北海老街游客满意度调查及提升策略
乡村旅游北海老街游客满意度调查及提升策略
庞晓菲1，陆汝成2
（1.南宁师范大学　地理科学与规划学院，广西　南宁　530001；
2.南宁师范大学　自然资源与测绘学院，广西　南宁　530001）
[摘 要]采用问卷调查形式调查了解游客对历史文化街区的满意度，同时利用SPSS分析工具对调查数据进行处理，
在构建旅游地游客满意度评价指标体系的基础上， 通过对抽样调查数据的相关分析及回归分析，从各个维度评价了北海
老街的满意度水平。分析认为，北海老街的环境卫生，引导标识及治安状况、特产丰富度等需要继续保持，而景区及产老师对小学毕业生的寄语简短
品特、厕所配置、餐饮店的菜单定价等需要进一步优化。
[关键词] 游客满意度；SPSS；广西北海老街
[中图分类号]F590.8    [文献标识码]A
游客满意度是一种心理状态的度量，是指游客旅游前的期望与实际感知服务的一种对比。游客满意度作为游客感知的定量表述，会影响到游客对旅游地的选择、重游意愿与推荐意愿等方面，在目的地管理及营销中具有决定性作用。我国旅游资源从自然景观开发逐渐向挖掘更深层次的历史文化内涵转变，历史文化旅游资源所专属的底蕴沉淀展现出独特的吸引力。2019年《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》也指出要顺应文化和旅游消费提高品质转型升级的新趋势，不断去激发文化与旅游消费的潜力，用高品质的文化和旅游供应来增强人民众的满足感及幸福感。
国内对于历史文化街区的研究多涉及历史文化街区保护、旅游开发模式等领域。王亚辉、潘雅芳等都从研究区域具体情况出发，选取满意度因子进行探究。国外对历史文化街区各方面有着更为深入的认知。Lee认为历史文化街区的研究，首先应当从保护开始谈起。Naoi、Devesa等将重点都放在旅游动机上。历史文化街区的研究主要聚焦在保护与改造，对于历史文化街区游客满意度研究的理论体系及构建的评价指标体系还需要更多的补充。本研究以广西北海老街为例研究其游客满意度现状，为提升旅游地各方面服务提供参考。
1　调查的实施与统计结果分析
1.1　问卷调查的实施
文中所构建的游客的满意度评价指标如表1所示，针对老街内各方面满意度，采用李克特５级量表形式来测量，设置了“很不满意、不太满意、一般、比较满意和非常满意”五个选项，为了方便后面进行统计分析，分别赋予1、2、3、4、5的分值。
调查主要是在北海老街景区内进行，按照随机抽样的原则，共发放问卷200份，回收190份，回收率为95%，对回收的问卷按一定原则进行筛选后获得了有效问卷为173份，有效率为86.5%。
表1  北海老街游客满意度评价指标体系
评价维度评价因子
公共配套设施道路交通的便捷程度
环境卫生状况
休息凳椅的设置
厕所配置便利程度
引导标识
娱乐设施配置
治安状况
景区绿化
餐饮方面菜单定价
就餐环境
卫生状况
菜品种类
店家态度
住宿方面卫生环境
入住价格
特产方面产品特
特产种类
山东的山是哪座山呢特产质量
购买价格
老街内关联景区门票价格
景区设计
调查样本的基本信息如表2所示。男女比例大致均衡，男性游客占52.6%，女性游客占比47.4%；游客年龄集中于19～39岁年龄段，说明北海老街深受青年人欢迎。从职业来看，企业上班、无业待业、学生的人数分列前三，分别占比23.1%、15.6%、13.9%。游客的月均收入在5000以下的占比79.8%，这反映了来北海老街旅游的游客购买力不高；游客前来北海老街旅游的次数0～2次的接近一半，说明北海老街的总体吸引力还不足以让游客流连忘返，需要进一步提升；从游客的来源、了解途径可以看出北海老街的知名度不高，宣传力度有待提高。
[收稿日期]2020-12-11
[基金项目]国家自然科学基金项目（42061043）。
[作者简介]庞晓菲（1996—），女，广西北海人，在读硕士研究生，研究方向：土地利用与区域发展。
美发名字
[通讯作者]陆汝成（1972—），男，广西临桂人，教授，硕士生导师，博士，研究方向：土地利用与区域发展。
庞晓菲，等：北海老街游客满意度调查及提升策略
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乡村旅游农村经济与科技2021年第32卷第5期（总第505期）
1.2　问卷调查描述性统计分析
