媒介经济学
媒介经济学复习
传媒经济：由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象
传媒经济学：应⽤经济学的核⼼概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学
三种视⾓：微观经济学管理经济学政治经济学
传媒经济学要解决的基本问题
1、普遍性问题，微观经济学研究基本问题⽣产什么、如何⽣产、为谁⽣产
2、特殊问题传媒和传媒产业的强⼤影响⼒问题公共物品特性问题信息共享和再⽣特性
边际收益递增问题盈利模式产业边界产业内部不同细分类型外部环境与规制
稀缺指的是⼈类的需要总是超过现实的⽣产能⼒，根源：⼈类需要总是⽆限的，满⾜⼈类需要的资源和⼿段则是有限的
在市场经济条件下，资源配置是单个家庭（或消费者）与⼚商在产品市场（消费品和服务买卖的场所）和要素市场（投⼊买卖的场所）上交互作⽤过程中所做决策的结果
每⼀个家庭和⼚商等经济单位基于它们各⾃的私利所作出的选择，是理性选择。家庭的⽬标被假定为效⽤最⼤化，⼚商的⽬标被假定为利润最⼤化。
边际成本和边际收益是指稍微多做⼀点或少做⼀点某种活动的成本和收益。如果边际收益⼤于边际成本，做这件事或多做这件事就是理性的，反之，不做这件事或少做这件事就是理性的。
机会成本：满⾜⼀种需要牺牲另⼀种需要的成本
微观经济学三⼤问题的回答取决于社会的⽬标，分为效率和公平两⼤类
如果我们通过⽣产什么或如何⽣产，能够使我们当中的某些⼈的境况变好⽽没有任何⼈损失什么（帕累托改进），或者使所有⼈的境况变好，这样做就是有效率的。效率可以体现在⽣产中，也可以体现在消费中。效率可以通过专业化来实现，长期来看，消费品与服务的⽣产会由于技术进步与资本积累⽽更有效率。公平指的是以公正的⽅式分配收⼊。
公共物品：满⾜收益时的⾮排他性和⾮竞⽤性两个特点的物品和服务
完全符合上述两个特点的叫做纯公共物品；部分符合叫做准公共物品；完全不符合叫做私⼈物品。纯公共物品需由政府提供，准公共物品应由政府和私⼈联合提供，私⼈物品则应完全通过市场机制来提供。
竞⽤性：私⼈物品是不能被其他⼈不花费任何代价就消费的，⼀个⼈的消费数量会影响其他⼈
排他性：⼀旦⼀个⼈购买了⼀种商品，他就有能⼒排斥其他⼈消费
所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品；传媒产品的内容与物质载体缺⼀则不构成可供受众消费的完整产品。拉萨大昭寺
传媒产品：媒介组织所⽣产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统⼀体
传媒产品的性质具有动态性，受技术（加密，硬保护）、规制（版权保护，软保护）、商业模式等因素影响
⼆元产品市场——传媒产业重要经济特征媒介⽣产⼀种产品，却参与两个独⽴的商品与服务市场并⾮所有传媒产业都具有
堕落灰烬使者幻化商业模式：产品、服务和信息流的结构，包括对各种商业活动和其⾓⾊的描述动态性
⼴告⽀撑型两个关键点：媒介带着⼀根看不见的“倒钩刺”；受众与消费者两种⾝份的重合
受众与⽬标消费者之间存在⼏种情况：完全重合、完全不重合、部分重合
媒介采⽤各种⽅法到重合度较⾼受众：数据库营销精准投放，⼴告媒体策划多渠道覆盖执照费⽀撑型——内容⽀撑型模式的⼀个变形执照费并不完全表达受众的⽀付意愿；执照费虽是公营媒体主要收⼊来源但并⾮全部
