河南省南太行山旅游客源市场定位与营销策略研究
河南省南太行山
旅游客源市场定位与营销策略研究
王淑华
(郑州大学旅游管理学院，郑州450052)
摘要：在实地调查的基础上，文章对南太行山区旅游客源市场现状进行了系统分析，认为该区旅游市场结构以国内游客占绝对优势；旅游者以中青年居多，其分布具有空间近距离性，行为特征表现为休闲观光比重大、散客多、逗留时间短等。针对这些特征，充分考虑南太行山旅游资源的特点、区位条件和旅游市场的发展趋势，规划了旅游市场的细分目标，并从形象营销、品牌营销、网络营销、绿营销、整合营销等方面进行了针对性的市场营销扩展策略研究。
关　键　词：旅游；客源市场；营销策略；南太行山
中图分类号:F590    　文献标识码:A      文章编号:1003Ο2363(2005)03Ο0076Ο05
收稿日期:2004-10-22；修回日期:2005-03-16基金项目：郑州大学青年骨干教师资助计划项目(ZZDU-056)作者简介：王淑华(1969-)，女，河南扶沟县人，副教授，硕士，主要从事区域旅游资源开发与管理研究,(E -mail )wshua @zzu.edu.
cn 。
  随着旅游业由卖方市场向买方市场转变，旅游市场的竞争日趋激烈。现代旅游者追求的是技术含量高、具有特的精加工旅游产品，这就要求区域旅游组织在凭借本地旅游资源优势的基础上，对旅游市场现状做细致分析，预测其发展趋势，从而进行准确的市场定位，并制定相应的营销策略，从而促进旅游产业可持续发展目标的实现。目前，国内旅游界已开始关注此方面问题的研究，但远不能适应和满足旅游业快速发展的要求。作者对该区域进行了深入细致的调研，在此拟对河南省南太行山旅游客源市场定位与营销策略进行分析探讨。
1　背景
1.1　南太行山旅游业发展现状
河南境内的太行山绵亘于豫西北部，西与山西交界，为太行山系的南段，通常称为“南太行”。南太行山旅游区就是随着南太行山及其边缘区旅游资源开发、旅游业发展而形成的旅游区域。该区东大致以京广线为界，南以黄河为界，西与山西省为邻，北接河北省，总面积约1.5万km 2，占河南省总面积的9.3%[1]。
该区位于中国第二阶梯向第三阶梯过渡带上，南北走向的太行断块山崖经东西走向的水系切割，形成
串珠状的峡谷、悬崖、名泉、瀑布，从而蕴藏了丰富多彩的自然山水和生态旅游资源。其中，有国家重点风景名胜区3处(云台山、王屋山、林虑山)，省级风景名胜区6处(百泉八里沟、神农坛、青天河、五龙口、云梦山、大亻丕山)，国家级自然保护区2处(太行山猕猴国家级自然保护区、黄河湿地国家级自然保护区)，国家级、省级森林公园5处。
该区地处历史悠久、人类活动最频繁的中原大地，人文景观资源也相当丰富。这里不仅有旧石器时代的古人类遗址(小南海原始人洞穴)，还有名震中外的殷商古都。殷商以来的3000多年，该区曾几度鼎盛，成为北方政治、经济、文化的中心，留下了大量古迹和文物，如安阳的文峰塔、岳飞庙、嘉应观，济源的阳台宫、济渎庙，鹤壁的大亻丕山、浮丘山、云梦山(中华第一古军校)，新乡的比干庙、百泉、潞王陵等[2,3]。这些都是中国古代文化的重要组成部分。据不完全统计，全区共有国家级、
省级文物保护单位150多处，其它古遗址、古墓葬、古建筑、碑碣石刻、革命纪念地、民风民俗、现代工程、人造公园以及丰富多彩的土特产品等旅游资源难以数计。
南太行山旅游业虽然起步较晚，但在全省加快旅游业发展政策的指导下，旅游推动了当地经济的发展，带动了农民脱贫致富，呈现出强劲的发展势头。2001年，南太行山旅游区共接待入境游客1.37万人(次)，同比增长88.3%，旅游外汇收入483.18万美元，同比增长73.7%，分别占全省的3.7%和3.6%；接待国内游客851.65万人(次)，同比增长10.5%，旅游收入
第24卷　第3期2005年　6月地域研究与开发
AREAL RESEARCH AND DEV ELOPMEN T Vol.24　No.3J un.2005
54.88亿元，同比增长24.5%，分别占全省的15.2%和14.7%。在河南省“十五”旅游发展格局中，南太行山旅游区是全省旅游重点发展地区“一带四区”①之一，成为河南旅游业的重要组成部分。
1.2　调查情况
作者在参与编制南太行山旅游总体发展规划期间，在当地计委、旅游局的协助下，于2001年9～12月，分别对到南太行山区主要景区(点)旅游的游客进行问卷抽样调查，与此同时还对景区经营管理者采用访谈调查。经过整理，总计发放调查问卷500份，回收有效问卷432份，有效率达到86.4%。
2　南太行山旅游客源市场现状分析
