5A级景区门票价格满意度及其影响因素研究--基于洪洞大槐树寻根祭祖园游...
5A 级景区门票价格满意度及其影响因素研究
——基于洪洞大槐树寻根祭祖园游客支付意愿的调查
张碧星，周晓丽
（长治学院 历史文化与旅游管理系，山西 长治  046000）
摘　要：游客支付意愿是现实或潜在游客为体验某一旅游地所提供的环境而愿意支付的货币价值，是影响游客对景区门票价格满意度的一个重要因素。通过研究游客对山西省5A 级景区洪洞大槐树寻根祭祖园门票价格的支付意愿、满意度及影响因素，发现多数游客对目前山西5A 级景区的门票价格支付意愿低于现行价格，价格满意度低；景区环境、设施、服务及游客自身因素都是影响游客价格支付意愿的重要因素，其中景区设施、环境和价值及服务的影响程度较大；最后对提高游客对山西5A 级景区门票价格支付意愿和满意度提出了可行的管理建议。
关键词：游客支付意愿；门票价格；影响因素
中图分类号：F590.8  　文献标识码：A    文章编号：1673-2014(2021)01-0026-06
收稿日期：2021-01-10
基金项目：长治学院科研项目“‘文旅融合’背景下文化型旅游景区游客门票价格满意度及调整机制研究—以5A 级
景区洪洞大槐树为例”（SZQH2020004）
作者简介：张碧星（1982- ），男，山西平顺人，硕士，副教授，主要从事旅游经济学和旅游地理学研究。    　周晓丽（1983- ），女，山西长治人，硕士，副教授，主要从事可持续旅游、旅游消费者行为研究。2019年7月31日，文化和旅游部公布对7家检查不达标或存在严重问题的5A 级景区的年度复核结果，山西省晋中市乔家大院景区被直接“摘牌”，引起网友热议。5A 级景区代表了一个旅游目的地最高品级的旅游资源，是目的地旅游经济快速发展的重要引擎。乔家大院作为山西仅有的8家5A 景区之一被摘牌，将对山西旅游业的发展产生较大的负面影响和牵连效应。多家机构发文指出“门票价格高”是导致乔家大院景区被摘牌的重要原因之一。[1][2]因此，调查游客对山西5A 级景区门票价格的满意度及其影响因素是提高游客对景区满意度，是促进旅游产业健康发展的重要路径。
5A 级景区门票价格是游客为满足自身5A 级景区游览所需而支付的货币价格，是游客游览5A 级景区所承担的货币成本。依据公平理论，交换星座是按阳历还是阴历算
关系中的付出和收获应该是对等的关系，两者之间的对称性对消费者的满意度影响显著，[3]5A 级景区门票价格直接影响游客对5A 级景区价值和满意度的感知，从而影响5A 级景区吸引力的可持续性。
因为对价格满意的游客会有较强烈的重游意愿和口碑推荐倾向，给景区带来无形价值；而对门票价格不满的游客，重游意愿低，而且容易传播负面口碑给其他潜在游客，在互联网高速发展背景下，负面口碑将给景区带来毁灭性打击。但是纵观5A 级旅游景区的门票价格制定，较多考虑景区的资源价值、成本投入、市场供应、景区性质、服务质量等，采用“比较法”“经验法”“领袖追随法”等定价方法，[4]对游客的支付意愿考虑较少。而游客支付意愿是现实或潜在游客为体验某一5A 级景区所提供的游览环境、旅游设施及服务而意愿支付的货币价值，[5]景区制定门票
2021年02月第38卷　第1期
Feb.2021V ol.38.No.1
长治学院学报
Journal of Changzhi University
价格时，把游客支付意愿作为参考依据，既可增强门票定价的客观性与科学性，亦可提高游客的价格满意度。基于此本研究通过调查游客对山西5A级景区门票价格的支付意愿及其影响因素，为提高游客对山西5A级旅游景区的满意度，促进山西省旅游产业的持续健康发展提供依据。
一、数据来源与研究方法
（一）研究区概况
