通讯作者：游丹，研究员，中国医学科学院医学生物学研究所，研究方向为党政管理、卫生行政管理。作者简介：仲志磊，助理研究员，中国医学科学院医学生物学研究所，研究方向为市场推广和疫苗疑似不良反应调研。 王竞冬，研究实习员，中国医学科学院医学生物学研究所，研究方向为市场推广和品牌维护。 李倩，研究实习员，中国医学科学院医学生物学研究所，研究方向为新媒体推广和视觉设计。 石昊昱，研究实习员，中国医学科学院医学生物学研究所，研究方向为市场推广和培训。
疫苗企业开展健康科普的思考
仲志磊，王竞冬，李 倩，石昊昱，游 丹
摘 要 研究背景：中共中央、国务院发布的《“健康中国 2030”规划纲要》和《中华人民共和国疫苗管理法》都提
出要定期开展疫苗安全法律、法规以及预防接种知识等的宣传教育、普及工作。作为疫苗企业，应当利用好，发挥新媒体的健康科普优势。研究方法：采用定量和定性研究相结合的方法。定量研究汇总分析《疫苗零距离》5年的各项数据，总结目前的关注人、阅读偏好、实际现状；定性研
究采用对比高关注度的类似的形式，探讨企业在健康科普中的应用现状，提出针对性措施。主要结论：预防接种类科普需要拓宽订阅人、丰富推送内容、创新资源形式，以研究者讲坛、漫画、动画等受众喜闻乐见的形式进行科普。同时应该加强资源整合，加强与具有一定科普影响力的大V 合作，在专业性和亲民性中寻平衡。关键词 ；预防接种；健康传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）272-0139-04
随着我国社会经济的稳步发展，人们对于健康的需求逐步从医疗向“大健康”转换。个人保健、疾病管理、疾病预防、家庭健康、营养养生类的资讯受到追捧。同时，国家也越来越关注健康事业， 中共中央、国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》[1]提出“将促进健康的理念融入公共政策制定实施的全过程，加快形成有利于健康的生活方式、生态环境和经济社会发展模式”，将健康问题提升到新的高度。同时，大众健康意识的提升对于合理调配社会医疗资源，促进构建人免疫屏障也具有十分积极的作用。《纲要》中提出要“建立健全健康促进与教育体系，提高健康教育服务能力，普及健康科学知识”，将健康教育纳入国民教育体系，对医学科普教育提出了新的要求。
疫苗作为一种特殊的药品，对于保障人类健康做出了不可磨灭的贡献。然而，由于疫苗适用的人为健康人，并且大多数为婴幼儿，所以公众对于疫苗的关注度高，发生疑似不良反应的容忍度也要远远低于一般药品。另外，人们对于预防接种知识的不熟悉，对于疫苗研发、生产、使用环节的不了解，
加上以及近年来一些舆论影响较大的疫苗负面事件的广为传播，使得很多人对疫苗诸多质疑。世界卫生组织（WHO）发布的“2019年全球卫生面临的10项威胁”中①，“疫苗犹豫”（即在可获得疫苗接种的情况下，迟迟不愿或拒绝接种疫苗，有可能逆转在应对疫苗可预防疾病方面取得的进展）排名第七。
《中华人民共和国疫苗管理法》规定：“疾控机构、疫苗上市许可持有人和疫苗行业协会等应当通过全国儿童预防接种日等活动定期开展疫苗安全法律、法规以及预防接种知识等的宣传教育、普及工作。”说明从国家层面已经重视预防接种的正面引导问题。
周一帆等对北京市老年人免费流感疫苗接种研究发现，有针对性地对老年人进行健康宣传，可以较好的消除认识误 区，进而有效的促进老年人流
感疫苗的接种[2]
；龙小兰通过 实验研究发现，对家长普及健康教育，可以有效引导家长对预防接种相关知识的正确认知，更可有效降低儿童接种不良反应的发生率[3]，并降低家长对于预防接种的焦虑。
如今，新媒体的点对点宣传是大势所趋, 自媒体阅读需求最旺盛的领域排行中，养生类仅次于情
感类，排名第二[4]
。
