银行卡改密码[Table_ReportType]
[Table_StockAndRank]
173****1123
***********************
91
100031[Table_Title]
2022年互联网巨头春节盘点
[Table_ReportDate]2022年02月10日[Table_Summary]
[Table_Summary]
➢春晚流量优势明显，各巨头春节营销创意百出。京东今年首次成为春晚的独家合作伙伴，凭借春晚
的流量优势，除夕当天即冲上iOS总榜下载第一。各大互联网巨头除了发动红包营销外，纷纷通过好物促春节消费、发布春节数字藏品、搭台商家营销、创新游戏等注重春节营销的实用、趣味、科技、服务，促进平台拉新、留存、促活和转化。➢腾讯红包社交裂变依然强势，超级QQ秀灰度测试引元宇宙畅想。腾讯通过打通朋友圈、红包、视频号等生态，通过强社交为商家“搭台”，实现社交裂变，进一步打造私域价值。同时腾讯QQ发布内含游戏引擎的新版本，1月24日上线超级QQ秀，集Avatar（虚拟形象）、捏脸、沙盒游戏、短视频、聚会派对游戏、社交好友裂变等功能为一体，有望成为大型综合元宇宙平台入口。我们认为，未来QQ利用UE4强大的游戏引擎功能，强化UGC性能，超级QQ秀将成为对标Roblox、Discord等应用的大型综合元宇宙平台入口，有望成为腾讯在下一代互联网的重要支柱。
➢短视频持续发力春晚+冬奥双重盛典，高踞App下载榜单。通过2022年春节期和冬奥会的双重狂欢庆典，短视频依靠流量优势牢牢把握用户注意力。腾讯视频号、快手均获得春晚直播和冬奥赛事版权，视频号以红包封面+视频号+状态组合冲刺提升流量，而快手则通过赛事直播+自制节目+互动游戏全景追冬奥，强化全民参与感。抖音虽未获得赛事版权，但通过挖掘相机新春玩法、电影大咖直播、冰雪健儿入驻，回归内容本质，抖音、抖音极速版数日稳居下载榜排名前4。自2月4日冬奥会开幕后，央视频、咪咕视频受冬奥会促进排名提升明显，咪咕视频用户日活增长114%。值得注意的是，视频号1月24日上线付费直播，商业化进程加速。
➢春节期间游戏行业整体流水预计相较去年同期有所下滑，而腾讯网易游戏相较同期表现相对平稳，手游营销尝试进行联动春节元素+短视频直播，但由于缺乏新游以及仍在版号缺乏的整体悲观氛围下，游戏行业大约仍在冬季。受疫情后期“宅经济”红利消退、游戏监管新政及游戏版号等影响，游戏春节档经典产品称霸榜单，《王者荣耀》连日高踞游戏畅销榜下载榜首。而春节游戏畅销榜下载平均TOP10中腾讯占5款游戏入围表现相对强势，包括21年新发《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》，网易21年新发《哈利波特：魔法觉醒》也进入TOP10。围绕游戏的亚文化愈加流行，各互联网平台也围绕新春会点燃游戏文化，聚合垂直粉丝，B站、视频号、天美工作室纷纷举办新春会，《原神》、《荒野行动》、《英雄联盟》等则尝试与高德地图、春节电影等联动宣传。休闲游戏方面，受短视频直播影响，一些公司也转向达人直播、达人视频营销等新营销方式。
➢投资建议：春节期间基于强社交、高度活跃的视频号、红包、超级QQ秀等多组合生态进一步打通，以及头部游戏的强势霸
榜，建议关注腾讯；首次与春晚独家合作即体现品牌资源实力，建议
关注京东；春晚、冬奥会利用中短视频流量优势引流，建议关注快
手、哔哩哔哩、中国移动（咪咕视频）；春节游戏方面，建议关注腾
讯、网易。
➢风险因素：市场竞争加剧；个人数据安全等互联网监管加剧；用户留
存不达预期；疫情等不确定性因素影响等。
公司市值（亿，港币）2021PE 2022PE 2023PE 2021PS 2022PS 2023PS 腾讯46392.61 28.81 25.93 21.46 6.70 5.81 5.00 京东9291.55 48.14 39.45 26.72 0.80 0.66 0.56 快手4020.18 - - - 4.10 3.20 2.57
Bilibili 1050.36 - - - 4.43 3.07 2.26
中国移动12553.62 8.53 8.06 7.51 1.21 1.14 1.08
网易-S 5478.56 26.96 23.32 19.37 5.10 4.39 3.85
资料来源：Bloomberg一致预期，信达证券研发中心整理，截至2022年2月9日
目录1. 春晚流量争夺持续，2022年春节营销有新意 (5)
1.1. 流量巨池助拉新促活，京东独家合作迎App下载榜首 (5)
1.2. 红包营销以稳健为主，2022年春节重在创新转化 (6)
1.3. 京东：红包、好物促春节消费，彰显品牌资源实力 (7)
1.4. 百度、支付宝：乘势“元宇宙”，纳入NFT、春节数字藏品概念 (7)
1.5. 支付宝、：“搭台”辐射营销，私域价值初现 (8)
1.6. 百度、抖音：系列活动促进拉新，注重拓展生态产品 (9)
1.7. 快手：经典与创新齐备，现金与趣味兼得 (9)
1.8. QQ：超级QQ秀+游戏开发引擎，引发元宇宙畅想 (10)
2. 短视频持续发力春晚+冬奥双重盛典 (12)
2.1. 春晚直播短视频平台“三足鼎立”，腾讯、快手获冬奥版权 (12)
2.2. 短视频高据App榜单，抖音无冬奥版权仍保持热度 (12)
2.3. 抖音：回归内容本质，电影大咖直播+冰雪健儿入驻引爆热点 (15)
2.4. 视频号：红包封面+视频号+状态，生态组合拳冲刺春晚与冬奥 (16)
