区域文化与卷烟品牌生命周期的营销策略 [内容摘要]：本文主要通过介绍区域文化与消费者生活形态的相互关系，结合卷烟品牌生命周期，如同在蝴蝶的成长过程中，需经过卵、幼虫、蛹、成虫的不断蜕变，根据品牌在幼年、成长、成熟和衰退的不同时期特点，以企业品牌统领卷烟主品牌，通过副品牌产品依据不同的区域文化特性和区域消费习性，力求到适合中国烟草的品牌培育维护营销策略。 关键词：区域文化 生命周期 品牌 战略 在推进实施国家局“大企业、大品牌、大市场〞开展战略的过程中，烟草专卖居姜成康局长屡次强调：“更加关注市场，努力提高适应市场能力。〞提高适应市场能力，就得关注市场变化，调整品牌结构，认真研究消费风格与吸味的变化，研发满足不同区域的市场需求的产品。目前，中国卷烟市场仍然存在市场分割、产品集中度低、产品结构不合理、分销企业营销功能缺位，工商分家不分心等问题，而且短期内无法改变这种局面。工业企业由过去的产品竞争到现在的品牌竞争，由分散的 “诸侯〞之争到集中的“军阀〞之争，从不对称的实力企业混合竞争到大对大的集团强强竞争，形成在一个国家下多个分割市场的竞争。 红塔集团是中国烟草行业的龙头企业，本文将以红塔集团的主要品牌为例，针对目前烟草行业特点，结合中国特的区域文化及品牌生命周期的特性、一个国家多个市场的特点，力求到适合中国烟草的品牌培育维护营销策略。 1、 实施多品牌战略，一切以消费者需求为导向 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，就是实施多品牌战略。宝洁堪称是多品牌战略的高手，其旗下拥有80多个品牌，这些品牌针对不同目标市场，进行独立经营。通过某一品牌作为主品牌，以涵盖该品牌的系列产品，同时又给不同产品起一个与品质、特性相对应的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象和适应地区性差异，满足消费者个性化和区域性需求。副品牌虽然适用面窄，但这是主品牌内涵的延伸和丰富。根据国家局的“大企业、大品牌、大市场〞的战略，红塔集团确立做精“玉溪〞、做强“红塔山〞、做大“红梅〞，稳固“国宾〞、“美登〞的品牌开展战略。目前，红塔集团的品牌呈现“金字塔式〞结构，由企业品牌、主品牌和副品牌三个层面组成。〔如下列图〕 “金字塔〞式品牌结构的优点：〔1〕、企业拥有更大的开展空间；〔2〕、具有相对独立的市场空间，企业能够表现出必要的经营灵活性；〔3〕、不同层次和定位的产品品牌之间能够建立起“防火墙〞，这就使得企业有更强的躲避品牌风险，提高企业战略运作空间，增加品牌扩张的能力；〔4〕、内部品牌竞争，可以有效防止“大企业病〞。 “金字塔〞式品牌结构的缺点：〔1〕、不同品牌需要塑造有差异的品牌形象，这必然导致企业资源配置效率降低；〔2〕、要求企业必需具有较高的品牌经营和管理水平以及能力；〔3〕、躲避在同一市场不同品牌之间的相互竞争，增加品牌整合难度，提高协调管理本钱。 在80年代初，红塔集团凭借“原料〞和“技改〞优势，取得核心竞争力。随着行业形势变化，烟草工业企业的成功，靠的不再是核心技术的胜利，而是靠对人性的研究，尤其对自己企业品牌的产品所投放区域文化的熟悉和人性的研究，靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把品牌核心价值全面贯彻到吸味开发、外观设计、影视广告传播等一系列营销传播活动。通过每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为提升品牌资产作积累，到达区域品牌认同。江苏、浙江等省份的工业企业不断推出高端卷烟，都取得较好的表现，例如，南京“苏烟〞’、杭州“利〞品牌的成功，就是研究区域文化和区域经济的实证。现代卷烟市场产品日趋同质化，而与此同时，消费者又在不断分化，有着个性化的多种需求。在剧烈的市场竞争中，企业不仅得想方设法地维持鲜明的风格，又要疲于奔命地面对难调的众口；不仅需要调整好产品结构，满足市场需求，维护消费者利益，又要完成企业利税利润压力，维护国家利益。为适应这种变化的新形势，烟草工业企业就得转变思路，与其贪大求全，不如瞄准一个特定的目标市场，开发具有鲜明特性，又能满足区域消费习性，集中各种资源，专攻特定消费，更能确保收效。 2、研究区域文化，为实施品牌战略提供保证 中国知名品牌，必需依靠中国市场支撑。