互联网产品的病毒传播
互联⽹产品的病毒传播
病毒式⽹站推⼴是利⽤⽹友在⽹络上⾃发传播的⽹络营销推⼴⽅式，⽽有些不了解的⼈错误认为是病毒⽊马的推⼴，下⾯就讲讲病毒传播～⼀.病毒式传播
传真机效应
凯⽂凯利在1998年出版的《新经济，新规则》⼀书中提出了⼤名⿍⿍的“传真机效应”：单独⼀台传真机是没什么作⽤的，只有⼤量的传真机出现在同⼀个⽹络中才能被赋予价值。对于拥有⼀台传真机的⼈来说，拥有传真机的⼈越多，那么⼿中的传真机的价值才能越⼤。⽤当今主流话语权呈现就是所谓的“去中⼼化”，构建⼀个开放的系统和⽹络，摒弃封闭局限，尽可能的拓展⽹络的宽度和⼴度，让更多的⼈加⼊，这样被验证是⼀种相对低成本且具备爆发⼒的增长⽅式。
病毒式传播
（1）什么是病毒式传播
病毒式传播是⼀种基于⽤户诉求的传播⽅式。不同于以往的中⼼化的⼀对多的⼴播式传播途径，去中⼼化的病毒式传播中⼈⼈都是节点，传播的效果是⼏何级数的倍增，往往会产⽣四两拨千⽄的效果。
当⼤家忍不住炫耀⾃⼰游戏积分的时候，在⼈们眉飞⾊舞的讲解⾃⼰如何⽤拼多多省下很多钱的时候，其实都属于典型的病毒传播场景。这种以⼈际关系信任为纽带的传播，通常⽐商家的⾃卖⾃夸更具有说服⼒。
衡量病毒式传播的指标
（1）K因⼦
K因⼦：⽤于评判病毒传播的覆盖⾯，1个K因⼦就表⽰平均1个⽤户能带来1个新⽤户。K因⼦越⾼，产品⾃我获取新⽤户的能⼒就越强。
K因⼦=感染率x转化率：
感染率：感染率是指某个⽤户向其他⼈传播产品的程度，例如⼀次转发，⼀次邀请。
转化率：转化率是指被感染⽤户转化为新⽤户的⽐例。
从K因⼦的公式可以看出，提⾼K因⼦，主要从提⾼感染率和转化率两个⽅⾯⼊⼿。我们⿎励⽤户发送更多的邀请，例如在⽤户邀请完成后给予⼀定的奖励，提供多种不同的邀请渠道，与此同时，增加转化率，例如优化被感染者看到的着陆页，让注册步骤尽可能的简短，这样则能提⾼K因⼦的数值。
（2）病毒循环周期
病毒循环周期是指从⽤户发出病毒邀请，到新⽤户完成转化（如点击阅读、注册、消费⾏为）所花费的时间。病毒循环周期越短，效果越好。⼀般为了缩短病毒循环周期，⾸先应该尽可能减少⽤户操作的成本，例如醒⽬的⾏动号召、⽅便的⼀键分享、傻⽠式的下载安装流程，除此之外也可以是给⽤户带来紧迫感的⽅式，例如3⼩时后优惠关闭，注册成功奖励随机红包等。在这⽅⾯名列前茅的是视频类产品，通过简单的分享能快速的把有趣的视频分享给好友，⽴刻就能收获到围观，整个病毒循环周期只有⼏分钟。
⼆.病毒式传播的⽅式
1.BUG营销
2013年6⽉21⽇晚，各⼤论坛、社出现了⼀条⼴为流传的消息：“百度⽹盘的⽀付系统出现重⼤BUG，所有付费套餐价格都变成了原来的墙布品牌十大排名
1/1000，1⽑钱就能买到1年的会员，100GB最⾼等级套餐也只需要5⽑钱，快去抢福利吧。”⼀时间⽹民炸开了锅，纷纷前去购买，经验证，的确存在，仅仅⼏⽑钱就可购买年费会员，于是⼤量的⽹民纷纷购买。
