全域旅游背景下贵州省山地旅游品牌形象差异化构建研究
全域旅游背景下贵州省山地旅游品牌形象差异化构建研究
贵州全域皆山、一山一景，山地資源景观方面的异质性是旅游品牌形象差异化建构的
基础。在全域旅游的背景下，贵州省山地旅游进行全局统筹发展的同时应避免旅游产品单
一化、同质化，防止恶性竞争。大力推动山地旅游景区创新型开发、品牌形象差异化构建，探索旅游产品开发模式的创新多元、立体化发展路径，加大特品牌形象的营销力度，通
过因地制宜、创新机制、整合资源，推动贵州省山地旅游全域化、精细化、多元化发展，
为全面推动贵州山地旅游供给侧改革提供引擎动力。
引言
2017年，政府工作报告中明确提出“大力发展全域旅游”的声援，将全域旅游下降为国家战略。全域旅游就是一种代莱发展理念、代莱旅游导向、代莱研发路径，意义是在更
高的起点上缔造我国旅游产业发展的新格局。贵州山地旅游资源多样，全域旅游战略的明
确提出为贵州山地旅游项目发展提供更多了较好的机遇。但由于目前存有旅游景观单一、
发掘深度严重不足、定位不明晰、研发模式相互效仿等问题，引致同质化现象轻微，竞争
力严重不足，山地旅游发展碰到瓶颈。在2018年4月公布的《贵州省“全域旅游融合应
用领域专项行动”计划》中特别强调贵州省必须以建设现代交通体系为前提、以独有优质
生态环境为名片、以大数据互联网为动力助推山地旅游发展，秉持以“山地公园省·多彩
贵州风”为旅游发展定位，选准山地旅游目的地的比较优势，构筑差异化的品牌形象，避
免同质化发展，技术创新品牌营销模式，提升旅游产业的核心竞争力。
一、全域旅游背景下贵州省山地旅游发展现状
（一）贵州省全域旅游发展综述
全域旅游是将特定区域作为完整的旅游目的地进行整体规划开发、协调统筹管理、立
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体化营销推广，促进旅游业全区域、全要素、全产业链延伸的发展模式。发展全域旅游就
是要使旅游业向全社会、各领域、综合性方向迈进，推动旅游产业全域联动、旅游资源全
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域整合、旅游成果全民共享，让旅游融入经济社会发展的方方面面。全域旅游在国家战略
发展定位上进一步明确为“发展全域旅游，将一定区域作为完整旅游目的地，统一规划布局、优化公共服务、加强综合管理、实施系统营销。近年来，为积极响应国家旅游发展政
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策号召，坚持“十三五”规划提出的创新发展理念，努力实现“五位一体”总体布局，贵
州省将全域山地旅游作为旅游业发展的基本定位，全面整合省内山地旅游资源，推动山地
旅游产业全域发展，不断提质增效，采用标准化开发管理模式，全面完善旅游服务体系，
努力提升山地旅游公园省的品牌形象。
贵州始终秉持技术创新、协同、绿、对外开放、共享资源“五大”崭新发展理念，
加大力度大力推进旅游供给侧改革，秉持全域旅游发展战略与山地旅游战略的定位，按照
高质量发展建议，大力推进技术创新驱动，持续大力推进全域旅游纵深化发展。著眼全域
旅游发展主题、发掘旅游特资源、注重亮点、打造出独特的品牌形象，将旅游业视为生
态贵州建设的助推器以及当地扶贫攻坚的主要切入点，并获得明显实效。随着现代立体交
通日臻完善、景区景点基础设施不断完善，贵州省全域旅游产业逐渐同时实现井喷式发展。
（二）贵州省山地旅游发展现状
1.山地旅游资源禀赋得天独厚
国际山地旅游暨户外运动大会的召开，让贵州省山地旅游资源禀赋一展无遗。贵州山
地旅游资源富集，民族众多，传统民族节日可达1000余个。山地和丘陵面积占全省总面
