打造定制化的消费场景；加强对团长的考核，提高其专业服务能力，让他们承担维持社稳定以及社内部营销信息宣传的重要作用。这样生鲜社区团购企业就可以摆脱价格战，转
向社的孵化，通过质量和口碑赢取流量，获得长期可持续发展。
作者简介：殷海晨，男，生于2000年10月27日，汉族，江苏
镇江人，扬州大学本科在读，
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工商管理专业。
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