“国潮”背景下广西酸嘢的文化挖掘与品牌传播研究
焦点透视
448“国潮”背景下广西酸嘢的文化挖掘与品牌传播研究
张芷绮，韦玲，李妹珊，王晶晶
（广西财经学院经济与贸易学院，广西 南宁 530000）
摘要：在消费体中，新的消费观点——“国潮”正引领着一种前卫的生活方式。“国潮”运动为服装、食品等行业的国货品牌带来了新机遇。而酸嘢作为广西传统饮食文化的组成部分，如何借“国潮”之势打开消费市场，树立起消费者认同的国货品牌，是亟待思考的问题。基于此，本项目在对国潮内涵界定及国潮品牌调研的基础上，深入挖掘广西酸嘢的文化元素，构建多维的酸嘢文化体系，塑造广西酸嘢国潮品牌，提出多元的品牌传播渠道，最终提升广西酸嘢文化认同和品牌影响力。
关键词：国潮；酸嘢；文化；品牌影响力；传播
一、引言
“国潮”成为当下年轻人的时尚文化新宠。2019年《百度国潮骄傲大数据》显示，在“最火”中国品牌中，大白兔、王老吉、故宫、《流浪地球》名列餐饮、饮品、旅游、娱乐四个领域。可见，“国潮”的诞生、国
人对中国品牌认可度的变化，都代表着一种社会主潮流、主文化的更新。“国潮”运动，让消费者对本土品牌的自豪感日益提高，具体到行业而言，电子、文娱、服装、汽车、化妆品、食品等六大行业均呈现出了对中国品牌关注度的稳定增长。
餐饮业中，将中国元素与时尚结合的例子比比皆是。香天下餐饮集团创始人朱全认为，将中国文化重新梳理，用潮流的表现手法表现出来就是国潮。今年1月份，故宫火锅店火爆社交网络，宫墙外，角楼下，有250多年历史的红围房，摇身一变，成了新的“网红打卡地”。虽然后来没有再开，但还是凭借这股国潮，故宫角楼餐厅依然圈粉无数。瑞幸在西安开出了一家“唐诗主题店”，这又是一个讲中国传统文化挖掘，再用现代的手法变现出来的例子。可以看出，“国潮”的机遇让诸多餐饮品牌焕发了活力，也越来越深得消费者的喜爱。
作为广西传统民族特小吃的“酸嘢”，似乎并没有搭上“国潮”风，也没有表现出向柳州螺蛳粉看齐的架势。作为广西饮食文化的重要组成部分，酸嘢及酸嘢的文化内涵亟待需要深入挖掘与重塑。在此基础上，构建广西酸嘢文化体系和广西酸嘢品牌，不仅有利于广西传统饮食文化的保护，培养本土文化自信，而且有利于丰富广西品牌数量，提升广西品牌影响力，同时也是实现广西乡村振兴、脱贫致富的有效途径。
二、国内外研究现状
（一）国外研究现状
关于“酸嘢”经过调查发现国外并没有
相关资料，可见“酸嘢”此果蔬类酸制品仅
国内独有，因此“酸嘢”可以成为一个特殊
的品牌。国外关于中国品牌尤其是对于地方
特产品的研究较少，但是对于地方性的特
产品品牌研究推广仍有一定的积累。有些
学者发现法国通过4种国家级官方认可的农产
品标识论证，向消费者保证其产品质量或来英语专业考研科目
源。美国品牌发展集中体现在科技实力、传
媒营销和专业化经营上，最典型的是新奇士
橙品牌的发展模式。库尔马（2020）认为学
术界和工业界都非常重视建立和培育消费者
品牌关系，并研究出可以通过品牌体验和品
牌识别建立消费者品牌关系。可见国外学者
着重于品牌的研究，获得丰富的品牌理论经
验也受到世界的广泛采纳。
（二）国内研究现状
此前学界对“酸嘢”的研究较少，且仅
有的几篇文章对其赘述。邓伟（2011）认为
目前国内的地方特产市场正面临着产品同质
化竞争激烈、品牌意思薄弱、外销市场没有
运动员激励语10个字
竞争力等多种困境而且与地方特产发展相关
的理论研究十分薄弱。朱俊伊（2013）发现
“酸嘢”同类产品“螺蛳粉”的成功原因：从
品牌营销的角度，总结发展过程中存在的问
题，按照市场营销的典型模式，对不足进行
分析并给出优化建议。柳州还围绕螺蛳粉发
展相关产业链条，带动了农民增收致富。李关于朋友的英语作文
红岩（2019）、杜超凡（2019）发现近年来
“国潮”品牌发展之势越发快速，“国潮”复
兴最为典型的是李宁品牌，在整合渠道和营
工商管理硕士报考条件销后让产品与科技创意文化相结合，增加专
业运动+时尚潮流的文化品味，最重要的是
运动品牌与国家品牌嫁接在一起，让李宁品
牌重新回归消费者的视野并受到推崇，华为
