基于数据挖掘的卷烟市场状态指数构建
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基于数据挖掘的卷烟市场状态指数构建
贺　婷
山东德州烟草有限公司卷烟营销科　山东德州　253000
摘要：如何通过市场监测数据有效判断和量化市场状态是烟草商业企业卷烟营销工作中的一个难点问题。本文在借鉴行业有关经验的基础上，利用统计学原理构造一个准确反映市场状态变化、相对科学把握卷烟零售市场波动情况的状态评价模型，进而构建卷烟市场状态指数，为货源投放策略的制定提供依据及建议。
关键词：信息采集；市场状态；价格指数；数学模型
中图分类号:F062.9  文献识别码:A  文章编号:1673-5889(2021)08-0083-03
一、卷烟市场状态研究背景
行业历来高度重视市场状态，强调在状态、销量、结构、税利四者之间，要坚持将状态排在第一位。但近年来受经济环境等因素影响，卷烟营销工作面临严峻考验。很多地区呈现出社会库存偏高、价格指数走低、零售户赢利水平下降等情况。
在此背景下，准确评价卷烟市场状态是实现卷烟市场可量、可控的基础。如何有效提高卷烟市场状态评价精度，并以此指导卷烟的精准投放，规避不规范的风险，确保零售市场价格稳固，成为一个重要课题。
烟草行业近几年对卷烟市场状态进行了许多的研究，但是，仍存在两大突出问题：一是市场状态评价不准，对市场状态评级划分更多的以经验判断为主，缺乏客观的评价标准，缺乏定量的分析和判断，无法客观评价市场现状和长期趋势；二是货源投放策略不精，目前的货源投放以税利和销售目标为导向，无法同时兼顾市场状态，且仅能实现按档位的差异化投放，无法精细到分业态、市场类型、客户特点的个性化投放，难以判断如何分配货源才符合真实市场需求。因此，必须科学准确感知市场、掌握市场、分析市场，提高市场监控水平，提升信息采集质量，科学研判市场状态，为货源组织投放提供有力的数学依据，最终以市场真实需求为导向，精准、及时调控，建立需求拉动的货源保障机制。
当前烟草行业普遍使用的市场状态评判体系为两种模式：一种是“定性式”评判。具有代表性的是2012年上海网建会研究并推广的两级评判指标，第一级反映消费价格与库存，第二级反映零售客户订购和销售状态，最终得出“紧、稍紧、平衡、稍松、松”的5个市场状态描述，开创性的创立了以数据指标评价市场状态的办法机制。该方法优点是计算简单、快捷，结果直观、易懂，但缺点是评判标准人为因素较多，没有实现状态量化，无法比较不同品牌、不同时间段状态情况。另一种是“定量式”评判。具有代表性的是福建漳州市、福建厦门市工作经验，通过对不同维度营销状态数据的数字化处理，形成市场状态调控阈值，并对货源投放进行相应评判指导。该方法优点是数据维度丰富，数据结果得到量化，数据信息含量高，人为因素少，易用便捷，但缺点是设计原理复杂、难于理解，一些公式计算成本高、时间长不能满足工作需要，对于软件系统应用程度要求较高。
因此，本文方法在“定量式”评判基础上，结合卷烟营销实际工作，进行一步细化数据收集方案、丰富评判的数学公式、提出丰富的调控措施，为个性化制定市场状态评判方案创造条件。
二、市场状态指数构建思路(一)准确采集卷烟市场基础数据
碟的拼音在以往增量上行的市场状态下，烟草行业采取稍紧平衡原则进行卷烟营销，形成适度有序的竞争格局。在当前减量下行的市场状态下，行业则以稳扎稳打为基本原则，形成此消彼长的竞争环境。怎样稳扎稳打，促进卷烟市场稳定发展，经济有序增长，这需要烟草行业改善当前不足，从采集关键、分
析模式和研判重点上寻求改善和突破。通过纵深采集法和三个强化分析法挤压出市场转型期的泡沫，还原市场真实状态。