基于其受众面广、服务目标针对性强已经成为健康科普信息的主要载体和重要媒介之一。然而，尽管许多疫苗生产企业已经建立了，但由于人员专业素质、运营架构和管理模式的不合理和不成熟，导致没有将其作用发挥到最大。本研究汇总分析中国医学科学院医学生物学研究所（以下简称医科院生物所）科普类“疫苗零距离”运营5年的各项数据，并结合对比同行业内高关注度的类似。提出了疫苗企业运营的相应策略和建议。
1 对象和方法
1.1 对象
医科院生物所科普类，于2015年9月1日开始运营，创立的主旨为发布研发疫苗的最新动态资讯，疫苗行业和健康相关知识科普。医科院生物所建于1958年，是集基础研究、生物制品生产和研究生教育为一体的国家级公益性研究所，是我国脊灰系列疫苗、甲肝系列疫苗、EV71疫苗等的生产基地。
1.2 方法
通过统计“疫苗零距离”运营5年的各项数据，总结分析目前的关注人构成、阅读偏好、实际阅
读流量、文章质量、运营模式等，并运用“西瓜数据”综合对比同行业内高关注度的类似：“疫苗圈”“小豆苗”“疫苗之益”的相关数据。
2 结果
2.1 “疫苗零距离”运营5年各项数据分析
2.1.1 用户分析
截至2020年8月2日，总的关注人数为4 765人，其中男性2 566人，占比53.85%，女性2 199人，占比46.15%，男女占比没有明显差异，说明关注的人没有明显的性别倾向性。常读用户253人，占比5%。总用户的年龄构成和地域构成见表1。
表1 总用户的年龄构成和地域构成
年龄段人数占比地区人数占比26岁到35岁 2 19246.00%云南省 1 38531.48%
36岁到45岁 1 26226.48%江苏省247 5.61%
下雪了想发个朋友圈46岁到60岁69214.52%河南省223 5.07%
18岁到25岁54411.42%广东省187 4.25%未知470.99%山东省185 4.21% 60岁以上240.50%浙江省182 4.14%
18岁以下40.08%北京174 3.96%2.1.2 用户增长分析
用户增长处于比较平稳的状态，截至2020年8月2日，运营59个月，平均每月增长81人。增长的方式主要为搜一搜、二维码分享和文章内账号名称，其中二维码分享占比75.4%。学术会议推广期间，通过会议展台现场扫描二维码，会在短时间内带来大量的目标关注人，例如2018年6月1日全国手足口病防控学术研讨会期间关注人数猛增，如图1
所示。
图1 2018年6月1日全国手足口病防控
flash 动画制作学术研讨会期间关注人数变化
2.1.3 文章阅读分析
2015年9月上线，10月29日发第一篇推送稿件。截至2020年8月2日，推送稿件152篇。阅读量前十的文章分别如表2所示。
阅读方式方面，以阅读量最大的2018年8月为例，可见图2
所示的构成比。
珠海交通违章查询图2 阅读方式渠道构成比
表2 阅读量前10的文章
文章名称阅读量发表时间内容《疫苗接种小剧场-肠道病毒71型灭活疫苗（人二倍体细胞）请了解一下》 6 7152018-03-24动画《手足口病知识小剧场-有效预防，疫苗帮忙》 4 9532018-05-14动画《昆明所EV71型灭活疫苗获准上市》 4 5312015-12-03图文《严谨的科研精神带来全球首创——EV71疫苗研发背后的故事》 3 6772019-0-227图文《注意！托幼机构需做好手足口病防控》 3 5692019-04-19图文《手足口病的与预防》 3 3032019-08-22图文《研究证实可靠有效 EV71疫苗值得信赖》 2 6962018-04-25图文《初心使命不改，糖丸重装归来》 2 6382019-10-20图文《国家卫计委2018年重点地区手足口病防控工作预警》 2 5132018-03-23图文《手足口病预防指南》 2 4352020-06-30图文
2.2 同行业类似对比
揽胜运动版电动踏板通过第三方数据统计软件“西瓜数据”，以关键词“疫苗”查询相关的数据，排在前列的行业内具有
