收稿日期:2004-04-25；修订日期:2004209220 基金项目：国家自然科学基金资助(40301011)
作者简介：刘小航(1970-)，男，武汉市人，在职博士生，主要从事旅游信息化方面的教学和研究。
广西桂林旅游信息化建设研究
刘小航
(中山大学旅游发展与规划研究中心，广东广州510275)
摘 要：在介绍桂林旅游信息化现状的基础上，首先对桂林旅游信息化建设情况进行了分析，概括了桂林旅游信息化过程中存在的问题；然后对桂林旅游信息平台的搭建进行了探讨，并进一步提出了桂林旅游信息化发展战略；最后讨论了桂林旅游信息化建设的资金问题。关键词：旅游信息化；旅游网站；旅游目的地；桂林
中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号:1001-5221(2004)04-0391-05
从20世纪60年代“信息化”概念的首次提出到“信息化”浪潮在全球的盛行，及至今天旅游信息化的逐步推进,“信息化”革命已经深刻地改变着世界旅游经济的发展格局和各国旅游产业的前进历程[1]。旅游信息化是指通过对信息技术的运用来改进传统的旅游生产、分配和消费机制，以信息化的发展来优化旅
游经济的运作，加快旅游经济增长，最终推动旅游产业全面发展的过程。目前国内学术界对旅游信息化的研究，主要有旅游企业内部网建设与管理信息化、旅游企业网站建设、网上旅游信息服务、旅游目的地信息网、旅游企业客户关系管理、网上旅游营销等。还有不少关于旅游信息化内涵和外延的值得讨论的问题[2-8]；旅游信息化应用方面的研究也越来越受重视[9-12]。面对全球经济一体化的发展趋势，我国旅游产业的生产格局在信息化的推动下发生着愈益明显的结构性的转型。实现旅游信息化，促进自身的发展，已经成为时代的必然要求和旅游产业的理性选择。
1 桂林旅游信息化现状
笔者调查发现，目前桂林一些国际旅行社和国内旅行社基本上都配有电脑和上网设备，建立了自己的局域网或企业内部网(Intranet )，用于内部信息查询、文字处理、财务管理、计调等工作。有的还将Intranet 直接与Internet 互联，在旅游电子商务领域进行探索尝试，用于企业宣传自身形象、推介旅游线路及相关产品、提供网上预订服务等。大多数星级宾馆酒店也在内部局域网基础上设计了自己的旅游
网站，实现了信息与资源共享，并将市场推广、预订
业务整合到旅游网站上。绝大部分AAAA 、AAA 级景区也建立了自己的网页，通过互联网开展信息发布和网络促销等活动。有的景点还设置为游客服务的触摸屏信息查询系统，方便了游客的出行。1.1
桂林市及各区(县)旅游管理部门信息化现状
桂林市及各区、县都不同程度地关注了当地的旅游信息化发展问题，并各自配有专门网页介绍当地旅游资源与旅游事业的发展情况。经过近几年的摸索和积累，已有相当一批具有一定资讯服务实力的官方旅游网站，可提供比较全面的，涉及旅游食、住、行、游、购、娱等6要素的网上资讯服务。
桂林旅游局的———桂林旅游网目前已完成了面向公众、旅游同业和政府电子政务等系统的建设，采用先进的网络多媒体技术对旅游产品及其特进行全方位的展示。桂林旅游网分为旅游资讯网、旅游政务网、电子商务网及办公自动化等4部分，已经建成了中文简体版、中文繁体版、英文版、日文版及韩语版。由桂林旅游局牵头、多方参与的“桂林旅游目的地营销系统”计划投入150万元人民币，借助网络技术手段打造桂林的整体网络旅游形象。
但是要注意到，行业计算机化和旅游网站的建立只是应用信息技术的一个开端，只有当这些旅游管理部门都能建立内部的合作空间，通过一个综合信息平台实现业务合作时，才能认为桂林市将信息技术应用于旅游业取得了成功[13]。1.2 桂林市各旅游企业信息化建设现状
桂林市各旅游企业大多采用的信息化策略是挂
第24卷 第4期热 带 地 理
Vol 124,No 14
2004年12月
TROPICAL GEO GRAPHY
Dec 1,2004
靠策略和联合策略。
挂靠策略：与国内大型门户网站，比如一般门户(新浪、搜狐、263、163等)，专业门户(携程旅游网、中国假日旅游网、华夏旅游网、上海春秋网等)建立合作关系，或者加入后者中已经启动的分销系统，努力推销自己的旅游产品和其它服务。
