IT企业营销作为咨询机构的几点观察与建议
IT企业营销:作为咨询机构的几点观察与建议
（深圳采纳策略机构`  刘岩松）
这里提出的几点观察和建议，是我们为一些IT企业提供咨询服务的过程中产生的点滴心得，供大家讨论。也许有以偏概全之弊，也许有小题大做之嫌，也许有偏激不当之处。敬请IT界的朋友们指正。
一、 IT企业的营销现状
用一句话可以概括：欣慰之中有耽忧。
1、有些IT企业的营销状况让人欣慰
以ZZ网络技术公司为例。
（1） 背景及问题
ZZ公司的产品有两个系列，都是软件技术类：一个系列是拥有独立知识产权的嵌入式浏览器（iPanel）；另一个是网络管理软件（WEB-ERP）。
他们的网络管理软件（WEB-ERP）可以真正在互联网上运行，如果一个在多地点（地区）经营的公司应用了这套网络管理软件（WEB-ERP），可以真正通过互联网对办公、财务、原料采购、产品进销存、客户关系等方面进行实时管理；还可以在网上自动完成版本升级。还可以通过互联网，及时、迅速地对企业提供实时的管理咨询服务。但深入企业后发现，虽然其网络管理软件（WEB-ERP）在网络上的运行较其他几种为优（如经营数据的增删、计算、察看，可以随时随地在网上直接实现，毋须通过压缩打包），却因国内网络容量有限，时有“塞车”故障，不能自如使用。国内网络还不能支持网络管理软件（WEB-ERP）正常运行，在短期内难以解决。一言以蔽之：网络管理软件（WEB-ERP）能够在中国真正应用起来，还须假以时日；ZZ公司的网络管理软件（WEB-ERP）也不例外。
而嵌入式浏览器（iPanel）这个系列产品，ZZ公司拥有自主知识产权，且处于国际先进、国内填补空白的地位，可广泛应用于家电、计算机、信息电器上，将会产生许多新型的、便于使用的、效果极佳的网络产品。如：用在电视上，可创造出网络电视（i-TV），获得电脑般的上网效果。这与比尔·盖茨在中国首届高交会期间提出的维娜斯计划的想法相似，却比维娜斯计划的成本低得多、实用效果又好得多！所以，在维娜斯计划在中国试行不利
、很快退却的背景下，ZZ公司仍然看好甚至更加看好这一技术。这是一个未来市场价值极大的技术，关键是要抓紧技术成熟的开发，即实现技术的商品化价值。而这又有赖于业界对技术的认可、产品生产商对技术的使用，以及资金短缺的真正改善。可以归结为：如何针对产品生产商和投资商们进行成功营销嵌入式浏览器（iPanel）的问题。
（2） ZZ公司的营销决策
A.目标市场定位
家电、计算机、信息电器生产商和以家电、计算机、信息电器为目标客户的网络运营商。
    B.营销策略组合
a.产品策略
iPanel 嵌入式浏览器是目前世界上最小、最高效的嵌入式浏览器，在机顶盒、iDVD、网络终端、交互式数字电视、移动终端等方面有广泛的市场应用前景。故拟采用的产品策略是：以已经处于国际领先技术的地位（即使还不够成熟）的嵌入式iPanel浏览器尽快进入
市场，与芯片商和部分家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商合作，加速开发出可以用iPanel 嵌入式浏览器上网的家电、计算机、信息电器，并进一步完善和发展该技术，使之成为国际上技术最佳、成本最低、使用最广的嵌入式浏览器。
b.价格策略
既让使用该技术的产品生产商能够接受、又可以支持公司发展的价格组合政策：开发费报价，10－15万元美金/每种；技术使用费报价，使用该技术生产的产品量越大单价越低，用量1000－5000份时5美元/份，用量5001－10000份时4美元/份，用量10001－50000份时3美元/份，用量50001－100000份时2美元/份。
c.渠道策略：
● 针对芯片商和部分家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商：直接销售（嵌入式浏览器（iPanel）技术）；
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● 小小时代歌曲针对另一部分家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商：利用芯片商的渠道销售（使用了该技术的芯片）；
● 针对消费者：利用家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商的渠道销售（使用了该技术的可上网家电、计算机、信息电器）。
d.销售促进策略
● 专业媒体发表技术文章；
● 吸引专业报刊宣传、报道；
● 参加高交会和其他重要展示会、演示会；
● 与芯片商和消费产品商等目标客户直接联系，主动向其演示；
● 获得各级政府主管部门的支持。
（3）营销业绩
A.现在，公司的合作客户已遍布世界各地，其中包括美国Mainstreet职称考试、新加坡Safe-T-Net、韩国AL-Tec、台湾Netcom、TCL、创维 、厦华、裕兴电脑等实力雄厚的企业。
B.获得了百余万美元的销售收入。化妆水排行榜
  （4）技术发展
在与芯片商和电视机厂商紧密合作的营销策略的指导下，不但取得了一定市场营销业绩，而且在技术开发上也取得了长足的发展：2000年重阳节金句4月，在嵌入式浏览器的开发上取得了突破，推出支持中文简体的功能较为完整的iPanel浏览器，并成功移植到Telecruz硬件平台；8月份，完整的软件模块开发完成，并成功移植扩展到Luxsonor、LSL、Philips等硬件系统平台；10月份，成功推出以iPanel浏览器为核心的应用于机顶盒、上网电视、iDVD、WEB终端等多种系统的软件解决方案怀念童年的句子；11月份，成功推出iPanel浏览器的葡文版和韩文版，并支持中文繁体处理；12月份，iPanel浏览器在Toshiba硬件平台移植成功，并可以支持Linux、Windows等操作系统平台。