品牌也与此类似成为“国潮”。而卫龙辣条、
老干妈、青岛啤酒等老字号近年来通过跨界
营销等各种新型转变方式线上走红，也是在
“国潮”的带动下焕发出前所未有的生机，许
多国货成为年轻人的首选。“国潮”既改变了
传统行业的形象传播思路，又赋予本土品牌
时代感和生命力。唐秋鸿（2017）和张天洋
（2017）认为通过分析传统小吃企业“互联网
+”转型过程中经济资本、社会资本、文化资
本向符号资本的转换过程与作用机制，提出
转型的具体实践路径，拓展了现有研究的理
论视野，也有助于带动传统行业实现全面转
型升级。因此针对“酸嘢”这一类产品的发
展研究，国内学者认为要提高品牌化与现代
化相结合，继承和发展产品的文化价值。将
产品融入这强势的“国潮”之风，让产品品
守卫剑阁地图牌得到社会的认可。并大力发展产业配套设
施， 推进特农业创造， 并延伸其产业链，让
产品文化特以及经济发展更广。
三、研究目的及内容
通过对广西酸嘢历史文化的挖掘和研
究，构建广西酸嘢文化体系，同时，结合
“国潮”时代背景，更好的传播广西酸嘢文
化，并打造和推广广西酸嘢国潮品牌。
（一）研究目的
理论目标：选定酸嘢品牌发展较好的靖
西市、都安市两地实地调查，了解其酸嘢产
品的发展基础，对具体的对象进行分析，从
宏观层面探索一套适合广西酸嘢品牌建立的
体系。丰富“国潮”背景下的广西酸嘢品牌
建设和文化挖掘的理论体系。并提出“国潮”
背景下广西酸嘢文化挖掘和品牌建设的具体
对策。
实践目标：通过对靖西、都安的经济发
展状况、产品销售效果进行分析，探讨其如
何利用“国潮”背景达到品牌建设的目的，
利用外贸政策及优势传播广西酸嘢品牌。通
过对课题调研，深度挖掘广西酸嘢的文化内
涵，剖析广西酸嘢品牌建设的现状、问题，
从而达到广西酸嘢产品的价值升华，促进广
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西酸嘢文化的传播，从而带动旅游产业及经济的发展等。
方法目标：融合构建模型法、文献研究法、实地调研法等多种方法，多方位多角度对关系酸嘢品牌假设、实施状况中存在的误区、发展思路及具体发展策略进行研究，提出合理性建议，为广西酸嘢品牌建设及传播提供参考样本。
（二）研究内容
国潮的内涵与消费体界定：通过品牌地域性、消费体、传播途径等方面界定国潮内涵；通过消费者年龄阶段、消费水平、消费偏好、工作性质与职业所处地区等界定消费体。
广西酸嘢产业发展状况调研：选定酸嘢品牌发展较好的靖西市、都安市进行实地调查，从酸嘢品种、口味、价格、销量、受众等基本现状进行调查，到问题的根本，以及问题形成原因；通过问卷调查了解外省地区消费者对酸嘢的了解程度，以及接受程度，为国潮品牌的建立打好基础。竖蛋
广西酸嘢文化的元素挖掘与体系构建：深入挖掘广西酸嘢文化的构成元素，构建从原材料到生产，从消费到生活的酸嘢文化元素库。基于广西酸嘢文化元素的挖掘，构建“有形与无形+产品生产与生活行为”的多维酸嘢文化体系。
广西酸嘢国潮品牌塑造与品牌传播：基于广西酸嘢产品与酸嘢文化，重塑广西酸嘢品牌形象，开拓“传统+网络+网红”等的品牌传播渠道，扩大广西酸嘢消费市场，提升广西酸嘢品牌的知名度和影响力。
四、项目创新点与特
深入发掘国潮的内涵体系，为传统民族产品的国潮品牌建设提供了理论依据。将传统民族食品酸嘢发展为一种“国潮品牌”是推广酸嘢美食的重要途径。利用对国潮品牌的建设，探索一条适用于广西酸嘢生产发展的产业链，将酸嘢打造成一种“国潮特品牌”。
挖掘并构建传统民族产品的文化体系。本项目以广西特文化食品的重要组成部分之一“酸嘢”为研究对象，深入剖析广西特美食酸嘢的文化。全方位多角度的对“酸嘢”的起源、发展历史、发展方向、国潮品牌建设等方面进行探究。
将国潮与传统民族小吃相融合，提出传统民族文化产品的国潮品牌发展策略。国潮是传统与现代的碰撞。酸嘢作为广西传统美食如何适应当代饮食习惯，成为大众欣于接受的美食。本课题小组决定把目标瞄准酸嘢的产业链，探究如何将广西特食品酸嘢发展为一种“国潮品牌”推广至世界，以及如何形成一条衔接密切的酸嘢产业链，促进广