当下卷烟市场发展多元而复杂，品牌主力和定位变化难测，零售经营状态回落而不稳，这对烟草行业因地制宜的制定营销策略提出了严峻的挑战。准确采集卷烟市场数据，持续发挥卷烟市场信息的效力，直接关系到烟草行业对卷烟零售市场的掌控能力与反应能力，直接决定着需求预测、货源采购、货源投放、终端建设以及品牌培育等工作的进行。但从实际情况来看，当前地市级烟草公司卷烟市场的信息采集与分析还存在着一些突出问题：一是零售户对行业信息采集工作不理解，觉得与自身经营需求关联不大，自身得不到相关利益，加上相关调查开展起来比较麻烦，因此采取敷衍应付态度。二是信息采集效率较低，信息采集质量难以控制，分析与应用缺乏可靠性。基于此，本文将从样本管理、采集内容、质量跟踪等方面进行改进和完善，减少“数据失真”困扰，提高采集数据准确率。
在样本管理上，对现有信息采集样本点进行扩充，采集点由原来的1%扩充到5%。以精准营销系统为基础，自主开发样本管理模块，由系统自动筛选出可选样本，保证样本点覆盖全面并有代表性。
在采集内容上，将以往单一的量、存、销、价的采集内容扩充为市场量、价、存、市场销售进度、市场动销水平，重点品牌发展情况、市场消费情况、零售客户及消费者需求建议等几大项内容，为持续的进行市场分析提供全面的信息。
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现代商业84在流程优化上，按照采集前预约、现场采集、数据上报、系统校验、回访验证五个步骤进行，制定《信息采集工作规范》。
在质量跟踪上，为客户经理配备移动采集工具实施过程跟踪；加强考核，考核模式从原来的考核按时上报数据、做好数据校验转变为考核客户经理实地采集率、采集准确率、采集完整率，切实提高数据采集准确率。
在工作沟通方面，一是对信息采集人员强化培训，通过有效培训和沟通杜绝盲目采集信息，提高信息采集工作的实效性和质量。二是对信息采集样本客户强化沟通，争取零售客户的配合，选取信息终端经营主体进行集中培训和实地观摩，引导客户建立库存管理和台账管理，实现以“优”创“优”、以“优”带“优”的终端信息采集氛围。
在模式创新方面，构建“信息终端服务+”工作模式，从满足客户需求出发，增强功能终端客户和固定样本客户信息采集上传的意愿。改变之前“只询问、不指导”“只催促、不管理”或“只督导、不服务”的终端信息采集方式。实施分区建策建档服务措施，比如可从功能终端客户信息上传意愿和上传质量两个方面判定服务等级和服务区(可用A、B、C区分)，不断有针对性的满足功能终端客户需求。对不符合功能终端使用的客户进行更换，对服务等级提升的客户进行合理奖励。从样本稳定程度和上传质量提升程度两个方面对客户经理实施服务质量考核，大力实施奖惩制度。形成信息采集人员与信息采集样本的密切对接，提高需求与服务之间的匹配性，最终采集到真实有效的市场信息，提高市场信息采集水平。
(二)构建卷烟市场状态评价综合模型
使用Lasso变量选择法分析市场状态，再分别使用熵值法、变异系数法将指标降维为量、价、存三个分指标，最后以几何平均原则和乘法合成法构建卷烟市场状态综合评价模型
Lasso变量选择方法是Tibshirani在1996年提出的一种方法。这种方法是利用模型的系数绝对值函数作为惩罚来压缩模型系数，使取值较小的系数压缩为0，从而能够做到同时进行变量选择和参数估计。相比于岭回归，这种方法能够将不重要的变量压缩为0，因此Lasso方法对于变量的解释能力更好。相比于子集选择的方法，Lasso对于具有多重共线性数据的解释能力更强。
1.销量指数最囧大脑
选取需求满足率、订足率、重需率、消化率、脱销面、上柜率，利用熵权法原理计算各指标权重，然后根据指标值乘以指标权重计算销量指数。具体计算过程如下：