2.1　国内客源市场分析
2.1.1　旅游者构成特征。旅游市场人口构成特征主要有:(1)性别比例以男性旅游者居多，占旅游者总数的63%，女性旅游者占37%；这反映出旅游地早期发展的市场特征。(2)年龄构成以25～44岁的中青年游客为主,15～24岁青少年次之，老年旅游者所占比例最小。其中,14～64岁的旅游者占总数的91.9%，而小于14岁或大于64岁的旅游者分别占6.3%和1.8%。
(3)职业构成没有表现出明显的集中倾向，其中，以企事业管理人员所占比例最大，其次为文教科技人员和公务员，三者合计占63%，而农民所占比例仅为2.6% (表1)，在随机访谈中了解到农民游客主要是为宗教信仰而来。这说明目前南太行山旅游业的发展主要建立在城镇居民旅游的基础上，农民市场还具有较大的开发潜力。
                表1　南太行山国内旅游者职业构成% T ab.1　The structure of national tourist profession in the southern T aihang mountains
职业类别公务员企事业管理人员文教科技人员军人工人服务销售人员学生农民其它构成16.524.921.6  3.111.48.39.7  2.6  1.9　资料来源:2001年南太行山旅游调查问卷。
2.1.2　空间分布特征。据抽样调查和访谈，南太行山的国内旅游者来自全国各地，但主要集中在河南和周边邻近省份。河南省中西部地区的郑州、开封、洛阳、安阳、鹤壁、新乡、焦作、济源、濮阳和邻省的邯郸、邢台、衡水、聊城、泰安、曲阜、荷泽、长治、晋城、侯马、临汾等大中城市已经成为其主要的客源市场，其中，河南省的城镇旅游者约占总数的46.2%；其次是北京、天津等环渤海旅游市场；只有极少部分旅游者来自长江三角洲和珠江三角洲旅游市场。这说明由于距离衰减的作用，地域的偏远性增加了旅游者与旅游景区之间的感知距离[4]，潜在旅游者选择旅游目的地时必定受到了空间距离的影响。客观分析其原因，南太行山旅游区基础设施建设相对滞后，景区之间、景区与交通干
线、旅游节点之间通达性差；各地市行政分割严重，景区各自为阵、各树品牌，从而导致宣传乏力和不恰当竞争。
2.1.3　旅游者行为特征。(1)南太行山旅游者的旅游目的呈现多样化、需求多元化的特征。其中以休闲观光为主，约占总数的68.2%；探亲访友和宗教朝拜次之，分别为7.8%和6.4%；商务旅游仅占较小比例，为4.3%(表2)。同河南省旅游者出行目的构成相比，南太行山区休闲观光、宗教朝拜与文化、体育科技交流的旅游者所占比例略高，而商务与会议旅游所占比例明显低于全省平均水平。(2)南太行山旅游区的游客出行组织形式多采取自助游形式。在被调查的游客中，选择自助旅游的占76.3%，单位组织占12.3%，参加旅行社组团的占8.6%，其它方式占2.8%。据从南太行山旅游区几家较大旅游社了解到：旅行社的国内业务重点是组织该区居民外出旅游，其根本原因在于组团比接团更有利可图。这一方面说明随着南太行山区经济的不断发展，居民出游能力大大增强；另一方面反映出由于缺乏有吸引力的新产品和高效的组织网络，各景区协调不利，导致其旅游产品的利润率低。
2.1.4　旅游者消费特征。(1)逗留时间。旅游者游览时间是影响其消费的一个重要因素，到南太行山来的旅游者时间安排一般为1日游(6
3.4%)或2～3日游(25.3%)，多日游所占比例较少(11.3%)。这与南太行山旅游者以周边近、中途为主是一致的。目前，远程旅游者数量较少，这说明今后需加大对文化旅游资源的深度开发，组织多样化的旅游产品以增强对远程旅游者的吸引力。(2)消费结构。河南省2001年景区国
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①一带即包括郑州、洛阳、开封、三门峡、商丘、济源的以郑、汴、洛旅游城市为核心的沿黄河旅游带，四区指嵩山旅游区、伏牛山旅游区、太行山旅游区、桐柏—大别山旅游区。
                表2　南太行山与河南省国内游客旅游目的构成比较% T ab.2　The comparision of national tourist motive betw een the southern T aihan g mountains and H enan province 项目休闲观光探亲访友文体科技交流商务健康疗养宗教朝拜会议其它南太行山区68.29.8  3.6  5.3  1.6  5.4  3.8  2.3河南省64.214.3  1.59.40.7  3.9  4.1  1.9　资料来源：河南省2001年国内旅游者抽样调查报告和2001年南太行山旅游调查问卷。