要保持和维护知名品牌，必需深谙中国文化和消费行为，才能立于不败之地。然而，中国历史告诉我们，分分合合的演绎历程造就了中国特有的文化背景，形成了大统下的区域文化。品牌营销策略需要因不同区域文化和消费行为有所差异，才能获得成功。在品牌传播过程中，一定要警惕区域市场的历史性因素，懂得因势利导，如果企图直接与之对抗无异螳臂挡车，因为改变人们的固有观念是一件极困难的事。比方，作为中国啤酒业的霸主，青岛啤酒在全国摧城拔寨、合纵连横、笑傲江湖，却迟迟无法攻下近在咫尺的济南市场，济南趵突泉啤酒牢牢占据当地的主流市场。青啤无视当地文化特性，企图倚仗粗暴的通路模式并转化为竞争优势翻开局面，反而使得“咱省城人自己的啤酒〞的感性诉求变成了虚情假意的套近乎，无法获取顾客的真心忠诚。 同样，由于利益驱使和地方保护主义，烟草行业虽然迈出了省内联合重组的成功第一步，却为进一步跨省联合重组埋下了难以整合的伏笔，湖南白沙集团重组石家庄卷烟厂的畸形怪样，就佐证了跨省整合的难度和利益平衡后的怪胎。因此，分割市场不可能在短期内得到有效改善，而且将会一定时期内存在，除非整个烟草行业进行体制和税制改革，才能有所突破。面对这种宏观环境，中国烟草作为行业大家庭中的一员，研究中国区域文化影响卷烟消费行为就显得迫切和必要。 2.1中国文化，消费价值观的深层原因 研究说明，有数千年历史文化的中华民族已经形成自己特有的哲学观、价值观、认知观、思维方式、处事方式、生活态度、风俗民情等，这些都不同于西方人，中国人有自己的行为逻辑，有时甚至是西方人所无法理解的。 哪些根本性的社会和文化价值观对中国消费者行为最有影响？学者李骢华在?中国消费者革命?中认为以下四个因素：生命的延续；人际关系；社会地位和〔体〕同化。从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有①： Ø 以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙； Ø 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； Ø 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； Ø 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； Ø 面子与从众：有脸有面；体舆论； Ø 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致； 所谓一方水土养一方人，经过中国几千年区域文化反复的孕育、积淀和熏陶，中国人不同地区形成了多样性的消费观念和消费行为。 中国区域地理细分 文化地理学中的文化区是指“具有相同文化属性的人所占有的地区〞，是“作为明确的社会、政治或经济实体的空间单位〞而存在的。②具体细分结果如图表1： 中国区域地理细分方案〔图表1〕 七大文化区 | 包括的省〔直辖市〕 | 华北 | 黑龙江省，辽宁省，吉林省 | 华北 | 北京市，天津市，河北省，江西省，山东省 | 西北 | 内蒙古自治区，宁夏回族自治区，陕西省，甘肃省， 青海省，新疆维吾尔族自治区 | 西南 | 中国省，贵州省，四川省，重庆市，西藏自治区 | 炸鱼怎么做华南 | 广东省，广西壮族自治区，海南省 | 华东 | 上海市，江苏省，浙江省，福建省，江西省，安徽省 | 华中 | 湖南省，湖北省，河南省 | | |
中国消费文化价值与消费生活形态的相互关系 卢泰宏教授使用归纳法和演绎法两种研究方法对中国消费区域差异特征进行了实证分析。通过测项选择和信度、效度分析，对中国消费文化价值的7个维度进行方差分析，并运用演绎推理后发现中国消费文化价值与消费生活形态的相互关系〔图表2〕。 中国消费文化价值与消费生活形态〔图表2〕 中国消费文化价值系统 | 消费文化价值维度 | 消费生活形态 | 长期与短期向导 | 务实型消费 | 人与宇宙 | 随缘型消费 | 不确定躲避 | 保守型消费 | 物质主义 | 享乐主义消费 | 时间导向 | 忠诚型消费 | 集体主义与个人主义 | 从众型消费 | 情绪化和情绪中 | 理性化消费 | | | |
