美食类抖音号个人IP打造的策略研究(1)

美食类抖音号个人IP打造的策略研究
前言
在新媒体时代的背景下，短视频作为新的传播方式快速进入大众视野。与传统媒体相比，短视频有着碎片化、互动强等多方面特征，更加简明直观地病毒式传播，降低了视频制作的门槛，也迎合了大众快速消费内容的阅读习惯。而抖音作为短视频领军者之一，对大众各方面的影响不容小觑。
2014年美食类自媒体产业孵化，也使餐饮类商家抓住自媒体的宣传商机，互利共赢的社会让每个人都兴致勃勃的去开拓新的盈利模式。观察发现，其中美食类短视频尤为典型。近年来，美食类短视频创作体不断增大，作品由过去的单一教程式向探店、美食挑战等多元化风格转变，出现了不少具有代表性的优秀IP。通过浏览上百个抖音美食短视频，选取典型样本为案例，分析美食短视频风格展现与符号表达之间的关系。美食短视频的呈现面貌特体现为风格，不同的作品风格需要运用不同的符号形式来表达，只有符号表达与风格的统一，
才能构建突出的作品风格。好的作品能给人以美的享受，发挥传播饮食文化的作用，特别是一些优秀乡村题材的作品，对宣传家乡、促进农产品营销有着积极的意义。
虽然目前抖音平台的商业变现模式逐渐成熟，密子君、李子柒、办公室小野等账号相继成为美食界头部网红，不少媒体人也摈弃陈旧观念，进驻抖音，展开一系列个人IP打造的操作，将抖音作为年终投放广告计划的一部分，但在实现IP变现的过程中，依然步履艰难。从内涵上来说，随着视频内容创意的发展出现了同质化趋势，实现“现象级”的推广案例已经难上加难；从广告频次上来说，过于频繁、不加控制的推送，会破坏用户的感受，不利于粉丝积累；从内容平台上看，由于仍然处于高度中心化，导致优秀长尾内容往往会被忽视；从内容版权保护上看，由于没有建立健全的短视讯内容版权保护与管理机制，从而消解了优秀创作者的创作热情，并助长搬运、“二创”的气焰。
因此需要通过对美食类抖音号个人IP打造的策略研究，为这类账号提供建设性建议和借鉴。
一、精准定位
(一)人设定位
抖音打造人设的方法(抖音营销人设分析)。在抖音这个营销大舞台上,想要脱颖而出不是一件易事。这时候我们就需要一个人设去加深用户的记忆,那么怎么打造一个与众不同的人设提高用户的辨识度呢?
旅游管理专业前景人设即是标签,如果一个视频的内容不够有趣,没有人会平白无故浪费时间去看,更不用说去研究你的账号是怎么样的账号。抖音美食类个人IP短视频去掉繁琐步骤，简化故事情节，直接利用“美食内容”获得流量与信息反馈。美食博主不同的人设定位打造不同风格的短视频内容，夫妻、老人、白领等这种社会化的人称呼都可以成为美食类短视频博主的个性化标签，定位独特的视频风格。“潘姥姥”以老人的形象入境，制作易操作的家常美食，比如竹筒饭、秋梨膏、烤鸡翅等，基础的家常美食搭配温馨的家庭场景，使观众感受到家庭的温暖以及情感的共鸣。
你希望在用户心中树立什么形象,就设计相应的标签,比如高颜值、才艺、专业、时尚、搞笑等等。选择最突出、最能抓住用户的一点,让用户在心里对你形成一个稳定的形象,才能让用户自然持续的关注。
1、寻自身辨识度。
黑豹乐队主唱建立一个IP,你首先对自己要有一个清晰的定位:我是谁?我是干什么的?我凭什么让别人喜欢?干什么、如何定位前面已经讲过。而对于凭什么让人喜欢这个问题,就是要发掘并准自己身上能吸引人并有辨识度的那一个或几个点。纵观各个领域的头部账号,好看的皮囊可以没有,但有趣的灵魂不可或缺。如今竖屏短视频已成为主流,其特点便是具有更强的社交属性。那么对于一个真人出镜的抖音号而言,其人设很大程度上就取决于主演面对镜头时所展现出来的性格特征。这决定了他能否感染观众的情绪引发互动,也决定了他能否获得更多观众的喜爱走得更远。
2、从实际出发。
猪脚姜的做法打造人设很重要一点就是“不要说谎,但可以有选择性地说真话”。就像工作面试,你要做的是多多展现你身上好的方面,差的方面避而不谈,而不是去伪造、添加一个原本不具备的好的方面。那些因夸大个性和能力结果人设崩塌一切归零的明星在娱乐圈屡见不鲜。任何人身上都有闪光点,可能原本只对最亲近的人可见,现在你可以选择让更多人看见。你越真诚、实在,你的粉丝也会越信赖你,你也更好营销变现。
3、巧设记忆点。
好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。所谓人设,一定要从自身去挖掘,而不是凭空想象去塑造。可以从外表、性格、特长、动作等方面入手,也就是巧妙地设置记忆点,让用户记住你,刺激到用户的神经。拿语言举例来说,视频的语言能直接精准地传达大量信息,也是塑造人物个性的重要载体。突出人物个性,传达价值观,很多人都是从语言入手,设置用户的记忆点。个性化语言设计,短小精悍,朗朗上口,不仅能突出内容主旨,同时又能体现人物的个性,让用户感受到创作者是真诚有趣,令人影响深刻。除了开头和结尾,这样的个性化语言设计还可以放在视频的转折处,这样不会显得突兀,又能承前启后,总之可以根据自己的需求来设置。