联合策略：这是因为，每个旅游企业提供的都是各不相同的旅游产品和服务，一旦联合在一起，在旅游产品的组合上将会更加丰富，而多样化正是能使一个企业(或企业集合)最具竞争力的条件之一。许多旅游企业的做法是结合传统媒介来丰富自己的营销途径[14]。如游客在网上寻到个人所需的信息之后，能够再通过电话、传真等方式接受这些企业的营销部门提供的“人对人”服务。
2 桂林旅游信息化建设情况分析笔者在桂林调研期间发放了大量的桂林旅游信息化调查问卷，并且采
用网上调查方法对桂林的网络知名度进行了分析。桂林旅游信息化问卷发放地点主要在正阳商业步行街、桂林榕湖饭店、磨盘山码头、乐满地度假世界、阳朔西街等。对问卷的整理分析，得出如下一些结论。
2.1 游客了解桂林的信息通道
调查发现，电视、书籍、互联网和报刊是游客了解桂林的主要信息通道。桂林旅游目的地网络营销应多考虑在这4类媒体上重点投入，以期获得良好的营销效果。关于互联网，虽然全国网民很多，但是从网上获得旅游信息的比例不是最高，可能的原因是：桂林旅游企业对自身网站的宣传力度不够，对游客的影响力不大；对网站的推广不足，游客通过互联网搜索引擎不到理想的网站，无法让游客获得实际需要的旅游信息。另外，网络的浏览速度、链接的稳定性等也影响游客的心理。所以，旅游网站除了要提供准确、及时的旅游信息外，对一些技术细节方面的问题也要加以考虑。让游客在实际上网过程中非常方便就能获取出游桂林所需的全部资讯。
2.2 旅游网站对桂林网络形象的影响
随着旅游信息化步伐的不断加快，一般人都已把网络搜寻作为选择旅游目的地和了解目的地各方面情况的主要手段之一[15]。目的地各类旅游网站已经成为该目的地网络形象重要的构成要素。
调查显示，网站“影响极大”的占11.8%,“有一定影响”的占30.9%,“影响较小”的达到42.7%。旅游网站的影响越来越成为一种不可忽视的宣传力
量。旅游网站成为游客对桂林旅游感知的载体之一，加强网站的宣传和营销就成为塑造桂林旅游目的地网络形象的关键所在。
2.3 桂林与国内其他旅游地的网络知名度比较
采用网上调查方法对桂林及国内其它旅游地的网络知名度进行分析。在搜索引擎中输入各关键词，查与旅游相关的网页数目。由于国内许多旅游目的地自身的经济或社会活动也会影响到其知名度，为避免这些非旅游因素的影响，在搜索时使用如“桂林旅游”、
“苏州旅游”等关键词。搜索得到的相关网页数目直接反映该旅游地在互联网上出现的频率高低，频率越高，说明受关注程度越高。网上搜索选取了泰山、武夷山、九寨沟、张家界、黄山、苏州6个国内旅游目的地作为参照。查结果显示，桂林比泰山、武夷山、九寨沟、张家界、黄山的相关网页数多，而比苏州要少。
相关网页数的多少表示的是有关输入关键词的新闻数目或消息数目。虽然这种数量和网络知名度之间并不能完全划等号，但也有着一定的相关关系。网络知名度是影响旅游目的地网上形象的重要因素之
一。查结果说明，桂林作为国内优秀的旅游目的地，已经具备了一定程度的网络知名度。然而，桂林的网络知名度来源比较狭窄，没有国内其它目的地那么广泛。一般来说，来源广泛的旅游目的地，主要是由区域内其它产业发展的多样性造成的，而这种产业的多样性发展在桂林市略显不足。因此，加快桂林市相关产业的发展，以提高其网络知名度和影响力就显得尤为重要。
3 桂林旅游信息化过程中存在的问题桂林旅游行业信息化整体水平还存在着很多问题，如认识上的不足、旅游网站质量参差不齐、网站效益低、重复建设问题突出、旅游网站发展模式不成熟、政府的服务功能不完善等。
3.1 认识上的不足
首先是有为技术而技术的倾向，不考虑信息技术的应用要在协调环境、保护资源的前提下实现[16]。比如有些景点在主景区入口处设立大型屏幕式游览图，实际上是对游客信息接受方式的一种强迫。其次是缺少一种系统应用信息技术的合理框架，没有清楚哪些内容是必要的，而对应用的目的、方法也没有统一的认识。很多地方建设旅游信息网站的规划没有考虑谁管理、谁维护(技术提供)、谁负责效益2成本核算的问题，部分企业也缺乏经济上的