通过聚类分析结果而反映的中国区域主要消费特征〔图表3〕。 卢泰宏教授研究结论：从纵向分析，西南、华中、华南三地区的“务实型消费〞特征相对突出；西北和华南地区的“保守型消费〞相对突出；华北、东北和西北地区的“忠诚型消费〞特征相对突出；东北和华北地区的“理性化消费〞特征相对突出；“随缘型消费〞特征在中国各个地区差异不大，是一种普遍的消费特征。 中国各区域主要消费特征一览表〔图表3〕 七大 文化区 | 务实型 消费 | 随缘型 消费 | 保守型 消费 | 享乐主义消费 | 忠诚型 消费 | 从众型 消费 | 理性化 消费 | 东北地区 | | ☆ | | | ∨ | ∨ | ∨ | 华北地区 | | ☆ | | ∨ | 最后的王 ∨ | | ∨ | 西北地区 | | ☆ | ∨ 萧蔷整容前后 | ∨ | ∨ | ∨ | | 西南地区 | ∨ | ☆ | | | | ∨ | | 华中地区 | ∨ | ☆ | | ∨ | | ∨ | | 华南地区 | ∨ | ☆ | ∨ | | | | | 中国十大跑步机品牌华东地区 | | 华东地区包括☆ | | | | | | | | | | | | | |
说明：☆表示各区域的该消费特征没有显著差异 按照品牌产品的生命周期来分，可以将品牌分为新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌。一个品牌有幼年、成长、成熟和衰退的过程，但完全不同于产品的生命周期，原因是品牌的生命与产品的生命并非完全是合二为一的。品牌可以不断创新，产品却必须不断的更新和改良乃至死亡。其根据是，该品牌的原有产品因为不适合形势开展，无法满足消费者需求，就被新开发的产品所替代，从而使品牌延续。比方，“哈得门〞品牌卷烟因为时代的原因，曾一度退出市场，而如今，这个品牌不仅出现了，而且富有生机。品牌的长久不衰也依赖于其下一个产品或几个产品的良好销售和市场表现，好产品对品牌建设提供强有力的支持，如果产品不好，品牌就成为了无处可依的空壳。 幼年期：品牌的文化内涵和品牌认同是打造品牌长寿的根底 正如蝴蝶的卵，终生就是为了将来变为蝴蝶而存在，它来自偶然，但是它来了，虽然是那样的弱小，但它却要面对随时被蚂蚁等其他动物吃掉的危险〔生存风险〕，甚至一阵很小的风，就会将它吹得无影无踪〔管理风险〕。但是它勇敢的成长着，为了心中那个美丽的梦想。 幼年期是品牌长寿的根底时间，这一时期品牌的特征是：新品牌刚刚进入市场，消费者对其品牌的认知只能较薄弱，还没有占据市场份额。对于新品牌，从其诞生之日起，生产、销售厂商一般都采取强化营销战略，力图使得品牌有活力地开展，争取获得越来越多的市场份额。在这个时期，品牌存在两个风险：一是品牌的生存风险。幼年期是新品牌生存风险能力很弱，生存失败那么意味着品牌的死亡。二是管理风险。品牌的初创时期，需要大量的投入，并且需要得到消费者的认可，而且对品牌的规划和成长性如何需拭目以待，管理显得力不从心，众多不确定的因素使得新品牌应付环境变化的能力非常脆弱。因此，幼年期是品牌生命周期中的第一道坎。 卷烟新品牌的营销策略应把握以下几个方面： 首先，新品牌的文化内涵应具有可塑性，能够在品牌扩张到一定程度时，留有品牌扩张能力，防止过早受阻。1997年，安徽沙河酿酒集团的“沙河王〞酒以“今年流行沙河王〞的广告予以铺天盖地地宣传，很快在安徽地区迅速成长。但这种宣传决定了其最后命运，即流行的品牌诉求就会如流星般陨落。有的新品牌在一些区域成功推出后却又很快受阻，相当一部份原因就是品牌文化满足了局部区域文化，却与其它一些区域文化相冲突。 第二，慎重考虑品牌定位及其适用范围。产品定位准确，往往会起到事半功倍的好效果。准确的市场定位是产品创品牌的前提。市场定位也叫目标市场选择。是指企业在做市场细分之后，决定将产品投其所好于哪个消费。更通俗地说，就是企业生产和销售的卷烟产品决定满足于哪些人的需求。由于区域差异和文化积淀，以及长期的卷烟市场割据养成了区域消费者吸味习惯，有的地区吸烤烟型香烟，而有地区那么偏好于混合型香烟，以目前中国卷烟市场现状来看，不可能凭借一个品牌，一个产品驾驭整个国内市场。 第三，品牌名称应该考虑所投放该区域的文化特性，审美习惯，防止“文化冲突〞，才能一举成功，提高品牌认同。世界知名品牌为了适应市场竞争需要，为了冲破不同地理区域的消费习性和文化壁垒、顺利进占异域市场，企业品牌运营实践中常常对同一产品在不同销售区域设计了不同的品牌和产品。