产品分析抖⾳短视频的核⼼竞争⼒是什么？
本⽂主要分析“抖⾳短视频”app的产品发展和整体框架，以快⼿作为对⽐的对象，结合抖⾳的运营策略以及现有内容、数据资源，对其核⼼竞争⼒展开了分析探讨并总结了⾃⼰的思考。
•体验APP：抖⾳短视频
•体验设备：Redmi Note7
•操作版本：Android9
•体验版本：11.2.0
•撰写时间：2020.6.5
•撰写⼈：wittgen
本⽂⼀共⼗⼆个部分加上两个专题和⼀个备注。⼀到九为⽐较微观的产品本⾝的分析，偏重⽤户、产品层⾯，⼗到⼗⼀是对市场、竞品的分析与思考，⼗⼆是⼀些具体的建议，在这之后是两个专题，分别是笔者对短视频⾏业的理解和对短视频⽬前⽐较热门的电商领域消费者决策的⼀些分析。最后的备注是对本⽂的⼀些说明，由于笔者⽔平有限、资料来源⽐较局限，内容中出现的纰漏与分析的浅显还望见谅。个⼈认为思考的精髓在部分⼗以后，时间⽐较紧张的朋友可以直接跳转到那⾥。
⼀、产品简介
抖⾳短视频是⼀个短视频内容发布、汇集与分发平台，专注于满⾜年轻⼈的娱乐、社交、购物需求。
⼆、产品（品牌）标语
“记录美好⽣活”
品牌价值与区分度分析：快⼿的品牌标语为“在快⼿，看见每⼀种⽣活”。抖⾳的产品强调了⽣活的“美好”，⽽快⼿的产品强调了“每⼀种”⽣活，这对应的是他们想要塑造⽤户对品牌认知的不同。抖⾳侧重将流量分发给较为头部以及创作出较为优质视频的玩家，强调⽤户形成抖⾳内容是优质的，具有可传播性的；⽽快⼿始终想要创造⼀个社区和打造⽤户的关系链，以去中⼼化的⽅式进⾏流量分发，使得每⼀个⼈，每⼀种⽣活都能被看见，这使得⽤户对快⼿形成的品牌印象是内容⽐较多样化，但是不⼀定优质。
三、产品logo
在⼿机屏幕上显⽰的⼩图标为两个交错的⾳符，前⾯⾳符的颜⾊为粉⾊，后⾯⾳符颜⾊为⽩⾊，背景为蓝⾊，寓意为⾳符的抖动，很好地联系了抖⾳这个名字，图标有记忆性。
进⼊APP初始页⾯后依然显⽰的是两个⾳符，但是它们的颜⾊对调，⽽背景为⿊⾊的，⼀⽅⾯这种背景颜⾊的设置可以⾃然过渡到整体背景呈现⿊⾊的抖⾳视频页⾯，另⼀⽅⾯也突出了抖⾳这个logo，⾮常简洁和具有记忆性。
⾃然过渡到整体背景呈现⿊⾊的抖⾳视频页⾯，另⼀⽅⾯也突出了抖⾳这个logo，⾮常简洁和具有记忆性。
四、产品定位
产品定位为新潮、年轻、⾳乐、社交，为年轻⼈提供在碎⽚化时间时的娱乐⽅式，同时满⾜年轻⼈社交、跟随潮流和话题、分享和表达⽅⾯的需求。
五、⽤户需求分析 1. ⼈分布和特性：
根据QuestMobile研报显⽰，总体来看抖⾳的⽤户在19到35岁的占⽐61%，其他年龄段占⽐39%。⽽男性19-25岁、41-45岁偏好度⾼，⼥性19-30岁偏好度⾼，其地域分布主要为新⼀线及以下城市，其中新⼀线、三线及以下城市的TGI较⾼。在偏好视频类型⽅⾯，演绎、⽣活、美⾷类视频播放量较⾼，男性对军事、游戏、汽车偏好度较⾼，⼥性对美妆、母婴、穿搭偏好度⾼。
从整体上看，抖⾳将产品对象确定为年轻⼈是⽐较合理的。⾸先，年轻体占据了使⽤者⼤多数，其次他们拥有较多的空闲时间并且愿意参与视频制作和观看视频，对于新鲜刺激的事物与有趣的玩法都⾮常感兴趣，也⾮常乐意去传播和分享视频，再次他们的消费能⼒相较其他年龄段较强，变现能⼒也较强。
2. ⽤户使⽤场景：
新⼀线、⼆线城市的年轻上班族在通勤（乘坐地铁、公交）的碎⽚化时间中感觉到⽆聊，⽆法观看或
