行业报告 | 行业点评
后疫情时代长假消费稳步回升
证券研究报告 2020年10月16日
投资评级 行业评级 强于大市(首次评级)
上次评级 强于大市
作者
刘章明 分析师
SAC 执业证书编号：S1110516060001 *********************
资料来源：贝格数据
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行业走势图
后疫情时代消费加速反弹，国庆黄金周表现亮眼
疫情催化线上消费渗透率持续提高，旅游市场同比恢复率持续攀升，新政刺激免税购物再创新高，降温长假催化冬装及运动品类。
【零售】零售市场反弹强劲，内容网红消费和县域消费成为重要增长点，下沉市场迎来新机遇
疫情催化之下推动线上消费渗透率的提升，带动消费场景的不断革新，网红消费和县域消费发展迅速，包括消费品类的不断拓展，“懒人经济”新消费的崛起，小镇青年消费的增长带动下沉市场的不断开拓，推动消费“网红化”和“下沉化”进一步的深化发展。
【旅游】十一黄金周旅游市场恢复率持续攀升，游客人数恢复八成
国庆中秋长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，同比恢复79.0%，国内旅游收入4665.6亿元，同比恢复69.9%，年内相比劳动节假期增长明显。北上表现亮眼，西南、西北地区民俗游、自驾游等成为热门地区，海南亚特兰蒂斯等部分热门旅游地区恢复情况较好。
梦见放鞭炮【免税】海南承接国际旅游消费，国庆期间免税购物再创新高，免税购物带动三亚酒店入住
新政刺激离岛免税不断扩容，10
月1-5日免税销售额达5.3亿元，同比增长136.9%。日均购物人次达1.64万人，同比增长34.8%。免税购物客单价达6674元，同比增长75.9%。旅游饭店3-5天实现同比正增长，平均开房率在80%左右，其中靠近免税城的亚特兰蒂斯入住率达98%。
【纺服】降温开启羽绒服销售旺季，长假催化运动及箱包消费
入秋以来气温普降，以羽绒服为代表的冬装销售持续向好。10月1-6日，波司登销售额同比增幅574.5%，达1910.3万元，2020年波司登羽绒服冬季销售有望创造历史突破。线上促销助力运动品类销售提升，10月1-6日四大运动品牌（Adidas 、NIKE 、安踏体育、李宁）销售额达1.6亿元，同比36.2%。出行需求带动箱包市场增长，以开润90分为例，国庆假期首日销售额增幅达179%。
风险提示：疫苗的进展或低于预期，新冠疫情存在二次爆发风险，核心业务下滑风险，后续消费增速低于预期
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-3%6%15%24%33%42%51%一般零售
沪深300
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内容目录
1. 零售：网红消费和县域消费成为重要增长点，下沉市场迎来新机遇 (4)
1.1. 网红消费不断推进品类创新，“懒人经济”助推全品类外卖崛起 (4)
1.2. 县域消费成为国庆假期消费重要推动力，下沉市场提升空间大 (5)
1.3. 影院重启假期迎来回补性消费，票房水平仍处于高位 (5)
1.4. 上半年抑制的婚庆需求集中释放，婚庆产品置办持续增长 (5)
2. 旅游：十一黄金周旅游市场恢复率持续攀升，八天恢复近八成 (5)流年的歌词
2.1. 游客人数和旅游总收入恢复态势较好，年内恢复率持续提升 (6)
2.2. 北上表现亮眼，西南、西北等热门旅游区域复苏较好 (8)
行政管理是学什么的3. 免税：海南承接国际旅游消费转移，国庆期间免税购物再创新高 (9)
4. 纺服：长假出行催化户外运动及旅行箱包需求，气温普降助力冬装品类销售 (11)
4.1. 长假催化户外运动消费需求，部分运动品牌销售维持高速增长 (12)
4.2. 长假旅游出行需求增加，箱包行业景气度回升 (13)
4.3. 十一全国气温普降，羽绒服细分行业需求快速增长 (13)
图表目录
图1：2020黄金周假期日均销售额同比增长4.9%，消费需求恢复明显 (4)
图2：2020国庆档票房同比下降17.24%，但相比于2019年之前水平仍处于高位 (5)
图3：2020年中秋国庆小长假旅游人次 (6)
图4：2020年中秋国庆小长假旅游收入 (6)
花盛开图5：2020年中秋国庆小长假客单价 (7)
图6：2020年中秋国庆小长假单日恢复程度 (7)
图7：全国道路发送旅客日均数量恢复至近7成 (7)
图8：全国铁路连续8天假期发送旅客超千万 (7)
图9：全国高速公路日均流量恢复超过9成 (7)
图10：全国水路发送旅客日均数量恢复至近5成 (7)
图11：中秋国庆假期全国部分机场客流量 (8)
图12：中秋国庆假期全国部分机场航班架次 (8)
图13：十一期间三亚旅游饭店平均开房率 (10)
图14：十一期间三亚市核心区域接待游客同比变化 (10)
图15：海南离岛免税日均销售额（万元） (10)
图16：海南离岛免税购物客单价（元） (10)
图17：海南离岛免税日均购物人次（人） (11)
图18：“十一长假“四大运动品牌总销售额（万元）及同比 (12)
图19：四大运动品牌“十一长假”总销售量及同比 (12)
图20：Adidas天猫官方旗舰店近一年销售额（万元）、客单价（元） (12)
图21：Adidas天猫旗舰店“十一假期”销售额动态（万元）及同比 (12)
图22：安踏天猫官方网店近一年销售额（万元）、客单价（元） (12)
