⽼年⾏业6个创新案例：聚焦营销变现难题，做好产品，在每⼀个触点建⽴信任
作者|⽯钰来源|AgeClub(ID：AgeClub)
抖音最吸引人的网名大全编者按：
过去⼀年，疫情加速中⽼年体快速迁移⾄移动互联⽹，⽼年⾏业营销获客模式发⽣两⼤显著变化：
⼀是新传播渠道出现，多种渠道共存。
互联⽹在⽼年⼈渗透率提升，⽼年⼈接触渠道呈现出“报纸杂志、⼴播、电视、移动互联⽹”四位⼀体共存的特点，⽽随着中⽼年触⽹率提升，直播、短视频等传播渠道的替代效应将愈发明显，中⽼年⽤户占⽐会越来越⾼，占领更多⽼⼈的时间。
最喜小儿无赖这⼀点，从“抖⾳、快⼿中⽼年⽤户快速增长以及⼀些⽼年消费品和⽼年⽂娱公司抖⾳变现效益显现”上得到验证。
今年立秋是几月几日几点几分⼆是中⽼年流量正在重新分布，从最早中⽼年流量集中在居家、公园等场景，到越来越多的⽼年流量被⽼年服务机构/企业等多元化渠道重新划分。
这两点变化，给⽼年⾏业带来难点，也提出了新的要求。
五一去哪里玩好⽼年⼈流量被抖⾳/快⼿/⼩年糕/糖⾖等线上流量平台、养⽼机构/⽼年⼤学等⽼年服务机构、电视台/商场百货/⼴场公园等线下流量渠道、以及⽼年鞋/⽼年服装等⽼年消费公司分割划分。如何选择流量平台进⾏合作，以及到精准的中⽼年流量渠道，成为⾏业的难点。
与此同时，⽼年获客渠道的变化，对⽼年从业者的要求是“在设计项⽬商业模式时，⼀定要接地⽓”。创业者在创业起步阶段或者刚开始做⽼年市场时，需要充分考虑后期服务、⽼年⽤户信任度以及长期变现等问题，⽽不是在获取流量之后再解决变现。
3⽉25⽇，AgeClub在上海举办了⼀场以“⽼年产业营销创新”为主题的⼤会，近400⼈共聚，探讨上述难点问题。
邀请了享佳健康创始⼈肖俊⽅、美丽岛多焦镜创始⼈谢永刚、汪⽒蜜蜂园董事长汪玲、⼭屿海集团董事长熊雄、锣钹科技创始⼈解路禄、万⾥长安创始⼈林杜龙等多位⽼年赛道从业者，分享他们在“营销获客”上的实操⼲货和⽅法论。
01
产品是打开⽼年⼈的“钥匙”，
产品是打开⽼年⼈的“钥匙”，
注重产品的“引流、转化、复购”侃侃怎么读
引流、转化、复购，是⽼年消费的⼏个关键环节，但也是让⽼年⾏业创业者感到“头疼”的难题。
在这个问题上，享佳健康和万⾥长安两家公司摸索出了⼀套完整的“⽅法”，并取得了不错的成绩：
享佳健康拥有超过1000万中⽼年会员，获客成本仅10-50元，复购率⾼达30%，单客年消费额超过1000元。
万⾥长安全年旅居产品销售额3000万元，累计⿊卡会员达到30万⼈。
“产品是打开⽼年⾏业的钥匙”。中⽼年营销的关键是产品，根据⽼年客户不同层次的需求为他们提供不同类型的产品，从⽽吸引他们从⼀购产⽣⼆购、三购、四购和五购及以上的⾏为，最终把⽤户变成终⾝会员。
肖俊⽅建议，创业者在⽼年营销中应关注“获客成本”、“⼀购成交率”、“复购成交率”，“单客年消费额及消费年限”四个关键指标。
第⼀个指标“获客成本”：线下会销直销、门店等传统⾏业，获客成本⼤约在50—500元之间，能够以50元成本获客的已经算得上较优⽔平；互联⽹获客成本在200—300元之间；电视获客成本⼤约为100—
300元。“如果⼀家公司⼤⼤降低获客成本，就意味着可以⽐别⼈更快开拓市场，如果获客成本很⾼，就很危险。”