西地区经济文化的发展。
五、技术路线、解决的问题及成果（一）技术路线
本课题遵循“提出问题-分析问题-解决问题”的逻辑思路进行研究内容的安排（见图1），从各个方面通过资料研究、问卷调查、实地调研和系统分析等方法对“国潮”背景下文化挖掘体系、品牌传播渠道、品牌构建等进行理论和实证研究。
图1
技术路线图
（二）存在问题
1）调研过程中如何获取相关数据，建立一套适合广西酸嘢品牌建立的体系；
2）如何对“国潮”背景下广西酸嘢文化元素进行充分地挖掘，获得更大的信息；
3）探究在“国潮”背景下广西酸嘢特品牌建立的建议和对策。
（三）解决途径
1）采用2*2维度体系深入挖掘广西酸嘢的文化内涵，文化元素，探索适合广西酸嘢品牌建立的文化体
系；
2）应用问卷调查法、系统分析法等了解广西酸嘢文化现状，以实地调研法获得相关分析数据；
3）采用经验总结等结合实际状况进行解剖，提出相应的建议。
（四）成果
经过实地调研和相应的分析，广西的酸嘢产业已有多年的发展历史。但面临的许多问题阻碍了广西酸嘢作为一种美食推广至各大省市。其产业链有待延伸，客户源有待开发，产品有待推广。各省市之间的饮食差异是把酸嘢作为国潮品牌发展至各省市的首要绊脚石，正如“第一口臭，第二口爱不释口”的螺蛳粉真香定律，我们如何把控、利用好这个“定律”，让消费者首先认识到酸嘢是作为广西特美食的代表之一向各地传播的壮文化，以此吸引外省人进行尝试，推广出去，让大众接受这种特美食。我们既没有雄厚的资本像瑞幸咖啡一样大额烧钱以此提高知名度，也没有足够的特吸引消费者购
买，让大家接受这种饮食文化。因此如何吸消费者进行初次尝试是首要解决的问题。经过探究，得出的方法结论是，给酸嘢赋予一种“健康” 如广西巴马长寿；“减肥” 酸制品利于消化；“美容” 醋有利于美白养颜的含义，并以此作为酸嘢产业的产品定位把酸嘢营销推广出去。让大众以“健康 美容 减肥”为初始目的进行购买尝试，到后来接受此类的饮食习惯，甚至是真正喜欢上广西的酸嘢文化，就能拓宽顾客源，把酸嘢发展推销出去。
服务策略。产品出厂前，全面做好产品的质量、卫生安全检查，保证买一个产品出厂前的卫生安全，把好消费者安全的第一关。保证产品到分销的畅通，保持分销的良好循环，同时做好各商超等产品的保质期检查。及时处理产品售后消费者对产品的异议，特别是在网络销售及售后服务对销量及宣传的影响尤为明显，形成良好口碑，把好保障消费者权益的最后一关。
产品定位策略。产品形象、时尚、健康，强调“壮美广西”系列酸嘢作为特产礼物和风味小吃的绝佳之选，且价格合理。在包装上适当加入广西特产、风味小吃的文化，突出“壮美广西”系列酸嘢由传统工艺和现代技术相结合腌制而成，精心腌制的产品不仅时尚、卫生、健康而且保留了原果蔬的、香、味道鲜嫩爽口。
当前各省市特产品跟随国潮品牌发展的热潮，正逐步走向世界。酸嘢文化作为壮文化的重要组成部分，当把握住机会紧跟此次热潮，把广西的饮食文化发展推广出去。
作者简介：
姓名：张芷绮 出生年月：2000年11月  性别：女  民族：汉族  籍贯：黑龙江省海伦市  单位：广西财经学院经济与贸易学院 学历：本科  职称：无  研究方向：商务经济学；
姓名：韦玲 出生年月：1998年8月  性别：女  民族：壮族  籍贯：广西壮族自治区南宁市马山县  单位：广西财经学院经济与贸易学院 学历：本科  职称：无  研究方向：商务经济学；
姓名：李妹珊 出生年月：1998年6月  性别：女  民族：壮族  籍贯：广西壮族自治区百市靖西市  单位：广西财经学院经济与贸易学院 学历：本科  职称：无  研究方向：商务经济学；
姓名：王晶晶 出生年月：1999年1月  性别：女  民族：汉族  籍贯：广西壮族自治区南宁市  单位：广西财经学院经济与贸易学院 学历：本科  职称：无  研究方向：商务经济学。
项目信息：广西财经学院2020级大学生创新创业大赛区级立项
项目编号：202011548161

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