如美国的“万宝路〞有好几个配方，对不同的国家生产的产品风格吸味都是不同的，来满足不同国家的需求。品牌营销防止区域文化禁忌，例如，一家美国公司为了表示对环境的关注和友好，作为形象宣传，将绿棒球帽作为礼品分发给消费者，这一做法在美国促销时颇有成效。但这家公司以同样的方式在台湾促销时，却遭遇了失败。因为对台湾人来说，带绿的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。对不同区域文化的禁忌保持足够的文化敏感性并相应地调整营销策略对区域营销至关重要。艾克教授将品牌认同分为根本认同和延伸认同，从产品、组织、人、符号四个层面进行构筑。在剧烈的市场竞争中，这四个层面的识别要素必须高度一致地吻合消费者的需求和个性偏好，才能到达良好的认同效果。 第四，投放试销是新品牌降低市场销售风险的有效途径。在试销前期，应选择区域进行布点试销，制定市场销售可行性报告，就得充分考虑区域消费文化特性和消费行为，加强渠道控制和终端维护。比方，对于新品牌投放市场，应该防止投放到东北、华北和西北地区，这些地区对品牌的忠诚度很高，就意味着对新品牌的排斥力较高，那么，投放到这些地区的新品牌生存风险和管理风险就会增加。对于华南地区消费者的消费比拟理性和务实特性，在价格上，8～13元/包的中档卷烟接受度高，而且忠实度也很高，一旦接受，在短期内不易更改。消费者追求物有所值，不追求华美，在包装上讲究喜庆和时代性。在口味上，偏好味淡、刺激性小、香气浓郁型。对烟支要求个性突出，有时代感。礼品要求实用，大方，符合这样特性的新品牌、新产品，就容易在华南地区获得成功。 成长期：对品牌进行有效管理是实施品牌战略的根本保证 在从卵历经风雨，变为幼虫以后，它的身体迅速的长大起来，看上去它总是在不停的吃，不停的长大，变的威严而且有力量。它的周围充满了食物，并且看上去它对什么都是来者不拒，从不选择，但是一不小心，便会吃到难以消化的、甚至有毒的食物，这时灾难就会出现了，它的身体肥硕而且虚弱，正好成为很多对手的美食。这个时期，它应该弄清哪些东西是吃不得的。 在品牌度过了艰难的、充满风险的幼年期后便进入了成长期。成长期的品牌特征是市场需求增加，产品或效劳的规模扩大，内部产品质量日趋完善，外部品牌形象正在树立，消费者的认可度增强，这个时期的品牌知名度日益提高，企业也跟随蒸蒸日上、充满活力。然而正是由于这样一种乐观的品牌开展前景，极易使得企业领导者和员工把在品牌成长时期形成的对企业的感情 进一步激发为一种无所不能的心理，以至做到一些不明智的决策与承诺，甚至把区域品牌替代为知名品牌，甚至全国名牌。 2005年8月31日，姜成康局长在云南调研时指出：“要坚持以市场为导向，努力提高适应市场的能力和水平。一个企业在一段时期保持高速开展并不难，难的是怎么能够在比拟长的时期保持平稳开展。〞品牌在上升时期，是企业开展的黄金时期，创名牌难，保持和维护品牌更难。一个成长性良好的品牌，会极大促进企业的高速开展，面对具有诱惑力的全国卷烟市场容量，各工业企业都希望快速渗透全国市场，结果就会出现品牌的定位模糊、价值稀释和竞争力减弱。 那么，对于卷烟品牌，如何在高速成长时期进行品牌管理呢？ 〔1〕与时俱进，适应不同区域的环境变化 品牌要根据不同区域市场环境的变化，目标顾客需求特点和关注重点的变化，通过品牌主题词、品牌形象以及副品牌特性的调整，及时对品牌进行新的诠释，赋予品牌新的时代特征，使品牌能够始终符合目标顾客的心理和情感特点，与所在区域的目标消费者产生文化共鸣，针对所在消费区域的消费者在决策过程中的评价与选择特性，进行相应的营销策略，才能使品牌始终保持活力和生命力。长于区域市场营销的华龙方便面结合当时较为流行的雪村“东北人都是活雷锋〞的系列电视广告，适时推出主攻东北市场的副品牌“东三福〞，针对东北特殊的地理性特征，副品牌诉求是“咱东北人的福面〞，使用东北语言，亲近东北人，颇具亲和力，进入市场一年内即成长为当地众市场的第一品牌。“玉溪〞品牌卷烟，根据中国和文化以及构建和谐社会的主题，定位为成功人士，通过副品牌“和谐〞来延伸“玉溪〞品牌内涵，满足顾客的心理和情感需求。对于高端品牌而言，比方，华北、东北和西北地区的忠诚型消费者，有利于提升品牌价值，提高满意度。 不同区域的消费者由于文化价值观的不同，其信息评价与选择过程也是不同的。例如，西南、华中地区和华南地区是务实型消费，该地区的消费者在评价过程中，将主要关注与产品功能性相关的产品信息，而对产品本身的品牌形象信息并不太重要。