中级经济师《工商管理》2020年重点考点第三章 市场营销与品牌管理【黄...
第三章　市场营销与品牌管理【黄金考点】
第一节　市场营销概述
 
  【知识点】市场（熟悉）
  市场＝人口＋购买力＋购买欲望
  （1）人口：构成市场的基本要素，决定市场规模大小
  （2）购买力：人们购买所需商品或劳务时的货币支付能力，决定市场容量的重要因素之一
  （3）购买欲望：购买某种产品的要求和愿望，是导致消费者产生购买行为的驱动力
 
  【知识点】市场营销（略）
  【知识点】市场营销观念（熟悉）
  市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
传统市场营销观念
生产观念
“我生产什么，就卖什么”
产品观念
“只要产品质量好，就一定有销路”
推销观念
“我推销什么，你就买什么”
现代市场营销观念
“消费者需要什么，我们就生产什么”
“市场需要什么，我们就卖什么”
“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”
初中地理教学工作总结
  传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较
　
起点
中心
产销关系
手段
目的
传统市场营销观念
工厂
企业擅长的产品
以产定销
推销及促销
通过销售获得利润
现代市场营销观念
市场
顾客需求
以销定产
整体营销
通过满足顾客需求获得利润
 
  【知识点】市场营销管理的任务（重点）
  市场营销管理的任务实质是需求管理。
需求类型
特征
负需求
火炬之光2属性点重置绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态，而这种状态不是由企业所提供的产品造成的。
原因：人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。
无需求
顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。
原因：人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为过去没有这种东西没觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。
潜伏需求
消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。
下降需求
需求呈下降趋势的状态。
不规则需求
某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态。
如：公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售就可能不一致。
充分需求
某些产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态，是企业最理想的一种需求状态。
过量需求
某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给的水平的状态。（供不应求）
有害需求
不利于人们身心健康的产品或服务的需求。
 
第二节　市场营销环境
 
  【知识点】市场营销宏观环境（熟悉）
人口环境
构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。
【人口环境要素】人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构成等。
经济环境
包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平。
自然环境
自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质因素。
技术环境
新技术革命使得产品的平均生命周期越来越短、并影响着零售业结构和消费者的购物习惯，同时改变了企业经营管理的方式。
政治法律环境
—
社会文化环境
指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、相关体、社会结构等因素构成的环境。
 
  【知识点】市场营销微观环境（熟悉）
企业自身的各种因素
高层管理部门。
企业的其他职能部门。
供应商
—
竞争者
—
营销渠道企业
主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。
顾客
—
公众
◆外部公众：媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众。
◆内部公众：企业内部的职工、股东及管理者。
  【注意】宏观环境对企业的影响是间接的，而微观环境对企业的影响是直接的，注意二者类别的区分。
 
  【知识点】市场营销环境分析
  （1）环境威胁及环境威胁矩阵。（略）
  （2）市场机会及市场机会矩阵。（略）
  （3）威胁—机会综合分析。（熟悉）
　
机会水平
威胁水平
冒险业务
高
高
注定分手成熟业务
低
低
理想业务
高
低
困难业务
低
高
  【注意】四个象限的业务名称与其坐标轴指标名称的对应。
 
第三节　目标市场战略
 
  【知识点】市场细分
  【考点】市场细分的含义（略）
  市场细分的基础：消费需求的差异性。
  【考点】市场细分的标准（熟悉）
细分变量
具体内容
地理变量
国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等
人口变量
人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等
心理变量
生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等
行为变量
购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等
 
  【知识点】目标市场
  【考点】企业选择目标市场可采用的模式（熟悉）
产品／市场集中化
企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客。
产品专业化
企业向各类顾客同时供应某种产品。
市场专业化
企业向同一顾客提供性能有所区别的产品。
选择性专业化
企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品。
全面进入
企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品。
  【考点】目标市场的策略（熟悉）
无差异营销策略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略。
差异性营销策略
这是一种以市场细分为基础的营销策略。将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
集中性营销策略
企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
  作答思路：
 
 
  【知识点】市场定位
  【考点】市场定位的概念（了解）
  市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
  【考点】市场定位的策略（熟悉）
避强定位策略
避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。
迎头定位策略
与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。
重新定位策略
如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生了变化，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。
第四节　市场营销组合策略
 
  【知识点】产品策略
  【考点】产品的概念（熟悉）
第一层：核心产品
产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。它是消费者购买产品的本质所在。
例如，购买化妆品的消费者买到的并不仅仅是化妆品的物理化学属性及其实体，还买到了美容或滋养皮肤、青春健康的希望。
第二层：有形（形式）产品
能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。它包括产品的包装、质量、品牌、特和设计等。
第三层：附加（扩展）产品
消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。
  【考点】产品组合策略（熟悉）
  （1）产品组合的基本概念
  企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。
宽度
企业所经营的不同产品线的数量。例如：甲企业的产品组合为3种洗涤剂、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，可知，甲企业的产品组合宽度为4。
2017高考时间安排长度
产品组合中所包含的产品项目的总数。例如：甲企业的产品组合为3种洗涤剂、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，可知，甲企业的产品组合长度为18。
深度
产品线中每种产品有多少花品种、规格等。
关联度
企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
  （2）产品组合的策略（了解）
  ①扩大产品组合策略
  ②缩减产品组合策略
  ③产品线延伸策略
  ④产品线现代化策略
  【考点】产品生命周期策略
  （1）产品生命周期的概念（略）
  （2）产品生命周期各阶段的特征及策略（熟悉）
阶段
特征
策略
产品介绍期
消费者对产品不甚了解，需求不大，销售额增长缓慢；产品生产批量小，生产成本较高；由于市场不了解产品，企业需要做大量的促销工作，故销售费用较高；由于以上原因，企业经营利润微薄甚至亏损央视春晚微博；而产品刚刚面市，所以市场上竞争者不多，仿制品少。
以迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受该产品，缩短消费者的了解过程，快速占领市场。
产品成长期
richardmarx
产品的特点已逐渐为消费者所知，凭印象购买的倾向日渐增多，销售量迅速增加；产品已具备大批量生产的条件，生产效率提高，成本降低；产品在市场上已被消费者所熟悉，促销费用可以相对减少，销售成本大幅度下降；企业扭亏为盈，利润迅速上升并达到最高峰；同行竞争者迅速增加，同类产品出现，产品市场竞争渐趋激烈。
强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入。
产品成熟期
市场需求量已逐渐趋向饱和，销售量已达到最高点；生产批量大，产品成本低；由于竞争者的加入，市场上同类产品大大增加，企业为了促销，而实行一系列促销手段。同时为了增强竞争力，产品价格会下降，这样使得产品的利润由成长期的最高峰逐步下降。这时的市场竞争十分激烈。
想方设法延长成熟期，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率。
产品衰退期
产品销售量急剧下降，逐步被消费者冷落，退出市场的阶段。
淘汰策略，即对衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营；
非淘汰策略，即企业继续留在原有市场上，不停止产品的生产经营。

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