城市生态旅游的形象策划研究_以泰安市为例
第8卷 第4期
2008年  4月
科 技 和 产 业
Science T echno logy and Industry
Vo l.8,N o.4
A pr., 2008
文章编号:1671-1807(2008)04-0038-04
城市生态旅游的形象策划研究
以泰安市为例魏 敏1，王 磊2
(1.泰山医学院外国语学院，山东泰安271000;  2.泰安市委办公室，山东泰安271000)
摘要：从生态旅游的理论、城市旅游以及建设生态城市的理论以及具体实践入手，阐明城市生态旅游的
涵义以及相关理论，提出泰安市发展城市生态旅游的思路，并对泰安市城市生态旅游进行市场定位和形象策划，对当前泰安建设生态城市与实现泰山旅游可持续发展具有重要的意义。关键词：城市生态旅游；市场定位；形象策划；泰安中图分类号:F 592.7  文献标志码:A
收稿日期:2007-12-10
基金项目：泰安市社科规划项目(06SKY 009)
作者简介：魏敏(1975-)，女，山东泰安人，泰山医学院外国语学院，讲师，硕士，主要从事生态旅游地规划、特旅游与规划。
城市生态旅游是城市旅游与生态旅游相交叉的一种旅游形式，又可称之为生态城市旅游、都市生态旅游、城市生态景观旅游，它融旅游、人文、生态、城市发展于一体。城市生态旅游对维护生态环境、促进旅游可持续发展具有重要意义。
1 研究背景
泰安市目前面临着现代化城市中发展生态旅游的问题。如泰山风景区的城市化加剧，景区的现代化设施(如索道)破坏了原有的自然风貌并造成了环境的污染，景区在黄金周的超载给脆弱的生态环境造成了威胁等。作为老牌的旅游城市，要保证泰安旅游资源的可持续开发利用，就必须扩大旅游活动的内
涵、拓展外延，进行城市生态旅游。
1995年在英国伦敦举行了 城市生态旅游!会议，开始研究生态旅游对旅游城市发展、城市的文化形象的影响后[1]，国际学术界开始对城市生态旅游展开研究。随着当前国内城市生态旅游蓬勃发展，对城市生态旅游研究也越来越显示其重要性。
我国城市生态旅游正在起步阶段，目前虽然有许多学者作过不同程度的探讨，但对此研究还只停留在初级阶段，大多是对城市生态旅游进行描述和定义的界定，对于具体的形象策划研究甚少，其研究的重点主要集中在理论概念体系构建、研究意义探讨等定性
的研究方面[2-6]。
而泰安要发展经济就必须加快城市化进程。为将两者统一起来并使理论超前于实践或与实践同步，本研究通过查阅了大量的资料与实际调查，从生态旅游的理论、城市旅游以及建设生态城市的理论以及具体实践入手，阐明城市生态旅游的涵义以及相关理论，提出泰安市发展城市生态旅游的思路，并对泰安市进行城市生态旅游进行形象策划，这对当前泰安建设生态城市与实现泰安旅游可持续发展具有重要的理论意义与现实意义。
2 城市生态旅游
2.1 城市旅游
城市旅游早在20世纪60年代在国外开始发展，自20世纪80年代以来，国际上对城市旅游研究开始增多，但到目前，大多是结合具体案例的探讨。对于城市旅游，目前的定义很多，但总的来说包括以下几个方面：它以城市特定的资源和设施为依托，以现代化城市的独特的服务与氛围为旅游吸引物的一种旅游方式。2.2 生态旅游
生态旅游在近20年迅速发展，目前对生态旅游的研究大多局限在自然保护区旅游、森林公园旅游以及近几年发展的农业生态旅游的方面上。生态旅游
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包含两个方面的含义：一是浅层次的回归自然、享受自然；二是深层次的，在享受自然、回归自然的基础上，加强保护环境、创造优美环境，使旅游可持续发展。
2.3 城市生态旅游
城市生态旅游是旅游业发展到一定阶段的城市旅游与生态旅游相结合的产物，是一种新型的旅游形式，但不是两者简单的相加。对于城市生态旅游，目前尚未有一个明确的定义，笔者经大量研究认为它是以城市旅游资源为依托，以现代化城市的服务与氛围为吸引物，使人们在旅游中了解城市自然的
风光、人文的景观，感受现代都市的独特情调并有意识的保护城市的自然的、人文的景观，减少对该城市的自然、社会的不良影响，使城市旅游可持续发展，城市经济、社会、生态效益不断协调发展。
城市生态旅游倡导的是一种健康的旅游方式，它具有三个基本特征:
