后疫情时代下旅游营销策略应用探讨——以江西武功山为例
后疫情时代下旅游营销策略应用探讨
———以江西武功山为例
蔡知霖
（兰卡斯特大学管理学院，英国
兰卡斯特
LA14YW ）
[摘要]新冠疫情的打击暴露出旅游业的脆弱与敏感。后疫情时代，各地都希望旅游业能尽快恢复。基于对中国旅
游业现状和消费者变化趋势的分析，以江西武功山为范例对其旅游营销策略运用进行解析，构建了一个以游客为核心，AIDA 模型为框架，FABE 法为具体工具的整合旅游营销模型。该模型为其他区域旅游产业的恢复和发展提供了新思路和行动框架。最后从三个方面提出促进旅游业发展的营销策略建议。
[关键词]后疫情时代；整合旅游营销模型；营销策略；建议[中图分类号]F592.7
[文献标识码]
A
[文章编号]1009-6043（2022）04-0073-03
[作者简介]蔡知霖(1994-)，湖南益阳人，硕士，研究方向：市场营销管理。
项羽与刘邦第2022年第4期（总第548期）
商业经济No.4，2022Total No.548
2020年新冠疫情波及全球，重创旅游业。虽然旅游业逐渐适应了局部性波动，但面对如今持续时间长、影响规模巨大的新冠疫情时却显得捉襟见肘。
一、新冠疫情对中国旅游业的影响及相关趋势综述
(一)疫情下中国旅游业发展情况
旅游业对中国经济发展有重要支撑作用，新冠疫情却严重冲击了中国旅游业。根据国家统计局数据，2020年国内游客已低于30亿人次，而在2019年为60.06亿人次。国内旅游收入从2019年的5.73万亿元降至2020年的2.22万亿元，下降61.1%。但中国政府在很短的时间内控制住了疫情，民众对于国内旅游的信心恢复较快，出游积极性提高。2021年国庆期间，国内旅游出游超5亿人次(江西接待超6000万人次)，恢复至疫情前同期的约7成。国内旅游收入近4000亿元(江西收入超400亿元)，与疫情前同期相比恢复近6成。另外，江西武功山游客访问近30万人，较2020年同期增长超360%，较疫情前(2019年)同期增长近200%。
(二)数字化建设与旅游业结合
中国“十四五”规划正式提出“建设数字中国”，其中比较重要的成果有在线旅游。
其搭建的数字化生态，例如与旅行相关的App ，在现阶段有较大发展，在便利消费者的同时降低传统旅游业的运营成本，加深与产业链上下游企业的融合，也让性价比高、体验良好的创新旅游项目不断被开发出来。借助数字化技术，不但帮助消费者进行目的地决策，他们反馈的数据也帮助旅游业自身改进，旅游效率进一步提升。
(三)消费者变化
国内消费水平的升级让更多人愿意旅游也有能力去旅游。当前时期的消费者受教育程度高于以往，他们更有主见，“能挣敢花”是他们的特点之一。受疫情的影响，“健
康”作为旅游关键词被提到前所未有的高度，消费者意识到健康游的价值。受限于出入境防疫管控政策，省内游和跨省游成为当下主流。他们的旅行决策较容易受到网络因素的影响，例如网上的景点评价、住宿口碑等。此外，消费者在旅游中已不满足单纯的观赏型游玩，他们模糊了不同旅游类型的边界，希望在一次出行中体会到更多模式的乐趣，例如观赏游+学习游等。
二、江西武功山在旅游营销策略方面运用实例
江西武功山景区是恢复的成功范例之一。其不仅在疫情年(2020年)获“国家5A 级风景区”评级，当下综合表现更是超越疫情前。
(一)传统旅游营销策略的应用
武功山充分利用传统媒体，如广播电视台、报纸及杂志，进行旅游宣传。例如，2021年10月6日，央视《新闻联播》的“祖国颂·美丽中国”播出江西武功山美景片段。武功山还强化与政府的合作关系，成为江西省宣传的“讲好江西故事”宣传景点之一。此外，他们积极利用营销渠道影响力，通过旅行社积极推介武功山旅游。武功山还特别打造配套的主题曲，宣传口号以及纪念雪糕等旅游产品延长传播链。
武功山到2021年已连续举办十四届国际帐篷节，通过亚文化软实力向海内外推广武功山美景。在价格上，他们利用差异化定价鼓励预订，让景区拥有价格竞争力的同时也提前锁定潜在游客。
(二)数字化+旅游营销策略的应用
数字化加持的新型旅游营销助力武功山旅游逆势上扬。武功山景区利用数字技术打造全新的平台，融合多个接口让游客能有“一站式”访问体验。他们还在新媒体平台上开设账户，例如抖音、微博、等，并利用大数据精准地将视频及广告投放给潜在的游客目标。他们积极与在线旅游平台合作，游客能直接通过专用入
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商业经济第2022年第4期SHANGYE JINGJI No.4，2022