洪洞大槐树寻根祭祖园位于山西省临汾市洪洞县古槐杯路公园街002号，是山西省重点文物保护单位。大槐树数百年来一直被千百万移民后裔作为“老家”标志。为满足移民后裔寻根祭祖的愿望，早在1914年，洪洞县民间就自发地捐款捐物，在古大槐树处修建了遗址公园。经过一百多年的发展，现在的古大槐树处，已成为集移民古迹、祭祖活动、民俗游览为一体的寻根祭祖圣地，是全国唯一以“寻根”和“祭祖”为主题的民祭圣地。2018年10月17日，洪洞大槐树寻根祭祖园成为全国5A级旅游景区。
（二）研究方法
本文采用问卷调查法收集数据。调查问卷分为四部分：第一部分是游客的社会统计特征；第二部分是游客对洪洞大槐树门票的感知满意度；第三部分调查景区各因素对游客支付意愿的影响，结合相关文献及笔者的前期考察，确定了游客支付意愿的影响因素，包括景区特、景区规模、景区环境清洁度、历史文化价值、景区级别、知名度、地理位置、休闲游览设施、洗手间设施、安全防护设施、工作人员丰富度、工作人员服务态度、工作人员服务专业度及质量、门票购买方式、门票优惠程度、门票性价比、游客收入、闲暇时间、出游动机、景区周边餐饮设施、住宿设施、交通设施等22个因子；[6]第四部分调查游客的重游意愿及其他影响游客支付意愿的因素。
数据分析方法选用SPSS23.0对收集到的数据资料进行描述性统计和因子分析。描述性统计主要获取
游客对景区门票价格的满意度和支付意愿，及游客对影响其支付意愿各因素的感知重要性评价；因子分析用于对各支付意愿影响因素的公因子提取，在尽量不损失信息的基础上减少影响因素的个数，抽取重要因子，降低分析维度。
（三）数据收集
实地调查于2019年7-9月分三次前往洪洞大槐树寻根祭祖园景区实施，为保证数据的准确性和科学性，笔者选择在景区出口处，对完成洪洞大槐树景区完整旅游经历的游客，采取随机方便抽样方法，对休息中的游客进行面对面问卷调查，共发放问卷289份，收回问卷289份，其中有效问卷285份，回收率100%，有效率98.6%。
（四）被调查游客的社会统计特征分析
由表1游客的社会统计特征可见，受访的游客中女性占比56.84%，略多于男性，游客年龄在45岁以下占比86.49%，学生和企事业单位职员占比69.56%，学历大多在高中及以上，月收入4000元以下占比79.8%，客源市场以山西省其他地市为主，92.43%游客平均年出游次数小于5次，出游动机以休闲娱乐和探亲访友为主。
表1 被调查游客社会统计学特征
项
目类别人数
会计专业要求
百分比
/%
项
目类别人数
百分比
/%
性
别
男12343.16
月
收
入
2000元
及以下
12945.41女16256.84
2001～4000
元
9834.39
年
龄
25岁及
以下
15755.144001～6000
元
4616.22 26～35
岁
5920.54
6001元
及以上
124.32 36～45
玉不琢不成器的意思岁
3110.81
客
源
地
临汾市5720.00 46～55
岁
269.19山西省其他
市区
16959.46 56岁及
以上
124.32其他省、自
治区
5920.54
职
业
学生12343.24
年
均
出
游
次
数
1～2次17160.00企事业
单位
职员
7526.313～5次9232.43
商务礼仪资料
农、林、
牧、
渔人员
258.656～8次113.78
商业、
服务业
人员
186.499次及以上113.78
专业技
术人员
155.40
出
游
动
机
休闲娱乐23381.62其他2910.27探亲访友9131.89
学
历
初中
及以下
3512.43寻根祭祖258.65高中
/中职
5720.00研学、科研186.49大专
/本科
18364.33商务258.65
硕士及
以上
103.51其他5519.46
二、调查结果分析
（一）游客对洪洞大槐树寻根祭祖园门票价格的满意度及支付意愿
由表2游客对洪洞大槐树寻根祭祖园目前门票价格的满意程度可见：大多数游客对景区目前的门票价格持一般态度，占比62.2%，持满意和非常满意态度的游客仅占17.3%，而不满意和非常不满意的游客占20.5%，游客的整体满意度均值仅2.96。