1)协调性。旅游者与城市生态环境协调，旅游发展与城市生态环境优化协调，经济发展与社会文化发展协调。
2)广泛性。就旅游区域来说，城市生态旅游可以在城市市区，也可以在城市周边地区进行；就旅游者来说，既可以是当地居民也包括其他旅游者；就旅游资源来说，既包含自然资源，也包括人文资源。
3)持续性。保护城市的历史遗迹、文化艺术、生态环境，支持当地城市经济建设，提高城市知名度，使该城市可持续发展。
3 泰安市城市生态旅游的形象策划
3.1 泰安市城市生态旅游发展存在的问题
3.1.1 主要旅游景区  泰山目前成为了以景物见长的半日游!名胜景点
泰安因泰山安则四海安!而闻名，泰安市旅游的发展在过去的几十年里主要是泰山旅游的发展，泰安市城市生态旅游的主要品牌为泰山。守着无与伦比的天然聚宝盆，有着天时、地利、人和的条件，却苦于无法留住游人。
泰山是文化和自然双重遗产,2006年9月，泰山第一个获得9名评委的一致通过，正式成为第三批世界地质公园。泰山尽管具有厚重的文化底蕴，但泰山还是一个纯粹观光型的目的地。为免除游客登山的劳苦，目前泰安市在景区内先后开设了3条登山索道，这样做的优点是方便了游客的赏景，增加了景区的索道收入，但对泰山造成了更大的损害：改变了景区的文化布局，进而会削弱泰山文化对旅游者的独特吸引力，许多文化精髓与优美的景被索道省略了，削减了游客亲身领略泰山文化与自然的壮观景的乐趣。
这是导致游客在泰安停留时间由20世纪90年代初的1.8天，迅速下降到目前的0.6天的重要原因之一。
手机申请qq3.1.2 世界独一无二的旅游资源正遭受着破坏
古代泰山历来是山上游，山下住；山上景，山下商!，由此在山脚下发展起来了一个市镇  泰安，泰安就是泰山旅游服务基地，但是目前泰安市为了招揽游客，不惜牺牲了需要完整保护的景观来建索道。仅在泰山的月观峰，一个索道站就破坏了1.9万平方米的地形，占到山顶的1/3，造成了不可弥补的破坏。而游客借助索道直达山顶，也丧失了了解泰山美景和丰厚文化内涵的机会。
而泰山景区在近几年黄金周七天时间接待游客到泰山、岱庙及各小景点共24.7万人次，列国家旅游局统计的十大名山第二位。我们在欣喜之余应该看到，泰山景区超容量的旅游已经对泰山生态环境和脆弱的高山植被造成了破坏，造成了部分土地板结、物种消失和生态功能严重退化。而目前政府部门在沾沾自喜游客数量多，门票收入高的同时，我们独一无二的泰山却在哭泣。为什么我们不能像西藏的布达拉宫一样限制游客流量，通过限售门票来减轻游客对泰山的压力，利用泰城其他旅游景点来分流一部分游客，大力发展城市生态旅游呢?这不仅使我们珍贵的世界文化、自然遗产资源得以更好地保存下去，还可加强人们对生态旅游的意识，使泰城城市生态旅游可持续发展。
3.1.3 泰安旅游发展缓慢
泰安接待游客主要靠泰山，到泰安旅游便是到泰山旅游，泰山巨大的阴影!对泰安城市生态旅游开发的突破产生了影响。而周边新兴的旅游城市，如沂水的地下画廊、临邑的蒙山等却发展迅猛，游客旅游人次甚至一度超过泰安，而泰安市守着大江口文化遗址、徂徕山森林公园等资源却发展缓慢，造成泰安市除了泰山之外就很难到新的旅游经济闪光点，旅游资源利用率偏低；在产品结构上，泰安市仍以观光旅游为主体，缺乏生态旅游的内涵。
发展生态旅游，尤其是发展城市生态旅游需要相应的保护性投入，需要有科研、管理队伍的跟进，需要建设相应的交通、通信和装备等保障设施，对环境整治也有特殊的要求。这些方面都需要相应的资金投
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入，更需要政府大力的支持。
3.1.4 城市旅游服务设施不配套
为发展城市生态旅游，应在泰安的主景区  泰山的一些不破坏景观的地方建少量的必要设施，但大规模的旅游服务设施应当在离泰山景区的几公里之外，这是世界上通常的作法。
哪个牌子的文胸好目前，泰安市的文化娱乐场所和中心城区购物、休闲设施与与泰山在国际、国内的知名度不一致。在中心城区应提升食、住、行、购、娱!五大要素的水平，引导和刺激游客旅游消费；通过政府引导和市场运作相结合的方式，积极承办和接待各种国际性、全国性的展览和大型活动，大力发展会展旅游；尽快规划建设一批夜间休闲娱乐、旅游购物、餐饮小吃等特街区，加快中心城区建设，形成游客到泰山游览，在泰城休闲!的城市生态旅游格局。
