基于游客感知的乡村节庆活动旅游公共服务质量评价研究——以山西运城...
王俊凯22岁生日文案收稿日期：2020-12-15
基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（18YJC790160）；山西省哲学社会科学规划课题（2019B391）；运城学院院级科研项目（XK-2018053）
作者简介：晋迪(1988—)，女，山西河津人，运城学院文化旅游系、黄河文化生态研究院讲师，硕士研究生，从事旅游规划与管理研究。
乡村节庆活动的举办充分利用当地特有的农业生产生活条件，通过短时期人员的聚集与流动，推动旅游业不断发展壮大。促进了农文旅产业的持续融合，它成为乡村振兴的助推器1。乡村旅游公共服务发展基础薄弱，在一定程度上会影响乡村节庆活动的游客满意度。在乡村振兴和全域旅游发展背景下，乡村节庆旅游公共服务体系的构建与质量提升成为重要的研究课题。基于此，本文以山西省运城市美丽乡村百花节为案例地，从游客感知视角构建乡村节庆活动旅游公共服务质量评价体系，并进一步分析游客感知与满意度的差异，从而获得游客对运城百花节旅游公共服务质量的客观评价，为乡村节庆活动及其他节事活动的举办提供借鉴。
一、相关研究进展
旅游公共服务是基于非营利目标，由政府或其他组织为公众提供的满足旅游诉求的社会公共产品及服务2。
2017年《“十三五”全国旅游公共服务规划》专项规划出台，对全国旅游公共服务体系提出了明确的战略规划和部署要求。在大众旅游新时代的背景下，游客出游活动的常态化和自助化对旅游公共服务提出了更高的诉求3。目前国外关于旅游
公共服务的研究集中于公共信息、旅游安全和交通等微观领域。Khadaroo （2007）通过分析研究，提出在游客目的地选择中，旅游交通对目的地选择的决策有重要影响3。Vincent 等(2015)认为，旅游目的地建设的重要内容包括公共信息的建设5。国内关于旅游公共服务的研究则集中于基础理论与实证分析两方面。学者早期关注旅游公共服务内涵6、构成体系7和供给机制8的研究。在旅游公共服务的相关实证分析中，刘军胜（2013）采用定量研究的方法对西安市旅游公共服务进行评价9。
近几年来，学者对旅游公共服务质量评价的研究逐渐深入到微观领域，在智慧旅游发展背景下，城市旅游公共信息服务建设及满意度显得尤为重要10。乡村旅游公共服务逐渐引起学者重视，孙凯（2018）以陕西袁家村为例探讨了旅游公共服务中的餐饮卫生服务问题11。关于节庆活动旅游公共服务质量评价研究相对较少，李爽（2011）探讨了广州亚运会期间城市旅游公共服务质量的评价问题12。刘润（2019）则以五三农场桃花节为案例，对乡村节庆活动旅游公共服务质量进行评价13。总体来说，国内关于旅游公共服务质量评价的研究逐渐增多，但
基于游客感知的乡村节庆活动旅游公共服务质量评价研究
—
——以山西运城美丽乡村百花节为例
晋
迪，王冠孝
（运城学院黄河文化生态研究院文化旅游系，山西运城044000）
摘
要：本文以运城市美丽乡村百花节为研究对象，采用因子分析法构建了乡村节庆活动旅游
公共服务评价体系和评价模型；采用IPA 分析法评价游客对百花节旅游公共服务质量的重要性及绩效表现的感知差异。结果表明：游客对“旅游环境与设施”满意度较高，其他因素均存在不同程度的问题，亟须改进，为旅游应急救援服务和旅游设施提供便利。最后根据分析结果探讨了乡村节庆活动旅游公共服务质量提升的举措。
关键词：旅游公共服务；乡村节庆；运城；百花节中图分类号：F590
文献标识码：A
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表1
公因子特征极值、方差贡献率
是大多集中于发达地区和城市旅游公共服务的研究方面，对中部地区和欠发达地区的研究较少。因此在乡村振兴和全域旅游发展的背景下，关于乡村节庆活动的旅游公共服务研究应当尽快进入研究视野中。
二、案例地概况和研究设计
（一）概况
运城位于山西省南部，黄河东岸，地处晋陕豫黄河金三角区域中心。运城历史文化悠久，作为华夏文明的发源地之一，农耕文明源远流长。依托黄土高原独特的地理环境条件，运城成为苹果和油桃等水果的最佳生产区，果业发展优势突出，2019年果园种植面积达到194.7千公顷，其中苹果园种植面积90.6千公顷，水果产量648.2万吨13，多年以来运城一直是山西省传统农业大市、华北地区重要的果品集散地和全国精品水果基地。凭借特有的农耕文明优势和良好的自然禀赋优势，利用果品种植园天然的生态条件，已经形成了一系列不同种类果品的节庆活动。经过整合从2016年开始运城市美丽乡村