传媒的影响⼒：传媒作为资讯传播频道⽽对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会⾏为所打上的属于⾃⼰的那种渠道“烙印”
价值链：购买、转换、管理、营销和销售等环节中增加到产品或服务中的价值
传媒产业价值链：
消费者
：通过货币交换获得和消费某种物品与服务的个⼈或企业
影响消费者⾏为的主要因素：⽂化因素社会因素个⼈因素
⼼理
受众：更强调实际使⽤某种产品或接受某种服务预估受众：媒介凭经验与直觉及粗疏的评估⽽预期的受众
实测受众：媒介经营者⾃⼰或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众实际受众：真正消费媒介产品或服务的受众
三类人必须检测碎化：使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。受三个因素影响，受众差异性、技术先进性、政策许可
极化：受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向
效⽤：对消费者从消费商品（或服务）中得到的满⾜程度的抽象衡量，是⼀种主观⼼理感觉完全取决于消费者本⼈的评价
边际效⽤：某种商品或服务的消费量增加⼀单位所增加的额外满⾜程度
边际效⽤递减规律：在⼀定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加⼀个单位，总效⽤的增加总是依次减少的同样适⽤于货币
效⽤最⼤化：消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满⾜程度最⼤化
消费者均衡的条件：⽤于购买这组商品的⽀出应该等于⽤于消费的预算；每种商品或服务带给消费者的边际效⽤与价格之⽐要相等
消费者剩余：消费者对购买的商品所愿意⽀付的⾦额与他实际⽀付的⾦额之间的差额
研究消费者剩余的意义：为分析消费者的利益及其受损状况提供了分析⼯具；有利于说明市场售价的降低对于消费者的重要性；消费者剩余的存在是以商品供给的丰富性为前提
⽣产可能性边界：在⽣产要素（投⼊）与⽣产技术（将投⼊变为产出的⽅法）既定时，企业能⽣产的产量可以有多种组合，所有这些组合⽤图形表⽰出来即为⽣产可能性边界短期成本：⼚房、设备等产能要素固定不变，只有劳动及原材料等投⼊
长期成本：所有⽣产要素都发⽣变动，但⽣产的基本技术不变的投⼊
⽣产函数：企业投⼊与产出之间的物质技术关系，受到边际产量递减规律制约
固定成本：⽣产者为⽣产⼀定量的传媒产品对固定要素的⽀出
可变成本：⽣产者为⽣产⼀定量的传媒产品对可变要素的⽀出
短期边际成本：增加或减少⼀单位产量所对应的总成本的变动 ?可变成本/?产量沉没成本：机会成本的反⾯，已经发⽣⽽且⽆法收回的成本
⽣产者均衡：当某⽣产者在给定的成本约束下，产出量达到最⼤时，该⽣产者处于均衡状态⼀种要素的边际产量另⼀种要素的边际产量
要素价格要素价格
有效规模：使平均总成本最⼩的产量
规模经济：长期平均总成本随产量增加⽽减少的特性实现规模经济前提条件是长期边际总成本⼩于平均总成本
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规模不经济：长期平均总成本随产量增加⽽增加的特性