代表性的数据结果和疫苗零距离的对比如表3所示。（西瓜指数是系统基于的活跃度、原创度、内容质量度、文章平均阅读等数据分析得出的综合评分）
3 讨论
3.1 流量和关注人
目前的预防接种类主体主要有四类：疫苗厂家的企业号、疾控中心的工作号、信息咨询公司的公众平台和健康类网络大V的个人号。其中，信息咨询公司的公众平台和网络大V的个人号一般关注度、行业内知名度和大众的认知度都较高，有比较大的受众面和影响力。这主要是由于此类是公司最重要的营销平台，公司的主营业务就是内容和信息分享，他们不涉及实际的预防接种当中的任何一个环节，仅仅是通过获取流量，从而直接产生经济效益，所以设置了专门的团队进行运营，有完善的机制支撑其运行。而企业的仅只是一个新兴的宣传手段，本着健康科普和产品宣传的目的，并不以内容为产生价值的手段，因而也就没有核心定制相应的内容，亦缺乏专业完善的运营企划，所以关注度各方面明显不占优势。
3.2 发文频率和阅读量
多数保持在每周发文1～4篇的频率，这符合人们的阅读习惯。通常来说，人们关注的不
会局限于1个，如果推送的频率过于频繁，不仅不能保证文章质量，还会淹没在大量的信息流里，甚至引起订阅者的反感。所以大多数的都是选择刚好可以保持新鲜度的频率。在此前提下，单篇文章的阅读量就更为重要，统计中，信息咨询公司的公众平台和健康类网络大V的个人号的单篇文章阅读量明显要高。在推送频率相似的情况下，单篇阅读量高的获得的关注度高，维持热度的时间也较长，有利于增强用户的黏性和吸引新的关注。
3.3 用户增长方式和阅读方式
疫苗零距离的用户5年来维持稳定增长，云南省的订阅用户占比将近三分之一，其他省市差别不大，说明订阅用户还是以本所职工、当地疾控人员和少部分家长构成，人员成分比较单一，地域也比较局限。关注的方式中，排前两位的是：扫描二维码和在文章内账号名称。这具有一般的企业的普遍特征：没有广泛的受众，没有一线家长的优势，主要通过学术会议吸引业内人的关注，通过高质量的文章来留住用户并进行传播。文章阅读方式也充分说明了这个特征，以点击率最高的文章《疫苗接种小剧场-肠道病毒71型灭活疫苗（人二倍体细胞）请了解一下》为例：会话和朋友圈分享的阅读比例各占35%左右，说明的流量主要还是来自于业内分享，没有实现全人的送达和推荐，因而产生的影响力非常有限。
3.4 文章受众和内容
疫苗厂家的企业号订阅者的多为一线疾控接种医生或者行业内的从业者；疾控中心的工作号订阅者多为行业内从业者和部分接种人；信息咨询公
表3 “西瓜数据”统计数据表
名称类型西瓜指数活跃粉丝数平均阅读量周发文数疫苗小豆苗信息咨询793.197.88万28 5144疫苗圈信息咨询558.28.14万 4 7392
疫苗百事通信息咨询510.310.69万11 6814
疫苗与健康个人481.1 5.47万 2 8061
疫苗与科学个人470.6 3.6万17 5497
中国疫苗网个人421.7 5 141 1 4664
南平预防接种疾控419.89 0311871
疫苗零距离疫苗厂家417.77 4562721万泰疫苗疫苗厂家416.88 6257703哈药疫苗疫苗厂家396.4 3 5907173
司的公众平台和健康类网络大V的个人号的订阅者多为接种人和儿童家长。这就使得前两者的影响力比较局限于疫苗行业内部，面向的多为专业人士。也就导致其内容多半偏向专业知识分享，行业内的热点讨论以及工作交流等，文章多注重学术来源和客观分析，采纳多方论点，此类内容不容易吸引大众的关注。
以“疫苗零距离”最受关注的前10篇文章为例，点击率高的实际上都是普及疾病常识的趣味文章和面向一线接种人的动画视频，而根据文献分析和涉及科研讨论的内容阅读量明显较低。反观热门推送的文章，往往都围绕新闻热点，就大众关心的问题深入挖掘，提出犀利的个人观点，不拘泥科学性和客观性。这样的文章不论是引起共鸣还是导致争议，都可以制造舆论，成为一段时期的话题，因而受到持续的追捧。