内旅游者的人均花费494.13元，南太行山旅游者人均花费金额较低，仅268元，且结构不尽合理。从
表3可以看出，旅游者的基本旅游消费支出占74.2%，非基本旅游消费仅占25.8%。这说明该区旅游业目前仍处于外延式数量扩张型的初期发展阶段。
用什么来报答母爱                表3　南太行山国内游客旅游消费结构% T ab.3　The structure of national tourist consumption in the southern T aihang mountains 项目交通费住宿费餐饮费游览费娱乐费购物费邮电费其它构成21.520.618.713.4  2.714.50.38.3　资料来源:2001年南太行山旅游调查问卷。
2.2　海外客源市场现状分析
南太行山海外游客规模很小，据调查，台湾和日本是其海外的主要客源地，东南亚、欧美游客也占一定份额。造成海外游客数量少的主要原因有:(1)海外入境旅游者对中国旅游资源最感兴趣的是山水风光和文物古迹。南太行山拥有人间奇迹———林州红旗渠，名震中外的殷商古都———安阳殷墟，以及众多风景优美的太行山水，但由于全区缺乏鲜明的旅游整体形象和有效的旅游空间组织机制，宣传乏力，所以，其影响力较弱。(2)南太行山经济相对落后，旅游接待服务设施和交通基础设施建设相对滞后，因而吸引海外旅游者的能力较弱。
3　南太行山旅游客源市场定位
旅游客源市场定位，就是指确定目标市场与市场的范围。旅游客源市场定位是旅游区发展的关键环节。
通常旅游客源市场细分为一级市场，二级市场和三级市场[5]。一级客源市场也称重点市场，是指离旅游目的地较近，其市场份额占到50%～70%以上且较稳定的几个地区和国家；二级客源市场又称开拓市场，是指离旅游目的地中等距离，或者是经济发达的远程地区和国家，其市场份额仅次于一级客源市场。三级客源市场即机会市场，是指除上述两类市场以外的其它地区和国家。
丝袜花根据南太行山旅游资源的特点、区位条件和市场现状，并充分考虑旅游市场的发展趋势，结合南太行山旅游发展战略目标，确定该区未来15年内旅游客源市场目标定位为：立足河南、依托邻省、辐射全国、积极开拓海外市场。
3.1　国内客源市场
根据各省市来南太行山的游客的规模和所占比重，将其国内客源市场分为3个层次范围。一级客源市场包括河南的郑州、开封、洛阳、安阳、鹤壁、新乡、焦作、济源、濮阳和邻省城市邯郸、邢台、衡水、聊城、泰安、曲阜、荷泽、长治、晋城、侯马、临汾等近距离市场；河南的许昌、漯河、周口、平顶山、南阳、商丘及邻省石家庄、太原、济南等中距离市场。这个范围的旅游者约占旅游总人数的90%以上，其中，河南旅游者所占比重最大，约为46.3%。二级客源市场包括距该区较远的京津唐等环渤海、沪宁杭等长江三角洲、穗珠深等珠江三角洲大中城市市场。该区域是南太行山旅游区今后重点开拓的客源市场，其中，北京、上海、山东、江苏、浙江等地的居民不仅出游率高，而且出游范围
大，如果开发得当，可以转变为一级市场。三级客源市场包括以各省省会为代表的全国各省、市、自治区大中城市市场及到北京、天津等大城市出差和旅游的临时性顺访者市场；作为郑、汴、洛等河南重要旅游目的地的连线或补充的第二站或第三站市场。对于该市场应适时开发，通过改善旅游区功能、增强景点特以及举行一些大型旅游活动来吸引旅游者。
3.2　海外客源市场
随着对外开放的扩大，南太行山外事活动日益增多，目前投资商务考察、探亲访友、文化交流的客人是海外客源市场的主体。海外客源市场：一级客源市场主要是港澳台同胞及日本游客。港澳台地区因地缘、亲缘、血缘关系，对与中华民族源远流长的历史文
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化、民族传统习俗等相关内容尤感兴趣，追根寻源的旅游欲望强烈。鉴于中日两国文化传统、经济互
补性及近距离等有利因素，南太行山旅游区可把日本作为今后相当长时间内的首位海外旅游客源目标市场。二级客源市场主要是韩国和东南亚各国的华人华侨市场。韩国的自然条件和人文条件与该区差异较大，应加强对韩国市场的招徕。针对东南亚各国的华人华侨市场应充分利用“汉文化圈”的认同感，展开宣传促销，同时与省内外各大旅行社和郑、汴、洛入境旅游目的地合作，争取“二手客源”。三级客源市场为对中华文明有特殊兴趣的北美、欧洲、大洋洲市场。该市场大都是经济较发达的国家，对中国改革开放以来的广阔经济发展市场极感兴趣，纷纷来华投资考察，南太行山旅游区应主攻其商务旅游市场。