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长远眼光，甚至有把旅游网站作为完全的公益项目对待的倾向。最后是，有些旅行社网站网页上的介绍说明只有英文版，而大多数旅游网站的英文版本都不全甚至没有。桂林这个国内知名旅游城市的旅游企业只注重国际游客或国内游客都不能算完善，只有齐头并进，才是发展的最佳模式。
3.2 网站质量参差不齐
近年来，名目繁多的桂林旅游网站层出不穷，非旅游网站中旅游栏目内容也越来越丰富，但质量参差不齐。目前桂林旅游网站主要有以下几类：一为景区景点型网站，对一些旅游景点、旅游路线、旅游知识等方面作简单介绍，不能全面地提供整套的旅游服务和缺乏专业资源的支持而竞争力不强；二为旅行社类网站，这类网站虽基本具备宣传自我和发布信息的功能，但还不能提供旅游电子商务等服务；三为专业旅游网络，它们能以良好的个性服务和强大的交互功能迅速抢占网上的旅游市场份额；四为政府背景类旅游网站，这类网站自身不经营旅游业务，为旅游企业提供行业、法规管理等，其他方面的功能不是很完善。另外，还有一些其他问题，如不是所有的旅游网站都提供了电话、地址、邮箱、网址、邮编等便利设施。网站企业信息中，大多数企业把线下企业介绍搬上网，像线下经营者那样规范出示经营许可证的网站比例不高。有些网站还存在有网上价格恶性竞争等现象。
3.3 重复建设问题突出
一方面网络重叠建设，很少能够形成规模经营，导致宣传力度小，形象不突出；另一方面，网站数量
不少，但有些内容简单，图像单一，企业信息不能及时更新或扩充，对消费者回访缺乏吸引力。同时，现在各方面对国际互联网所利用的程度多满足于信息公布、搜取层次，对网上更多功能的研究、开发较少，对实现供需双方网上信息即时交换、网上交易实现等方面存在非常大的欠缺。又由于经济实力等原因，网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后，已经建设好的大多数是重复投资。具体体现在已建成网络的质量离旅游电子商务的要求还有一定差距。因此，如何加大基础设施建设力度，提高投资效益，改变旅游网络基础设施的落后面貌，应是促进桂林旅游信息化发展的首要问题。
3.4 旅游网站发展模式不成熟
首先是网页内容单薄，有的仅从地方形象和企业形象宣传着眼，只有旅游资源和经营业务等一般介绍，没有考虑对网络功能的多样性开发。比如与银行、保险、交通等部门的合作不够积极广泛。其次，桂林旅游网站多数是“大杂汇”的模式，没有真正进入“以用户需求为中心”的实用阶段。在网站设计风格、网上产品报价、网络预订处理、网络客源分析、网络游客接待、游客资料处理等方面，尚有大量工作要做。当然，专业旅游网站发展旅游电子商务需要有强大的产业资源做后盾，同时网络旅游品牌的创造也是一个渐进的过程。最后，桂林旅游网站上涉及旅游电子商务的站点虽然数量激增，但专注做旅游电子商务的站点却十分有限。例如,2004年7月9日在“百度网站”(www.baidu)搜索“桂林旅游”得到7615万个相关网页，但专门针对桂林旅游电子商务的网站则只有少数。大多数旅游企业没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户关系管理(CRM)等都延伸到互联网上，使旅游产品和服务更贴
近游客需求，以体现网络的巨大价值。
3.5 政府的服务功能不完善
在桂林，旅游企业信息化在企业中热度不高，从而造成经营决策的被动局面。因此，旅游信息化建设，政府的引导作用就尤为重要。政府对网络旅游活动不应过多干涉，尽量放权于企业，以保证网上交易的顺利实施。政府的主要作用应是扶持和服务。当然，当交易中出现侵犯知识产权等现象时，政府应当及时、准确地采取行动。目前我国的网络旅游普及所面临的社会环境是：政企不分、信用制度不完整、流通秩序比较混乱、地方利益和部门利益纵横交错而滋生形形的保护主义等。面对如此境况，政府如何管理才能化消极因素为积极因素，推进旅游信息化建设，是一个值得深思的问题。
4 桂林旅游信息化发展战略