第⼆个指标“成交率”：天猫、京东等成交率⼤约在4%—5%，电视购物成交率⼤概能做到10%—20%，现在的趋势是流量固定，要抢流量意味着花更多的钱，⼀个公司成交率的底线是10%，如果能做到30%就是⼀家优秀的公司。
第三个指标“复购率”：⼀购成交率数据再好也没⽤，因为只要做低价、做赠送，⽐如⼀元购、9块9、6块6，做到很⾼的成交率很容易；但是却没有复购率，⾏业复购率正常⽔平⼤概在10%—20%。当复购率做到30%才意味着这个客户是你的，⽽不是别⼈的。
第四个指标“年度消费额”：如果年度消费额能做到500，甚⾄更多达到1000就很好，但如果做到两三千反⽽很糟糕，那就有可能是过度挖掘客户，缩短⽤户消费年限，⼀个优秀的、长远的公司，消费年限能保持在5年左右，甚⾄更长的时间。
“这四个关键数字，决定企业能不能持续永久经营下去。” 肖俊⽅强调。
这背后的商业逻辑，来⾃于孙正义的观点：⼀个公司的价值=这个公司所有客户的终⽣价值=客户数×年度消费额×消费年限-获客成本-客户维护成本。其中体现的⽤户经营逻辑是“公域获客⼒、私域运营⼒和个⼈域服务⼒”。
不管是客户数、消费额还是消费年限，根本在于产品优选⼒，产品逻辑是可以决定企业发展甚⾄⽣死的。
据肖俊⽅介绍，享佳健康选品时，有两⼤核⼼：
据肖俊⽅介绍，享佳健康选品时，有两⼤核⼼：
1.SKU要尽量的少，品类要尽量的多，和Costco的思维⼀致。
2.满⾜多层次需求。不同层次的需求需要不同类型的产品。⽤户的需求分为5个层次：
⼀购是兴趣型购买，产品必须是优质低价，移动互联⽹的发展都是围绕着低价，没有最低只有更低，但是低价也必须优质，如果质量差就没有⼆购，这个阶段只是流量拉新。
⼆购是尝试型购买，产品不能再是优质低价了，这样玩就死掉了，第⼆次购买就必须是所有⼈都需要，必须是⽤了以后体验感很好，必须有特⾊。第⼆次购买只是让⽤户认同产品，养活新⼈，也谈不上赚钱。
三购是验证型购买，这⼀次是让他变成真正的⽤户，增加终⾝购买的客户数量，养活公司成熟的员⼯，只有第四次购买，才能考虑赚钱。如果第⼀次就急急忙忙想赚钱，还没⼲就会死掉；第⼆次购买想赚钱就没有复购率，第三次购买想赚钱，就没有四购五购，⼀般⼀个⽤户需要养⼀年时间。
四购是信任型购买，可以考虑赚⼀点利润，这个利润可以达到5%—10%的净利⽔平。
五购就是习惯型购买，这时候他才会成为终⾝的会员，终⾝的会员客户才能赚取终⾝的钱。
通过这样的选品逻辑，享佳健康购买转化率达到88.6%；年度销售额100—1000元之间的⽤户占⽐能达到81%；其中1/4⽤户⼀年消费1000块钱以上；1/4的⽤户会转化成终⾝⽤户，客户消费年限⼤概平均10年以上。
同样，万⾥长安，也基于客户需求出发，定位多样化的产品（业务），完成对客户的“引流”、“截流”、“回流”、“复
购”等。
“⽼年流量池如同⼀个鱼塘，建好鱼塘以后，往⾥⾯放什么钓鱼竿，是根据客户的需求定的。”林杜龙强调。
第⼀步，“引流”。
通过地推、转介绍、活动、新媒体等⽅式形成长者流量⼊⼝，不断吸引更多的长者流量进来。
在⽼年流量进来后，对⽼年客户做进⼀步分类，⽐如精神养⽼类，有旅居爱好、⽼年教育需求；居家养⽼类，对家政服务、⽇⽤品类有需求；根据分类客户的需求定位主营业务。
第⼆步，“截流”分层。
截留产品在设计时需要具备“扁平化、易传播、省钱、标签化和故事化”5个要素。