信平台的⼲预后，随后团队⽤更改IP的⽅式重新上线游戏。海量的带宽消耗也成为了追TA团队的负担。
到了这⾥还没完，追TA团队，略微调整了真蛊⼩游戏的策略后，重新包装重新上线，开始了第⼆轮的病毒传播，⽕爆的⼩游戏到了最后，不得不把实现准备好的10个IP全都⽤上，才能勉强⽀撑，这种玩法也惊动了，此后加强了对朋友圈内类似病毒⼩游戏的⼲预⼒度。
（2）复盘追TA整蛊⼩游戏
在追TA的朋友圈⼩游戏传播的案例中，通过构建“追TA”产品本⾝之外的另⼀套已于推动的增长体系，来间接达到推⼴应⽤产品的⽬的。相⽐于费⼒不讨好的就事论事卖产品，朋友圈更适合发布亲密的内容，⽽整蛊的切⼊点满⾜了⼈们好奇偷窥的作恶⼼理，加上感情是⼈类永恒关注的主题，因此投⼊相同的⼯作量，收获的是完全不同量级的⽤户量。
其实，早期的微博⿍盛时期，美丽说、蘑菇街、堆糖等⼥性社区就凭借着开发微博⼩测试，为社区带来了海量的新增⽤户，再向前追溯到中国互联⽹早期，快速崛起的各种地⽅门户、站长论坛、电商服务，经常采⽤的策略之⼀就是⾃⾏圈养⼀批⾼⾃然流量但内容相对低俗的⽹站，为主站导流，源源不绝地堆起⽤户量。
产品体外病毒循环的三⼤考验
三⼤考验1-创意来源
优秀的创意也是当今时代最为来之不易的东西。它需要扣动⼈们情绪的板机，打通现有资源的脉络，还要有讨⼈喜欢的界⾯和新颖的交互，简单来说就是得让⼈眼前⼀亮。⼀旦创意定型，剩下的环节⼏乎没有什么是不可能实现的。类似于H5⼩游戏开发的难度并不⾼，当年围住神经猫⼩游戏团队两⼈仅花了⼀天半就完成了开发，⽽神经猫上线仅三天就达到了⼗亿次访问和500万独⽴⽤户，实属惊⼈。
另外，如果善于总结，其实会发现朋友圈最热门的⼩游戏⽆⾮就是⼼理测试、智商测试、优惠券派送这类的。
三⼤考验2-病毒循环的⽣命周期
延长病毒循环的周期，可以吸引跟多的粉丝，带来更多的沉淀，这些都会成为未来新的推⼴资源。北京的⼀家新媒体营销机构的负责⼈解释
说：“我们的策略是紧跟潮流，不停地推出核⼼玩法⼀模⼀样，但是包装形式不同的⼩游戏，也就是换汤不换药。”其实往往不需要绞尽脑汁的开发新游戏，同⼀套代码经过重复使⽤，都能成为⽇后新的推⼴资源。
重阳节说说朋友圈短句
三⼤考验3-病毒与产品的契合度
构建的体外病毒循环策略应当与被主推的产品相契合。⼀般⽽⾔，使⽤体外循环推⼴起来的⼤众产品契合度⾼、推⼴难度较低，⽽垂直产品效果则有待观望。“围住神经猫”曾经试图通过界⾯底部的⼴告条推⼴名为“妈妈社区”的垂直类应⽤，效果差强⼈意，最⾼时历史排名也未进⼊App Store免费总榜前500名。
在产品契合度⽅⾯做的⽐较好的要提到⼀个案例，就是知乎推出的朋友圈⼩游戏“财务包⼦铺”。这是⼀个关于创业的⼿机⽹页⼩游戏，玩家以包⼦铺⽼板为⾝份开始创业，对包⼦铺的⽇常经营做出决策从⽽⾛上⼈⽣巅峰或者露宿街头。