者⽆兴趣观看长视频或者进⾏阅读，难以进⾏复杂的⼿机操作于是不能打游戏，于是打开抖⾳APP在15秒时间内迅速集中注意⼒享受短暂的放松和娱乐，并且在到达公司或回到家时能够⽴刻关闭APP并使⽤接下来的⼤块时间做其他想做的事情⽽不必考虑思绪被打断等等。
新⼀线、⼆线城市的⼤学⽣在结束⼀天的学习之后回到寝室，打开抖⾳看看有没有什么新的话题借以放松⾝⼼。
三线及以下城市的年轻上班族下班时间较早，有⽐较多的空闲时间可以⽀配。但是他们所在的城市没有⽐较丰富的社交与娱乐活动，并且⾃⼰也没有培养起什么特别的爱好，于是⽤刷抖⾳来打发时间。
六、产品使⽤流程分析（以主页⾯为例）
抖⾳产品使⽤流程⾮常简单，进⼊APP并显⽰初始页⾯后⾸先进⼊的是⾸页的推荐栏⽬，马上呈现的是正在播放并且会循环播放的视频，视频基本占据了⼿机的所有宽度，但是视频的长度不⼀，所以有的视频占满全屏，有的视频只占有部分屏幕。但是产品⿊⾊的背景使得即使视频长度不⼀，⽤户的观看体验也不会受到影响。
视频包含要素有⽂字、动图、⾳频，剪辑形式多种多样，此处不详述。界⾯右下⽅有五个按钮，分别对应视频发布者头像、点赞、评论、分享、⾳乐播放，其中点赞、评论、分享对应图标分别为⽆颜⾊的爱⼼、话题云和弯曲的箭头。
分享按钮在视频被播放两次之后会从弯曲的箭头变成⽩⾊朋友圈标志外⾯加上绿⾊的外廓，并以不断缩⼩放⼤的形式提醒⽤户将⾃⼰觉得好看的视频进⾏分享，进⽽扩⼤抖⾳的影响⼒。
左下⾓是对视频信息的备注，包括视频所有者名称，视频所在话题、视频评论等，⽽这些链接都可以进⾏点击，进⽽进⼊这个感兴趣的话题的讨论或者引导⽤户关注up主，增加其参与感。
直播图标位于页⾯的左上⾓，搜索图标位于页⾯右上⾓，但是相对于整个下⾯的任务栏来说不是很明显（半透明），在没有⽤户引导的情况下不是很容易发现这些图标，更不容易发现潜藏在搜索栏中的明星榜、热点榜和直播榜等。当然这种摆放⽅式有可能与抖⾳⽅⾯的策略有关，即重点强调视频的沉浸性⽽不希望其他的功能或信息来打扰这种沉浸式体验。
在最下⽅是⾸页、同城、拍视频、消息和我按钮，属于⽐较常规的设置。拍视频部分有⾮常多的滤镜和不同的玩法，这虽然在⼀定程度上提⾼了创作门槛，但是却使得抖⾳更加有趣。
七、产品运营⽅式（不完全总结） 1. 内容社区搭建：
1.KOL：签约⽹红、MCN来保证优质内容的持续产出，并建⽴服务团队通过⼴告变现等⽅式激励
2.内容分发：挖掘普通⽤户的爆款内容，维持⽤户活跃度
2.内容分发：挖掘普通⽤户的爆款内容，维持⽤户活跃度
2. 热点营销和话题营销：
不断制造热点主题，制造造星系统，利⽤正反馈效应不断提升⽤户活跃度：通过造星系统，捧红⼀些KOL，⽽KOL所拥有的较⾼的社会经济地位以及其成名路径的“看似”容易的可复制性，引发越来越多的⼈想要进⼊这个系统中发布内容分得⾃⼰的⼀杯羹。
⼋、商业变现⽅式（较为常规）
（1）⼴告
1.在视频信息流中加⼊优质的短视频性质的⼴告高考文科总分
2.定制站内挑战话题，如#加⼊你有两千万#等话题
3.直播
（2）电商
1.短视频（⼀般⼤号才有）中出现的购物车按钮点击后便出现商品推荐
2.⽹红⽤户在个⼈主页贴出和微博地址，⿎励加联系⽅式然后做微商进⾏会员变现
（3）打赏
（4）订阅
第五人格雕刻家九、市场与竞争对⼿情况