如何实现规模经济：使⽤专⽤性资产如媒体单位的机器设备、办公⼤楼；利⽤更⼤型更有效的先进技术设备，可以降低⽣产成本提⾼⽣产率；增强与各要素供应者以及媒介产品买⽅的市场谈判⼒，资本、⼈才、原材料；⽹络外部性提⾼规模⼤的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买；通过专业化分⼯提⾼员⼯技术⽔平；管理经济；游说以谋得更好的政策环境造成规模不经济的原因：规模⼤了的媒介组织常需要提拔⼀批⼈到更⾼⼀级岗位，他们实际并不能胜任（“彼得原理”）；官僚主义，部门协调成本提⾼，⽽且使组织对外部最新变动的反应迟钝
规模收益递减：各种⽣产要素投⼊增加的⽐率⼩于所引起的产量增加的⽐率
⽂化折扣：因⽂化背景差异，国际市场中的⽂化产品不被理解接受，价值降低
媒介产品的特性⼀⽅⾯有利于媒介产业通过增加产量获得规模收益，另⼀⽅⾯规模扩⼤⼜会受到⽂化折扣的影响。因此媒介产业常采⽤⼀些⼿法扩⼤媒介内容普适性，降低⽂化折扣影响，如吸纳不同⽂化背景表演者、国际联合⽣产、格式销售（成功节⽬观念的所有者将节⽬观念、节⽬设计理念出售给买⽅或授权买⽅使⽤）
范围经济：通过媒介向其他相关⾏业或不相关⾏业扩张，⽣产两种或两种以上商品或服务总成本低于在两种或两种以上不相关⼚商分别进⾏⽣产时的总成本时实现的
实现范围经济的原因：节约交易成本；减⼩对相关⾏业的依赖性
媒介垂直供应链：
⼴告⽀出两个特征
：在总销售成本中⽐重并不很⼤；在国内⽣产总值⽐重相对稳定⼴告作⽤⼤⼩取决于媒体的技术属性和商业模式
⼴告媒体包括：⼤众传媒户外媒体移动媒体销售终端媒体活动媒体
⽹络对传统媒体⼴告经营的影响：⽬前⽹络对传统媒体⼴告市场的冲击还很有限，原因包括⽹络⽤户⾮主⼒消费者⽐重偏⼤，⽤户接触⽹络的费⼒程度较⾼、对⼴告触达的掌控程度较⾼、容忍度最低信任度相对较低；⽹络⼴告经营额虽⽐重不⼤但增速很快，随着技术进步、⽤户增加，冲击将加⼤
价格弹性：某⼀产品价格变动时，该种产品需求量（或供给量）相应变动的灵敏度需求价格弹性：需求量变动的百分⽐除以价格变动的百分⽐
市场势⼒模型认为⼴告可以降低⼴告商品需求价格弹性，⼴告信息模型观点相反。前者适⽤于奢侈品，后者适⽤于价格低廉品
商誉：能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值或⼀家企业预期的获利能⼒。价值体现在保障市场需求稳定使企业更具竞争性和阻⽌竞争者进⼊
进⼊壁垒：在位企业能够获得超额利润⽽没有引致潜在企业进⼊⾏业的⼀种状态
闯⼊损失：新进⼊者必须在产品引⼊阶段承受⼤笔销售成本以击垮消费者对⽼品牌的偏好⽀持价格：政府为扶持某⼀个⾏业强⼒⼲预，规定⼀个最低价格
限制价格：政府为限制某些⽣活品上涨，规定⼀个限制价格
需求量：消费者或居民户在⼀定时期内和固定市场上按照既定价格愿意并且能够购买的某种商品或劳务的数量
供给量：⼚商在某⼀特定时期内在每⼀价格⽔平上愿意⽽且能够出售的商品数量
均衡价格：供给量与需求量相等；供给曲线与需求曲线相交；供给价格与需求价格相等
意见市场：对市场⼒量的信任与对新闻⾃由的诉求两者的结合，内涵是存在⼀个买卖信息、娱乐知识的市场按供求规律交换，任何内容、意见只要存在⾜够消费者使之有利可图就会有供给
市场失灵：由于市场机制的不完全性⽽导致其在某些领域不能起作⽤或不能起有效作⽤的情况
导致市场失灵的因素：垄断经济外部性公共物品