4　南太行山旅游营销策略
4.1　共塑旅游整体形象，加大旅游促销力度
旅游形象是旅游区的生命，也是形成竞争优势的最有力的工具。旅游形象营销战略的核心内容是正确地将一个城市(或地区)进行形象定位，确定本城市(或地区)在顾客心目中和在社会公众中的形象特质和形象优势[6]。南太行山旅游形象定位必须以本地客观存在的特征为基础，充分挖掘本地区的自然旅游资源特和人文底蕴。在南太行山众多类型的旅游资源中，雄秀兼具的太行风光、气壮山河的太行精神、名震中外的殷商古都是其最主要的特[1]。因此，南太行山旅游整体形象的塑造要把太行雄风、殷商文化和艰苦创业的太行精神结合起来，可拟为“南太行之旅———赏北雄风光，访华夏文明，显民族精神”。
旅游形象如果不能有效传达，目标市场则无法去了解和把握其内涵。因此，形象的传播和促销是旅游地形象营销战略得以实施的重要环节。南太行山除利用好传统的公共关系、广告、人员促销外，还要充分利用招摇过市、引人注目的大篷车和成本低、受众广、形式多、信息更新快、交互性强的国际互联网开展旅游促销。同时，进行形式多样的文化交流，在国内外设立旅游办事处等，增进了解与合作，也是宣传南太行山旅游的有效手段。
4.2　强化品牌意识，实施品牌营销战略
21世纪是“品牌经济”时代。品牌的功能在于减少旅游者选择旅游产品所花费的心力，选择知名品牌无疑是省时可靠又不冒险的决定，因而品牌营销对旅游业至关重要。旅游无形性的特点在某种意义上决定了旅游业相对其他行业更需要通过品牌形象的塑造来向消费者传达积极的、实在的感受。作者认为，南太行山旅游必须以质量创名牌，走精品兴旅之路，强化品牌整体意识，实施知名品牌营销战略。
在我国普遍存在以旅游景区所在地名作为旅游产品品牌的现象,“南太行山”旅游应成为南太行山旅游风景区各种旅游产品的总品牌。为提升其旅游产品品位和市场竞争力，该区须全力打造旅游精品工程，重点搞好南太行山生态山水景区的连线连片开发。同时筛选一些规模大、特突出、有轰动效应和带动作用的大项目，如完善安阳殷墟、林州林虑山、修武云台山等重点旅游景区建设，并将它们努力申
报为世界自然、文化遗产地；调整改造、完善提高王屋山、五龙口、青天河、万仙山等已开放的旅游景区(点)，深化其旅游产品的文化内涵，形成南太行山独特的生态山水旅游景区，以拉动资源开发、增强发展后劲。
4.3　全方位传播旅游信息，构筑旅游营销网络
提供信息是旅游业的根本业务，因而旅游信息的传播组合是旅游营销的重要环节。一方面，南太行山旅游必须做到信息共享、客源互流，加强同国际和国内著名旅游区以及周边旅游区的融合与流通，与世界以及全国旅游热点景区之间形成旅游客源的双向和旅游市场的多向流通网络；另一方面，建立和完善南太行山旅游网页，用文字、图片、动画、声音、视频、虚拟现实等表现形式进行网上宣传，通过形象展示、电子商务、行业规范等网上促销手段，全面、系统地介绍“南太行山”行、游、吃、住、购、娱等情况和提供旅游企业的信息。4.4　倡导绿营销，确保旅游可持续发展
随着生活水平及自身素质的提高，人们的注意力及需求消费已趋向于健康化、自然化,“绿产品”更是成为人们的新宠。南太行山在旅游营销上应注重“绿情怀”，重视“绿包装”，提供“绿服务”，做到天人合一，健康营销。由于旅游业的规模化发展，旅游者以空前的规模与速度影响和破坏着自然，毁坏着生存环境。为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游管理机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量、开展绿营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现可持续发展[7]。
4.5　树立整合营销观念，加强区域合作
现代旅游市场的竞争，已是旅游业整体实力的竞争，实施整合营销战略是当前我国旅游目的地的必然选择。南太行山要扩大旅游市场，必须对各类营销资源进行整合。一是整合旅游产品，利用该区雄秀的太行风光、灿烂的殷商文化、震撼心灵的太行精神和纯朴清新的民风民俗，建成融自然山水、历史文化、民俗风
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第3期王淑华：河南省南太行山旅游客源市场定位与营销策略研究