短视频逐渐成为风⼝，⼤量资本和玩家涌⼊，⽽平台竞争中以抖⾳和快⼿为主导。短视频变现⽅式愈发成熟，从直播电商到知识付费再到承接⼴告，在其他不同平台的营销⽅式都被搬⽤在短视频平台上来。两个平台内容梯队逐渐扩充，平台内部竞争加剧。
1. 竞品对应的特性（以快⼿为例）
（1）流量分配
将更多的流量分发给普通创作者，抑制极端的头部导向确保普通作者的流量【这更能够增强⽤户的粘性】，对于⽹络红⼈也没有扶持的政策（不过因为不了解具体情况和笔者时间精⼒有限，所以也不知当前政策如何）。
（2）⽤户分布
更加侧重三四五线城市，⽽这些⼈学历⽐较低，⽇常可⽀配时间很多，并且愿意参加创作。⽽抖⾳⽤户主要在新⼀线、⼆线城市（但是不同来源数据提供的信息存在⼀定不⼀致，有的数据说明的是抖⾳⽤户分布也⾮常均匀。总之因为这个⾏业变动迅速，所以关于⽤户的相关信息只能暂作参考）
（3）内容适⽤期限
即内容留存时长。快⼿较短，⼀共24-48⼩时。⽽抖⾳⼀般有90天左右【过短的时长难以积累起⾮常⼤规模的关注，⽽且关注也不能进⾏。⽆法爆发性增长】
一公顷等于几亩（4）产品定位
看重投稿率（即个⼈参与）不看重视频浏览量，着重于塑造社区，进⾏普惠性分配，精耕细作。⽽抖⾳更侧重⼈均视频浏览率，着重于创造媒体，相对来说对爆炸式增长更加看重。
UI界⾯中快⼿玩之后下滑是评论区，通过⽐较顺畅的引导机制⿎励创作者和观者、观者与观者之间进⾏交流和沟通，建⽴⼀定的关系链条【但即使如此，其塑造的依然还是⼩体内部的KOL，有些⼈⽐较适合创作和宣传。同时，这种情况也不利于话题的产⽣和话题的出圈。
也不利于话题的产⽣和话题的出圈。
手机游戏排行榜前十名
当然现在快⼿也已经改版了，增加了沉浸式的界⾯，但是不知分配⽅式是否有变化】，社交氛围浓厚，内容评论率是抖⾳3倍，互动率是抖⾳2.5倍，互动中表达亲密与期待较多，粉丝和KOL之间地位较为平等。⽽抖⾳则直接下⼀个视频，争取的是更多的浏览量⽽不是更深度的⽤户参与，粉丝和KOL之间地位较为不平等，整体类似于微博的运营⽅式。
（5）主页⾯设计
快⼿给予⽤户⼀定选择的UI界⾯，即两排两列，⽤户需求匹配出错率降低，但是就缺少沉浸式体验，但是在配合另外的⼤屏模式（和抖⾳页⾯⾮常相似）的情况下能够⼀定程度弥补缺陷；⽽抖⾳的特性前⾯已经分析过，即完全的沉浸式体验，并没有强调⽤户在讨论去进⾏参与。
总体来说，快⼿与抖⾳的⽤户体正在逐渐趋同，内容重复度也开始逐渐增加。快⼿形成的社区性质的强连接会使得它在⽆形中抢占、qq等主打关系链的社区的流量，⽽抖⾳的爆款与中⼼化性质使得它会抢占百度系与微博的流量。
2. 关于去中⼼化短视频社区和中⼼化短视频社区的分析
其区别有很多，前者能够在不同地域或者不同兴趣圈形成⼀个个⼩的团体，借助⼈与⼈之间的交流分享，在⽹络上建⽴越发紧密的联系，即形成越发稳固的关系链。但是存在的显著问题便是，如果⼀个
区域缺少能够做出⽐较优质、有趣的视频的KOL，那么这个社区本⾝的吸引⼒相较于其他提供更丰富信息的渠道便会下降。
关于春节的传统小故事另外，社区本⾝也⾮常容易被外界的热潮影响，就拿⾮常经典的微博互动链条来说，⼈们往往从微博热搜上获知当前最⽕爆的话题并在微博上参与第⼀次讨论，然后将其分享到朋友圈的私域流量中进⾏讨论和⼆次发酵，它往往只能作为承接者⽽难以⾃发创造⼀些可以借助流量分发机制⽽⽕遍全⽹的话题，这会极⼤局限平台的品牌塑造和持续的品牌形象维持。