因此，在该地区的卷烟营销策略更注重品牌功能性诉求点。 〔2〕 时时提醒，满足不断变化的区域品牌诉求点 市场研究说明，即使是那些很成功的品牌，如果市场上连续不出现它的品牌信息，它的影响力将下降35％。如果连续12个月不出现它的品牌信息，它的影响力将下降到原来的10％。因此，企业应根据自己的品牌战略规划，对品牌在目标市场和主战场上保持一定的品牌信息量，以一定频率和节奏向市场传递品牌信息。但是，卷烟广告又受到法律法规严格控制，以及地方有意识的保护区域品牌，就需要通过企业采用灵活的品牌营销来传播来传达品牌信息。 消费者的信息来源主要有四个途径：个人来源、商业来源、众来源以及经验来源。一般商业来源为消费者提供商品或效劳信息，对这些信息起验证和评价作用的那么主要是非商业信息来源。从中国文化的回避和集体主义倾向看，我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别是更依赖于口头传播的方式，西北地区是保守型和忠诚型消费，这一地区的消费者最相信非商业来源信息和口头传播方式。 〔3〕 建立品牌根据地，到品牌竞争的主战场 随着卷烟产品竞争转化为品牌竞争，为了取悦消费者，各企业各显神通，用尽解数，开展了品牌传播的博弈。但遗憾的是，不同区域的品牌诉求点和品牌共鸣点存在很大的差异，卷烟品牌传播大都事倍功半。典型的是“大红鹰，胜利之鹰〞的广告轰炸，并没有有效提升全国品牌力。通过品牌根据地建设，集中资源，构建相对优势，才能在不同区域有所突破，有所作为。华东地区向来都是红塔品牌的主销区，尤其以江苏省特别突出，研究该省的文化特点和消费者习性，显得必要。“人为峰〞红塔山就是根据江苏地区的习性和文化特点，特别研制的一款针对区域消费行为的产品。因此，在每推出一个新产品投放该地区，就需要慎重进行，才能稳定主销区的优势地位。 〔4〕 区域强势品牌不等于全国名牌 成为区域品牌，尤其是区域强势品牌之后，拓展全国市场是一种方向，也是必然选择。但是，卷烟市场将在未来一段时期内仍是割据状态，地方卷烟工业品牌的优势地位是很难撼动的。有一些区域性品牌，在本区域内拥有众多的消费者，且消费者的忠诚度较高，但是这些市场优势都是由于其区域性的品牌文化内涵或产品在吸味等方面的区域性特征所形成的。正是由于其突出的区域性特征符合当地消费者的需求，才使其成为强势的区域性品牌。这样的品牌在进行市场扩张时就要极为慎重，因为品牌由于强烈的区域性特征所形成的优势在区域外的市场很大程度上就不再是优势了，而很可能成为限制其开展的因素。如何进入自己并没有优势的市场，挑战大于时机。百牌号名优卷烟大都是区域品牌，就以久经考验的‘红塔山’品牌为例，也只是在局部重点地区处于强势品牌。因此，不要盲目推进，需要有策略、有方案、有步骤的进行，摆正位置，确定区域定位，并集中资源，各个突破，力争稳定市场。 成熟期：超越自我的再创新是品牌持续开展的原动力 从幼虫变成蛹以后，外表看起来蛹并无活动，但是在内部却是进行剧烈变化。原来蝴蝶的受精卵，在开始细胞分裂之后不久，就把细胞分成为两。第一专担任幼虫阶段的开展；第二专担任成虫阶段的开展。幼虫由卵中孵化后，第一细胞逐步加大其体积，但数目并不增加。到它进入蛹的阶段时，幼虫细胞大批死亡；第二细胞开始生长，却并非扩大原有细胞，而是细胞分裂，开展成专门器官，长为成虫。 当品牌产品在高速成长后，品牌也就进入生命周期曲线中的巅峰期--成熟期。这一时期，对于卷烟品牌产品，品牌已经取得相对竞争优势，总体上说，获得区域大局部消费者的认可，处于区域领导品牌，同时，在全国市场有自己的一定份额，这是中国卷烟品牌的市场特性。一个品牌一旦居于区域领导地位，成为区域强势品牌，就会在该区域拥有广阔的忠实消费者，只要其可以随着市场变换加以调整，能跟得上社会变化并维持既有水平，其品牌地位一般可以维持相当长时期和阶段。此类品牌虽然已经取得了消费者的认可及尊重，但是仍然应该加强营销活力，有方案的导入新产品，以求品牌的活化性，加强消费者的偏好。 进入成熟的品牌，已容不得半点歇息，因为它正处于一个历史的分界线上，稍微放松就会前功尽弃，甚至进入十分被动的局面。‘红塔山’品牌的开展、辉煌到如今调整开展时期说明，一个知名品牌不是终身制，不是一成不变就能保持常青，需要超越自我的再创新才能立于不败之地。