积的92.5%，峰林、石林、峡谷、溶洞、天坑遍布，为发展山地旅游奠定了良好的基础。
贵州省自然资源丰富多样，山、水、洞有机组合为游客提供了更加全新的视角，增强了游
客参与体验度。
2.山地旅游发展业态初具规模
贵州省目前山地旅游业态已初具规模，差异化旅游形式的重要性也在山地旅游中突显
出来。贵州省遍布溶洞景观、森林景观、瀑布景观等各种山地旅游资源，如大美织金的织
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金洞、兴义的万峰林以及安顺的黄果树瀑布。自然资源与人文资源的结合有力推动了山地
旅游的发展，山中有文化，边玩边学的氛围已然成风。同时贵州特农业的发展以及周边
会展经济的带动，使山地旅游的发展空间进一步扩大。山地旅游的发展不仅仅体现了贵州
新型旅游消费方向，更为旅游装备制造业发展提供了契机，引领贵州旅游业迈出新步伐。
3.山地旅游品牌营销更加注重
目前，贵州省依托国际山地旅游暨户外运动大会等重大会议，进一步加强了对山地旅
游景区的宣传。“山地公园省，多彩贵州风”的标语已深入人心，“走遍大地神州，最美
多彩贵州”的微视频也给全国人民留下了深刻的印象。贵州省也积极加强与携程、去哪儿、途牛等旅行网站的合作，包装推出旅游精品路线，为游客提供具有趣味性、便利性的游玩
方案。同时吸引了一批名导演、剧组等来贵州拍摄制作，加快创作、推广一批旅游主题微
电影、文学作品、舞台作品，将大量知名景区搬上荧幕，延展其影响力。
二、贵州省山地旅游品牌形象构筑存有的问题
（一）山地旅游项目缺乏参与度，开发模式滞后
贵州的山地旅游资源多样、可以研发的旅游产品种类多，牵涉方向甚广，发展山地旅
游具有独有的生态优势。近年来，山地旅游发展成果明显，但同时也存有研发模式较为初
级等问题。比如，很多地区旅游资源研发层次深，主要集中于表面化的景观观看以及纯粹
以登山为目的完整旅游项目等，游客的参与度与认知度尚待提高。另外，在部分项目投资
力度并不大、观念滞后等多重因素的影响下，引致某些山地旅游景区凭栏性、游戏性较低，旅游产品深度比较。旅游资源开发者热衷恶搞与全盘套用，最终向游客呈现出的就是资源
要素的六边形，而不是真正意义上多元化体验下的山地旅游产品，因此急需对山地旅游景
观展开深层次管理与研发。
（二）山地旅游发展同质化现象严重
山地旅游就是目前的热门旅游类型，全国各省份都在积极主动研发有关的旅游项目。
凭借得天独厚的山地旅游资源和较好的生态自然环境，贵州省积极响应政府声援，不懈努
力建设全域旅游示范点省，实行山地旅游标准化战略，打造出国际著名的山地旅游目的地。然而，山地旅游标准化体系的创建，并使许多景区为了避免风险使用相同的研发模式，缺
少技术创新意识，盲目跟风现象轻微，激化了旅游业的恶性竞争，引致游客数量激增，投
资收益上升甚至难以归还投资成本，导致非常大的资源浪费，制约了山地旅游向特化和
品牌化发展。由于贵州山地旅游项目类型比较单一，主要以观光类、登山类旅游体验居多，渡假类、竞技类、猎奇类等深度参予类山地旅游体验项目贫乏，并使同质化之势愈演愈烈。随着同类资源、同类项目的景区不断激增，旅游形象模糊不清、旅游品牌不明晰、旅游竞
争惨烈等问题层出不穷，引致山地旅游产品差异不显著、特不注重，继而无法为游客增
添辨识度低的消费体验，引致该类项目的旅游吸引力和竞争优势快速失去，如果不提遏止，将可以使得山地旅游长期处在低水平的发展阶段，影响其转型升级的进程，无法满足用户
人们对高品质个性化的山地旅游体验市场需求。
（三）山地旅游竞争力不足，缺乏比較优势
贵州省地处中国西南部，由于深处内陆，边境游难以积极开展，区位优势并不注重，
虽然与重庆、四川、云南、广西、湖南交界处，但是对这些地区的旅游电磁辐射促进作用