由于熵值法计算采用的是各个方案某一指标占同一指标值总和的比值，因此不存在量纲的影响，不需要进行标准化处理，若数据中有负数，就需要对数据进行非负化处理。由需求满足率、订足率、重需率、消化率、脱销面、上柜率以上六个评价指标，可以得
到一个的原始数据矩阵为：
其中，m为周期，n为指标。由于以上6个指标在评价时有高优指标和低优指标，其中，高优指标为订足率、重需率、消化率、脱销面、上柜率，低优指标为需求满足率；评价时不同指标之间应该具有同趋势性，所以将低优指标化为高优指标即采用倒数法，为了
避免求熵值时对数的无意义，在数据清洗时对数据进行平移：
计算第i项指标下第j个方案占该指标的比重：
第i个评价指标输出的熵：
计算各目标的熵权系数：
计算销量指数：其中，I i 指的是7个“量”指标，i为1…7的索引值。2.价格指数
在价格指数方面，经过分析主要采用了零售价格指数(条)和零售价格指数(包)来量化这一指标，并通过变异系数法将这两个指标综合起来。假设有m个周期，n个指标，变异系数法计算逻辑如下。
计算各指标的均值Y j
：计算各指标 Y j
的均方差：
计算各指标Y j
的权系数：
价格指数等于各指标值乘以对应权重，然后求和。3.库存指数
选取“客户存销比”这一综合指标来量化库存指数，即：
其中，本期样本客户的市场销量，为上期样本客户库存+期间样本客户订单-本期样本客户库存。由于人工采集时间约束的变更，采集时间点的库存可视同为样本客户日常库存，因此不再采用原国家局标准文件《YC/T 455-2013卷烟零售市场信息采集和分析应用基本规范》中的推算算法。
将周期存销比换算为以30天为单位的月存销比，即存销比=客户周存销比*7/30。
这一指标反映了当前客户库存水平可维持月度30天销售的程度。
4.市场状态综合指数
采用乘法合成法构造市场状态综合指数如下：
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市场状态综合指数的理论取值范围为0～100之间，指数越大，表明市场状态越紧，指数越小，表明市场状态越松。
三、基于卷烟市场状态评价调控货源投放策略(一)根据市场状态调控货源投放的总体思路
思路：
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对所有规格卷烟各年度/季度/月的价位段、溢价能力、毛利贡献度和销量占比等因素运用K-means算法进行聚类，将表现情况相似的规格聚为一类，将卷烟商品与自定义的阈值模板相对应起来。根据聚类结果，按照统计学中的3σ原则可知，当市场状态综合指数服从正态分布的情形下，市场状态综合指数落在离中心点3倍方差区间以外是一个小概率事件，依据此计算各个类的市场状态阈值。流程：
1.市营销科货源投放管理员根据分规格的市场状态综合指数、常规销量，通过各种市场信息对市场进行综合研判，在上周销量基础上进行本周销量目标的设定。
2.每周四市营销科科长查询市场状态指数，制定下一周的总策略。
3.各直属单位营销科长根据区域市场发展情况，结合市级策略，判定区域差异化策略。
4.市营销科品牌营销管理员根据查询的各规格卷烟的走势趋势图、阈值调控图，每周对所有状态异常的卷烟生成一份“异常卷烟预警表”，为货源投放小组提供下期策略的调控建议。具体调控规格根据市场状态综合指数表现情况，优先筛选市场状态为松到稍松的规格生成《异常卷烟预警表》。
5.每周五市营销科科长以《异常卷烟预警表》为依据，以分层分级调控为指导思想，确定调整规则。调控级别分为一级调控(策略总量调控)和二级调控(个性策略调控)。一级调控用于确定基础策略，观察单规格卷烟市场状态综合指数所处区间，确定调整方向。具体调控步骤如下：