1.2.1　满意度水平。（1）分维度满意度分析。通过计算21个二级指标的均值可以得出：大部分游客不满意现有的景区绿化与娱乐配置的设施，得分分别为2.9、2.91；餐饮方面超过半数处于不太满意的水平，特别是菜单定价，满意度仅为2.8；在住宿方面价格满意度为2.91，处于不太满意水平，表明价格偏高或性价比较低，游客不易接受；特产方面的质量以及购买价格，游客满意度较低，在定价方面还需要商家调整；老街内关联景区，门票价格满意度为3.39，表明大部分游客都比较能接受，但景区设计方面满意度均值仅为2.97，表明还有很大的提升空间。从总体来看，得分最低的是特产质量，其
次是餐饮业的菜单定价、特产的购买价格、景区绿化，得分依次为2.75、2.80、2.86、2.90。总的来说北海老街未能较大程度展示独特的风情，店铺种类重复单一，质量及价格等方面的监管欠缺。
（2）总体满意度分析。符全胜在研究中将满意度水平划分为三个层次，分别是低水平满意度：1≤CSI（Customer Satisfaction Index）<2.5，中水平满意度：2.5≤CSI<3.5，高水平满意度：3.5≤CSI<5。文中基于分维度的均值得出的北海老街的总体满意度为3.01，基于问卷调查的游客对北海老街的总体状况满意度为3.02，无论是基于均值还是游客评价来看，北海老街的总体满意度均处于中水平层次，这表明北海老街仍有很大的提升空间。
1.2.2　总体满意度的影响因素。（1）相关分析研究。为分析所设置的指标对游客北海老街的总体满意度是否有影响，本研究将老街内各项评价指标的满意度及游客对北海老街总体状况的打分进行相关性分析。分析得出斯皮尔曼显著性均在0.000，这表明所设置的满意度评价指标均与北海老街的总体满意度相关性显著且呈正相关关系。通过对比各项数值：特产质量与北海老街的总体满意度相关性密切度最高为0.565，其次是餐饮方面的卫生状况为0.563。
（2）回归分析研究。通过建立回归方程的形式描述及反
映相对应的关系，进而为预测提供科学依据，回归模型为：
（1）其中，Y是因变量，a是常量，X1，X2，X3，X4…表示自变量；b1，b2，b3，b4…为回归系数，其表示在其他所有自变量不变的前提下，某一自变量的变化会引起因变量变化的比率。
如表3所示，21个自变量的回归系数显著性检验概率值均小于0.1，表明21个变量对被解释变量均有显著作用，即设置的评价指标对北海老街总体满意度有显著影响。
通过对比表3中的未标准系数可知，在多个评价指标中，影响北海老街总体满意度最为深刻的是产品特为0.278，其次为景区的厕所配置为0.210，餐饮店的菜单定价为0.202，最后是餐饮店的卫生状况为0.193。旅游是一个求新求知求愉悦的过程，作为一个依靠旅游而发展的老街，最吸引游客眼球和带动游客消费的莫过于当地的特产品，北海老街依傍北部湾，但在老街目及之处都是常见的小吃，无法满足游客求新求知的心理从而降低游客对北海老街的整体满意度；公厕问题是旅游最基础也是最应该及时解决的问题，而北海老街的公厕显然难以满足众多游客的需要，公共厕所的设计与管理的落后会严重影响到广大游客在老街游览的兴致；调查得知老街游客的收入处于中下水平，菜单的定价及餐饮店的卫生状况直接影响到游客的选择意愿，旅游景区宰客的现象层出不穷，北海老街也不例外，商家互抬价格，相关部门监管不及时不到位等，导致游客乘兴而来，失望而归，一定程度上影响了北海老街的总体满意度。
2　研究结论与建议
本文的实证结果表明各评价因子之间的满意度存在差异，通过相关分析及回归分析，发现各评价因子的满意度对总体满
表2    样本基本信息
项目人数有效百分比项目人数有效百分比
性别
男9152.6%
月均收入总
额1000元以下3822.0%
女8247.4%1001～3000元1911.0%
年龄18岁以下158.7%3001～5000元8146.8% 19～29岁6437.0%5001～7000元2816.2% 30～39岁3721.4%7001元以上7  4.0% 40～49岁2413.9%
职业
国家机关169.2% 50～59岁148.1%事业单位上班1911.0% 60岁以上1911.0%企业上班4023.1%
教育程度
初中以下2313.3%个体经营户1911.0%初中或中专3620.8%商业服务业人员179.8%高中3520.2%无业、待业2715.6%大专或本科5732.9%学生2413.9%硕士及以上2212.7%其他11  6.4%
游览次数0～2次8348.0%游客
来源
本市游客3821.9% 3～5次6336.6%省内其他市游客8951.4% 6～8次5  2.3%外省游客4626.7% 9～12次2011.5%