3.2 市场定位
泰山具有三块金字招牌：世界自然与文化双遗产、世界地质公园，是国内乃至世界上知名的名山大川。
正如联合国教科文组织国家保护委员会副主席卢卡斯先生对泰山的高度评价：泰山把自然与文化独特地结合在一起，并在人与自然的概念上开阔了眼界，这是中国对世界人类的巨大贡献!。
2006年，在∀中国国家地理#主办，全国34家媒体协办的中国最美的地方!评选中，泰山被评为中国最美十大名山之一。
为确定泰安城市生态旅游的市场定位，需了解旅游者的旅游目的和满意度，笔者发放调查问卷400份，随机在泰安的红门、后石坞、桃花源对来泰旅游的游客以及泰城附近居民进行调查。对于到泰安旅游的目的是到泰山观光游的占43.5%，调查研究、科学考察的占10.6%。探亲、访友、商务旅游的占16. 3%，度假旅游占6%，其他目的占23.4%。旅游满意度调查,78%的旅游者认为基本满意，其中又有稍有遗憾的为45.5%，其中遗憾的原因是尚未深入领略到泰山的深厚文化占44%，旅行社安排的，时间过于短，只是疲于坐车、购物，对泰山只是匆匆一瞥，占30%，山上过于喧嚣，如同小的城市一般占20%，其他占6%。对于游客的不满，大都集中在未深入领略泰山文化、旅游时间短，与旅行社安排线路不合理、导游对于讲解不够细致等问题上。游客反映，经常的情况是导游催促游客赶时间。
对当地居民是否出游调查，愿意经常到泰山及周边旅游的占65%，其中旅游的目的：放松身体、健身占旅游目的的36.7%，带领孩子学习知识、开阔视野的占26.3%，许愿、还愿的占10.3%，到未去过的景点一游的占13.6%。
邹忌讽齐王纳谏的讽翻译因此泰安市城市生态旅游市场定位:
1)对泰山历史文化有一定了解或有兴趣了解中国文化的国际、国内旅游者。泰安市以外的旅游者到泰安旅游大多是奔着泰山来的。因此，其主要旅游体应基本定位于对泰山历史文化有一定了解或有兴趣了解中国文化的体。自秦汉至明清，历代皇帝到泰山封禅27次。皇帝的封禅活动和雄伟多姿的壮丽景，历代文化名人留下了数以千计的诗文刻石。泰山文化遗产极为丰富，大坟口文化，龙山文化等，都对游客研究中国古代历史文化提供了实物资料。该旅游体文化层次较高，许多是专家学者，消费水平较高，不仅是一般意义上的生态旅游，还是深层次的城市生态旅游。
2)国内普通的生态观光游客。由于泰山的知名度，希望到此一游。当然，随着泰山大旅游圈的七星捧月!项目的全面开发、建设，今后到泰安来的外来游客将相应增多，因而积极开拓外来游客市场也是不容忽视的内容之一。女弹药技能
3)泰安周边城市居民。考虑到泰安市民在本地除了爬山旅游以外的旅游项目很少，故城市生态旅游的近期目标市场主要定位于本地客源，特别是泰安市民、各大中专院校学生以及周边地区城镇居民。参加城市生态旅游的游客绝大多数是为了调剂家庭的假日生活，故普遍选择近距离出游，出游的时间也比较短，一般为1~2天。据研究，当人均国民生产总值达到800~1000美元时即会产生国内旅游的动机，泰安市非农业人口168万，人均国民生产总值9458元，已超出1000美元。目前正是国内旅游大规模发展时期，而且我国年节假日已达114天，城市生态旅游具有经济基础和闲暇时间的双重保证。
4)对泰山神有信仰的香客。香客的文化层次较低，农民占多数。到泰安的时间大多集中在民间庆典和节日前后，如阴历三月十五、春节等。对该旅游体应加大城市生态旅游的宣传，使其在旅游过程中能顺利的保护城市的旅游资源、环境。
3.3 泰安市城市生态旅游形象策划
3.3.1 形象设计
泰安依托泰山，是历史文化名城，依山而建，山城一体。因此，泰安市城市生态旅游形象定位为山城一体的自然历史文化名城。
3.3.2 形象策划
作为生态旅游城市的形象是抽象的，对于游客来
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说，抽象的文字能诠释该旅游地的精髓，由于泰安市城市生态旅游市场定位为四个方面，因此该城市
生态旅游形象的设计也必须针对不同的旅游者来设计，才会对该特定市场具有吸引力，成为吸引旅游者前来旅游的动力源泉。