垄断：狭义指只存在唯⼀⼚商的市场结构，⼴义指⼀个或⼏个⼚商控制⼀个⾏业的全部或⼤部分供给的情况。如何应对，实施反垄断法价格规制竞标
外部性：在商品与服务的⽣产或消费过程中，买卖双⽅的经济交易中产⽣的但是不由双⽅⽽由他⼈承担的外溢成本或收益，可分为消费外部效应和⽣产外部效应或正外部性和负外部性如何治理，征税设定标准（污染）
⽣产的正外部性：⽣产者经济⾏为产⽣了有利于他⼈的良好影响⽽却不能从中取得报酬，会挫伤积极性
⽣产的负外部性：⽣产者经济⾏为对他⼈造成损害但没有给他⼈予以补偿
中秋节祝福信息消费的正外部性：消费者采取的⾏动产⽣了有利于他⼈的良好影响⽽却不能从中取得报酬消费的负外部性：消费者采取的⾏动对他⼈造成损害但没有给他⼈予以补偿
政府对公共物品的提供：直接提供授权经营政府参股资助
政府规制：政府⼲预或监管，是指为弥补市场失灵，政府的⾏政机构依据⼀定的法规、标准对企业⾏为的约束和规范。理论依据：公共利益理论和俘获理论
公共利益理论：政府、官员及选民都相信资源的有效配置符合他们的利益，将使得财富最⼤化，因⽽也使得要分享的蛋糕的规模最⼤化。肯定政府规制的合理性和有效性
俘获理论：政府进⾏⼲预反⽽为特定利益集团所俘获，促进了⽣产者或⼯会的经济利益
寻租⾏为：利益集团组织起来游说政府，以获得有利于其利益的⼲预
政府规制可分为间接规制和直接规制
间接规制主要是针对垄断，形式是通过法律进⾏制约，着眼于消除阻碍市场机制发挥作⽤的⾏为，⽬的是为了维护市场机制的基本框架并尊重市场主体的⾃由决策
直接规制分为经济性规制和社会性规制，经济性规制对应于⾃然垄断和信息不对称问题，形式为政府许可；社会性规制对应于外部性、公共物品等领域，政府设⽴标准。经济性规制是政府对特定⾏业如⾃然垄断⾏业和⾦融业的⼲预，社会性规制是为了保护⼴⼤消费者、雇员及公众健康安全⽽对产品服务⼴告⼯作场所以及环境进⾏的规制，越来越得到重视和加强我国政府对媒介产业的规制：
进⼊规制（许可规制）价格规制（价格审批）数量规制（版⾯、期数）许可权限规制产权规制⼴告规制反不正当竞争（有偿新闻新闻⼴告）新闻政策规制
政府失灵：⼲预成本⾼于⼲预收益由于政府监管成本存在操作中困难夸⼤收益环境改变
新经济：以信息技术⾰命和全球化为基础，以⾼新技术产业为龙头的⾼增长、低通胀、科技进步快、经济效率⾼的⼀种经济状态。特征以IT技术为基础；知识成为经济增长的内在要素并改变经济结构；边际报酬递增；⾼利润与⾼风险性并存；全球经济⼀体化
数字⾰命对传媒带来的影响：传统媒介经历数字化⽽变为新媒介；各种不同媒介在技术层⾯的汇流与融合；互联⽹的出现和普及
数字信息产品特性：不易破坏性、可变性、可复制性、⾼沉没成本低边际成本、对个⼈偏好的依赖；边际效⽤递增性
产业：在产品和劳务的⽣产和经营上具有某类共同特征的企业集合
传媒产业：从事同类信息传播活动的⼤众传媒机构的集合；第三产业，知识产业、信息产业和⽂化产业的交叉产业
产业链：从原材料采购到转换为中间产品和产成品，并且将产成品销售到⽤户的⼀整套⽣产营销活动中，所共同构成的功能性⽹状链条
媒介产业链划分为：资源供应链产品⽣产链市场销售链信息反馈链
产业融合：在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长⽽发⽣的原有产业边界逐渐模糊、甚⾄消失，新产业形态出现的现象过程：技术融合产品融合产业融合