图23：安踏天猫官方网店“十一假期”销售额动态（万元）及同比 (12)
图24：“十一长假“开润90分总销售额（万元）及同比 (13)
马家爵图25：“十一长假“开润90分总销售量及同比 (13)
图26：波司登天猫官方旗舰店“十一长假”期间销售额（万元）及同比增长（%） (14)
图27：波司登天猫官方旗舰店近一年客单价（元）..................................... 错误!未定义书签。表1：2020年中秋国庆小长假旅游总收入恢复至接近7成，游客人次恢复至8成，复苏态势较好.. (6)
表2：2020年部分省市中秋国庆假期旅游客流量数据 (8)
表3：2020年部分核心景区中秋国庆假期旅游客流量数据 (8)
1.零售：网红消费和县域消费成为重要增长点，下沉市场迎来新机遇
黄金周假期消费需求恢复明显，日均消费额实现同比正增长，全国重点餐饮及汽车企业销售额增速较快。根据商务部数据，10月1日至8日中秋国庆假期期限，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额同比去年“十一”黄金周增长4.9%。宁波、北京、甘肃、上海、海南重点监测企业销售额同比分别增长18.8%、18.6%、14.4%、13.7%和12.5%。北京和浙江重点监测汽车销售额同比分别增长23.5%和20.3%。四川、浙江、内蒙古、厦门重点监测餐饮企业营业收入同比分别增长43.0%、23.4%、21.7%和18.3%，广州到店餐饮订单量同比增长超30%。
图1：2020黄金周假期日均销售额同比增长4.9%，消费需求恢复明显
资料来源：商务部，天风证券研究所
1.1.网红消费不断推进品类创新，“懒人经济”助推全品类外卖崛起
消费“网红化”趋势延续，旧品类拓展和新品种开发推动热度不断增长。中秋节假日传统食品“月饼”在今年迎来新变化，网红产品“螺蛳粉“拓宽品类至月饼领域，”螺蛳粉月饼“的搜索量根据夸克浏览器数据成为中秋的热搜第一，并且另外涌现出许多创新品类，包括辣子鸡月饼，二次元月饼，许愿蛋月饼等。而近来的健康消费潮流也推动无糖、低卡月饼的兴起。
疫情催化之下线上消费不断加速，应用场景拓展推动消费场景的革新。传统上中国的出境游带动的进口消费在今年由于疫情的影响，的消费回流至国内的电商市场。根据天猫国际的数据，以国庆假期前四日环比五一假期前四日，香港SASA官方海外旗舰店增幅334%，新加坡美妆集合零售店NOVELA增幅412%。在家装领域，线上选购、线下体验的消费场景不断深化，根据天猫数据，国庆假期前三日天猫线上家装品牌引导至线下门店的成交额同比提升50.5%，线上对线下的推动和融合在疫情的催化之下不断深化。
“懒人经济”消费特征的兴起推动外卖内容不断拓展，“跑腿”消费成为新的生活场景。国庆假期期间，居家外卖消费增长显著，大闸蟹、月饼、鲜花等时令商品以及网红店半成品、生鲜蔬菜等订单量均较去年有明显增长，“懒人经济“的崛起也推动了“跑腿”消费模式的兴起，从传统的外卖食品发展到几乎全品
类。根据饿了么数据显示，今年假期期间，送往酒店、景区的洗护用品、母婴产品以及保暖衣物等订单量较去年同期均实现数倍增长。根据美团数据显示，跑腿代排队订单同比增长419%。
1.2.县域消费成为国庆假期消费重要推动力，下沉市场提升空间大
下沉市场继续开拓，县域消费和小镇青年成为消费新动力，消费复苏范围不断拓宽。根据飞猪数据显示，国庆假期期间三线及以下城市的出游人次占比达到60%，人均消费同比增速超50%，县域消费逐渐成为国内零售消费市场新的增长动力。
小镇青年为目标消费体的商电品类热潮兴起，县域创业成为新商业机会。根据阿里巴巴数据，国庆假期期间，53%的商用电器卖向县域市场，48%的购买者来自小镇用户，三四线城市的商用电器的渗透率不断提升，下沉市场逐渐成为商用电器领域重要的推动力。细分项目来看，商用炉灶同比增长3855%，商用爆米花机同比增长93%，县域市场的小型创业热潮不断涌现，也带来相关品类和厂家新的商业机会。
1.3.影院重启假期迎来回补性消费，票房水平仍处于高位
特殊国庆档之下票房表现重拾电影行业信心，未来电影行业增长势头可期。以同口径天数进行观察，10月1日至7日国庆档票房为36.96亿，去年国庆档7天票房记录为44.66亿，同比恢复率为83%。国庆档电影票房仍维持在高位，从2016年起4年的复合增长率为23.55%。在今年上半年中国电影行业基本停摆的情况下，国庆档的票房数据重拾行业的信心，对于未来行业的增长势头可期。
图2：2020国庆档票房同比下降17.24%，但相比于2019年之前水平仍处于高位
资料来源：中商情报网，市商网，天风证券研究所
1.4.上半年抑制的婚庆需求集中释放，婚庆产品置办持续增长
国庆期间婚礼场次大幅提升。据《每日经济新闻》报道，贵州某市民国庆假期前后十多天要参加23场酒席，仅10月1日就有8场酒席。
十一期间，因疫情耽误的婚庆产品置办持续增长。商贸企业抓住八天长假旺销契机，以婚庆为主题，开展丰富多彩的促销活动，有力激发了消费者购买热情。根据新京报数据，10月1-3日，银泰百货戒指销售件数同比增长100%、项链销售件数同比增长2633%、钻石销售件数同比增长121%。根据商务部数据，北京、福建重点监测金银珠宝销售额同比分别增长25.3%和10.2%。
2.旅游：十一黄金周旅游市场恢复率持续攀升，八天恢复近八成
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