但是去中⼼化社区快⼿的⼀个独特点在于其创造的⽤户与⽤户间的链接⽐的链接更弱（没有实名和实地的接触，只是靠视频来认识），但是⽐微博抖⾳的链接更强，这种特性使得它具有较好的商业化的潜⼒。
另外，去中⼼化和中⼼化的策略在实际操作中也可以进⾏变动，亦可以融合，⽐如现在快⼿就采⽤两种内容呈现⽅式，⼀种是原有的两列形式，⼀种是⾮常类似于抖⾳的沉浸式，这给予不同⽤户不同的选择，同时也可以引⼊中⼼化的打造热点的模式，由于⽤户已经被社区模式培养起了评论的习惯，所以可以使得即使沉浸式页⾯没有突出评论功能的情况下，⽤户的交互性也很强，这会显著增加⽤户的粘性，⽽这确实会对只强调中⼼化的社区造成⽐较⼤的冲击。
⼗、未来发展⽅向
1.更加精细化的运营，如⼩⿊盒直播，塑造不紧张的舒缓的氛围，创造类似于综艺的节⽬效果
2.拓展⾃⼰的⽤户体：困难在于短视频这个媒介和深度的思想性的内容之间存在⼀定冲突，如果要拓展到更加精英的
体或许需要创造另外⼀个不同的品牌，⽐如类似于instagram⼀样提供精致的图⽂与培养摄影社区，再结合⾃⼰的算法技术进⾏精准推送。
3.到能够充分利⽤⾃⼰核⼼竞争⼒的赛道
4.打造⾃⼰的电商闭环，继续完善抖⾳电商体系的打造
⼗⼀、字节跳动公司整体战略
在国内⼀⽅⾯为了尽可能扩⼤⾃⼰的市场影响⼒，使得投资⼈和股民充分意识到公司的增长潜⼒和认识到其良好的市场表现，⼀⽅⾯是在既有领域增长乏⼒（今⽇头条）或竞争激烈（短视频）即将到达天花板的情况下打算到新的出⼝（这个领域不存在特别强的⽤户粘性，竞争壁垒还没有建⽴），于是在不同领域利⽤⼤量资源试⽔，如游戏领域（代理为主）、教育领域、搜索领域、办公领域、云计算领域等。
在国外积极出海和全球化，争夺国外内容流量资源。
游戏领域：在⾃有渠道（今⽇头条和抖⾳）对游戏内容、⼴告的运营建⽴⽤户认知；独家代理⼩游戏、休闲游戏来聚拢和进⼀步教育⽤户，并积累活跃游戏玩家⽤户画像；通过代理和⾃研游戏进⾏收割
教育领域：正在各个细分赛道尝试，但是⽬前还没有积累其⾃⼰的资源如教师、平台搭建等
内容领域：拓宽⽤户渠道，从竞争者对⼿处挖⼈，如dou成长孵化营就是官⽅举办的新作者扶持计划，涵盖B站的⼏乎所有垂类栏⽬。【但是需要注意的是如何使得那些已经对抖⾳形成品牌认知的没有安装抖⾳的⼈转变原有的品牌认知】
所有垂类栏⽬。【但是需要注意的是如何使得那些已经对抖⾳形成品牌认知的没有安装抖⾳的⼈转变原有的品牌认知】以更加优质的内容作为核⼼竞争⼒留住客户。亦如长视频领域投资泰洋川⽲，经营范围新增互联⽹⽂化活动和⼴播电视节⽬制作。
核⼼竞争⼒：
1.良好的内容⽣态平台
2.独特精准的算法推荐系统，内容和需求之间匹配效率极⾼【当⼈们有不同的需求时怎么办（既有的推送习惯已经形
成）？拿想要拓宽眼界来看，应该有⼀个⾃我纠正的渠道或者⽅式，使得他们可以去看到外⾯的世界，⽐如不时可以进⾏⼩⼩的问卷调查，如果⽤户满⾜于现状那么就依然采⽤原有的算法。如果他们想要看到更加优质的内容，想要提升⾃⼰，但是苦恼于在抖⾳或今⽇头条上不到优质内容时，推出专题的集合或者其他渠道。】。企业可以利⽤它攻城略地，⽆论是教育还是电商直播都可以有⼀定作为。
3.庞⼤的积存流量（供引流）：当前四个亿的⽇活，商业变现能⼒极强，在⽇活相差⼀亿多的情况下抖⾳收⼊是微博