12次以上2  1.2%
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乡村旅游
意度均存在正向影响的关系，且影响作用存在显著差异。具体
来说，北海老街街面卫生、住宿环境卫生、引导标识及治安状
况、特产丰富度、所关联景区门票价格需要继续保持，而景区
及产品特、厕所配置、餐饮店的菜单定价等需要进一步优化。
基于以上分析，我们对北海老街如何提升游客满意度提出以下
建议。
表3　回归分析
模型未标准化系数标准化系数
显著
性B
标准
错误
Beta t
1
（常量）  2.0710.590    3.5110.001
道路交通的
便捷程度
0.0160.1080.0050.0520.015环境卫生的状况0.0340.1140.0280.2980.034休息凳椅的设置0.0600.1190.0490.5020.025厕所配置便利程度0.2100.1290.0080.0780.046引导标识0.1200.1170.0160.1730.035娱乐设施配置0.1030.1160.144  1.4920.030
治安状况0.0880.1120.0740.7850.038
魾景区绿化0.1170.1200.0990.9770.014
菜单定价0.2020.1190.179  1.7060.009
就餐环境0.0460.1220.0360.3740.043
卫生状况0.1930.1170.0800.7970.039
菜品种类0.1320.1140.192  2.0500.018
店家态度0.0010.1050.0000.0050.048
卫生环境0.1340.1240.100  1.0760.016
入住价格0.0190.0990.0170.1940.034
产品特0.2780.1100.0650.7040.021
特产种类0.1100.1120.0880.9800.010
特产质量0.0460.1150.0390.3990.014购买特产价格0.0470.0970.0430.4750.012门票价格设置0.0600.0790.0710.7640.040景区特设计0.0410.1150.0330.3560.042首先，积极开发北海老街特，挖掘临海及历史价值。一
是景区新。北海老街的建筑文化底蕴深厚，是岭南最长的骑楼老街之一。要满足游客求新的心理就要
从先保护现有的景区建筑特开始，打造出一张宣传名片，做到修旧如旧。二是特产新。对现有的特产进行长线输出，如曾上过“舌尖上的中国”节目的虾仔饼和沙蟹汁等美食，可对其进行研发长时间的保存工艺，在保留风味的同时延长保质期，包装注重考虑北海老街内在文化，有利于形成传统小吃品牌效应。三是文化新。老街的艺术文化形式丰富多彩，如海边渔业文化代表《开海拜庙》及海边的疍家传统习俗婚礼等，可将海边人生活的场景如席地织网、海上渔船对唱、打渔等进行实景演出，还可推出海边婚礼体验等项目，再现老街的民俗风情。
其次，提升旅游硬件配置，改善北海老街的基础设施。如在旺季可灵活地增加流动厕所或在原有公厕的基础上进行修整规划。同时，要加大卫生环境的整治力度，对老街内的商户实行门前承包责任制，并由环卫部门定时定点收集清运垃圾。另外可增加垃圾桶的投放数量，垃圾桶的设计要融入北海老街的历史文化和临海文化，改善老街卫生状况又不破坏街区的整体建筑观感效果的同时还营造独特的旅游氛围。
再次，联结老街旅游空间，提升旅游魅力。老街内可形成一条短程环线步行街，在门口的指示牌或各种推广平台上制定出主要旅行路线及不可错过的特店铺与旧址，如基督教礼拜堂等旅游景点，引导游客按照推荐路线环线游玩，提供更优质的体验。
最后，各部门加强合作，建立健全服务及投诉机制。在做好宣传工作，夯实旅游配套设施和各方面都
有一定提升的基础上，建立监督举报机制是保证北海老街不断发展的关键一环。建立健全北海老街旅游价格监督机制，不定时地对各餐饮店的价格进行抽查，加强对价格的监督与管理。根据实际情况，设立餐饮及旅游产品价格上限，做到商家产品价格明码标价。另外，鼓励游客及居民积极举报不良商家，对举报属实者给予相应的奖励。车库出租协议
[参考文献]羊排怎么炖好吃家常做法
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庞晓菲，等：北海老街游客满意度调查及提升策略
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