4 企业科普策略
4.1 拓宽关注人首汽约车对车辆要求
目前企业面向的受众窄，不利于健康科普的开展，终端订阅用户还是应该以一线的接种人员以及儿童家长为主，应该加强和一线接种点或者托幼机构等的合作，增加目标人订阅数。
4.2 差异化定位
企业不是专业的媒体、也不是专门的内容平台、与直接面对接种人的接种门诊也有区别，应该利用这个天然的差异，不盲目追求热点，而是侧重介绍传染病的基本知识、分享疾病的历史、疾病研究的进展、疫苗的研发概况、研发故事、最新研究进展、使用常识和疑似不良反应处理知识，还可以涉及部分儿童常见疾病、预防接种关系研究的进展、儿童保健知识、儿童体检筛查注意事项、常见病预防控制策略等内容。体现专业与实用性兼具的特征，打消公众对于疫苗由于不了解而产生的误解，消除负面舆论的影响，成为受众想要查阅的“生活小百科”。
4.3 创新形式
人们一般多利用闲暇的、碎片化的时间对进行浏览，所以推送文章宜多以漫画、图文、短视频的形式进行展示，应该对枯燥的科学内核进行幽默、轻松的包装，以浅显易懂的形式吸引注意，达到符合不同年龄层次和文化层次人的科普教育目的。同时，应加强与具有行业影响力的大V合作，借助专业的内容平台进行大范围的内容推广，提升影响力和覆盖面。
4.4 发挥研究所优势
作为研究生产教育为一体的研究所，医科院生物所“疫苗零距离”应该发挥优势，打造学术导师讲堂、研究生课堂、生物技术论坛等品牌性的栏目，通过科普比赛等形式，鼓励学术带头人、一线科研人员和在读研究生投入健康科普工作，转变思路将学术文献和科研成果通过浅显的方式分享给公众，达到
专业学术科普的目的。好的系列科普内容还可以集结成专辑，出版成册。
4.5 探索综合服务功能
除了文章阅读以外，还可以尝试加强的互动功能，借鉴预防接种门诊利用预约接种的经验。探索问卷调查、监管码查询、接种答疑、疑似不良反应咨询和处理等综合服务功能的扩展，增强的实用性和互动功能。
5 结论
综上所述，疫苗专题的科普教育是预防接种促进领域的重要任务，通过通俗易懂的知识传播与行为教育提升大众对于传染病的认知，提升预防疾病的意识，实现健康促进和维护。与疾病诊疗相比，预防医学科普更容易实施，获益显著且成本较低，更有利于提升预防接种率，合理配置有限的医疗资源，有助于“健康中国”建设的推动与落实。
疫苗企业具有知识归集、传递共享、反馈交流等作用，不应局限于自身研究领域。应当搭建综合性的预防保健分享平台，为公众提供健康生活和疾病防控的多维信息。基于其专业性的特征，打造服务型的新窗口，不断提升订阅者体验、预防医学科普知识的质量和适用性，才能实现预防接种健康科普的公益性与广泛性[7]，营造和谐发展的预防接种环境。
注释
①WHO.www.who.int/emergencies/ten-threats-to-
global-health-in-2019。
参考文献
[1]中国共产党中央委员会，中华人民共和国国务院.“健康
中国2030”规划纲要[J].中国实用乡村医生杂志，2017，24(7）：1-12.
情人节短句10字之内[2]周一帆，于孟轲，吴疆，等.健康教育对北京市老年人免费
流感疫苗接种的影响[J].中国健康教育，2019，35（8）：731-734.
[3]龙小兰.家长健康教育普及在减少儿童接种不良反应中的应用
效果分析[J].河南预防医学杂志，2019，30（6）：465-466. [4]熊皇.历史观照中的微健康传播场域及治理研究[J].江西师范
大学学报（哲学社会科学版），2016，49（6）：139-145. [5]黄楚君，叶思祺，蔡坚雄，等.平台的医学科普知识管
理策略与建议[J].广西医学，2018，40（7）：867-869.
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