截留在打法上主要分为活动⽇、会销和体验式成交三种。
截留还要不拘⼀格，创造互动7次法（客单价低、⾼频打低频、价低打⾼价），⼀个客户见7次⾯不管多⼤的单⼦⼀定成交；产品（品牌）留客，不以⼈留客。
第三步，回流升级，包括回流产品和回流打法。
回流产品，前提是截流产品埋线——截流产品下的⼆次销售，会员需求周边产品。⽐如针对⽼年旅居客户，卖房间，就完成了“截流”，“留住⽼⼈”之后，提供旅游线路ABC套餐，清晰明了的消费；购买完房间，他们也不可能不吃喝，所以还需要⼀些产品。
回流打法，包括活动⽇主题、线上、⼀⽇游活动和电话回访。“⽼⼈能去的场景⾮常有限，⼤多是⼴场和公园，万⾥长安所有的分公司都成了⽼⼈线下的活动中⼼，除了⽼年⼤学，我们也会举办很多种课程。通过这些⽇常活动的维
万⾥长安所有的分公司都成了⽼⼈线下的活动中⼼，除了⽼年⼤学，我们也会举办很多种课程。通过这些⽇常活动的维护，增加客户的粘度。”
第四步，复购维护。
打造复购产品，⼀是要定位主营产品，⼆是根据主营产品分化后做闭环产品；三是围绕客户⽣活开发产品。
在⽇常售后维护上，主要可以通过互动、短视频维护、售后电话维护、活动⽇维护和客户分类管理维护。
02
“⽼年⾏业不缺流量，
在⽼年⽤户每⼀个触点建⽴起信任度”
今天，对于⽼年⾏业创业者来说，“流量”已经不是问题。
过去许多中⽼年互联⽹产品，在“流量拉新”上突破很快，动辄吸引了两三千中⽼年⽤户，但也有不少项⽬倒在了“变现”这⼀步。⽐如过去的⽼年⼴场舞项⽬，以及⼀些⽼年视频⼯具产品，要么拿完融资不了了之，要么已经解散了⼤部分团队。
这带来的启⽰是，⽼年创业者不仅要流量，更需要在思考商业模式的起步阶段，就将信任度、价值经营融合到整个商业模式构建⾥，考虑如何与⽼年⽤户接触的每⼀个触点把信任建⽴起来。”
“⽼⼈消费决策需要在服务的全过程建⽴信任感，就是在每⼀个触点要开始建⽴信任感，从第⼀次做宣传选择的媒体渠道，到产品服务过程，到后期的客服沟通过程，甚⾄呼叫中⼼、报刊杂志、售后服务都需要把信任建⽴起来。”段明杰强调。
作为⽼年⾼端消费品代表的美丽岛⽼花镜，美丽岛的获客营销就验证了这⼀逻辑。
谢永刚介绍，美丽岛⽼花镜，三年前平均客单价就已超过5000元，现在全国客单价平均超过8000元，在华东地区，甚⾄达到了1万元以上。
在从0-1的获客中，注重⽼年⽤户触点传播。“美丽岛主要获客来⾃于传统路径，⽐如电视台等传统媒体，今天⽼年⽤户依然相信传统媒体、纸媒、电视，短视频出现仅是形式变化，但仍然是电视购物的同⼀拨⼈。”
2021年4⽉开始，美丽岛将布局四⼤航空、⼏百列⾼铁全覆盖，注重⼤媒体拉动效应，“⽼年⾏业从来都不缺引流模式、引流数据，缺的是最后的变现。”
谢永刚重点提到，⽼年消费品⾼客单产品和服务，要转变两⼤认知：
1.今天因为⽼龄化的到来，外部环境包括媒体放⼤了“富裕⽼⼈”体数据的效应，实际上，“⽼龄⾼消费体”并不是因为⽼龄化时代到来⽽存在，⾼消费体在每⼀个阶段都存在，只是过去商业模式没有“延伸”到这⼀体，所以“今天⾼消费⽼龄体⼤，过去⼩”这个认知是错误的，⾼消费⽼龄体基数⼀直很⼤。
2.⾼端产品获客和团队基因有关，选择⾼端和选择低端对团队的要求是不⼀样的，选择⾼端市场，意
味着成本很⾼，初期很艰难；从⾼端往低价延伸顺势⽽为，但从低价往⾼价⾛对整个体系挑战就很⼤。