的5倍，⼴告加载率和eCPM都⾼出不少。
4.海量的⽤户数据，进⽽使得其对市场规模⼤⼩、⽤户属性特征等⽅⾯认知较为清晰（数据驱动，技术思维），并能
够以之作为新领域产品设计的⽤户⽅⾯信息基础，优化⽤户体验。
5.充满活⼒的团队与团队⽂化，对试错的容忍，扁平化的管理体制等（即始终创业，总是能够将业务的边边⾓⾓都考
关于中秋节的作文600字左右(初中)虑得⽐较清楚）都极有利于企业的创新和快速变⾰，进⽽引发新⼀轮⾏业变⾰。
6.极强的营收能⼒：通过dou+作为⼴告⽅和品牌⽅进⾏⼴告宣发投资，并且也有利于⼩品牌的宣传。
⼗⼆、⼀些建议
（1）UI设计中商品似乎隐藏得太深，这对于⼀些初级⽤户来说不是很友好。
（2）冷启动对新⽤户来说不是很友好，刚点进抖⾳的时候只提⽰了上下滑，但是并没有提⽰其他具体的功能⽐如隐藏在屏幕左⽅的视频⼯具箱，其特别浅的颜⾊和不起眼的设定让⼈根本⽆法关注到。虽然对于年轻⼈来说使⽤抖⾳不是很困难，但是对于年龄稍微⼤⼀些的⼈来说冷启动还是存在问题。搜索栏等显⽰占页⾯太⼩。
（3）现在需要思考的⼀个重点问题是如何⾯临和快⼿之间的竞争？依然坚持当前的简洁风和中⼼化分配⽅式还是模仿快⼿去做社区属性进⽽将产品弄的⼤⽽全？是否应该加⼊如快⼿⼀样的导航栏较多栏⽬供⽤户进⾏⾃定义？推荐系统虽然能够很好满⾜⽤户的需求，但是如果⽤户认知改变或者想要看不同类型的视频，那么应该允许⽤户⾃⼰选择相应的视频标签以增加类似内容的推荐权重。
⼀切分析的基⽯在于：
1.不同地域体的特性，对产品的偏好是否会发⽣变化
2.⽤户体在不同平台之间转移的可能性和成本
3.⽤户对抖⾳、快⼿形成品牌认知的差异程度：⽐如⼀⼆线的⼈是否会认为快⼿就是三四线⼈使⽤的，⽐较不符合⾃
⼰审美的等等。三四线及以下城市的⼈对快⼿和抖⾳的态度怎样，是否觉得提供内容满⾜⾃⼰的需求。
⽽这⼀切都需要⽐较深⼊和实时的⽤户访谈与调查与根据这些调查和⽤户洞察的更加精细的⽤户运营以及产品改良，⽽不⽌是通过宏观的数据来进⾏洞察，否则抖⾳本⾝在中⼼化分配上的优势很有可能会被快⼿逐渐消弭。
专题1：娱乐化产品分析
视频素材特有的参与感与社效应的叠加：
⾸先，从普遍意义的创作者和观者的⾓度分析：在娱乐赛道已经有很多APP占据了⼀定地位。曾经QQ空间、朋友圈、微博与博客主要以图、⽂的⽅式实现个体的⾃我表达，对于创作者来说，图⽂的特性是制作成本较低，但是图⽂的表达⽅式较为单⼀，往往需要⽐较深厚的知识积累与⽐较丰富的⽇常经验积累，其创作才能够被重视（当然这也和平台的互动⽅式有关）；
对于观者来说，阅读起来较为费劲（需要动脑）、阅读时间较短、只是满⾜视觉上的需求，其他感官
得不到触发，当然现在他们逐渐引⼊其他的媒体形式如短视频、长视频；视频⽹站如爱优腾以长视频为主，⽽电视节⽬也算是长视频的⼀种，对于创作者来说长视频的特点是制作成本较⾼、门槛较⾼，需要⼀定经验积累和长时间的投⼊才能引发更多的阅读量；
对于听者来说，其丰富的视觉图像与⾳响体系却会带给⼈长期的对同⼀主题的沉浸式体验，其丰富的变化、信息的密集与场景化的呈现弥补了⼈想象⼒的缺失，使得呈现在⼈⾯前的信息丰富⽽有趣，并且能够激发⼈的较为激烈的情感反应
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