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第一步：确定需要调整的卷烟规格，看各规格卷烟是否发生异常波动及偏离阈值预警，初步判断哪些规格卷烟属于本次货源投放策略调整范围。
第二步：确定货源投放总量C调整表。看预警规格市场状态变动幅度，判断货源总体策略量调整基数，即投放总量的调整。
第三步：确定X个性化调整量。看预警规格不同维度(档位/区域/业态/市场类型等X因素)市场状态综合指数与均值的差异，从而进行个性化调整；调控级别分为一级调控(策略总量C调控)和二级调控(个性策略X调控)。
第四步：关注商业存销比，判断可供货源和在途货源是否支撑预计销售量。
第五步：检查货源调控方法的正确性。当货源投放执行一周后，观察对比数据即市场状态综合指数的反映，看其变化是否与策略调控成正相关，是否符合预期判断。
(二)一级调控
根据市场状态和销量的关系，发现市场状态变动与卷烟货源投放之间存在最优调整幅度，足以对市场造成良性影响，同时又不会造成过大波动。从而得出市场状态和策略量变化的对应公式如下(设
市场状态变化量X，策略变化量为Y)。
下周期策略投放总量Q=本周期投放总量×(1±策略调整幅度Y)策略调控总量C=下周期策略投放总量Q-本周策略投放总量Q 案例说明：
第一步：根据《异常卷烟预警表》，对分规格分别进行货源调整。比如某品牌规格的市场状态综合指数为76.4，本期调控阈值范围为66.77～71.32，市场状态综合指数偏离静态阈值上限，需要进行货源调整。根据调整表，市场状态相较阈值上限5<x=76.4-71.32=5.08《10所以全区整体策略上调15%～25%，此时根据月度、季度、半年度销量指标、毛利指标以及可供货源情况，确定本周该品牌规格整体销量在上周基础上增加15%。
第二步：根据历史优化算法，将全区15箱销量增量分配到20个档级，即根据上一期投放的策略，如果本期该品牌目标销量为增加销量，则从高档位至低档位依次增加1的策略量，直至最终的预测销量满足目标销量。
(三)二级调控
二级调控是在一级调控的基础上，当个别区域、档位、业态、市场类型出现超过动态阈值带上下限的时候，执行二级调控。二级调控调整方法为在总投放T策略基本制定完成后，对分类别的市场状态综合指数与整体市场状态综合指数进行比对依照具体差值进行调整。考虑到区域及业态平衡的问题，所以二级调控将在较小的幅度内调整。二级调控市场状态和策略量变化的对应公式如下(设类别
市场状态综合指数与整体数值差X，策略变化量为Y)。
每周四查询全市市场状态综合指数，分区域市场状态综合指数，重点规格全市及分区域市场状态综合指数，形成《第XX周市场状态综合指数表》。具体调控规格根据市场状态综合指数表现情况，优先筛选市场状态为松到稍松的规格为主要调控规格。
公式：
下周期区域市场策略投放量Q=T策略投放总量×(1±策略调整幅度)
营销科对分公司调增调减量C=下周期区域市场策略投放量Q-T投放总量Q
按照个性策略调整规则对突破红预警的区域进行二级调整，确定各个区域的策略二级调整幅度。
每季度选择一定数量的目标培育品牌规格作为考核规格，设置上柜率、策略订足率、策略订足面、销量增幅等培育指标作为对基层单位考核内容，不断提升品牌市场占有率。采用市场状态综合指数进行市场研判并根据调控规则来制定货源投放策略，以有效改善市场状态，并使其波动性减小。
参考文献：
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[4]邢阳，黄旭峰，董晓萍，等.卷烟市场运行状态智能评价模型的研究与应用[J].烟草科技,2018,51(07):96-102.
作者简介：
贺婷，供职于山东德州烟草有限公司卷烟营销科。

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