财务包⼦铺内的题⽬数量巨⼤，团队花费三天时间润⾊，想出了90多种脑洞⼤开的结局。玩家在⼀路关斩将的时候，如果遇到即将破产，就可以点击“购买秘籍”按钮，购买“⾦钱有术”⼀书来强⾏续命。⾄此，可能⼤家已经明⽩了，这就是知乎在位即将发售的新书做宣传。
游戏上线三天后，收获了300万次访问，平均每个访问者玩了三次，点击购买秘籍的⽤户数为55万。再后来，《⾦钱有术》跃升到了亚马逊图书销售总榜冠军，同时还霸占了预售冠军、新书冠军和经济类冠军。
产品体外病毒因⼦的弊端
（1）渠道特性和产品特性不匹配
渠道特性和产品特性不匹配，获得的⽤户质量参差不齐，覆盖效率低，例如很难保证通过朋友圈吸引来的⽤户都是精准的体育爱好者或者电⼦发烧友。
（2）渠道传播和下载转化之间可能存在断链
渠道传播与下载转化之间的断链，会造成统计困难或⽆法下载，例如朋友圈屏蔽了腾讯旗下应⽤宝之外的其他应⽤市场的下载链接就让不少开
发者感到困扰。
（3）⽤户定位不准确导致本末倒置
渠道传播的策划固然异常成功，但⽤户对真正宣传的产品却缺乏兴趣，本末倒置，最后发现开发者发现产品失败了，营销⼤号倒是堆起来了。
因此，除了产品之外的病毒因⼦，我们也要考虑产品之内的传播因⼦
3.产品内置的传播因⼦
好的产品本⾝就具备传播性。除了产品的定位独特、创意新颖、⼴告词有噱头外，在产品内部构建适
合的传播因⼦，也是使之获得⽤户主动推荐的⽅式。不要以为只有原本做社交互动相关的产品才有这⽅⾯的优势，其实其他类别的产品同样可以有花样百出的解决⽅案。
Air Dro id的分享解锁⾼级功能机制
AirDro
AirDroid是安卓系统上的⼀款实⽤⼯具，能在电脑和⼿机之间建⽴连接，并完成数据传输、数据管理、消息代收等动作。免费⽤户可以享受其⼤部分的功能，另外也可以订购1.99美元的套餐成为会员。除了花钱，AirDroid还为⽤户提供了另⼀种获取⾼级功能的⽅法，将产品推荐给别⼈，从⽽解锁部分功能。
这是⼀种典型的产品内传播⽅式，它将传播与功能挂钩，让真正使⽤过产品且有更⾼需求的⾼级⽤户制造⼝碑，从⽽让传播更加精准和有说服⼒。与之类似的有图⽚类产品布丁动画的分享解锁精品滤镜等。当⽤户通过应⽤推荐到社交⽹络发布之后，就能获取到更多权限，这通常意味着这些⾼级功能本⾝具备较⾼的吸引⼒，并且⾼级功能的缺失也不⾄于影响⽤户的普通使⽤流程。
美图秀秀的产品内置传播因⼦
美图秀秀作为⼀款⼥性喜爱的移动⼯具，原本在传播性上具有优势，即⽤户⾮常
的功能，乐意将⾃⼰通过美图秀秀修饰后的照⽚传给朋友，同时也存在容易被管道化的缺陷----⽤户在获得满意的结果后就离开了。为此，美图秀秀内建了⼀套专门⽤来传播的体系，增强⾃⾝的黏性和曝光度。⽤过美图秀秀或美颜相机的朋友可能清楚，在主界⾯的⼊⼝中，有⼀格或多格栏位经常变着花样地搞各种趣味活动，如“测试与明星的撞脸程度”、“看看你⽼了什么样”、“通过⾯相计算你的异性缘”等。这些活动⼊⼝都是通过服务器动态下发的,⽤户点击进⼊后就能以拍照上传的⽅式参与活动，将⼀张照⽚玩出种种趣味。