【案例】上海迪士尼小镇是如何规划运营的
【案例】上海迪⼠尼⼩镇是如何规划运营的
从⽂旅融合⾓度看，上海迪⼠尼应该算是⼀个⽂化旅游综合体，其不缺少⽂化，尤其是不缺少⾃⼰的⽂化基因，这就是区别于其他主题公园的⽂化IP产品。迪⼠尼的魂没有丢，它是带着⾃⼰的IP来的，否则，就不叫迪⼠尼了。本⽂述及的最核⼼的问题，是迪⼠尼⼩镇的规划和运营，这对于国内的特⾊⼩镇、旅游⼩镇有很好的借鉴意义。
2016年6⽉，历时六年筹建，总投资约340亿元的上海迪⼠尼正式启幕。这是迪⼠尼在中国内地的第⼀个主题乐园，备受瞩⽬。
在启幕的背后，除了上海申迪集团和华特·迪⼠尼两⼤绝对主⾓外，还有近50家进驻上海迪⼠尼的租户、超过30家为上海迪⼠尼输送客源的旅游企业、⼗余家同上海迪⼠尼签署战略联盟合作的各领域合作伙伴以及5家承建上海迪⼠尼的国有企业所汇聚的商业⼒量。
⼤量的客流使得迪⼠尼度假区的开业⼤⼤带动了周边相关产业的发展，⼤量的游客，产⽣了⼤量的购物、餐饮、居住等需求，进⽽促进了相关产业的发展。
1、迪⼠尼乐园核⼼依托和运作模式
1.IP驱动：构建IP王国，不断更新，获取多元收益
IP驱动型，指的是以卡通动漫⼈物、影视⼈物等IP形象和故事内容为主题，将主题公园的各项游乐设施、商店与之融合，形成主题鲜明，特⾊突出的游乐体验。最典型的代表就是迪⼠尼，迪⼠尼乐园融⼊了迪⼠尼电影中各种⼈物，如早期的⽶⽼⿏唐⽼鸭，收购漫威的蜘蛛侠等⼈物。
2.整体运作：相互勾连、紧密协同的⼀体化娱乐产业链
华特迪⼠尼公司（The Walt Disney Company）是⼀个多元化跨国公司，成⽴于1929年。⽬前有五⼤主营业务：“媒体⽹络”（电视的⽣产发⾏、有线电视⽹及节⽬制作播出等）、“主题公园及度假村”（迪⼠尼乐园及酒店等）、“影视娱乐”（电影制造发⾏）、“消费品”（迪⼠尼商店、出版物及品牌授权）和“互动媒体”（在线商店和游戏）。2014年迪⼠尼实现了508亿美元的收⼊，近5年复合增长率5.9%，发展稳健。
3.主题乐园：“永远建不完”的迪⼠尼乐园
⾸个迪斯尼乐园——加州迪⼠尼乐园，于1955年7⽉开园，⽴刻成为世界上最具知名度和⼈⽓的主题公园。事实上，很多⼈可能不清楚，迪⼠尼乐园是“迪⼠尼度假区”的组成部分，“迪⼠尼度假区”⼀般还包括：主题酒店、迪⼠尼⼩镇和⼀系列休闲娱乐设施。
截⽌2015年底共在全世界开设6个度假区。分别为：加州迪⼠尼乐园度假区、奥兰多华特迪⼠尼世界度假区、东京迪⼠尼度假区、巴黎迪⼠尼乐园度假区、⾹港迪⼠尼乐园度假区、上海迪⼠尼度假区。
每个景区都有⾃⼰的商业模式，迪斯尼的商业⼀直是业内旅游商业的头牌。下⾯我们就把上海迪⼠尼⼩镇作为旅游商业的案例来研究。我们观察迪⼠尼⼩镇，抱着两个核⼼的问题去研究：
第⼀，中国旅游商业⼩镇，因地处偏远，虽然游客量不错，但普遍运营状况不佳。旅游⽬的地的商业如何去做，这个答案⼏乎⽆解。我们想看看，迪⼠尼是怎么操作的？
第⼆，迪⼠尼的庞⼤的IP资源和旅游是如何嫁接的⼀起的，以获得超过普通旅游⼩镇的超额利润？
这两个问题的本质是对于迪⼠尼⼩镇这类项⽬，到底是应该旅游商业化还是商业旅游化？谁是中⼼，谁是配⾓？
双人舞蹈2、上海迪斯尼⼩镇的总体规划
1.上海迪⼠尼度假区核⼼板块的位置关系
如下图所⽰，上海迪⼠尼乐园是全球第6家迪⼠尼主题公园，其中迪⼠尼⼩镇是⼀个全开放式的免费主题商业街；星愿