百花节启动，涉及花品及中药材展示达到20余种，包含运城所属13个县全域。目前已连续成功举办4届，形成了良好的对外宣传效应。在推动农旅融合、文旅融合方面发挥了巨大作用，成为促进乡村旅游发展和实现乡村振兴的重要载体。
（二）研究设计
1.问卷设计。本文按照《“十三五”全国旅游公共
服务规划》的相关要求，结合运城市乡村百花节旅游发展的实际对问卷进行设计。本次问卷调查第一部分为游客个人特征。第二部分为游客对运城市美丽乡村百花节旅游公共服务质量评价指标提问，采用李克特五级量表，请游客就27项评价指标的重要性和满意度进行打分。1分表示很不重要或很不满意，
5分表示很重要或很满意。第三部分为游客对运城维吾尔族
美丽乡村百花节旅游公共服务质量的总体评价。
２.调查实施与数据收集。本次数据调查选择在2019年运城市美丽乡村百花节期间到访运城的国内游客为研究对象，采用现场问卷调查，于2019年4—6月期间，分别于盐湖区泓芝驿梨花节赏花点、永济
市紫韵花海薰衣草庄园、临猗县苹果示范区、稷山县万亩板枣观光园4个地点发放问卷。本次问卷共计发放450份，剔除无效问卷15份，得到435份有效问卷，有效率为96.67%。从游客基本信息统计数据来看，女性游客占比达到54.71%，略多于男性；游客年龄多集中在18—45岁，该年龄段占比达到
65.98%；学生和技术人员占比分别达到28.28%和
17.24%。从学历构成来看，本科及以上学历占比最
高，达到48%。月收入在1000—3000元之间占比最
多，达到44.83%；其次是3000—5000元，占比为
29.66%。从旅游次数来看，第一次到访旅游者占比最多，达到53.79%；第二次到访游客占到35.63%。
从乡村节庆旅游公共服务游客总体满意度来看，满意及以上游客占比达到86.7%，略低于总体期望值的
88.07%，而重游意愿和推荐意愿分别达到87.39%和86.46%，表明运城百花节对游客具有较强的吸引力。
三、乡村节庆活动旅游公共服务
质量评价过程
运用SPSS22.0对问卷指标进行分析，通过计算可得，克朗巴哈（Cronbach ’s ）α系数为0.945，问卷可信度高。KMO 值达到0.965，Bartlett 球形检验p 接近0，因此可认为该评价指标体系适合进行因子分析。
（一）构建评价指标体系
本文利用SPSS22.0软件，采用主成分分析法对公因子进行提取，从而获得乡村节庆活动旅游公共服务的评价模型。通过进行方差最大正交旋转，选取特征值≥1的评价指标，最终确定了6类公因子，见表1。
为了对评价指标体系进行提纯和筛选，本文以
0.5作为旋转后因子载荷取值点，最终筛除游客超载管理指标1项，得到26项评价指标。根据因子分
析的数据处理结果，表1中的6项公因子累计方差贡献率达到80.506%，包含了原有评价指标的大部分信息，表明公因子对原始指标的解释程度高。根据旋转后的因子载荷矩阵分析结果，结合已有相关文
献资料，将6项公因子分别命名为“旅游公共信息（PI ）”“旅游公共交通（PT ）”“旅游安全保障（TS ）”“旅游环境与设施（EF ）”“旅游行政服务（AS ）”“旅游便民惠民（TC ）”。至此，以保留的26项评价指标作为指标层，以6项公因子作为项目层，以乡村节庆活动旅游公共服务质量为目标层构建了乡村旅游公共服务质量评价体系，见表2。
因子
特征极值
方差贡献率/%
累计方差贡献率/%
19.16354.14454.14427.60012.22366.3773  6.5327.97174.1684  2.501  2.85577.0235  1.483  1.78878.8116
1.458
1.695
80.506
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表2乡村节庆活动旅游公共服务质量评价指标体系
（二）构建评价模型
根据公因子与各项评价指标的关系，可以得到评价模型：
F i=αi1X1+αi2X2+αi3X3+αi4X4……αi26X26（i=1,2,3,…6）（1）上式中，表示第i个公因子的得分，αi1，αi2，…αi26分别表示26项评价指标第i个公因子的载荷值，X1，X2……X26分别表示26项评价指标。根据公式（1），采取因子加权总分的方法，结合上文提取的6项公因子及其对应的方差贡献率，构建乡村节庆活动旅游公共服务游客满意度综合评价模型：F=0.673F1+0.152F2+0.099F3+（2）