整合网络营销口进入关于武功山页面并完成大部分预订。此外，与其他新媒体账户联动形成“发酵效应”也是策略之一。武功山景区数字化程度高，依靠线上预订、分时售票分流游客，提高通行效率。还有前沿的VR技术赋能在线旅游，让游客全方位体验武功山。
三、整合旅游营销模型
根据江西武功山旅游营销策略解析，构建满足后疫情时期下发展需求的旅游营销模型，成为可供其他地区旅游发展借鉴的范式框架。
(一)目的地营销以人为核心
国内将旅游目的地营销研究划分为四大方面：游客市场研究，旅游目的地营销组织与方式，旅游目的地形象研究，旅游目的地营销信息技术与渠道。国外学者Cooper 和Buckley(2021)根据前人的研究总结了三种不同的传统目的地营销模型：目的地形象的构建，投影，知觉；感应的，系统的，独立自主的信息源；情感的，认知的，意动的心理范围。综合来看，所有营销最终指向的都是游客，即游客是目的地营销工作的核心。
旅游目的地形象的传统理论模型
(图片基于Cooper和Buckley(2021)文章绘制、翻译和改编)
(二)AIDA模型的旅游营销逻辑
由于旅游营销现阶段是以游客为核心展开的，如果把旅游营销过程看成向潜在的游客推介旅游资源的历程，那么可以尝试引入AIDA模型(注意Attention、兴趣Interest、渴望Desire、行动Action)作为当前促成消费者到旅游目的地的过程框架。其底层逻辑是：让潜在的游客注意到已有的旅游产品、资源；
通过适当的方式让潜在的游客进一步对旅游产品、资源产生兴趣；刺激潜在游客的旅行意向，并让他们对提供的旅游产品、资源产生想体验的冲动；推动潜在的游客采取实际前往体验的行动。
(三)FABE法的应用思路
基于AIDA模型提供的逻辑框架，引入FABE法(特质Features、优势Advantages、利益Benefits、证明Evi-dence)让游客产生旅行冲动的核心利益诉求得到很好的解答，同时它又能以游客的核心利益为出发点让旅游营销策略设计更有针对性。该方法提供的旅游营销思考是：在旅游营销中，特质表示旅游资源的特征、特；旅游资源的特可以给消费者提供何种感受，该资源发挥了怎样的功能；旅游资源如何满足游客的观光需求，该旅游资源能给游客带来怎样的好处和游览体验；如何用合理的方式向游客证明。
(四)小结
综上，整合旅游营销模型是以游客为核心展开，其指导思路是AIDA模型作为游客前往目的地旅途的过程框架，依靠FABE法为营销具体分析旅游产品的特点和优势，然后指导设计真正让游客感兴趣、可信赖并满足他们核心利益诉求的营销策略。
四、后疫情时代下促进旅游业发展的营销策略建议
后疫情时代，基于江西武功山成功经验和构建的整合旅游营销模型，本文提出以下三方面营销策略建议，让旅游营销为各地旅游业赋能。
(一)围绕景区开展营销
首先，准景区发展的核心定位，例如江西武功山的核心定位是自然人文景观，这种定位多数时候是基于客观事实的，它让游客清楚主要体验什么。第二，针对核心定位，合理开发景区资源，完善配套设施。用更便捷的配套设施和良好的景区服务留住更多游客。第三，根据整合旅游营销模型积极进行景区的品牌建设，塑造良好的景区形象，传递积极的旅游价值观。潜在的游客在没有实地访问的情况下，多数是依靠侧面信息来建立初期印象的。例如武功山的“一山浓缩五岳景，千年独恋武功山”口号，既能体现景区特，展现文化底蕴，又能区别于其他景区。第四，开发多种旅游产品，提高旅游产品附加值。例如江西武功山抓住当前有利政策，以武功山旅游为核心，依托乡村振兴，发展周边乡村游。第五，旅游产品差异化定价。例如门票提前预订价格更低就会让景区变得更有竞争力，预订后的游客最终前往景区游览率更高。
(二)积极探索新型旅游营销发展模式
首先省内游客是实现留存的重点人，他们的旅游教育成本低且更容易实践出游计划。其次，完善数字化建设，积极打造“数字化+旅游营销”模式。发展在线旅游平台，例如学习江西武功山搭建VR在线
观景窗口，让线上游客足不出户获得更多新体验。利用新媒体平台搭建展示窗口的同时为游客提供一个交流社区，释放游客的分享交流需求，扩大口碑营销。体间传播的可信度更高，新游客也乐于亲自前往景区。对于省外用户，尝试用大数据精准营销，例如抖音的人定向投放让目标游客更多的了解景区，同时配合传统旅游营销宣传方式，如电视广告，覆盖更多人形成曝光效应。最后，线上线下结合理顺上下产业链。旅游涉及多方联动，利用专业团队打造完善的旅游平台，通过合理的网络路径规划，让游客在网上行为的每一步都有回应，理想状态下，游客在线完成预订可以获得线下无缝衔接的旅游服务体验。
(三)旅游景区与政府合作
旅游景区积极与政府合作，让政府发挥主导作用，出台相关的利好政策促进当地旅游业恢复。政府在资金上给予景区支持，例如发放旅游优惠券，还可以进行招商引资以吸引商业资金支持。其次，景区借助政府权威平台