对于创业者来说，没有⼀劳永逸的营销⽅法论，谢永刚强调，中⽼年创业要坚持实践为王。
⼀定要在尊重常识的前提下做对趋势，做⾜优势，看准趋势很重要，很准趋势的变化也很重要。
所有拥有的客观资源，都不⾜以成为你的竞争优势，⼀定不能满⾜基于短期客观资源确⽴竞争优势。
做企业⼀定要确⽴做强、做长、做⼤的基本逻辑顺序。所有倒闭的企业都是把顺序做反了，不⼀定⾮得要做全国、做全省，要在⾃⼰的区域内做好。
以核⼼价值观驱动事业发展应该要成为创始⼈的信念。
所有的企业都必将经历以分银量、排座次、论荣辱为三个阶段进⾏系统迭代
任何阶段作为创始⼈都万不可对企业进⾏归因式复盘。
“在⽼年⽤户每⼀个触点建⽴起信任度”，本质上还是“⽤户思维”。
2020年接连完成两轮融资的锣钹科技，是这么想，也是这么做的。通过在⽼年⽤户每个触点建⽴“互
动与信任”，现已储备了⼗⼏万的种⼦⽤户，并且其中付费⽤户占⽐5%—7%。
如果服务体验做得好，⽤户⼝碑效应给整个⾏业变现会带来巨⼤的价值。具体执⾏时，解路禄有三点⼼得：
⾸先，抓住⽼⼈中的关键⽤户，关键⽤户在⾝边潜在⽤户中影响⼒巨⼤。⽼年⼈会把⾃⼰的⼀些亲⾝体会讲给⾝边⼈，这个效应⽐⼴告好太多，因为⽼年⼈相信⾝边⼈的介绍。
“深深抓住关键的KOC，把他们当邻居⼤爷、家⼈对待。我们的KOC来了，我们都是很热情地跟他们⼀起吃饭，他们也跟我们不客⽓，遇到任何问题⼀个电话、就过来了，碰到什么问题搞不定就直接视频了， KOC信赖我们，就给我们节省了很多推⼴成本。”
其次，给⽼年⽤户成就感，⽼年⼈⾮常需要得到认可和成就感。“锣钹科技在app迭代测试时，产品是有瑕疵的，我们挑选了特别活跃的⽤户，设⽴了5名‘共创体验官’，他们帮我们测试APP，天天提反馈，并且荣誉感爆棚。”
十大背景音乐最后，及时响应给予反馈。⽐如设⽴先锋队员，可以获得优先内部测试APP版本安装的权限。
“很多⽼年⼈退休之后还想到⼯作时的控制欲的成就感，不断跟⽤户去反馈，不断的去跟他们互动，给他们⼀些稀缺的资源，然后他们会觉得在你这⾥很重要。”
03
“线下是⽼年⽤户转化的重要场景，
产⽣⼆次触达和营销”
尽管创业者⼀致认为“中⽼年传播渠道/触点多元共存”；但真正涉及到变现、⽀付，他们也强调“线下必不可少”。
“做⾜够强的变现，线下是⾮常重要的。”段明杰⼀再强调。
林杜龙也认可这⼀点，“⽼⼈的前置动作太长了，认⼈⼜认场地，动不动还被员⼯，员⼯⼀⾛客户⾛，所以⽼⼈的截留打法想要快速变现，最简单的办法还是先从线下做，然后慢慢引线上才⽐较合理。”
在线下渠道⽅⾯，汪⽒蜜蜂园是⼀个很好的案例。
汪⽒蜜蜂园有1000多家专卖店，布局多种渠道，通过专卖店、药房、商超卖场、商场柜台、健康⽣活馆、时光俱乐部等渠道，覆盖各渠道客户。
去年疫情给汪⽒蜜蜂园线下门店带来了许多挑战：例如顾客不到店，产品销售、拓新难；顾客的消费习惯因疫情改变；产品种类多，线上宣传教育受限等，疫情期间汪⽒蜜蜂园关掉了38家门店。
从困境中洞察到机遇，汪玲带领全国1000多家专卖店迅速转型线上，通过试⽔中⽼年健康教育直播，并开展社+直播营销模式，实现了超过30%的⾼转化。
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