也比较明显。相较于云南、广西、四川、重庆等西南地区多省市，贵州山地旅游业总体竞
争力极差，在景观研发、人才引入、资金投入、设施健全、服务体系建设等多方面都尚待
进一步提高。贵州旅游人力资源竞争力较低，旅游业紧固从业人员太少，全职、副职从业
人员基数很大，高等级旅游人才贫乏，人才储备严重不足，并使旅游研发、服务水平不低，引致许多游客充分反映体验感不尽如人意。虽然山地旅游景区数量较多、景观质量较低，
但由于区域资本资源贫乏，城乡人居自然环境极差，储备资金、资金投入资金不足，旅游
基础设施建设不健全，缺少品牌形象打造出意识，宣传推展形式单一等一系列内生因素以
致贵州山地旅游竞争力严重不足。
（四）山地旅游品牌形象不鲜明，营销方式单一
从贵州山地旅游品牌的核心价值、整体形象定位、宣传符号至旅游研发模式、营销推
展方式、游客服务体系等方面，都存有品牌形象不独特的问题。例如无法明晰品牌形象定位，设计具备独特性、创新性、差异性的旅游品牌形象，必然可以并使山地旅游产品冲走
在形式众多、服务雷同的旅游浪潮中。然而，当前贵州山地旅游品牌营销策略受限于传统
营销方式，主要使用广告以及节庆活动等方式推展，没构成体验式营销、品牌概念营销等
创新型营销机制，存有盲目盲目跟风、广泛从众的现象，引致营销方式单一，投资回报率高，导致营销资源浪费现象轻微。品牌营销在实行过程中处在被动地位，受消费市场的主导，营销信息显著落后，无法及时掌控市场发展趋势。因此，有关部门急需构筑差异化的
旅游品牌形象，进一步增强品牌辨识度，不断扩大品牌认知度，打造出全方位、多视角的
品牌营销的策略与推展方式，预测市场发展趋势，变小被动营销为主动营销。
三、品牌形象差异化构建策略
（一）研发高质量、深层次的山地旅游项目，促进山地旅游立体化发展
山地旅游的开发建设是一个复杂、系统、长远的工程，应根据独特的区位、经济、自然环境等条件，
准自身的定位和发展方向。从实际情况出发，遵循新形势和新政策的脚步，科学预测未来一定时期内的发展状况，并做好提前的准备和统筹规划。同时，应开发高质量、深层次的山地旅游项目，在建设过程中，要有循序渐进的思想觉悟，不可一蹴而就，通过不断优化调整，逐步完善山地旅游的开发建设工作。
1.建设一批特花卉基地、渡假农业、消闲牧场
对规划范围内的梯田、水库及林地进行合理开发改造。通过种植花卉、果树、蔬菜、茶树等方式，打造以田园观光、果蔬采摘、农林科普等为特的现代农业休闲旅游园区，加强花卉基地、田园、果园、茶园等资源的管理与规划，推动资源集聚化、特化发展。形成体验农庄、休闲牧场、度假庄园等农旅融合新业态，以山地生态果蔬、花卉、茶叶以及民族文化手工艺品等为特，吸引人们参与采摘与制作，丰富旅游体验。
2.打造出山地旅游运动消闲基地
参照许多景区自行车竞技运动的发展模式，通过赛事营销等，引进汽车拉力、摩托车越野、攀岩、漂流、徒步、探险、滑雪、露营、低空跳伞等高端户外运动。建设不同主题的旅游会所、特酒店，完善购物、住宿、餐饮、健身、院线等配套设施，丰富山地旅游的内涵，提供更多特优质服务，提升游客及赛手的项目体验感与参与度。
3.以特资源为充分利用建设高端渡假庄园
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引入社会资金，建设高端休闲度假庄园，按照高端、生态、精致、特的休闲度假发展方向，利用山地独特地形和生态资源优势进行合理开发。满足如今较高收入体想要远离城市中心，追求原生态自然环境，进行山地旅游休闲度假的需求，形成独特的山地旅游名片。
4.实行“旅游+互联网”行动计划
组建旅游基础数据平台，搭建旅游咨询服务中心、旅游投诉中心和旅游网络信息中心等平台，打造大数据旅游体系，推进智慧旅游建设，提升山地旅游景区的信息服务保障能力。