明日油价92汽油价格情为一体，具有生态旅游、休闲观光、科考科普、寻根朝觐、体育健身、爱国教育、探险猎奇等功能多样、内容丰富、品位较高的南太行山旅游区。要按照资源特互补的开发原则，将云台山、王屋山、太行大峡谷、红旗渠、殷墟博物院、云梦山、百泉等知名景区联合促销，增加旅游景点的娱乐性
和参与性，丰富整个旅游线路的文化与生态旅游内涵。同时，沿太行山前建设一条生态旅游观光走廊(济源→焦作→辉县→林州)，构建四大旅游环线(即:(1)安阳→林州→林州临淇镇→鹤壁
→安阳。(2)鹤壁→林州临淇镇→辉县→新乡→鹤壁。(3)郑州→焦作→辉县→新乡→郑州。(4)郑州→焦作
→济源→洛阳→郑州)[1]，从而实现南太行山旅游区主次分明、网络畅通、功能明确、布局合理、组织高效的旅游空间组织形态，使旅游者在一次旅游中尽可能享受到不同风格、不同特的旅游活动内容。二是城市、景区与区域旅游的整合。构筑地域大文化、谋求区域联合成为当今时代旅游竞争的根本性策略，地域联合不但可以避免无谓的“牺牲”和自相残杀，而且可以达到“双赢”甚至“多赢”，并可在国际旅游市场上占有一席之地
[6]
。南太行山旅游区与周边地区资源整合的重点
是其与沿黄旅游带、濮阳，鲁西地区，晋东南，冀南等地区相等品位资源的整合，建立旅游协作区；南太行山区
域内资源整合重点是：安阳、鹤壁、焦作、新乡、济源5市资源整合和企业之间的资源整合(吃、住、
行、游、购、娱六大要素各企业间资源的整合)，走优势互补、互惠互利、共荣共赢的发展道路。
致谢：在文章编写过程中得到冯德显研究员和吕连琴副研究员的帮助和支持，特表谢意!参考文献:
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Study on Tourist Market Positioning
and Market Strategy in Southern T aihang Mountains
WAN G Shu 2hua
(Tourism M anagement School of Zhengz hou U niversity ,Zhengz hou 450052,Chi na )
Abstract :The article analyzes the actuality of tourist market in southern Taihang Mountains on the basis of field research ,considering that in the market structure the domestic tourists have the superiority over the inter 2national tourists in this region ,among whom the middle-aged and the youn快乐的近义词是什么
ger tourists constitute most part of them ,whose distribution is centered in the near region ,and also is charactered by a large proportion of the leisurely sightseeing in their behavior ,much more free individuals ,short time of stay etc.The target in tourist market segmentation has been planned in terms of the characteristics of tourist resources in the southern Taihang Mountains ,regional conditions and the trend of the tourist market.The marketing strategical research has been conducted respectively in many aspects including the marketing of the image ,the brand ,the internet ,the green and the integration etc.
K ey w ords :tourism ;tourist market ;marketing strategy ;southern Taihang Mountains
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