旅游信息化发展战略是桂林旅游发展战略的重要组成部分。为充分反映政府掌握信息、企业应用信息、游客了解信息的主导发展理念，加快桂林建设国际旅游城市的步伐，推进旅游信息化战略实施，桂林旅游管理部门应把旅游网络信息中心和旅游咨询服务中心作为旅游信息服务的基本框架，使各旅游企业成为旅游信息服务的主体构成，使社会公共旅游信息服务日臻完善。旅游信息化发展战略对建设桂林现代化国际旅游城市有着重要的实际意义，对其它城市也有着较强的借鉴和示范作用。
4.1 加强旅游信息化实施的组织与领导
为了加强对旅游行业信息化工作的领导，桂林市应成立旅游业信息化工作领导小组，加强市旅游局网络信息中心的建设，赋予信息中心负责旅游业
桂林景区有哪些393
4期刘小航：广西桂林旅游信息化建设研究
信息化的规划、管理、组织和事业发展的职能。同
桃花源诗翻译时，旅游部门也应根据自身情况，赋予职能、健全机构、充实人员。培养和造就一批既熟悉业务，又懂得信息化技术的专业队伍，并且有针对性地对不同应用层次的管理和应用人员开展培训等。
国家旅游局制订了《金旅工程框架规划》，明确了建设旅游业内部办公网、管理业务网、公共商务网、公共数据库的目标，下发了《国家旅游信息化建设技术规范》、《旅游管理业务网建设技术方案》、《旅游信息分类标准》等技术规范，桂林旅游部门应严格按照国家旅游局的统一规划和规定的任务和相关的技术规范、技术方案，分步实施，分期建设。4.2 “数字桂林”旅游信息平台搭建
桂林旅游业已成为第三产业中最具活力与潜力的新兴产业，也是科技成果推广应用最具潜力的一个行业。为推进旅游信息化建设，应搭建一个“数字桂林”旅游信息平台，以链接各级旅游行政管理部门、旅行社、宾馆酒店、景区景点、旅游交通、旅游网络公司等旅游网站，成为桂林旅游的核心网站。“数字
桂林”在提供多层次的旅游信息服务的同时，也需建立多个网上应用系统，成为桂林旅游业务应用系统的主平台(图1)。这些网上应用系统包括：假日旅游预报系统、旅行社年检管理系统、旅游统计信息管理系统、计划财务信息管理系统、导游员IC 卡信息查询、投资项目管理系统[17]。网上应用包括4个方面，即面向各级旅游行政管理部门、面向各类旅游企业、面向旅游从业人员和面向旅游者
。
图1 旅游信息平台结构图
Fig.1 Framework chart of tourism information platform
4.3 建立旅游信息交流机制
应大力加快旅游信息化建设。适应这一要求,
包括阳朔在内的各区、县应建立起旅游信息交流机
制，共同打造“数字桂林”旅游信息平台。建立旅游
信息交流机制的要求是：各旅游景区以或传真方式相互交流全年游客人数、门票价格、经营收入和经营利润情况，并对统计数据进行分析。在每年5月8日、10月8日和春节后的5日内，各景区办公室相互通报黄金周游客人数和营业收入等情况。景区及时交流年初工作部署和年终工作总结材料，包括各级领导对景区管理所作的重要讲话；并且要及时交流景区在保护、管理和开发利用等方面的新举措、总结的新经验和取得的新成效；同时每年召开全市风景名胜区信息年会，加强和完善风景区之间的各类旅游信息的沟通、交流和合作。另外，在桂林重要的交通节点、旅游景区入口、大型酒店、
城市游憩中心地段设置游客咨询服务中心；在酒店中开设网吧、客房中设置网络接口；在旅行社门市部安排触摸屏；在大型餐馆提供饮食业专项咨询系统等，使游客能够方便地查询自己需要的旅游资讯[18]。为此，应进一步加强旅游信息化建设(表1)。
表1 桂林旅游信息化建设项目
Tab.1 Projects of tourism information industrialization
construction at Guilin
建设项目具体实施说明办公自动化系统实现内部信息共享旅游网络信息中心业务上受桂林市旅游局领导大屏幕及触摸屏系统设置于重要旅游集散地完善各级旅游网站
桂林市旅游局网站应提供与各区(县)网站的链接
旅行社、酒店网站建立内部网络和旅游网站有条件的提供网络预订
完善景区旅游网站各景区建立旅游网站专项旅游网站建设
建立生态、度假、民俗等专项旅游的网络主页
桂林旅游LO GO 已有和新建的旅游网页都要有桂林旅游标志
游客咨询服务中心建立游客咨询网络与金旅工程接轨
桂林DMS 与金旅工程对接旅游电子商务普及与应用根据市场不断完善DMS
5 桂林旅游信息化建设资金
桂林旅游信息化建设前期启动资金来源于地方