⽽且，想看到这类趣味活动的最终测试结果，就必须先通过社交⽹络分享出去。尤其值得⼀提的是，由于朋友圈⼩测试这样的活动⽣命周期较短，通常在⼀到两周内就会从爆发直⾄完全衰减消亡，因此在⼿机应⽤中将它们写死成本地特性是浪费时间和挤占空间的。像美图秀秀这样通过服务器打开⼊⼝，引导⽤户进⼊HTML5⽹页参与活动的⽅法，能够确保在活动热潮过去之后，迅速上线⼀组全新的活动，始终保持传播效果位于⾼点，并且减⼩了应⽤体积。
4.病毒传播中的⽤户⼼理把握
（1）喜爱
奥运会年龄限制是多少
百雀羚洗面奶⼈们总是⽐较愿意答应⾃⼰喜欢的⼈提出的请求，还乐意主动传播⾃⼰喜欢的事物，借以表达⼀种倾向。
游戏开发商愿意购买⼈⽓动漫、⽂学影视作品的版权，或是移植以往的经典作品，看重的是这些版权
作品积累的庞⼤粉丝。《我叫MT》、《⼑塔传奇》的⽕爆得益于暴雪原作积累的超⾼⼈⽓；《魂⽃罗：进化⾰命》、《拳皇》系列各种⼿游在IOS上复刻，让当年年红⽩游戏机和街机玩家回忆起⾃⼰的青春。
（2）逐利
天下熙熙皆为利来，有时候简单粗暴的利益交换，能换来⽴竿见影的传播效果。
拉新领红包，绑卡得福利的产品案例⽐⽐皆是，⽆需多⾔。
（3）互惠
基于理性经济⼈假说的传统经济学认为，经济⾏为主体是单纯追求个⼈利益最⼤化的，⼈们的复杂⾏为和社会参与，都是基于成本收益的计算。互惠是逐利的⼀种变体，是⼈类社会⽇常交际的基础。
Dropbos有⼀个推⼴机制，每个⽤户都有⼀个专属链接，但凡通过这个链接注册的新⽤户，那么新⽤户和⽼⽤户都将获得250MB的额外空间，⼈们为了扩充空间，不遗余⼒的通过聊天⼯具向好友进⾏推⼴，这成为了Dropbox早期⽤户量的⼀⼤来源。
（4）求助
现在众多的朋友圈⼩游戏，当你的体⼒耗尽的时候，可以分享出去，当有⽤户点击帮助的时候，你就能重新获得体⼒，同样也可以花费⼈民币直接购买体⼒，这种拉新⽅式屡见不鲜，但其实这种求助拉新的⽅式并不新颖，很早之前就有产品使⽤这种⽅式获取新⽤户或者带动⽼⽤户的活跃。
（5）炫耀
爱炫耀是⼈内⼼渴求被关注被肯定的表现，⼈们喜欢通过炫耀来展⽰⾃⼰最好的⼀⾯，或是借此表达⾃⼰理想中的状态。从深层次讲，⼈类之所以对炫耀乐此不疲，是因为它在某种程度上能够产⽣权利的幻觉，让⾝处竞争压⼒中的个体感觉更好⼀些，以及在择偶中占据优势。
读书的读书时长排⾏榜、⽀付宝年度账单、⼤V认证都是⼀种利⽤⼈们炫耀⼼理的良好展现形式。为了获得更加抢眼的炫耀资本，⽤户会根据产品机制不断的积累评分权重更⼤的⾏为或动作，以此来获得更⾼的炫耀资本。这时候，权重更⼤的评分维度，就是产品经理最希望⽤户使⽤次数更多的维度。
当然，供⽤户炫耀的机制也不能毫⽆节制，否则⼈们的信息流会被垃圾消息占据。腾讯天美意艺游⼯作室的做法是在游戏社交⽂化传播上做出更多的限制。例如，只有积分超过好友后，才能炫耀；只有达到本周最好的成绩时才能炫耀；邀请同⼀玩家的次数也是有限的，⼀天只能邀请6次。