表2 洪洞大槐树寻根祭祖园门票价格满意程度
调查结果
频率百分比/%
累积百分比
/%
满意度均值
非常不满意（1）175.95.92.96
不满意（2）4214.620.5一般（3）17762.282.7满意（4）3411.994.6非常满意（5）
155.4100
总计
285
100
表3 洪洞大槐树寻根祭祖园游客门票价格支付意愿
价格频率百分比/%累积百分比/%41～50元14851.951.951～60元8028.180.061～70元3211.391.371～80元144.996.281～90元62.298.491～100元
51.6100
总计中秋节小短句
285
100
笔者通过互联网查询洪洞大槐树寻根祭祖园信息、实地考察、与部分游客访谈、向景区工作人员咨询等途径，确定了游客对洪洞大槐树寻根祭祖园门票价格支付意愿调查的价格区间，最低价格设置为41元，最高价格设置为100元，间隔设置为10元，划分出6个价格区间。如表3调查结果显示：超过50%的游客门票价格支付意愿在41～50元之间（51.9%），另有44.3%的游客支付意愿在51～80元之间，低于洪洞大槐树寻根祭祖园现行门票价格（调查时间属于洪洞大槐树寻根祭祖园的旅游旺季，实际门票价格为80元），仅有1.6%的游客对洪洞大槐树寻根祭
祖园门票价格的支付意愿高于现行门票价格。
（二）游客门票价格支付意愿的影响因素分析1.游客支付意愿影响因素的重要性均值分析影响游客支付意愿的22个因子的重要性均值统计结果见表4，通过分析可见，对游客支付意愿影响程度最大的是景区的安全防护设施，重要性得分均值高达4.32，互联网信息通信时代，游客的信息获取渠道和途径非常丰富，频频爆出的旅游不安全事件使得游客对安全的关注程度不断提高，因此景区安全防护设施成为影响游客支付意愿的最重要因子；其次是景区特、环境清洁度和知名度，这是游客游览5A 级景区的最大收获，在品级高的景区感受与其他景区差异化的、独具特的环境和文化，能够给游客带来非常大的愉悦体验，依据交换关系中的公平性原则，亦成为影响游客门票价格支付意愿的重要因子；第三是景区的洗手间设施，“厕所”作为旅游重要单元体，对游客旅游体验的重要影响，亦成为游客对5A 级景区价格支付意愿的重要影响因子。[7]而景区周边交通和住宿设施、景区级别、景区人员丰富
度及景区门票的购买方式对游客价格支付意愿的影响程度相对较低。
表4 游客支付意愿影响因素重要性均值表
项目总得分均值项目总得分均值景区安全防护设施1231 4.32 景区休闲游览
设施1160 4.07 景区特1208 4.24 闲暇时间1134 3.98 景区环境清洁度1208 4.24
景区规模
1120 3.93 景区知名度1206 4.23 景区地理位置1109 3.89 景区洗手间设施1197 4.20 景区及其周边餐饮设施1109 3.89 景区历史文化价值（寻根祭祖）1194 4.19 景区及其周边交通设施
1097 3.85 景区门票优惠程度1194 4.19 收入1092 3.83 出游动机1186 4.16 景区及其周边住宿设施1089 3.82 景区工作人员服务专业度及质量1180 4.14 景区级别1074 3.77 景区门票性价比1180 4.14 景区工作人员丰富度1066 3.74 景区工作人员服务态度
1163
4.08
景区门票购买
方式
1066 3.74
　注：按各影响因素满意度均值得分从高到低排列。
2.游客支付意愿影响因素的因子分析
本研究采用因子分析法对游客门票价格支付意愿的影响因素进行分析，借助SPSS23.0对问卷的信效度进行检验，确定量表进行因子分析的适宜性评价。结果显示量表的克朗巴哈（Cronbachα）系数为0.949，问卷可信度很高；Bartlett和KMO 测试结果显示，量表KMO系数为0.934，大于0.7；Bartlett球形度检验的显著性为0.000，小于0.001，说明调查问卷适合进行因子分析。