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而获取以达到美悦已目的的市场经济行为，因为在价值交换过程中发生了与一般商品的结合，所以必须警惕过度物化审美价值，忽略内在精神文明世界的建设，有可能造成盲目跟风攀比和无度的借贷消费，从而使青年的行为偏离社会主义核心价值观。正常的消费行为都伴有一定程度的攀比心理，适度的攀比帮助青年拥有美好生活的梦想并为之努力奋斗。但当攀比心理超出合理的范围，购买行为就会脱离实际需求，变成只为满足“人无我有”的非理智型炫耀行为。这样盲目的从众性冲动消费，在收入水平的限制之下，进而导致借贷消费的必然发生。“花明天的钱，买今天的东西”在年轻人的消费观念里是再普遍不过的现象，互联网消费信贷产品的流行，加剧了个体无节制消费的可能。央行发布的《2019年第一季度支付体系运行总体情况》显示仅上年度第一季度末，信用卡逾期半年未偿信贷总额就达797.43亿元，另外，从《2019年轻人消费生活报告》中可知，近1.7亿90后中，开通花呗的人数超过6500万。合理的借贷消费扩大市场需求并促进经济增长，然后若是因为二手时尚消费相对低廉的价格和易于获取的购买途径而诱发青年体浪费和享乐主义行为，无度借贷消费就会在此基础上产生并破坏全民储蓄与消费的关系，加剧全社会金融风险。
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(二)适当引导
高科技带来的商品虚拟交换过程和市场自由经济带来的无限消费已然充斥现代生活，但这对于社会主义发展到关键阶段的中国社会而言会造成抽象和误解商品的使用价值，使社会主义市场经济自主有序的流动和高效公平的配置受到损害。青年二手时尚消费行为既是一种对经济活动的积极参与，也是一种利用自身审美素养处置财产权的劳动，从宏观来看，只有接受中国特社会主义市场经济制度的监管和督促，才能保证青年体持续稳定的健康消费生活。具体来看，就是必须严格遵守二手交易市场的规章制度，虽然二手时尚商品为非标准价格商品，但交易双方应该自觉以诚信为已任，不伤害交易平台公信力，不扰乱市场秩序，在各个流通环节上避免虚假信息，降低沟通成本和买方风险，从而使二手商品的交易率健康稳步提高。由于二手经济对国家可持续发展观具有积极作用，有专家指出，有关部门应着手研究出台相关法律法规，使整个交换过程做到有法可依、有规可循，青年消费者和平台都将经历一个自我完善的过程。除了要有完善的制度和法规标准化二手消费流程，信用惩戒机制的完善也将对青年二手时尚消费做出道德层面的监管和引导。
牙齿费用二手时尚消费经济是文化和经济融合的产物，今天文化和审美的影响力渗透到大众的经济生活中，时尚消费产业的审美逻辑明显，文化作为隐性的经济运动伴生物，是与时代联系在一起的，随着经济的发展而构成了超越民族和地域的大文化语境，再反过来作用于社会主义经济实践和制度。青年二手时尚消费行为作为二手经济的活跃代表，首先接受马克思主义美育的指导，他们良善的道德感始终凌驾于商品美感美之上，意味着在进行消费时，利益、目标和意图都是更高层次的考量，社会主义道德观
的完善是青年二手时尚消费行为融入社会主义市场经济的一种高度和谐。其次，在马克思主义政治经济学和习近平新时代中国特社会主义经济思想的指导下，青年对二手时尚的消费不仅代表个体审美素养的进步和健康消费模式的形成，还对新时代下的社会主义经济带来了高自由度的创造性，从而使我国社会财富的来源有限的短板得到弥补。社会舆论对于二手时尚消费整体上都是正面和积极的，结合当下内需，这不失为一种优化生产者和提高效率的新型动力，与创意经济、地摊经济一起，正在成为我国低碳经济的重要组成部分。青年体的担当意识得到增强，不同商品的所有者公平地参与商品交换，经济主体变得多元化，市场体系进一步健全。最后，在好党领导这个中国特社会主义本质特征和最大优势的贯穿下，最大限度地创造国民生产力，推进国民经济结构的优化，为不断提升综合国力继续打下夯实基础。
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[责任编辑：赵磊]
颜的意义行旅游宣传，例如江西省在拍摄宣传片的时候将武功山景区纳入其中。同时政府还拥有推动能力，许多旅游项目都需要依靠政府的力量进行推动，例如乡村振兴背景下的乡村旅游需要政府帮扶。
[参考文献]
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[责任编辑：史朴]
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