1)对于对泰山历史文化有一定了解或有兴趣了解中国文化的国际、国内旅游者，神秘的东方有着深厚的文化积淀，有着众多的名山大川，而独泰山被尊为五岳之首!、国之镇山!、天下第一山!、东方历史文化宝库!、天然山岳公园!、世界自然和文化遗产!、世界地质公园!之美誉，而因泰山而闻名的泰安则会对对泰山历史文化有一定了解或有兴趣了解中国文化的国际、国内旅游者有着莫大的吸引力。泰安市的旅游形象应包装为中华第一山城!。该形象精炼了该城市的特点，名称言简意赅。
2)对于国内普通的观光游客  泰安的城市定位是登泰山，保平安的旅游生态都市!。登泰山、保平安!这是目前泰安向外宣传泰山的一个成功宣传口号，逐渐深入各个城市。通过游客对于泰山神圣地位的品牌认知，产生了到泰城旅游的需求，从而将需求转换为行动。
3)泰安市民及周边城市居民  尚未认识的生态泰城!泰安市民及周边城市居民大多都不只一次登过泰山，泰山的吸引力已经在逐渐减弱。目前从泰安市旅游局获悉，泰安正加强资源整合，着力打造七星捧月!的泰山大旅游圈，分别是：以徂徕山为主的生态休闲景区；东平水泊梁山水浒城项目建设；大汶口文化旅游区，建设大汶口遗址陈列园和大汶口古镇为主的历史文化景区；建设泰安旅游经济开发区国际水上娱乐中心，打造泰山下的天庭花园；突出泰山一条轴线、三重空间!历史文化轴线的建设；新泰莲花山生态旅游景区建设；肥城以桃花园为主的桃文化旅游区。
应加大对尚未认识的生态泰城!宣传，使居民感到虽然身在泰城中，却不识真面目!，产生要去识真面目!的动机。
4)对泰山神有信仰的香客  泰山祈福，保护泰安!。碧霞元君是道教中的重要女神，民间对元君的崇拜始于宋，盛于明清，明时近数百里，远即数千里，每岁瓣香岳顶数十万众，施舍金钱币亦数十万!，至今香火不衰。每到民俗节日，泰安会接纳大量本地和外地香客。在香客祈福还愿的同时，倡导保护泰城生态旅游资源、保护他们心目中的神所在的城市。
4 结束语
城市生态旅游是以城市旅游资源为依托，使城市旅游可持续发展，城市经济、社会、生态效益不断协调发展的一种新型的旅游方式。
泰安依托泰山，是历史文化名城，依山而建，山城一体，发展城市生态旅游有着得天独厚的优势和条件。开展城市生态旅游对于改善泰安市生态环境、提高资源利用率、促进人与自然协调发展、促进旅游业健康发展具有重要意义。应积极对泰安市城市生态旅游进行研究，对其进行正确的形象策划，在此基础上才能进行旅游产品的开发、设计包装、进行监控管理，将泰安市城市生态旅游推向国际。力争到2020年，把泰安建设成为经济繁荣、社会稳定、环境优美的历史文化山水园林生态旅游城市。
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The Study of Image Designing of Urban Eco tou rism:A C ase Study of Tai'a n
WEI Min1,WANG Lei2
(1.Foreign Language School,T ais han M edical Colleg e,T ai'an S hand on g271000,Chin a;
2.Tai'an City Party Comm ittee Office,Tai'an Shandong271000,China)
Abstract:The paper expounded th e meaning of u rban eco tourism and its related th eory.It propos ed a mentality of developing th e u rban eco tourism and it also had mark et positioning and imag e designing of u rban eco tourism in T ai'an.T he pap er w ill have im portant s ignifican ce for b uild in g eco city in T ai'an and achieving the s ustain able developmen ts of M ount T ai'an.
Key words:u rban eco tourism;market positioning;image design ing;T ai'an
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