采用因子分析法中的主成分分析法，分析标准为特征值大于1，选择因子载荷大于0.5的因子，剔除6个不符合条件的因子，再采取最大方差法进行旋转，最后共提取了4个公因子，累计方差贡献率达65.439%（表5、表6），这4个公因子可以较好地反映大多数因子的信息。第一个公因子包含的因子有景区级别、景区知名度、历史文化价值（寻根祭祖）、景区地理位置、景区规模5个因子，依据因子代表的含义，将其命名为“景区形象及价值感知”；第二个公因子包含的因子有景区及其周边交通设
施、周边餐饮设施、周边住宿设施、景区安全防护设施、景区洗手间设施5个因子，依据其共同的含义将其命名为“景区及其周边设施”；第三个公因子包含的因子有景区工作人员服务专业度及质量、景区工作人员服务态度、景区工作人员丰富度3个因子，将其命名为“景区服务情况”；第四个公因子包含收入、闲暇时间、景区门票优惠程度3个因子，将其命名为“游客资金与时间”。
表5 景区门票价格支付意愿影响因素因子分析
成分
1234景区级别0.814
景区知名度0.777
历史文化价值（寻根祭祖）0.601续表
成分
1234景区地理位置0.592
景区规模0.591
景区及其周边交通设施0.822
景区及其周边餐饮设施0.764
景区及其周边住宿设施0.739
景区安全防护设施0.701
景区洗手间设施0.610
引号有什么作用景区工作人员服务专业度
及质量
0.715
景区工作人员服务态度0.694
景区工作人员丰富度0.557
收入0.724
闲暇时间0.526景区门票优惠程度0.518
三、提升游客对5A级景区门票价格支付意愿和满意度的管理建议
（一）完善景区安全防护等设施建设
在给定的游客支付意愿的影响因素中，景区安全防护设施的影响程度最高，所以加强景区安全防护设施的建设就成为提高游客对5A级景区价格支付意愿和满意度的首要路径。景区安全防护设施关系到游客的人身安全，景区不仅要加强安全设施本身的建设和完善，还要加强安全标语的建设，众多旅游不安全事件的发生都缘由景区对游客的安全提示不到位。其次要加强景区洗手间设施的建设并完善布局，适当增加洗手间的数量，避免旅游旺季游客需要排很长时间队才能解决自己的如厕需求；同时要保证厕所的卫生质量，旅游景区厕所“臭、脏、乱、差”确是致使游客不满意的重要隐患，一个卫生无异味的如厕环境是提高游客价格满意度的重要方面。
表6 影响因素累积方差解释
成分
初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入
合计方差%累积%合计方差%累积%合计方差%累积%
110.71348.69448.69410.71348.69448.6944.05818.44618.446 21.6037.28555.9791.6037.28555.9793.76317.10435.550 31.0694.85760.8371.0694.85760.8373.57316.24051.790 41.0134.60265.4391.0134.60265.4393.00313.64965.439
（二）加强景区特和环境建设
公因子一“景区形象及价值感知”对游客价格支付意愿的方差贡献最大，是解释游客价格支付意愿的最重要因子，且“景区形象及价值感知”中包含的因子景区特、景区环境清洁度、景区知名度亦是游客评价的对其支付意愿影响非常重要的因素。要注重通过景区特和环境建设来提高游客的5A级景区门票价格支付意愿和满意度。对洪洞大槐树寻根祭祖园而言，其特有的“根祖”文化特别有助于体现景区特和历史文化价值，能够满足广大同胞的“老家”情怀。其次，要保证景区环境的清洁度，清洁人员要做到及时清洁，保证质量；景区要增设垃圾桶、增设环保标语，发挥景区工作人员和游客的合力，以此来保证景区环境的清洁度，从而提高游客支付意愿。[8]（三）改善景区工作人员的服务质量
