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shi dian lun tan
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保护大运河的基本思路和对策
——以公益广告传播方向为例
◎孙诗旭
摘要:大运河是我国历史文化的瑰宝,策划保护大运河公益广告对于大运河文化的继承和传播有着重要意义。本文将探讨利用自媒体、短视频、移动互联网等新兴传媒技术,让保护大运河公益广告具有了更丰富的表现形式,以起到发挥更好的传播效果。关键词:大运河文化;公益广告;广告
京杭大运河是我国历史上规模最大、路线最长的人工大运河,承载着中华民族最为辉煌和灿烂的文化珍宝。近年来,大运河的污染、破坏问题日渐严重,保护大运河的呼吁不断在社会各界引发热烈反响。在自媒体、短视频等新技术高速发展的今天,广告传媒行业呈现出形式更丰富、互动性更强、覆盖率更高等特点,如何借助公益广告,更好地向公众宣传“保护大运河”这一话题,也有了更多探索的空间。
一、保护大运河传播现状及问题分析
在传播内容层面,目前关于保护大运河的传播内容主要集中在两方面,一是介绍大运河的悠久历史、文化内涵;二是揭露、批判当下对于大运河的污染、破坏行为。
冰淇淋粉从传播形式来看,目前保护大运河的传播内容涵盖了传统的线上、线下形式。其中,线上传播包括新闻稿件、宣传海报、宣传短片、纪录片等,如中央电视台推出的国家地理纪录片《中国大运河》,而线下传播则以户外媒体展示、线下展览为主,如国家博物馆推出的“舟楫千里——大运河文化展”。此外,还有以大运河为IP 打造的影视、歌舞作品,例如舞剧《遇见大运河》。
宝鸡旅游“保护大运河”这一话题具有丰富的文化和历史背景,由此可以产生大量传播素材。但当下“保护大运河”在传播上的不足之处也显而易见:传播内容较为厚重、传统,缺乏新鲜感及个性化内容,对年轻体吸引力不大;传播形式单一,以单向传播为主,缺少与用户之间的互动,公益意识低;传播媒介选择较为传统,在新媒体、社交媒体的使用上思维受限,传播效率低。
二、保护大运河公益广告主题定位
结合新媒体的传播规律和使用习惯,在传播方向上,保护大运河公益广告应该更加生动、鲜活,吸引年轻体的关注和参与。在传播形式上,保护大运河公益广告应该更多介入到社交媒体平台、新媒体
平台,采用更整合的传播形式。基于上述分析,策划者将此次“保护大运河”公益广告的主题定位为 “做大运河的亲友团”,通过亲友团的方式,拉近公众与大运河之间的距离,力图让大运河以一个更加丰富多彩、生动鲜活的形象展现在公众面前。对于目标受众而言,一方面,身为“大运河的亲友团”,有必要认识、了解大运河这位亲友的历史、文化;另一方面,身为“大运河的亲友团”,同样有责任保护大运河的生态和文化传承。
三、保护大运河公益广告传播策略
基于“做大运河的亲友团”这一主题,策划者将从“认识大运河”“走近大运河”“守护大运河”三大阶段循序渐进,将海报、视频、H5、事件营销等传播方式进行整合,以便起到更好的传播效果。
(一)传播阶段一:认识大运河1.系列海报和系列短视频
分别以“历史篇”“文化篇”“城市篇”“美食篇”“人物篇”等主题,根据大运河文化内容创作系列海报和系列短视频,通过媒体平台发布,让公众对于大运河文化初步产生一个较为立体、系统的认知。
2.创意互动H5:1分钟漫游大运河
制作H5“1分钟漫游大运河”,让用户在最短时间内领略大运河的风采。H5采用手绘漫画风格,第一视角一镜到底的方式,用户长按屏幕,视角便可以跟随大运河中的船只前行,并在画面中标明所到之处
的地理位置。
肥胖服装广州职校有哪些伴随前行,大运河的景也随之变化,而船在大运河中航行到了有代表性的景点,则会提醒用户可以点击查看详情、截图留念。在走完大运河全程后,用户可以将自己截图的照片制成电子明信片转发至好友或朋友圈,以便进一步传播。与传统传播形式相比,H5动画更具互动性、趣味性,极大地增强了话题的传播性。
(二)第二阶段:走近大运河
保护黄河的公益广告打造传播事件:#千年运河一起打卡#抖音挑战赛。
在抖音平台发起#千年运河一起打卡#抖音挑战赛,邀请抖音用户在指定的运河景点拍摄短视频,参与抖音打卡活动。根据抖音点赞数及作品质量,评选出优秀获奖作品参与评奖。
抖音是近年来最为火爆的自媒体平台,借势短视频流量红利,可以将保护大运河的传播主题快速触达目标人。将保护大运河与线下打卡相结合,一方面可以激励公众实地走近大运河,对大运河的认知不再停留在媒介,更切身感受大运河的自然及文化内涵;另一方面,用户可以源源不断产出与大运河相关的内容,进一步扩大了保护大运河这一话题的传播性。
(三)第三阶段:守护大运河
打造传播事件:守护大运河微博打卡接力。
制作大运河主题的系列海报,在微博上发起#守护大运河打卡接力#话题,并配合转发文案“我倡议,我接力!悠悠运河,漫漫历史,我是#大运河的亲友团#,号召大家和我一起,共同守护大运河,让千年文脉奔流不息!”
在系列海报的创意方面,一方面可以突出大运河文化的悠久历史,例如选取代表性的大运河文化遗产,如:宿迁龙王庙行宫、扬州汪氏小苑、苏州盘门、江都邵伯码头等古迹景点制作海报,标明这些文化古迹的具体年代,体现大运河文化的历史性和传承性;另一方面可以借助今昔对比,比较大运河往日的繁华与今日遭破坏的画面,以强烈的对比唤醒受众对于保护大运河的意识。
四、结语
如何将大运河的丰富文化底蕴与当下信息传播所呈现出的大众化、社会化、碎片化特征相结合,是保护大运河公益广告在构思、策划过程中的重点和难点。只有保持对媒介环境发展的关注,实时更新营销思维和营销手段,充分整合运用传播形式,才能将公益广告的传播效果发挥到最大化。
(作者单位:江苏师范大学)
作者简介:孙诗旭(1999-),女,文学学士,江苏师范大学传媒与影视学院广告学专业,研究方向为
广告策划与文化传播。
基金项目:1.“古代沿江苏大运河传播的工匠文化研究”(项目编号:2017DDB021);2.“中华工匠精神核心理论问题研究”(项目编号:2017ZDIXM055);3.“中华工匠精神价值体系及其传承路径研究”(项目编号:17YSD003)。
参考文献
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