（二）技术创新山地旅游发展模式，强化人才培养工作
贵州省发展山地旅游业可在建立实施山地旅游标准化体系的同时，积极创新，寻求新的旅游发展模式，制定山地旅游差异化战略。因地制宜，科学分析景区发展山地旅游具有的独特自然条件和人文条件，根据山地旅游景区发展的特殊性，有针对地制订出适合相关景区的设计方案。例如溶洞景区不同于山地森林景区，可通过灯光塑造，形象联想设计等
措施不断增强景观的美感，吸引游客参观，提升景区的美誉度和知名度。同时要加强区域
景区整体性与系统性，实现资源共享，防止恶性竞争，减少区域景区资源浪费，为游客提
供优质化服务，吸引回头游客，创造更好的经济效益。高级人才的引进和培养是发展山地
旅游发展的重点所在，要积极制订并实施山地旅游人才培养计划，深化旅游业用人制度改革，加强山地旅游景区从业者的服务技能培训和道德素养教育，提升景区服务者的综合素
质和专业技能。积极引进一批高质量优秀景区管理者，创建优秀管理团队，给其他山地旅
游从业者树立榜样带头形象，带动从业人员整体服务质量提升，提升游客体验感和满意度。
（三）著重细节服务，满足用户游客个性化市场需求
在山地旅游发展过程中，由于旅游竞争激烈，出现了盲目效仿其他知名景区发展模式、构建相似项目、抢夺游客资源、同质化现象严重等问题。因此在景区建设过程中更需要注
重细节上的差异化发展，由于景区在自然资源和生态环境等方面无法避免趋同化现象，就
需要在产品和服务细节上打造景区的差异化标识，让游客体验或接受服务后能够清晰辨识。创新产品和服务理念，打造属于景区特有的品牌名片，做好景区的宣传与推广工作。同时
在政府联动的作用下，科学规划景区旅游路线，给游客带来人性化、趣味化、独特化的旅
游体验，减轻游客游玩压力。同时合理安排深层次的旅游项目，例如增加猎奇类、度假类
旅游项目，注重细节上的精致服务，满足游客高品质个性化需求。
（四）健全差异化品牌形象设计，创建全方位的营销策略
形象差异化指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势的一
种重要途径。随着山地旅游市场的不断成熟和集聚，品牌形象差异化设计已成为山地旅游
可持续发展的客观需要。在山地旅游品牌形象差异化建设的过程中要充分利用大数据等技术，对游客进行差异化和精准化营销，对游客的游记、点评、投诉等进行梳理和统计，了
解游客的体验感受以及对景区形象的认知，及时发现问题，总结经验并提出改进措施。此
外要不断加强旅游宣传，通过旅游电视广告推广、旅游招商引资、吸引知名导演创作影视
作品等方式提升景区的知名度。同时需重视网红经济背景下互联网新媒体短视频的影响力，通过丰富的传播工具向游客展现贵州省山地旅游独特的品牌形象，打造线上线下，多视角
全方位的立体化营销。积极改进品牌营销的宣传策略以及宣传方式，采用灵活多变的营销
策略和宣传方式，将传统的营销策略与当下热点相结合，从而有效提高品牌知名度。充分
利用新媒体营销、网络视频营销、网络社区营销等新型营销方式，全方位提高游客对旅游
钢铁是怎样炼成的简介品牌形象的关注度和认知度（如图1所示）。
四、结语
贵州省发展山地旅游有得天独厚的优势，山地和丘陵面积占比较大，梵净山、黄果树
大瀑布、万峰林、荔波樟江、大娄山等名山秀水汇聚，明代大儒王阳明盛赞贵州“天下山
水之秀聚于黔中”。在全域旅游政策提出后，贵州各地积极响应，抓住山地资源这一独特
的生态优势，使山地旅游项目开发活动蔚然成风。但由于许多地区不顾区域经济基础，忽
视旅游资源差异化特征，盲目跟风，缺乏创新意识，造成开发模式趋同，旅游产品同质化

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