成熟期的品牌创新应在不失原有的风格根底上进行大胆的突破，表达其气势，展现其实力，瞄准其既定品牌目标，坚决的走下去。通过在整体上进行把握，平衡区域市场之间的认识差异和消费行为差异，谋求重复购置人，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活应用营销策略，适时把握品牌创新时机，保持和维护品牌开展。世界著名的品牌领域的权威–—大卫·A·艾克教授(David·A·Ak)总结了在品牌开展过程中必须着力进行的品牌创新的情况： 〔1〕品牌认同、执行表达不佳时。一个表达差距或未对准目标认同或执行，经常可以籍由早期对于顾客兴趣、品牌认知、品牌态度和销售状况的测量而诊断出来。令人失望的销售和局部趋势是特别强烈的。 〔2〕品牌认同、执行是过时的。即品牌的认同或执行可以产生作用，市场也不是静止的，品牌并非存在一个时间胶囊中，脉络会改变，因为消费者的品味和公司的文化紧密相连，科技带来新的挑战，而且竞争者在市场当中进进出出，因此，在品牌的环境中会有根本的典范转变。结果那么是，曾经成功的认同或执行可能会变得没有效用。 〔3〕品牌认同、执行吸引的市场有限。即使当品牌认同或执行的效果不错，但是只是对一个有限的或正在缩减的市场产生效应，就有必要改变认同以到达更广阔的市场。一个品牌以重新定位以寻求触及其它体。 〔4〕品牌认同或执行趋于疲乏。随着时间的改变还会产生另一个问题，对消费者而言，他可能变得无趣，即使在执行上做变化还是无济于事。结果是它不再能够吸引注意力，最后丧失影响力。拥有较能令人惊奇的认同和传播做法的竞争者因而有了好处。一个品牌认同或执行的改变可以是具有新闻价值的。一个重新定位品牌的公司很可能会制造头条新闻，并因此扩充该品牌的销售数字。 在成熟期的品牌，需要从品牌价值和营销策略上提升品牌竞争力。成熟品牌一般通过主品牌的价值和文化提升，副品牌的特性来拓展市场空间。对于西南、华中和华南的消费者是长期导向的，崇尚节俭，讲究务实，对价格敏感性较高，对品牌的关注度相对较弱，在决定产品性价比的根底上，价格是影响消费者的购置决策首要因素。而对于华东地区，由于受到大上海的影响，既有金钱支配一切的价值观，又有传统的等级制度的残存，所以人们比拟重视品牌所带来的象征价值，所以文化比拟开放的华东地区，适合于强化知名品牌战略，这里消费者的品牌意识更强，消费者喜欢能代表身份但价格相对贵的一些产品。“中华〞卷烟能够有良好的市场表现，就是有其区域文化和区域市场背景作为支撑。 当一个企业的品牌步入了成熟期的巅峰期，也意味着衰败的开始。如果管理者不能清醒地认识可能随之而来各种危机，并积极主动地杜绝各种可能发生的弊端，就会降低品牌机体的新陈代谢功能，长此以往必然导致抵抗疾病能力的下降，最终使知名品牌不可防止地走向衰败或甚至消失。因此进入成熟期的品牌，应该重新审视自己品牌的核心竞争力，并及早置换核心，不断增强品牌的体质，战胜品牌的惰性，不断在维护与弹性、开展和创新之间到平衡点，不断引入品牌内涵和提升品牌自身价值，不断超越自我，鼓励创新，赢得新的开展空间和激发新的活力。 衰退期：品牌再造，建立新的新陈代谢机制走向新生的再循环 从卵到蛹，这个弱小的生命，它短暂的沉睡，类似于一次死亡。而当它痛苦地咬破自己织制的茧，孵化成蝶，就完成了生命的复活。这个小精灵，在其短暂的一生中，是那么专注于自己的生命，用重生来拒绝死亡，穿越生死的界限，让生命得以绚烂。对于品牌的生命而言，有时也会结上了一种“茧〞。只有用心去咬破自己构筑的外壳，尽管这一过程会很痛苦，但于生命的更生，它又实在是一种必须，包括面对死亡。 品牌一旦进入衰退的老化阶段，与顾客的距离却越来越疏远，逐渐缺乏活力。品牌在消费者中有很高的知名度、美誉度，但消费者在购置时却想不起买这种产品。品牌老化的原因很多，有宏观方面的原因，也有微观方面的原因，既有主观方面又有客观方面，主要有几个方面：企业经营理念和管理水平落后；品牌缺乏围绕市场的创新；营销策略不当；科技进步和社会开展要淘汰旧产品；剧烈的市场环境和不当的竞争，使品牌未老先衰。 90年代初，红塔作为烟草行业一面旗帜时，全国各工业企业学习红塔进行技术改造，设备更新换代，很多企业产生了开展100元/条左右卷烟的强烈要求，但市场容量有限。几年前的‘红塔山’市场表现不佳，除了自身没有及时围绕市场的创新和营销策略不当外，更多的是区域品牌的多重“围剿〞，使得“红塔山〞品牌未老先衰。 