财政专项建设拨款，因为在现有政策下，纯公益性的政府网站不可以进行商务活动，只能为地方旅游行
4
93热 带 地 理24卷
业的发展提供对外介绍的窗口。具体如何实施，需要政府部门有明确的意见。产权属于政府，可以委托IT 公司、高等学校等单位来设计建设。
后期资金主要来源于企业赞助、信息咨询费用、入网企业交纳的费用、从网络预订费用中按一定比例
提成等。旅游目的地营销系统的逐步成熟运转，最终将独立出来成为一个信息产业实体。地方财政的初期专项拨款可以通过这个实体的赢利来收回。要访问该目的地营销系统数据库必须交费，以保证足够的系统正常运转费用与工作人员的工资支出。这一点可以参考国内已有城市的旅游目的地营销系统运行情况和相关国家政策法规的管理规定。参考文献:
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A STU DY ON T OURISM INFORMATION IN D USTRIAL IZATION
IN GUI L IN,GUANGXI
L IU Xiao 2hang
(Center f or Tourism Planning &Research ,Zhongshan U niversity ,Guangz hou 510275,China )
Abstract :The present status of tourism information industrialization in Guilin is introduced.The information channels for tourists to understand Guilin ,the influence of tourism websites on the network image of Guilin ,the notability of Guilin compared with other tourism destination ,etc.are analyzed.Some problems of tourism infor 2mation industrialization are generalized ,such as the poor quality of the websites ,the reduplicate construction of tourism facilities ,the immature developing pattern of tourism websites ,the incomplete service function of the government ,etc.Then ,the building of tourism information platform ’s is investigated ,and additionally the de 2velopmental strategy is brought forward ,in which the organization and leadership of tourism information indus 2trialization ,the establishment of communion mechanism of tourism information ,etc.are involved.Finally ,the capital problem about Guilin ’s tourism information industrialization is discussed.
K ey w ords :Tourism information industrialization ;Tourism website ;Tourism destination ;Guilin
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4期刘小航：广西桂林旅游信息化建设研究
人世间周楠结局
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