在调查景区服务对游客支付意愿的影响程度时，游客最为看中的是景区工作人员的服务态度，景区工作人员的服务代表了景区的软环境，很多时候能够发挥撬起游客整体旅游体验的作用。已有大量的研究均证实景区的服务形象包括景区的咨询服务、导游的讲解服务、售票服务以及景区其他相关活动提
供的服务等都能显著影响游客对5A级景区的满意度。[9][10]所以，要把服务态度作为景区工作人员培训工作的重中之重，聘请专业人士对景区工作人员进行定期培训，建立奖惩制度，以此来保证工作人员的服务意识和态度，提高游客的门票价格支付意愿和满意度。
（四）适时调整5A级景区门票价格
1.将游客支付意愿作为5A级景区门票定价的依据之一
市场经济条件下，游客价格支付意愿理应成为景区门票价格制定的重要依据，[11]虽然从供给和景区经济效益的视角来看，景区资源的价值、成本投入的多少、市场供求状况等是5A级景区门票价格制定的首要因素，但是超出游客价格支付意愿的门票定价将会大大降低游客的价格满意度，不利于5A级景区良好市场形象的塑造和可持续经济收入的实现。考虑游客门票价格支付意愿的定价有助于提高游客的景区满意度，从而进一步促进游客支付意愿的提高。
2.在淡旺季价格基础上适当调整门票价格
景区目前实行的淡旺季价格制度，是调节客流量的有效手段。但调查结果显示：大多数游客对目前洪洞大槐树寻根祭祖园的门票价格持一般或不满意态度，且支付意愿比现行门票价格低。又因景区门票性价比、门票优惠程度对游客支付意愿的影响程度较高，因此景区可通过推出内容丰富、有特，形
式新颖多样的旅游产品，提高景区门票性价比，提高游客支付意愿。另外，景区还可适时地进行优惠促销活动，推出情侣优惠套票、亲子优惠套票等来提高游客的门票支付意愿和满意度。
四、结语
门票价格与旅游资源吸引力、旅游期望的吻合程度是影响游客对5A级景区满意度的重要原因，了解游客的5A级景区门票价格支付意愿和影响因素是提高游客对景区满意度、促进景区可持续发展的重要路径。本研究基于市场调查和SPSS描述性统计及因子分析，以山西省新增5A级景区洪洞大槐树寻根祭祖园为例进行实证调查，了解了游客对5A级景区的门票价格满意度和支付意愿现状，并调查了影响游客价格支付意愿和满意度的影响因子，为5A级景区采取措施提高游客价格支付意愿和满意度提出了有效建议。但研究也存在一些不足：如本文仅以洪洞大槐树寻根祭祖园的游客为调查对象，不能全面代表山西省5A级景区游客的支付意愿，同时受季节性的影响，游客支付意愿也会有所不同，因而调查数据有所局限；在设计问卷时，由于参考资料有限，不能全面涉猎游客支付意愿的影响因素等。未来的研究中，可以选取山西省多个5A级景区的游客为研究对象，分不同时间段进行问卷调查，对游客的5A级景区门票价格支付意愿及影响因素进行更全面、更深入的探讨。
参考文献：
［1］世界晋商网团队：《乔家大院被摘牌！原来根源在这里……》，2019年9月4日，www.so
hu/a/338768302_395101［2］东方财富网：《乔家大院被“摘牌”：票价是故宫的两倍》，2019年8月2日。
w ww.360kuai/pc/912dff 9bffbd720ea?cota=4&kuai_so=1&tj_url=so_ rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1
［3］Xia，L.，Monroe，K. B.，Cox，B. J. The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions.Journal of Marketing ，2004， 68（2）: l-15.

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