（5）市场营销成功的要点
ZZ公司并没有把自己的高技术可以“点化”出的、市场前景极好的产品留给自己生产销售，而是大范围联合有实力的芯片商和家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商和网络运营商，向他们提供技术、联合生产，并利用后者的渠道以期后来的产品销售。
(6)ZZ网络技术公司在资本市场的策略
主要靠高新技术为核心竞争力的IT企业，由于创业期和发展期的资金不足，还存在一个在资本市场向投资者“销售”公司股权、获得足量的成长资金和引进良好的管理机制及上市发展的问题。
A． ZZ公司制定的资本市场策略要点：
a. 广泛洽谈，多了解情况；
b. 掌握变化，及时修正公司的评价；
c. 重点选择，注重下几步的发展；
d. 借助专业顾问机构，提高在资本市场中运作的水准。
B.在资本市场上取得的成果
用公司1/4的股权，获得了350万美元。
［说明：ZZ公司累积创业投资仅100余万元人民币！］
象ZZ公司这样在营销方面（这是融资成功的重要保障之一！）和融资方面都取得成功的IT企业，还有一些；但在整个IT界，只是少数。
2．许多IT企业营销状况让人耽忧
先看看欲做网络出版商的ZW公司的例子：
该公司由北京某高校着名网络公司投资控股，创办了国内首家采用由着名作家以作品入股方式参与运营的网站，着名作家巴金、余秋雨、余华等着名作家是该公司的重要股东。网站于2000年5月31日正式开通，是一个面向全球华人、以文学为主要切入点的大型文化类网站，其独特主张是在网络上直接出版新书，读者可以在网络上有偿下载。比纸媒图书出版速度快得多，价格则低得多。这样的网站在美国已经存在且成功出版了作品，网上购买者相当多，网站和作者本人获利颇丰。
该公司的营销问题是：产品策略――向社会承诺的功能何时能够实现？营销传播――宣传推广应该怎样配合？资本市场营销－－创造出什么价值或可信的未来价值吸引风险投资商。
自2000年以来，随着纳斯达克网络股特别是中国概念股的持续低迷，中国网络企业进入了前所未有的严酷寒冬，由于风险投资商们捂紧了钱包，那些一时还不具备现实赢利能力、难以依靠自身经营来生存、发展的网络企业陷入了困顿，市面上流传着各网站裁员的消息或某某网站倒闭的传闻。在这样的市场形势下，以中文出版网站为事业平台的ZW公司怎么样呢？从2000年12月开始，该网站不能正常登录，管理者解释说网站在做一些调整，所以影响登录。社会上有传闻说公司已经倒闭，而且部分员工已经拿到公司电脑作为工资补偿。原来的员工，有的辞职，有的被解聘，员工的工资一直没有解决。员工代表在与公司交涉的时候，董事长说员工的工资有两个途径可以拿到：一个是该公司被其他机构收购，由新公司支付工资；另一个是申请破产，清算公司资产支付员工工资。
究其失败的原因，第一是市场条件不够成熟，所以目标市场定位是虚幻的。该公司及网站推出的网络出版，被称为是一种革命性的图书出版、发行模式，这种模式简化了传统出版的流程，大幅降低生产成本、流通成本，应该是适应网络时代发展趋势的。但是，这是一种理想状态下的假设——假设中国网络极大地得到普及，假设大部分人都习惯网络出版和电子阅读方式，假设电子商务已经没有支付障碍。而这种假设，在目前的中国是不成立的！
第二是自身产品不够成熟。该网站的原版（称为版）只是一个文化ICP的结构，内容无非是文化新闻、电子书库、讨论区等等，其版则在保留、扩大原来ICP内容的基础上，增加了电子交易平台、E－BOOK收费下载等商务内容，在形式上更突出了公司的商业特点。为慎重起见，公司将版的开发任务外包给上海某家颇具实力的技术公司，但版交割上线后，系统一直不稳定，经过很长时间的调试也没有得到解决，具体表现在服务器经常“宕机＂，停止运行。改版本身只是一项技术工作，但中文在线的改版不成功不仅导致了用户的不满意，也导致了内部失去信心。
第三是推广过度，加速了衰退。营销界有一个被无数事实证明了的真理：有效的推广可以让出的产品一下子畅销，又可以让有问题的产品死得更快。利用名人、名校，动用媒体进行声势浩大的炒作，使该公司及网站很快出了名；但是，由于第一、第二原因，公司及网站也很快失败。
第四是得不到资金的支持。这是由国内外互联网大气候所决定的。该公司及网站的核心业务――电子出版，在现在的网络普及程度和消费习惯下，难以在近期获得直接的经济收入，注定公司需要不断地依赖外界输血来生存。风险投资在纳斯达克风向突变以后，都收缩投资。该网站在本身“造血＂功能不足的情况下被拔去了“输血＂管道，自然难以为继。
再举一个HC（IC卡系统）公司的例子――
这家公司开发出一个自来水收费IC卡系统，他们欲利用自来水公司的供水专营权，在用户端安装缴费IC卡系统装置。他们认为这一系统能够简化自来水公司的收费工作，可以被广泛采用。但是，这种先充值、后结算，还要增缴安装费的系统，用户究竟能获得什么好处（利益点）？没有。如果让自来水公司出安装费，累加起来是一大笔费用，也难以办到。所以，长期以来没有结果。
分析HC公司营销失败的原因，第一是目标市场定位模糊，究竟自来水公司和自来水用户谁是目标客户？不清楚。第二是产品策略没有考虑到用户可以获得的利益。目标市场不清、产品不能赢得客户欢迎，其他营销策略更加无从谈起。

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