品牌再造，是解决品牌老化问题的必要途径，是使品牌重新焕发生命力的重要保证，是品牌的新陈代谢走向新生循环的动力所在。当然，品牌再造不是简单的进行产品改造，是一项系统工程，从企业组织、品牌产品、品牌本身和品牌扩张层面进行。 〔1〕企业组织层面再造 当企业的某一项业务获得成功以后，人们往往会依据这种成功积累起相应的业务和经营经验，这种经验一旦形成，就会对人们的思维形成影响，并且还会导致形成一定的思维习惯。一般来说，当市场环境没有发生变化，或者是变化不大时，这样的经验和思维方式能够提高企业的经营效率。但是，当环境发生大的变化以后，这样的思维惯性就会使人们看不到或忽略很多的变化信号以及创新时机，阻碍企业的变化，同时也会损失企业变化的效率。“红塔山〞的成功，造就了红塔集团的成功，造就了红塔企业品牌的成功。90年代中期，面对市场发生急剧变化，直到2002年，红塔集团新的领导班子进行战略调整，企业组织进行再造，提出了“山高人为峰〞的企业理念，以人为本，进行“三项制度〞改革、流程再造、卓越绩效考核，提高了企业运作效率，激发了员工的积极性，以提升企业品牌带动主要品牌的影响力，逐步止住下滑，根本实现恢复性增长。 〔2〕品牌产品层面再造 品牌就像一个有机体，产品是这个有机体的系统的子系统；只有每个子系统都通过创新以达最优，才能产生1+1>2的效果，才能使母系统最优。在不断变化的市场中，消费者的需求也在发生变化。2000年～2003年，“红梅〞面临品牌老化、品牌理念模糊不清，产品吸味无法满足消费体要求等问题。红塔集团于2002年开发了以“清甜和谐〞烟草为产品特点，表达柔绵和顺味觉感受的新品醇香“红梅〞1、2号，其醇和清淡的吸味符合当今吸食卷烟的潮流，获得了消费者的认可，市场反响良好，重新恢复了品牌的生命力。 由于红塔集团各品牌的卷烟拥有特有清香，比拟醇和，刺激性很小。但是作为广东专销的产品，始终没有向广东消费者的喜好口味靠近。由于长期受中华烟和地产双喜烟浓香风格的影响，广东消费者比拟偏好浓香型口味，特别是年青消费者一开始就只接触浓香口味的香烟，概念中就认为好的香烟就应该是浓香的，市面上的主流品牌也都是类似浓香型产品居多，而要改变这种消费习惯并不是短期内能做到的。所以，只要迎合消费者的消费习惯才能尽快赢得广东消费者的认可，进入市场主流。结合广东属于经济兴旺地区，消费者的消费比拟理性和务实的消费特点，经过精心筹划，加强渠道和投放控制，有针对性的研发产品，成功地把“新势力〞红塔山推向广东市场。 〔3〕品牌本身层面再造 这一层面的品牌再造，主要集中在品牌视觉、品牌形象、品牌延伸、品牌理念以及品牌策略和战略等，它的直接目的就是增加知名度，重塑品牌形象，增强品牌忠诚度和品牌联想，它的最终目的提高重复购置力，厚积品牌资产、恢复品牌市场竞争力。 从目前的卷烟品牌上来分析，品牌再造问题最多的是主副品牌运用不恰当，稀释了品牌价值，减弱了品牌个性。主要原因是品牌管理者的众情结，总想一个品牌去满足更多人的需求，使系列产品繁衍过多，主品牌不堪重负，有的副品牌无论在名称、包装、彩、核心价值、产品口号上与主品牌的核心价值毫无关系，拖累了主品牌，甚至影响企业品牌。比方，“红塔山〞品牌在广东地区的副品牌数高达7个，到达消费者记忆点的极限〔7个为极限点〕，消费者自己经常变得糊涂。有的副品牌卷烟产品已经严重老化，没有很好的退出机制。为了应对“红塔山〞品牌在广东地区的品牌老化，销量不断下降的被动局面，新开发的带有体验性的“新势力〞红塔山，以全新的产品和清晰的市场定位，引入产品新的形象：“勇敢、刚毅、拼搏、力量、有冒险精神、富有男性魅力的男子汉〞，彰显产品个性特征：“体格健壮、富有朝气、坚韧不拔、有实力、勇于拼搏、创新、接受挑战的攀登者。〞，辅之具有视觉冲击力的广告冲击：“未来，我来〞，稳固现有消费、吸引新的消费者、用特有的产品特性满足消费者该地区消费需求，采用新技术，使外包装光泽度较好，喜庆新颖，更显档次，再造整个“红塔山〞品牌形象并拉动整个“红塔山〞系列产品的销售。 〔4〕品牌扩张层面再造 面对外烟进入国内市场，区域市场封锁，地方品牌崛起的竞争压力，以及行业上身“管制〞，下身“市场〞的畸形状态，同时又面对行业深入改革，抓大关小，市场空间逐步错开，给予强势企业提供时机。