如下图所⽰，上海迪⼠尼乐园是全球第6家迪⼠尼主题公园，其中迪⼠尼⼩镇是⼀个全开放式的免费主题商业街；星愿公园⽬前是⼀个免费的环湖（星愿湖）郊野公园，占地约为40公顷，提供的是贴近⼤⾃然的城市休闲游憩空间；上海迪⼠尼乐园酒店和玩具总动员酒店提供度假区特⾊住宿功能。
上述四⼤板块构成了“主题公园+主题商业街+休闲公园+度假酒店”的⼤格局；旅游功能上形成了游览、观光、娱乐、体验、购物、住宿、休闲、度假的全覆盖；这⾥不仅是全球性的旅游⽬的地，也承担了本地居民和周边地区市民周末游的功能。
2.迪⼠尼⼩镇的市场腹地减肥早上吃什么早餐好
根据各⼤⾦融机构对⽐东京迪⼠尼、巴黎迪⼠尼的客流预测，未来上海迪⼠尼将预计达到2000万年客流量。并且从组团规划来看，迪⼠尼⼩镇与迪⼠尼乐园主⼊⼝紧密相连，牢牢抓住了游客买票⼊园的消费红利。因此，迪⼠尼⼩镇坐拥年2000万的⼊园消费⼈，享有巨⼤的游客消费红利。这样的游客基数估计国内除了⼴州长隆之外，没有⼀个单体项⽬能望其项背。
同时，迪⼠尼⼩镇的客流交通也⾮常⽅便。⼤型停车场、公交枢纽站和地铁站点等三⼤交通接驳⽅式都汇集在⼩镇周边，形成⼈流汇聚的中⼼。
图：迪⼠尼⼩镇周边交通接驳状况
3、迪⼠尼⼩镇的业态与运⽤
旅游商业⼩镇⼀直是⼤型旅游项⽬开发的重点和痛点，综合性极强、专业要求极⾼，必须步步为营、环环相扣，稍有差池，就容易深陷其中。⼀般情况下，旅游⼩镇的开发会出现两种困境：
⼀是重商业、轻旅游。旅游的要义是“特⾊”和“唯⼀”，⽽寻求规模化效益是由商业逐利的天性决定。倚仗旅游地稀缺资源，⼀味消耗、透⽀⾃然馈赠和游客热情，导致⼤批⼩镇项⽬变味变质。
⼆是重旅游、轻商业。按照旅游景区标准打造，开发建设投⼊巨⼤，前期对于经营和盈利模式的架构考虑不⾜、开发过程中对投⼊产出的把控不严，给后期运营带来巨⼤压⼒。讨了⼝彩，却落不着实惠。
但去了迪⼠尼⼩镇现场后，我们发现，如果纯粹将城市商业街的标准置于此地，这⾥主题化街区氛围的营造、IP的强⼒植⼊、商铺经营者作为“⼩镇居民”所展现的主⼈翁精神，被烙上了深深的旅游印记。
如果⽤精品旅游景区的⾓度来衡量，这⾥的旅游吸引物营造、环境景观设计、游客休憩设施配备等略显单薄，放眼全国不乏本⼟佼佼者能出其右。分合之间彰显智慧，这个占地⾯积46000平⽅⽶的特⾊⼩镇，⼀边是独⽴统⼀的专业运作，⼀边是板块之间的协同融合，演绎了旅游和商业的“分分合合”。
两⼤特⾊主⼒店构成⼩镇最⼤亮点。⾸先，让我们从商业地产的操作逻辑来看迪⼠尼⼩镇。如同万达商业模式⼀样，迪⼠尼⼩镇的品牌招商上也分为⾃营店和对外招商的业态。⾃营业态⽤于吸引客流，⽽配套商业业态是对⾃营业态的补充和完善。
作为⼀种典型的街区型商业，迪⼠尼⼩镇的业态规划极具特征，⼀南⼀北各⾃布局了两个迪斯尼独有的主⼒店：迪⼠尼世界商店和华特迪斯尼⼤剧院。除此之外，⼩镇业态被规划成了五个组团，分别为⼩镇市集、百⽼汇⼴场、百⽼汇⼤道、百⾷⾹街、⼩镇湖畔五⼤部分，为⼤家进⾏逐⼀解读。
1.⼩镇市集
圣母院塔尖公鸡
⼩镇市集位于迪⼠尼⼩镇主⼊⼝，是⼈流量的第⼀集散地。迪⼠尼将主⼒⾃营店——迪⼠尼世界商店设置于此，并占据了最具标识性的绿⾊圆顶⼩屋，既能够统⼀和强化⼩镇的主题形象，⼜必然是出于⾃⾝旅游商品经营收⼊的考虑。从建筑外形、内部装饰、商品设计、流线布置等各⽅⾯体现了迪⼠尼成熟的商品零售运作体系。