⽹络外部经济性：⽹络效应，市场上存在着许多产品，某个⽤户从消费某⼀产品中得到的效⽤，随着消费该产品的其他⽤户数量的增加⽽增加（⽹络产业）
间接⽹络外部性：某种产品的消费者数量对另外⼀种产品的价值以及消费者效⽤可能不存在直接的影响，但却有着间接的影响（硬件软件之间）
资本：就是能够在运动中实现增值的价值，是产业发展和经济发展的重要资源。春风又吹红了花蕊
资本的特点：增值性（本质特征运动的⽬的）、运动性（增值的保障）、结合性（前两者必须依托的形式）——资本增值是与⾼回报率的产业相结合
资本运动：货币⽣产资本商品资本货币（循环）
资本类型：有形：物质形式⽆形：⾮物质形式⼈⼒资本
产品资本、原型资本、信⽤资本
资本运营：以利润最⼤化和资本的增值为⽬的，通过⽣产要素的优化配置和产业结构的动态调整，对企业的有形与⽆形资本进⾏综合有效运营的⼀种运营⽅式
融资——投资——增资
资本运作的⽬的：利润最⼤化、所有者权益最⼤化、企业价值最⼤化
资本运营的特点：1、以资本导向为中⼼2、以价值形态管理为主3、开放式运营
资本运营的主体：凡是经济实体都可以进⾏资本运营，企业经营本⾝就是资本运营，企业家是内⼒，投资银⾏家是外⼒。
资本运营的⽅式1、产品资本运营的⽅式：专业分⼯，成本管理、质量管理等⽅⾯的努⼒实现企业的内涵式发展2、原型资本的运营⽅式：兼并与收购、重组3、信⽤资本的运营⽅式：着眼于资本市场上的运作，⼒争通过改制、包装、上市达到资本运营的⽬的
传媒资本运营：指传媒以资本增值为主要⽬的，对资本及其运动所进⾏的运筹和经营活动传媒产品资本运营：主要是指通过传媒产品的制作和营销以谋求⾼效率的资本回收过程，其实是实现传媒资本利⽤效益的最⼤化
传媒资本运营⽅式：⾃制节⽬——播出——收视率——⼴告的投放——成本回收
节⽬——直接投放节⽬市场——受众或媒体直接交易——成本回收
本体运营：指传媒本体之间的资本的跨区域整合基本⽅式：传媒的兼并、收购与重组
⼦体运营：传媒下属实体以资产为纽带进⾏的跨区域、跨媒体整合1、通过⼦体的收购、兼并、联营、控股等⽅式进⾏2、发展⾻⼲产业，创新拳头产品，做⼤经营业绩，优化资产结构
资本成本：指企业为筹集和使⽤成本所付出的代价资本筹集费、资⾦占⽤费
资本结构：指企业各种长期资⾦筹集来源的构成和⽐例关系
资本积累：把在资本循环运转中产⽣的增值转化为新增的资本
效益评估：指标：投资利⽤率、资本利⽤率
传媒资本运营应该注意的⼏个问题：中国传媒做的更多的是⼦体运营，应该⾛集约经营、内涵式发展道路误区：圈钱、重视融资忽视投资、增值改⾰开放的背景
必须增强⾃⼰的资本运营能⼒
品牌概念的起点：烙印
品牌标记的意义：也不只是标识经营者、消费者对产品所有权，它还表⽰对于消费者的承诺品牌的定义：品牌是由经营者消费者等关系⼈协办构筑的⼀种根源于消费者的评价，同时⼜影响着购买决策和⾏为的消费者内⼼的烙印
品牌的塑造过程，实质是⼀个产品与品牌概念的距离形成与扩展的过程
商标：某种商品符号、标志，代表其⽣产者所有权
传媒品牌：传媒产业领域内形成的，并且为受众所认同的信息传播服务品质与影响的总和，它是由媒
介经营者、消费者与品牌关系⼈协⼒构筑的⼀种根源于消费者的评价，同时⼜影响媒介购买决策和⾏为的消费者⼼中烙印
传媒品牌影响因素模型：
满意度情感承诺
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