第4卷第04期<4鎳谂托文化传播与审美
桂林城市品牌传播对沈阳城市品牌传播的启示
—全城裘游视角下分析
朱姝旎
(渤海大学新闻与传播学院，辽宁锦州121000)
摘要：旅游是地方文化传播的重要方式。游客通过旅游的方式感受不同地域的地方文化，是重要的地方文 化传播者。为了更好地传播地方文化，在全域旅游的发展理念和模式下，桂林以自身资源为依托，以优质服 务为核心，以政策为支持，以优良基础设施为辅助，塑造城市品牌。沈阳与桂林同为历史文化名城，其旅游资 源开发后并没有得到系统化传播，在城市品牌传播上有很大的发展空间。通过分析桂林城市品牌传播经验，优化沈阳城市品牌传播，促进城市品牌建设，更好地传播沈阳文化。
关键词：城市品牌；品牌传播；地方文化传播；旅游品牌
中图分类号:G206 文献标识码:A文章编号：2096-5079 (2021 ) 04-0121-02
_、引言
品牌是指消费者对产品及产品系列包括售后服 务、文化价值的一种评价、认知和信任。美国品牌研究 者KevinLaneKeller教授认为，城市地理位置、旅游文 化等也可以被塑造成品牌。2017年，国家旅游局在《全 域旅游示范区创建工作导则》中对全域旅游进行了界 定：在一定的行政区域内，以旅游业为优势主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和全社会 共同参与，通过旅游业带动乃至于统领经济社会全面 发展的一种新的区域旅游发展理念和模式。这为城市 品牌发展带来新理念和新模式。
二、全域旅游视角下桂林城市品牌传播现状
(一）地域特加优质服务，系统化传播城市品牌
桂林是世界著名旅游观光城市和历史文化名城，是我国全域旅游发展佼佼者。2018年桂林旅游接待人 数和旅游总消费实现“双过亿”，全市接待游客总人数 10915. 31万次，实现旅游总消费1391. 75亿元。
桂林素有“桂林山水甲天下”的赞誉，有壮、侗、苗 等少数民族世代居住，形成了独具特的少数民族文 化。在城市品牌传播中，桂林以世界著名观光城市作为 城市定位，以自然风光、民族风情和优质服务为传播内 容，以游客为重要传播者，从内容设计、传播再到维系，环环相扣，系统化传播城市品牌。
有房产证可以贷款吗1.依托自身资源，展现独特元素
桂林旅游品牌传播依托桂林的自然风光和少数民 族文化，挖掘独特元素，建立独立表达符号。桂林旅游 品牌以漓江、象鼻山、银子岩等自然山水为核心，主打 “游山玩水，钻洞看石”的旅游体验，并将象鼻山作为桂 林城的城徽，形成对外传播的统一形象符号。如桂林航 空公司上山下江的标识，其中山即为象鼻山。桂林将少 数民族文化作为城市品牌传播的内容之一。政府扶持 建设少数民族风情村，招聘当地村民作为景区导游，为 游客讲解壮族山歌，侗族银文化、苗族婚俗等少数民族 文化，促进与外部的交流发展。如“侗情水乡”景区选聘 侗族阿嫂作为讲解员，为游客讲解独特的婚俗习惯和用银排毒、养生等侗族文化。
2.提供优质服务，优化游客体验
桂林的景区依托景区特点建设与之相关的娱乐项 目，打造《印象•刘三》、“桂林千古情”、愚自乐园地中 海俱乐部，亲水瀑布项目等山水文化旅游精品。景区对 讲解员进行统一管理、统一着装、统一培训。其讲解词 与景区特结合，逻辑清晰，层次分明；设立了观景最 佳处，并配有专业摄影师为游客免费拍照留念。游客也 可以自带相机来拍。摄影师拍完后会给游客一张小票。游客可以凭此在景区出口处领取小相片。景区还为游 客提供了放大版的高清照片和玻璃相框，10元至30元 不等，需要游客自行消费。