2.5. 快手：全景追冬奥，强化全民参与感 (17)
3. 春节元素+短视频直播成为手游新营销 (18)
3.1. 游戏春晚：新春游园吸引垂直粉丝 (18)
3.2. 跨平台合作：巧妙联动输出，游戏文化拓展 (18)
3.3. 、休闲游戏蹿红游戏直播 (19)
3.4. 《王者荣耀》多日蝉联畅销榜榜单，TOP10含3款腾讯、网易新发 (20)
4. 春节+冬奥双重流量刺激，相关公司值得关注 (21)
风险因素 (22)
表目录表1：2015-2021年各巨头合作春晚情况 (5)
表2：2022年春节各大平台活动 (6)
表3：2022年《原神》《英雄联盟》《荒野行动》春节营销情况 (18)
表4：2022年iOS游戏畅销榜春节假期期间平均排名TOP10 (21)
图目录图 1：京东近30天内iOS下载总榜排名情况 (6)
图 2：百度（左）、支付宝（右）数字藏品 (8)
图 3：支付宝商家小程序发福卡（左）、品牌定制异型红包封面（右） (8)
图 4：百度“好运中国年”系列（左）、抖音“温暖中国年”系列（右） (9)
图 5：快手2022年系列春节活动 (10)
图 6：QQ安装包含游戏引擎（左），超级QQ秀AI制作人物（中）、购买配饰换装（右） .. 11图 7：超级QQ秀乐园（左），联动腾讯视频与亲友观看（右上），家居店选购（右下） (11)
图 8：超级QQ秀通过捏脸、AI识别创作Avatar（左），与《王者荣耀》联动小游戏（右） 12图 9：移动互联网典型细分行业总使用时长占比 (13)
图 10：人均单日使用时长增长TOP APP (13)
图 11：咪咕视频2022年1月27日至2月5日日用户规模评估(iOS & Android) (14)
图 12：2022年1月29日至2月7日iOS免费榜总应用下载榜单 (14)
图 13： 2022年1月29日至2月7日IOS免费榜总应用TOP3 (15)
图 14：抖音2022年春节、冬奥主题活动 (15)莲出淤泥而不染
图 15：抖音2022年2月7日至2月9日热榜TOP10 (16)
图 16：视频号与红包封面、火炬网络护跑证书联动（左），豆支付视频号（右） (17)
谐音歌词图 17：快手2022年冬奥会系列活动 (18)
图 18：过去30天游戏直播榜TOP10 (19)
图 19：部分买量和达人直播情况 (20)
图 20：2022年1月29日至2月7日iOS游戏畅销榜TOP10 (21)
1. 春晚流量争夺持续，2022年春节营销有新意
1.1. 流量巨池助拉新促活，京东独家合作迎App 下载榜首二月二龙抬头祝福语
春晚历来是覆盖全国十亿级观众的超级流量入口。据央视文艺，在刚刚过去的2022年央视春晚刷新收视纪录，通过电视、网络、社交媒体等多终端直播，观众总规模达12.96亿，全国电视频道并机总收视率达22.01%，新媒体端的触达人次达71.33亿次，均高于去年。央视春晚依然具有不可替代的强大的传播力和影响力。
2015年以来，腾讯、阿里巴巴、百度、快手、抖音各大互联网巨头轮番与央视春晚达成合作，斥巨资抢占春晚流量，在互动中拉新促活。而与春晚这一流量巨池的合作确有助于促进用户下载，增加用户活跃度。各大平台不仅在春节当月达到高于平时的活跃用户数，且春节后全年的平均每月用户数也得到提升，在春晚营销中成功实现拉新促活。其中最为显著的是支付宝、快手分别在2016年、2020年与春晚达成合作后，春节当月用户活跃数增长超过40%，支付宝当年平均月用户数同比增长超过50%，快手接近30%，其他各平台与春晚合作当年月平均用户活跃数也获得20%左右的增长。
表1：2015-2021年各巨头合作春晚情况
平台
独家合作时间
合作活动 合作前一年
MAU
春节当月MAU （亿）
拉升率
春节后当年MAU （亿）
同比增长率
2021年12月MAU （亿）
阿里系- 支付宝
2016年
首次推出“咻一
咻”领红包、口令红包、集五福等活动平分2亿 2.01
3.05
51.66%
3.32
65.21%
7.96
阿里系-淘宝
2018年
根据口播指令互
动，发放价值10亿的红包和抵用
药品价格查询券等 4.67
4.69
0.49%
5.52
18.28%
8.60
百度
2019年
通过“好运中国年”活动推出集
卡、好友组队领红包、看春晚、摇红包等发放10
亿
4.09
5.23
28.06%
4.78
16.98%
5.97
快手
2020年
推出集卡、玩游戏、红包雨、看
视频、点赞领红包活动，当晚发
放10亿 3.40
4.93
45.10%
4.38
28.85%
4.11
抖音
2021年
集灯笼、看春晚、拍视频、看
电影等领取红包，当晚发放12亿，同时抖音支
付上线
5.27
6.02
14.13%
6.45
22.33%
6.72
资料来源：Quest Mobile ，，支付宝，淘宝，百度，快手，抖音，信达证券研发中心
2022年春节，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴，除夕当天冲上下载量第一。在春晚当晚共有7轮红包活动，几乎每40分钟就会进行一场红包轮动，主持人口令释放后，用户可以在App 页面击鼓随机领取红包，同时有机会领取品牌券，分享可多得击鼓机会。根抵押和质押的区别
版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。
发表评论