卷烟企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，从而防止产品生命周期给企业带来的灾难，实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业就开始考虑品牌扩张，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新市场，从而使企业或品牌继续生存和开展下去。 品牌扩张是诸如红塔集团这样龙头企业的必然选择，扩张带来品牌的延伸和扩展，但也带来风险。躲避风险，把握时机，以品牌为旗帜利用代工制造的方式，绕过属地纳税的地域限制，把生产基地转移到其它生产点，从而打入异域市场。红塔集团的品牌扩张主要从联合重组和联营加工进行，目前品牌输出主要以三、四类烟为主；通过兼并、组建合资公司或成立股份公司等方式，通过企业资产重组，用各自优势资源整合双方市场的现有品牌，削弱弱势牌号的生产，实现一定规模的品牌扩张；通过区域内联合生产，实现区域品牌扩张和市场资源共有。通过品牌扩张，2004年，“红梅〞品牌卷烟销售再次突破百万箱，成为国内销量最大的三大品牌之一，为“红梅〞品牌的开展提供了很好的成长空间，从而到达有效、充分利用企业品牌资源的目的。 红塔集团通过不断创新，强化内功，已经成功实现恢复性增长，取得较好的成效。据悉，2005年11月9日至10日在云南玉溪召开的“全国省际卷烟产销衔接会〞期间，红塔集团与全国各烟草公司签订2006年上半年的卷烟销售协议，形势喜人，尤其“红塔山〞品牌系列产品销售更是出现该品牌多年来持续下滑之后的首次恢复性快速增长，出现良好局面，为红塔集团实现2006年的主要目标之一，即进一步集中资源，做强“红塔山〞品牌打下坚实根底。从中国烟草交易信息中心得悉，截止10月份，红塔集团的“玉溪〞、“红塔山〞、“红梅〞、“国宾〞、“美登〞各主要品牌与去年同期相比，均出现不同程度的快速增长，呈现产销两旺，其中“红塔山〞品牌在今年实现恢复性增长已成定局。 姜成康局长在2005年9月2日的在云南调研时指出：“企业经营战略的核心是品牌开展战略。〞这绝不仅仅是喊喊口号，也没有的市场。实施品牌战略不可能一蹴而就，需要不断持续改良、不断创新，才能不断进步、持续成功。一个企业品牌，一个知名品牌，不是看它在某个时期或某个阶段开展如何，而是看它能否在不断的变化环境中适应市场能力，是否能够面对各种机遇和挑战中调整品牌定位满足消费者需求。虽然烟草行业的特殊性造成了卷烟品牌区域性较强的局面，但是区域性并不是烟草行业所特有的，对于品牌的开展也并不一定就是不利的。只有清楚的认识了区域文化和消费行为存在的真实特性，才可以为进一步开拓区域市场和品牌扩张寻适当的途径。以企业品牌统领卷烟主品牌，通过副品牌产品根据不同的区域文化和消费行为实施不同的营销策略，是摆脱中国烟草目前卷烟市场困境，提升品牌竞争力的有效途径。品牌是有生命力的，如同在蝴蝶的成长过程中，需经过卵、幼虫、蛹、成虫的不断蜕变，以及一代代的基因传递，使得品牌的某些特征慢慢弱化，另一些特征慢慢的加强，正是经过品牌文化内涵的不断继承与开展，不断的自我否认，才使品牌得到永生。 品牌战略是一项系统工程，还需要品牌营销、品牌文化、品牌定位、品牌人才、品牌规划、品牌建设等支撑，还需要学会大品牌、强品牌与地方区域品牌共存和共赢。因此，对于中国烟草工业企业而言，做大做强做精品牌任重而道远。 品牌女装排名 [1] ?品牌营销?，中国营销总监职业培训教材编委会， 2004，朝华出版社。 [2]?品牌制胜?，李虹，2004，企业管理出版社 [3]?品牌学?，陈放，2003，中国营销传播网 [4]?中国消费者行为报告?，卢泰宏，2004，中国社会科学出版社 [5]?消费者行为学?，冯丽云、孟繁荣、姬秀菊，2004，经济管理出版社 [6] 红塔集团网 [7]?持续成功?，李虹，2004，企业管理出版社 [8]?企业经营战略?，刘翼生，1998，清华大学出版社 [9]?营销管理?，【美】菲利普·科特勒，2002，人民大学出版社 [10]?市场营销新论?，郭国庆、成栋，1997，中国经济出版社 注①：转引自?透视中国消费者行为?，卢泰宏等著, 2004,中国社会科学出版社 注②：转引自?中国文化地理?，王会昌，1992，华中师范大学出版社 除特别声明外，本站不拥有文章版权。如引用，请注明原始出处。
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