桂林比较完善的基础设施方便了游客的食、住、行。东西巷、正阳街作为美食文化街为游客们提供物
坚持不懈的名言美 价廉的地道桂林特产。住宿从乡情乡味的民宿到高档 奢华的五星酒店，各具特，供游客选择。桂林的交通 也比较发达。桂林机场旅客年吞吐量增至1200万次。湘 桂高铁、贵广高铁的建成通车形成了“一市九站两高 铁”的格局，在广西率先实现与香港高铁“一乘直达”。景区内的垃圾桶、洗手间、休息区等公共设施完善。桂 林在全国率先推动“厕所革命”，截至2018年桂林全市 共完成旅游厕所530座，实现了4A景区第三卫生间全覆 盖，改善了景区游玩环境，提升了游客满足感。桂林国 际旅游胜地建成运行“一部手机游桂林”平台，设立“旅 游警察巡回法庭”，成立广西首支“旅游警察”，形成“1 +3+N”旅游管理体制。
(二）景区传播加事件传播，双方式传播城市品牌
1.培养品牌意识，重视景区传播
桂林在“全域旅游”的发展理念下，重视整体旅游 品牌形象的对外传播也重视区域景区的对外形象传 播。各个景区结合自身特，大到景区活动，小到工作 人员的穿衣搭配，都进行系统化的管理和形象的统一。比如桂林在发掘出鸡血玉后便为其建立了博物馆。馆 内讲解员的服饰以乾坤料鸡血玉的红黑为主，统 一为红衣黑裤，形成对外传播的统一形象。
暑伏作者简介：朱姝旎，女，汉族，辽宁沈阳人，硕士在读。研究方向：地方文化传播。
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文化传播与审美第4卷第04期
2.加深品牌印象，重视事件传播
桂林是全国健康旅游示范基地、万年智慧圣地，是国务院批复的国际旅游胜地，也是联合国世界旅游组 织/亚太旅游协会旅游趋势与展望国际论坛永久举办 地。2014年6月23日，桂林山水成为世界自然遗产之一。2009年，桂林漓江风景区入选世界纪录协会世界最大 的岩溶山水风景区。漓江风景区几乎是桂林山水的精 华之地，千百年来被文人墨客所赞颂，是周恩来和陈毅 等人的游览九马画山之地，也是电影《刘三》和电视 剧《花午骨》的取景地，更是20元面额人民币背面的取 景，漓江的美誉也因此传遍大江南北，提高了兴坪镇的 名气。世界之最有哪些
三、 全域旅游视角下沈阳城市品牌传播存在的问题
(一）文化挖掘不足，缺少系统发展
沈阳作为历史文化名城，有清故宫、福陵、昭陵三 处世界文化遗产和新乐遗址、锡伯族家庙、张氏帅府等 1500多处历史文化遗迹，文化底蕴丰厚，具有人文历 史、宗教寺庙、少数民族、冰雪、农耕等特文化。然而 这些并没有被深度挖掘。人们不了解背后的文化故事 和文化价值，也自然不能深刻地去感受文化，了解文 化，降低旅游体验和质量。无论是对本地人还是外地游 客来说，大部分的人
并不了解沈阳文化，只知道耳熟能 详的文物古迹，更不用提其中的特了。沈阳的城市品 牌建设仍然没有形成系统化的发展观，产品分散，混杂 不一■，缺乏品牌意识。
(二）同质化严重，缺少地方特
沈阳的旅游文化产品大多未经过市场调研，同质 化较严重，缺少地方特，很容易被取代。如棋盘山冰 雪大世界和冰雪城堡的冰灯，作为冰雪文化的载体，与哈尔滨的相似。虽说对本地人或近省市的居民来说出 行游玩比较方便，但其缺少自身特，不能吸引其他省 市的人主动来参观游玩。而从本地区来看，沈阳的冰雪 乐园众多，但其中的项目都大同小异，缺少不可替代的 品牌精品。