上式中，F表示乡村节庆活动旅游公共服务质量的综合得分，每一个公因子的权重值为所占总方差贡献率的比重。此函数表达式可以作为运城市乡村百花节旅游公共服务质量测评公式，F值越大表明游客的满意程度越高。
（三）IPA分析
IPA分析法以所有评价指标的满意度和绩效表现的均值为横、纵坐标的基点，建立满意度-感知4象限分
布图。本文采用IPA分析法考察指标层各因素对运城百花节旅游公共服务的期望与感知差异，从而进行资源配置的优化。
根据调查问卷数据分析，可以测出各评价指标的重要性和满意度均值。根据表3数据结果，满意度均值为3.82，游客总体评价比较满意。但同时发现重要性均值为3.97，可见游客对运城百花节旅游公共服务重要性认知高于满意度评价，并且每一项满意度指标均低于重要性，表明旅游公共服务仍存在一定的提升空间。游客对运城百花节旅游公共服务重要性认知的指标，排名前5依次为“旅游安全和警示标识”“便利设施”“公共交通服务设施”“公共交通引导标识”“旅游地治安状况”。可见游客对于赏花外出旅游过程中安全和便利的诉求比较高。对满意度感知的指标排名前5依次为“特殊人优惠”
“旅游地治安状况”“免费景点”“旅游宣传与形象推广”“旅游安全设施和警示标识”。本文以满意度均值3.82和重要性均值3.97为基点，构建了运城市百花节旅游公共服务IPA分布图（图1）。
第一象限共计6项评价指标，分别是“S2-旅游安全设施和警示标识”“C1-特殊人优惠”“S1-旅游地治安状况”“P1-公共交通服务设施”“A1-旅游宣传与形象推广”“P5-公共交通引导标识”，属于高重要性-高满意度区域。反映了旅游安全、交通设施及引导、政府行为的市场营销对于百花节旅游活动的重要性，同时也表明游客对以上要素的满意感知。根据IPA解释，第一象限要素的未来发展仍需要持续保持优势。
第二象限共计2项评价指标，包括“E3-便利设施”和“S3-旅游应急救援服务”，属于高重要性-低满意度区
域。游客认为百花节旅游体验中基本的便利条件和应急救援十分重要，契合第一象限中游客对于旅游安全的高度诉求，但游客的满意感知度却比较低。根据IPA的解释，以上2个因素是未来旅游公共服务提升的改进重点，旅游目的地应当尤为重视。
第三象限共计10项评价指标，包括“I1-新媒体网络信息”“I2-旅游”“I5-旅游公共信息网站”“P2-自驾服务系统”“道路通达性”“P4-公共交通便利性”“S5-旅游投诉处理”“E4-公共厕所”“A2旅游规划与开发”“C2-旅游优惠措施”和“C3-旅游
目标层(F)项目层(Fi)指标层(Xi)因子载荷
乡村节庆活动旅游公共服务质量评价
旅游公
共信息
(PI)
I1新媒体网络信息0.988
I2旅游0.978
I3旅游解说系统0.935
I4游客咨询、服务中心0.926
I5旅游公共信息网站0.859
旅游公共交通
(PT)
P1公共交通服务设施0.954
P2自驾服务系统0.948
P3道路通达性0.921
P4公共交通便利性0.906
P5公共交通引导标识0.892
旅游安全保障
(TS)
S1旅游地治安状况0.967
S2旅游安全设施和警示标识0.959
S3旅游应急救援服务0.935
S4旅游保险保障0.916
S5旅游投诉处理0.861
旅游环境
与设施
E1生态环境0.987
E2公共休闲娱乐设施0.968
E3便利设施0.942
E4公共厕所0.922
旅游行政服务
A1旅游宣传与形象推广0.975
A2旅游规划与开发0.956
A3旅游秩序维护0.912旅游便民惠民
C1特殊人优惠0.981
C2旅游优惠措施0.969
C3旅游志愿者服务0.946
C4免费景点0.943
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图1
温度计的原理
运城市百花节旅游公共服务质量游客感知IPA
分布图
表3
游客对百花节旅游公共服务重要性与绩效表现感知差异比较志愿者服务”，属于重要性、满意度双低区域。在评价指标体系的6个项目层中均有不同程度涉及，主要集中于旅游公共信息维度。虽然伴随着网络信息的快速发展，游客获取信息的渠道逐渐增多，游客对旅游公共信息的重要性认知度比较低，但并不能