4、内容产出、粉丝互动。
也就是行为,这个IP做了什么,说了什么,IP创造怎样的内容场景,是跳舞、唱歌、还是讲故事讲笑话,持续产出有魅力的内容,以吸粉粉丝。IP形象创造出来、内容持续产出传播出去后,不仅要让更多的粉丝关注,好的IP,一定要持续与用户互动,增强粘性。
5、IP商业衍生转化。
独生子补贴一个IP诞生的最终目的都是为了盈利,一个IP要想借力共生、商业变现、长久发展,必须有不断跨界合作、衍生周边产品和服务的能力。在抖音上运营IP一定要形成一个闭环,每次行动都要为IP增粉、变现而服务。在内容和信息爆炸的互联网世界,唯有个性化和标签化的内容,才有机会被用户喜爱和记住。
如何在品牌人格化、内容个人化,如何打造属于自己的人格化IP,是每个内容创业者和营销推广者应该思考的问题。人为什么一定要加入圈子,其实是缺乏安全感!互联网变化太快,大多数人都没有安全感。人生成功机遇的多少,与其交际能力和交际活动范围的大小几乎是成正比的。加入一个圈子不仅仅是努力往上走,也是为了给自己现在一个保障。
总而言之,不管是什么样的人设,我们最终的目的就是增加用户的辨识度,让用户记住我们。另外需要注意的一点,在设置记忆点时,一定要记得把抖音人设的定位进行细分到具体的领域,真正去解决用户的需求和痛点,才是抖音账号吸粉的最终秘诀。
(二)展现定位
确定人设方向后，个人IP需要借助各种不同的方式，结合个人特加以呈现。在美食领域中，大家为了能够为受众留下独特的记忆点，也不遗余力地创造了各种丰富的形式。
准确的细分领域、优质的视频内容、幽默放松的趣味风格、直击人心的共鸣情感是个人 IP 打造必不可少的四大环节。优秀的个人IP 可以做到具有强烈的辨识度、高度吸引用户注意且迎合用户的沟通需求，配合专业的账号运营团队，精准对接品牌主，实现个人 IP 的商业价值转化。穿越火线bug教程
刘一曈
必须注意的是，服务领域垂直度越高，粉丝用户画像越精准，抖音个人IP的市场价值也越高。以重庆地区的美食类抖音号为例，其视频内容明显需要增强地域特。在作品中适当增加除美食外的元素，做好原创内容的设计，如穿楼轻轨、重庆魔幻8D 地形、重庆地标建筑等，强化地域代表性，也能让重庆美食更加出彩。
安徽抖音运营中心 MCN部门专注孵化摄影类账号，其中“玩转大片”账号拥有169.5万粉丝，视频获赞总数626.5万(截至2019年12月1日)，“秀恩爱不露脸，情侣手势来一波#抖音美好合肥”为标题的短视频获赞74万，当日登上热门榜单第一位，商业价值不言而喻。
二、优质内容输出
(一)内容垂直化深耕
在短视频内容上实现垂直化，专业化，从精细化角度，针对特定用户生产专业内容，为特定人生产影像产品，这有助于我们进行差异化竞争，能够在更多新起的同质化的短视频当中脱颖而出；同时也有利于吸引更多针对性的粉丝体，形成自己的粉丝团队，加强用户的忠诚度。
传播主体基于使用与满足理论视阈下获取点击量和关注度，粉丝量的体现也是最直观呈现传播主体使用媒介的满足感。抖音短视频社交软件对于传播主体的推广过程有五个阶段，基于传播主体的粉丝量相应的送入抖音短视频平台的流量池进行推广，所以美食类自媒体创作者在创作过程中要保持作品内容的垂直性和稳定性。
比如，海口火山荔枝营销的成功之处在于将品牌与荔枝的历史故事、“520”节日、产品本身等多种元素绑在了一起，从而赋予火山荔枝产品以外更加丰富的情感意义，让产品也拥有了几分人格化的温度。深究这背后，海口火山荔枝无疑是按照网络IP运作的方式来打造品牌概念，试图从消费者的角度出发，结合年轻人对“520”节日的高度关注，顺应当下人们居家上网的习惯，利用网络游戏进行深度互动；在产品包装上，从荔枝的历史故事、产品本身入手，深挖火山荔枝的营销亮点；通过在知乎、微博、抖音等平台造势，专业化、娱乐
化多线传播，从而进行 IP 化包装运作，将其打造成一款农产品“爆款”，最终与用户形成了真正的互动。从火山荔枝的营销我们可以看到，未来农产品营销将会结合互联网衍生出更多的创新玩法和新模式。但不管什么样的创新营销，都需要对受众体进行全面分析，从他们的消费习惯进行营销设计，正如农村淘宝淘乡甜联合海口火山荔枝打造的“火山荔枝，绽放芳华”案。

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