(三）全域旅游初级化，缺少文化吸引力
沈阳地区全域旅游刚刚起步，打造了科学宫、省博物馆、锡伯族博物馆、稻梦空间生态稻田等文化景区。稻梦空间是国家AAA景区，汇聚并传承了锡伯族文化、稻米文化、农耕文化，既是休闲景区又是稻米耕种与鸡 鸭鱼蟹共作的立体生态农场。其中，以世界最大稻田画 最具特。稻梦空间根据稻米特制作生产稻米食品，如米果、米线等，由旅游资源带动经济发展，延长产业 链条。博物馆本是传播知识、感受文化的好去处，但沈 阳缺少系统的管理和文化的深度挖掘，造成定位不准 确，只是停留在表面的建造和简单介绍，影响传播的精 准性，降低传播效果，缺少文化吸引力。
四、 全域旅游视角下桂林城市品牌传播对沈阳的启示
(一）增强品牌意识，统一对外形象
桂林形成了一个良性循环的品牌系统，以象鼻山 为对外传播的代表形象。沈阳需要增强品牌意识，在市场调研和分析的基础上，对内进行整体设计，挖掘自身 资源和文化特，发挥整体力量；对外确立一致符号形 象，如沈阳故宫或张氏帅府的剪影，形成系统发展，传 播城市品牌。
(二）主打历史文化，挖掘文化故事
沈阳只有确定城市品牌定位才能更好地进行品牌 设计和规划。在全域旅游的新理念和模式下，桂林将国 际化旅游城市作为城市定位，进行城市品牌的塑造。沈 阳应该做好前期的市场调研和分析，出自己的城市 定位。在全域旅游的视角下，桂林主打是自然风光。而沈阳历史文化极其丰厚，又是清朝王都，在城市品牌建 设上应主打历史文化，深挖历史人物、人文古迹、民俗 传承、风趣野史，挖掘背后故事，讲述背后传说。
在传播人文历史文化过程中，沈阳应该讲述历史遗 迹背后的故事，深度挖掘与之相关的人、事、物，到自 身独特之处。有了独特之处，沈阳文化将会在同类文化 中绽放独特魅力，吸引游客观光游览，将文化价值转化 成商业价值，带动相关产业的发展，促进地方文化传播。
(三）举办文化活动，实现文化享受
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在传播方式中，沈阳可以从桂林的事件传播得到 灵感，深挖文化故事和价值后，举办文化活动，增强文 化印象。如举行讲述沈阳文化故事大赛、开展传统节日 里的故宫皇家体验活动、举办民族文化节等。运用传统 媒体和新媒体进行活动传播。在各种活动中，人们通过 传统媒体和新媒体进行交流，扩大沈阳文化传播范围，增加文化曝光度，提升文化影响力。
沈阳也应重视景区传播。各大景区应加强内部管 理，统一对外形象，对工作人员进行定期培训，培养其 写出逻辑清晰，富有文采的讲解词，并用普通话进行精 彩讲解，让游客把听讲解词作为一种文化享受，在游山 玩水中学习知识，提升观光游览体验，体会风土人情，获得良好文化体验。游客有了良好的体验更能促进口 碑传播，维系城市品牌。
五、结语
沈阳与桂林同为历史文化名城，又作为东北经济、文化、商贸的中心，拥有丰厚的自然和人文资源，特别 是历史人文遗迹。在全域旅游的发展理念和模式下，沈 阳城市品牌传播处于初级阶段，品牌意识较薄弱，定位 不清，缺少地方文化特产品，吸引力较弱。通过对桂 林城市品牌传播的分析，可以借鉴其品牌传播的优势 策略，优化沈阳城市品牌传播，吸引更多的人来沈阳体 验独特的地域文化。
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