整个商店创意为古朴的铁路圆屋，裸露的绿⾊钢结构顶棚、直径2.5⽶的巨型地球仪⾼悬头顶、⾏李箱式的货架、复古的时钟，仿佛带领我们跟随时间的脚步，步⼊了⼀场环球旅程。
⼩镇市集板块餐饮定位于轻餐饮，品牌认知度较⾼，客单价与⽇常城市消费相仿，主要通过⼤客流带动整体销售提升。招商亮点：乐⾼品牌旗舰店，“亚洲第⼀”和“全球最⼤”品牌旗舰店
到⽬前为⽌，乐⾼集团在全球⾃主经营的品牌零售店数量已经超过120家，⽽品牌旗舰店的数量不到10家。上海迪⼠尼⼩镇店被誉为“亚洲第⼀”、“全球最⼤”。
中式外观的双层建筑，位于⼩镇市集板块⼊⼝，地段仅次于迪⼠尼世界商店。室内⾯积近800平⽅⽶，创造了⼀个结合产品销售、现场拼砌体验、乐⾼模型展⽰和品牌⽂化体验为⼀体的乐⾼创意世界。
⼀、⼆楼中庭主要为⼤型雕塑展陈区：⼀是突出了国际品牌的本⼟融合，⼗⼆⽣肖中最有图腾意义的龙夺⼈眼球；⼆是对选址城市的尊重，店内陈设了以上海外滩的浦东⾼层建筑为原型拼砌⽽成的乐⾼颗粒背景墙；三是经典电影⼈物重现。
2.百⽼汇⼴场
百⽼汇⼴场⽆疑是⼩镇⼈流集散的第⼆中⼼，华特迪⼠尼⼤剧院的标志⼗分醒⽬，在剧院内上映的普通话版本舞台剧《狮⼦王》，是能够达到“为你⽽来”级别的旅游吸引物。
《狮⼦王》演出时长2⼩时30分钟，平⽇价190元起，⾼峰价290元起。周六、⽇演出两场，分别为下午和晚上，演出时间为13:00、18:30和19:00；其余⽇期晚间演出⼀场，时间为19:00。了解演出情况后，我们不难发现，该区域商业的主要功能是进⾏演出的配套，整体定位偏⾼端，适宜观演等待，游客可预留较长时间享受美⾷或在酒吧⼩聚。
3.百⽼汇⼤道
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该区域与百⽼汇⼴场衔接，街道尺度较宽，客流容纳能⼒强，主要分布的是⾼端餐饮、珠宝、艺术、化妆品、眼镜、鞋类等这类承租能⼒强的零售品牌。其中潘多拉、周⼤福等推出的迪⼠尼联名款，也是⼩镇商家的特⾊和亮点。
4.百⾷⾹街四川监理员报考条件>异界伪装者
该区块毗邻⼩镇市集，位于整个项⽬中段，仅布局了餐饮业态，整体定位于轻餐饮和集中式餐饮，涵盖泰式、⽇式、中式等⼝味。
5.⼩镇湖畔
顾名思义，该板块位于星愿湖畔，迪⼠尼⼩镇外围，与上述街区的中国风不同，这⾥的主题调整为海洋度假风，整体节奏“慢下来、静下来”。餐饮品牌的形象定位为中⾼端主题餐饮，零售品牌定位为运动休闲。
总体来看，⼩镇餐饮商铺20处，零售商铺24处，休闲娱乐1处。与综合性购物中⼼零售⾯积：餐饮⾯积：休闲娱乐⾯积4：3：3的优化配⽐来看，⽬测迪⼠尼⼩镇⼤约是5:4:1，零售、餐饮⽐例放⼤，休闲娱乐虽然⽐例下降，但质量很⾼。
4：3：3的优化配⽐来看，⽬测迪⼠尼⼩镇⼤约是5:4:1，零售、餐饮⽐例放⼤，休闲娱乐虽然⽐例下
降，但质量很⾼。
这样的商业业态布局锁定的是三⼤⽬标客，即观演客、乐园客、城市客。《狮⼦王》演出的影响⼒、迪⼠尼乐园的溢出效应、⽆门票进⼊的便利性，以及演出带动的“⽩+⿊”全天候游览，成为汇聚⼩镇⼈⽓、提升商业价值和项⽬综合效益的可靠保障。
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