认为该维度本身不重要。游客更期望获得来自官方准确而及时的旅游信息，特别是官方使用新媒体渠道的信息发布。根据IPA 解释，该区域的各评价指标对游客不太重要，同时满意度感知比较低，在今后发展中需要持续跟进，以期有所突破。
如何提高服务质量
第四象限共计7项指标，分别是“I3-旅游解说系统”“I4-游客咨询服务中心”“S4-旅游保险保障”“E1-生态环境”“E2-公共休闲娱乐设施”“A3-旅游秩序维护”“C4-免费景点”，属于低重要性-高满意
度区域。表明乡村节庆旅游活动期间目的地在景观环境营造和旅游管理及运营等方面的服务质量超过游客期望，进一步说明了运城开展乡村百花节的天然资源优势并且加大旅游开发的积极作为。但同时游客对这些因素重要性的感知程度较低，因此旅游目的地应当将其作为继续保持稳定区域，无须过多投入。
项目层
序号
指标重要性（I ）
绩效表现（P ）
I-P 均值
排名
标准差
均值
排名
标准差
F1
旅游公
共信息
I1
新媒体网络信息  3.91325  1.142  3.77922  1.1460.133I2旅游  3.95611  1.156  3.80019  1.1470.156I3旅游解说系统  3.93317  1.110  3.8628  1.0680.071I4游客咨询、服务中心  3.94314  1.085  3.8717  1.0460.071I5旅游公共信息网站  3.92622  1.173  3.80518  1.1280.122F2
旅游公共交通
P1公共交通服务设施  4.0393  1.136  3.8786  1.0280.161P2自驾服务系统  3.92224  1.131  3.78920  1.1280.133P3道路通达性  3.93118  1.177  3.78221  1.1950.149P4公共交通便利性  3.94015  1.177  3.81116  1.1220.129P5公共交通引导标识  4.0384  1.131  3.83212  1.1300.205F3
旅游安全保障
S1旅游地治安状况  4.0375  1.085  3.9082  1.1190.129S2旅游安全设施和警示标识
4.1331  1.092  3.8805  1.0880.253S3旅游应急救援服务  4.0147  1.129  3.77024  1.0990.244S4旅游保险保障  3.93020  1.181  3.83710  1.1290.094S5旅游投诉处理  3.93516  1.148  3.77723  1.1160.159F4
旅游环境与设施
E1
生态环境  3.95412  1.179  3.83710  1.1510.115E2公共休闲娱乐设施
3.95810  1.126  3.8399  1.1030.120E3便利设施
4.0532  1.143  3.82514  1.1460.228E4公共厕所  3.9599  1.213  3.72426  1.2110.234F5
旅游行政服务
A1旅游宣传与形象推广  3.9868  1.129  3.8834  1.1520.103A2旅游规划与开发  3.92621  1.177  3.82115  1.1570.106A3旅游秩序维护  3.93416  1.187  3.82813  1.1550.108F6
旅游便民惠民
C1特殊人优惠  4.0236  1.013  3.9261  1.0640.097C2旅游优惠措施  3.87126  1.128  3.76125  1.1160.110总体均值
3.97
—
—
3.83
—
—
—
C3旅游志愿者服务
3.92423  1.210  3.80717  1.1330.117C4
免费景点
威海景点3.95213
1.191
3.8903
1.144
0.062
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四、研究结论与建议
本文采用因子分析法构建乡村节庆活动旅游公共服务质量评价体系，共包括6个维度项目层和26项评价指标，未来旅游目的地可以据此完善旅游公共服务供给并进行乡村节庆旅游活动的相关评价。以IPA方法进行实证分析发现运城市乡村百花节的旅游公共服务满意度在项目层均有涉及，生态环境满意度较高表明运城拥有较好的旅游资源开发条件。公共交通设施、治安管理、宣传与推广等方面游客表现比较满意，表明现阶段旅游的开发满足了游客对于外出旅游的基本诉求。而百花节期间的旅游便利设施、旅游应急救援服务则是需要快速改进的方面；需要缓慢改进的因素包括旅游公共信息、自驾服务系统、旅游规划与开发以及旅游优惠举措等方面。结合前文分析，提出运城市百花节旅游公共服务提升的建议：
