巴奴毛肚火锅品牌定位策略探讨
巴奴毛肚火锅
品牌定位策略探讨文孟金睿
江西财经大学
巴奴毛肚火锅是一家以毛肚为核心产品的火锅企业，同时也是当前毛肚火锅行业内的领头羊。本文主要通过分析巴奴毛肚火锅的品牌发展历程，探究巴奴如何通过行业背景调研、品类决策分析和品牌定位来确立品牌发展之路并取得成功，为其他正在发展的小微企业提供一定的借鉴。
一、品牌简介
巴奴毛肚火锅成立于2001年，以“让毛肚火锅代表中国文化走向世界”为使命、“品牌为大，企业家为基”为核心价值观，覆盖北京、上海、西安、苏州、郑州、无锡等20个城市，先后荣获“全国绿餐饮企业”“最具发展潜力连锁企业”等荣誉，并被评为重庆市火锅协会常务理事单位。从菜品的标准化到操作的精细化，从操作的精细化到管理的规范化，巴奴在创新与优化中走出了一条适合企业发展的道路。
二、市场背景调查
（一）探究宏观消费市场
近年来，火锅行业发展迅速，以东来顺等为代表的老品牌火锅餐饮企业迎来了辉煌的时刻。以小肥羊、小泰陵、重庆德庄、海底捞等为代表的新火锅企业锐意进取，异军突起。这些知名火锅企业的成功，再加上火锅行业“毛利润高、易复制、标准化程度高”的特点，使得许多新的企业纷纷跟风进入火锅行业寻求一线市场机会。
（二）洞察主流消费人
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选择目标市场，了解目标人的需求。然后根据需求打造独特的品牌
“毛肚火锅”，当地人认为毛肚火锅
是最具代表性和正宗的重庆火锅。同
时，据《本草纲目》记载，牛肚拥有
一定的保健功效，也因此吸引了不少
注重健康养生的消费体，在此基础
上，巴奴将产品的重心转移到毛肚火
锅，力求使其产品具有独特的地方风
土人情。
三、品类决策分析
品牌决策包括品牌确定和品类确
定。2004年1月1日，“巴奴”品牌成
立，正式步入了品牌经营之路。在品
类确定方面，2012年底，巴奴对品牌进
行了重组，明确火锅必须回归吃的本
质，并最终聚焦于毛肚，确定巴奴的
战略定位为“毛肚火锅店”，并提出
了“无毛肚，不菌汤”作为巴奴特
的口号。其实，巴奴并不是第一次接
触毛肚，早在2002年，巴奴就开展新工
艺和新技术的研发，彻底摒弃了毛肚
多年来不健康的生产工艺，推广火锅
向安全、健康、营养的方向发展。在
品类决策过程中，巴奴发现影响火锅
品牌发展的关键问题是产品同质化现
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象严重，通过重新定位推出新火锅，
真正确立了差异化战略，凭借在市场
上没有明显竞争对手的强大优势，再
加上之前的研究经验，让巴奴成为毛
肚火锅领域的领头羊。
四、品牌定位策略
秋兴八首其一
品牌定位策略应遵循三个步骤即
“三步走”战略，包括位，确定目标
四川高考是全国卷几卷
市场；选位，挖掘顾客偏好，竞争对手
优势，确定定位点和兴趣点；到位，
在适当的地方，结合营销策略。巴奴形象，让消费者能够正确理解企业的
品牌定位，产生对品牌的消费偏好。
据调研数据显示，60、70后，由于20
世纪经济生活条件不充裕，所以这类
消费体往往通过接受取悦餐饮业
的服务来寻求内心的满足。进入21世
纪，随着物质生活水平的提高，人们
对餐饮服务的需求逐渐减弱，餐饮业
的产品质量变得更为重要。服务需求
下降，伴随着产品的情感需求上升。
随着时间的飞速流逝，80、90后已经
成为当前社会的主流消费体，他们
北京升国旗时间几点每天都升吗天生自信，追求品质，强调“品位”
和社会特征的重要性。巴奴的目标
人是正是以80后、90后为主的年轻
一代，这一代的外出消费大多是为了
社会交往，社交是年轻人离不开的话
题，而火锅恰好可以满足这一需求。初级会计职称
（三）调研竞品寻差异
火锅商业模式相对简单，在技术
上容易实现标准化，因此，火锅行业
有着复杂的品牌和激烈的竞争。市场
上的餐饮行业，大多可以划分为以下
三个不同的主要类别：以海底捞为代
表的服务型餐饮企业，以西贝为代表
的产品型餐饮企业，以外婆家、绿茶
为代表的高性价比型餐饮企业。诞生
于郑州地区的巴奴毛肚火锅，其主要
竞争对手为海底捞。在当前，国内以
火锅为主体的餐饮行业存在的最显著
的问题便是同质化现象严重，因此，
发现差异，建立特品牌，成为巴奴
毛肚火锅当前亟需解决的重要问题。
海底捞崇尚服务，因此巴奴选择崇尚
产品，通过设计创新的理念，回归火
锅的精髓，来寻求巴奴火锅产品的差
异化突破点。巴奴追溯起源，发现四
川火锅起源于重庆，重庆火锅最初叫（下接第120页）
理论THEORY
118  I  FOOD INDUSTRY  I

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