（6）稀缺
稀缺资源更容易引发⼈们的好奇和争抢。愚⼈节退出的Gmail颠覆了⼈们对电⼦邮箱的认知，当⼈们意识到这并⾮玩笑的时候，⽹络上掀起了索要邀请甚⾄花钱购买的狂潮。
国外⾯向设计师和创意作品⼈的知名⽹站Dribbble只允许被邀请者上传⾃⼰的作品，即使付费成为⾼级⽤户，若⽆邀请，也只能查看和评论。邀请码只在以往受邀⽤户中不定期产⽣，这样严格的把控保证了社区作品的整体质量，也让Dribbble的邀请码的兜售价格飙升到2000元以上。
我们这⾥需要考虑的问题是，不仅是稀缺，产品的调性和种⼦⽤户，亦或者说核⼼内容都具备较⾼的质量，得到⽤户的认可，⽤户才会觉得属实稀缺，才会引起⽤户的疯抢。
（7）害怕失去或错过
空调不制冷是什么原因很常见的套路，让⽤户看到优惠的时候感到压迫感，眼看优惠就要没了，或者优惠随时就可能没了，这种情况下，⽤户会迫切的企图得到。往往免费得到的事物不会引起⼈们的珍惜，就像“得不到的永远在骚动”⼀样，因此为免费的功能设计⼀定的门槛，和付费进⾏对⽐，往往能让⽤户欲罢不能。我们经常看到某平台的公告，年费会员限时1折，经常看到最后⼀⼩时活动结束，经常听到⼤街⼩巷清仓⼤甩卖，其实都是在利⽤⽤户害怕失去的⼼理。
下⾯我们讲讲上海创业团队Mudlab开发的⾸款移动应⽤EverMemo（我也是⽤印象笔记的markdown来编写⽂章的）。
EverMemo初衷是希望⽤轻量级的交互记录下脑⼦⾥⼀闪⽽过的点⼦，然后将该便签⾃动同步到Evernote。出于磨合团队与验证市场的⽬
的，Mudlab在EverMemo中试⽔性的加了⼀些有趣的尝试。其中典型的⼀项就是通过扫描⼆维码解锁产品功能。
⽤户下载EverMemo后，会在设置菜单中看到四个实⽤且有趣但尚未解锁的功能，即隐私保护功能、计算器、提醒、彩⾊便签。通过解锁这些⾼级功能，⽤户可以获得除了单纯的⽂本记录之外的更加个性化和⼀站式的服务。
解锁这四个功能的机制是这样的，每个⽤户都有⼀个⼆维码，当⽤户⽤⼆维码扫描器扫描了⼀个⽤户的⼆维码的时候，就能解锁四个功能中的⼀个，每个⽤户的⼆维码只能被扫描⼀次，也就是说，⽤户想解锁四个功能，就需要到四个⽤户去扫描他的⼆维码。除了扫码解锁的⽅式，还可以通过⽀付0.99美元来完成全部解锁。有了价值尺度的衡量，则引发了⼀部分囊中羞涩或者贪图⼩便宜的⽤户的渴望。即使原本对这四个功能不是很在意的⽤户，也变得跃跃欲试，⽣怕错过了免费的机会。
据最终数据统计，通过⼆维码扫描解锁的⽤户量，约占了EverMemo每⽇新增量的10%。
节电小窍门（8）懒惰
⼈天⽣是懒惰的，当产⽣分享传播的冲动时，如果需要⽤户费事⼉的打开操作⽹页、编写⼀套原创说辞，操作成本过⾼，⽆形中会将⼀部分⼈阻

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