（一）提升旅游公共信息服务的供给能力
游客对运城乡村百花节新媒体网络信息、旅游公共信息网站及满意度感知较低，表明旅游目的地应当加大对节事活动旅游公共信息的提供。现阶段关于百花节宣传见诸新闻媒体、报纸等传统官方平台，但值得注意的是本研究发现游客年龄结构具有年轻化的发展趋势，这使得旅游宣传需要依托互联网及新媒体等技术优势，借助、微博、自媒体、App等多方渠道开展创新营销、体验营销。同时目的地政府应当强化旅游IP的塑造，将百花节打造成为晋陕豫黄河金三角乃至全国知名的特乡村节庆品牌。
（二）完善旅游公共交通硬件设施及服务项目建设旅游目的地的可进入性促进乡村旅游发展，对于实现乡村地区脱贫致富具有重要意义，同时也是游客的基本诉求。乡村节庆活动举办与旅游景区的区别在于旅游目的地多为乡村果园，与传统成熟景区相比，公共交通发展基础相对薄弱，因此应当借助百花节举办之机，加快城乡道路建设，打造一批知名的兼具美感与可达性的旅游公路，形成百花节风景廊道。乡村节庆活动的举办往往伴随着自驾游体增多，这使得游客对于公共交通引导、停车场的需求更高，需要加快旅游目的地周边道路标识、停车场的建设及管理运营等方面工作。开设赏花旅游专线，满足非自驾游游客的出行需求，同时将不同类型旅游节庆及旅游景点串联起来，实现旅游目的地的联动发展。
（三）加强旅游管理，提高旅游服务水平
乡村旅游对游客具有强烈的吸引力，但同时在行政监管的薄弱地带游客对旅游行政管理及服务的依赖性较强，对于旅游服务质量和旅游服务环境提出更高的诉求。因此，乡村节庆活动的举办一定要强化旅游行政管理服务意识，营造良好的旅游服务环境，从细节处着手提高旅游公共服务质量。根据对运城百花节游客满意度的分析结果，需要完善游客投诉应对机制，采取多种渠道，加强与游客的及时沟通，树立良好的旅游形象。加大厕所革命的力度，提高旅游厕所服务质量，对于乡村振兴同样具有重要意义。合理进行旅游规划与开发，进一步丰富旅游产品，提高旅游目的地吸引力，继续加大旅游优惠力度，实施多样化旅游优惠举措，刺激旅游消费。
凹凸曼是什么意思
注释：
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—基于游客满意度视角[J].资源开发与市场,2017,33 (7):878-881.
4.Khadaroo J,Seetanah B.Transport infrastructure and tourism development[J].Annals of Tourism Re
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5.Vincent P,Zheng Xiang,Magnini,etc.Information technology and consumer behavior in travel and tourism:Insights from trav鄄el planning using the internet[J].Journal of Retailing and Con鄄sumer Services,2015,22:244-249.
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10.徐春红.智慧城市建设背景下城市旅游公共信息服务体系评价研究——
—
以宁波市为例[J].旅游研究,2016,8(4):40-47. 11.孙凯.基于游客感知的乡村旅游公共卫生服务质量评价研究——
—以袁家村为例[D].西安：西北大学,2018.
12.李爽.游客对大型节事活动旅游公共服务感知评价研究——
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13.清，刘润，邓玉婷，王豫鄂.游客对乡村节事活动旅游公共服务感知评价研究——
—以五三农场桃花节为例[J].湖北大学学报（自然科学版）,2019,41(5):553-560.
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